新媒體環境下公益傳播履行社會責任的創新研究

鐘雯 周遠

摘要：新技術造就了新媒體，新的媒體環境造就了新的傳播生態，也為公益傳播帶來新的傳播渠道。傳播渠道在互聯網時代的多樣化特點推動著公益傳播的發展，使公益傳播業態發生質變并呈現出全新特征。新媒體時代高效的傳播讓公益更為人性，也更為簡單、直接和有力。在這一背景下，公益社會資源動員結構也出現新的變化。本文試圖分析公益傳播在新媒體環境下的新特征和新模式，旨在讓公益傳播在培根鑄魂上展現新擔當，在守正創新上實現新作為，在明德修身上煥發新面貌。

關鍵詞：新媒體環境；公益傳播；社會責任；創新研究

新媒體改變著人們的生活方式和信息接收方式，也改變著公益事業的傳播方式，新媒體助力公益傳播成為必然。新媒體技術賦予公益傳播新特征，有效彌補了公益傳播在傳統媒體環境下的不足。隨著互聯網思維的普及，各種新媒體平臺發揮技術優勢和強大影響力，借助人際關系渠道和民間輿論場傳播公益，使新媒體成為正能量傳播和履行社會責任的重要陣地。隨著公益事業由政府主導向民間推進的轉變，新媒體的加持讓個體公益匯聚成磅礴力量，有效推動了“人人公益”時代的到來，新媒體環境下的公益傳播已經成為公益新力量。

一、新媒體環境下的公益傳播

公益是有關社會公眾的福祉和利益。公益傳播是以謀求社會公眾利益為出發點，向社會公眾或目標群體傳播與公益事業有關的非營利性傳播活動，如公益廣告、公益項目、公益新聞、公益活動以及公益捐贈等。公益傳播不僅能集結社會力量幫助弱勢群體，是實施第三次分配，促進共同富裕的重要抓手，更是凝心聚力、立德鑄魂，大力宣傳社會主義核心價值觀，大力弘揚愛國主義精神，提振廣大人民群眾實現中華民族偉大復興精氣神的重要手段。

我國的公益傳播從最開始的節約用水用電標語口號、希望小學系列報道，發展到當前各種形式的眾籌募捐、公益直播等，在新媒體技術賦能下不但重塑傳播格局，不斷呈現新的形態，在內容創意、民眾參與以及精準投放等方面都呈現出新特征。[1]

（一）傳播主體更加多元

我國的公益事業隨著社會進步得到了快速發展，在社會公德和思想教育中體現出更加明顯的價值。20世紀80年代我國開始有了公益廣告，我國公益傳播主要以報紙雜志與廣播、電視等為主體，以其權威性和公信力贏得社會公眾的信任。在媒體技術不斷革新的時代背景下，隨著公眾對公益的認知更加成熟，各種公益機構、NGO組織、企業和個人都逐漸成為我國公益事業和公益傳播的強大力量，使公益傳播主體更加多元。

（二）傳播內容更加豐富

新媒體環境下的公益傳播不但注重公益信息的準確性，而且公益信息的傳播內容和表達方式有了顯著提升。傳統媒體時代的公益傳播通常以理念先行，公益信息主要通過簡單的圖文信息和聲音來傳播，既不注重信息形象設計和內容敘事，也缺乏視覺系統設計。新媒體環境下的公益傳播不僅有視頻、動畫、H5、NFT等多種傳播形式，更重要的是傳播內容更加豐富。我們可以通過上述介質講好公益故事，傳播好公益的聲音，讓公益傳播更有時代的高度、思想的深度、文化的厚度和人性的溫度，讓公益傳播吸引力更強、傳播到達率更高。

（三）傳播效率更加高效

新媒體為公益傳播開拓了巨大的信息傳播空間，如今的公益傳播覆蓋線上線下，電視、電腦、手機、戶外廣告和其他多種形式的傳播載體無處不在。傳統媒體時代，為了確保公益信息的真實性和準確性，往往要對其進行層層審核，加上電視、報紙、廣播都是線性傳播，極大地降低了公益信息的傳播速度和傳播效率。新媒體時代的融合傳播，把經典的變成流行的，把學術的變成大眾的，把民族的變成世界的，正是這種海量信息傳播，讓主旋律高頻率，正能量有大流量，繼而使得傳播效率更加高效。

（四）傳播體驗更加生動

新媒體讓每個人都擁有發聲渠道，當公益信息一旦發布，經過公眾討論和轉發后，傳播和擴散都呈現幾何式的裂變和增長。傳統媒體時代單向式的公益傳播不具交互性，民眾得不到公益傳播參與感和體驗感，傳播效果大打折扣。例如，汶川地震時，湖南衛視一天的直播募集善款達2000萬元，但大部分都是企業捐贈，因為普通民眾很難通過互動完成捐贈。2011年湖南衛視公益節目《幫助微力量》也是通過電話對接、銀行轉賬完成捐贈，這已經是開啟了國內公眾參與公益的一扇新門，但民眾參與的手段有限、項目反饋效率不高。新媒體環境下的公益傳播讓每個人都能參與其間，公益理念和公益項目都容易轉化為具體行動。各種公益募捐平臺從不同角度讓人們產生共情心理，即使不捐款也可以通過轉發來參與，形成廣泛的人際傳播效應，有力推動了公益傳播的出圈效應。

二、新媒體環境下公益傳播履行社會責任的創新路徑

新媒體環境下，如何凝聚新媒體力量，讓新媒體技術優勢整合社會資源，創新公益傳播內容形式、提升公益傳播影響力、引導力和公信力，實現公益傳播效果最大化，助推公益傳播在新時代的健康發展，以更好地履行社會責任和擔當社會服務，是當前公益傳播需要思考的問題。

（一）整合社會資源，建立公益傳播共同體

公益傳播并非某一社會團體或機構單方面行為，還涉及公益項目捐贈方、受益方，以及政府職能部門、監管等諸多方面，還要有效運用新媒體資源讓公益活動傳達至社會大眾或者目標群體。

相較于國外的公益傳播，我國的公益傳播發展時間較短，正處在不斷成熟和完善運行機制期，需要公益傳播主體協調包括政府機構、社會組織、企業與研究機構等各種社會力量，全面整合社會資源，打造公益傳播共同體。公益傳播主題策劃階段要尊重公益項目所在地政府機構的實證調研或指導意見，公益傳播開展和推廣階段要接受第三方機構的監督或外圍智庫的評估，還要根據在不同媒體的投放比例和目標群體的反饋建議制作數據可視化報告。只有不斷優化公益傳播的頂層設計，讓多元主體共同參與并形成聯動機制的協同效應，具備科學性、效率性、透明性和規范性的公益傳播才更有公信力和影響力。

（二）創新傳播渠道，改善公益傳播鏈條

公益傳播在新媒體時代不但要借助新媒體技術優勢，還要借助傳統媒體的權威性和公信力，集合新媒體和傳統媒體的資源和力量進行跨媒介傳播。[2]互聯網大廠以強大的平臺優勢和影響力以及廣泛的用戶群體讓公益傳播模式產生變革。以中國第一家媒體公募公益基金“芒果V基金”為例，線上利用新媒體資源傳播公益理念和公益活動，線下則與湖南衛視等傳統媒體結成廣泛合作關系。為了與新媒體資源進行高效對接，“芒果V基金”與阿里巴巴集團凝聚共識，攜手開設天貓商城公益網店，以阿里巴巴的技術優勢和強大影響力以及資金、人才等優勢為依托，連接公益組織、社會團體和企事業單位等線下組織，創新傳播渠道，重組公益傳播鏈條。

（三）創新公益內容，增強民眾公益參與感

公益傳播基于新媒體技術不斷呈現出新業態，如央視的“二十四節氣”系列公益廣告、騰訊公益的“小朋友畫廊”、今日頭條與抖音聯合罕見病發展中心發起的“橙子微笑挑戰”等，就運用了H5、VR、AI等新媒體技術，讓公益傳播的內容和形式豐富生動。在新媒體技術的驅動下，公益傳播還不斷擴展外延，在傳播主題和內容上進行創意化表達，讓公益傳播既有娛樂性和審美性，又有互動感和參與感，從而讓公益理念也更加深入人心。“芒果V基金”攜手百度和伊利集團，以兒童安全為公益目標，結合防拐騙、乘車、居家等與兒童安全切實相關的三大場景，依托百度圖片識別、多模交互、3D視覺等移動端AR技術，制作了國內首個既有科技感又有娛樂性的AR兒童安全教育視頻，視頻和動畫結合的形式讓安全教育變得生動有趣，讓孩子在津津有味的交互體驗中學習如何正確識險與避險。

（四）培養公益達人，引導公益話題傳播

新媒體渠道能幫助人們及時獲悉公益信息，人們對活動的認知以及是否參與則在很大程度上由人際關系渠道決定。新媒體環境中的公益傳播如果有了公益達人的帶動，其光環效應和高互動性能夠帶動更多人知曉并參與到公益活動中。2019年元旦，“芒果V基金”在新浪微博發起“開年行善”公益活動，黃曉明、楊瀾、何炅、汪涵、王一博、鄧倫、黃天愛等100余名明星藝人參與其中，倡導對美好生活的向往，對偉大祖國的祝福，微博閱讀和轉發超過3億人次。著名歌手劉歡2019年1月11日捐款2000萬元，設立“芒果V基金/劉歡原創音樂獎勵公益金”，以獎勵在中國原創音樂領域有突出貢獻的新人。這些公益達人以自身的影響力和號召力帶動更多人參與公益事業，越來越多年輕人通過公益發聲，弘揚真善美，傳遞正能量。榜樣的力量和意義正在于此。

（五）完善法規監管，讓公益傳播更有權威

在新媒體技術的助力下，公益傳播的內容和形式、內涵和外延不斷延伸拓展，公益主題、公益主體和公益活動日益豐富。然而，新媒體在讓公益信息更快速傳播的同時，也帶來了如身份認證和信息審核體系不健全不完善等問題，甚至還有商業機構、社會組織或所謂名人借公益之名牟取私利，嚴重損害了公益傳播的公信力。政府、媒體平臺與社會公眾要形成合力，對公益傳播嚴格審核與監督，保證公益傳播的規范化和真實性。政府職能部門正在出臺與公益傳播相關的法律法規，明確資格準入、審核監督、權責歸屬等問題。媒體平臺要忠誠擁護“兩個確立”，堅決做到“兩個維護”，以高度的政治感悟力、政治判斷力和政治執行力來堅守公益情懷，嚴格監督審核公益主體和公益項目，永遠把社會效益放在第一位。讓公益傳播在國家法律法規允許下安全、科學、有效運行。

（六）嵌入人際關系網，提升公益傳播感染力

新媒體的開放性、互動性和持續性，讓人們在公益分享和互動過程中逐漸建立起信任感。公益傳播是社交元素的重要環節，基于新媒體而形成社會關系網絡，能夠打通圈層的社交網，讓不同身份、不同地域、不同社會屬性的用戶有共同話題和行為實現社交互動，亦拓展公益傳播范圍，這是公益傳播在新媒體時代的創新和活力所在。同時，在信息碎片化的新媒體傳播中，過去的“大公益”變得碎片化，“微公益”則成為必然。微公益通過“滾雪球”式的人際關系網絡傳播，在更廣闊的時空范圍內形成新型人際關系。“芒果V基金”曾于2015年通過朋友圈、微博等社交媒體傳播尿毒癥大學生胡志鵬以自己親身經歷所寫的書《閱讀堅強》，用以幫他籌集腎移植費用。在湘潭大學畢業生、各地湖南同鄉的自發宣傳帶動下，這本書的銷量突破了3萬本，一躍成為當年的暢銷書。2016年6月，胡志鵬在長沙市湘雅醫院成功進行了腎移植手術。2018年，胡志鵬出版新書《一路走過的微笑和堅持》，將愛心網友幫助他重獲新生的經歷以平實的文字呈現于眾。

幫助過他的人通過他的微博和朋友圈看到了他的經歷，原來幫他賣書的微信公眾號、公益微博也及時跟進，發布了此次事件的進程，包括書籍售賣進度、治療情況等消息。一次次的更新都通過人際之間微傳播得到了更精準的抵達和更廣泛的“擴張”。對胡志鵬的幫助，是一次典型的由傳統媒體發起，通過互聯網社交媒體互動交流成功達到公益傳播效果，進而促使公益目標達成的案例。

由此類事件可以看出，社交媒體互動交流的即時性讓公益活動的每個步驟都高度透明。[3]形式多樣的微公益讓人們在互動、分享和傳播過程中，公益理念和公益活動都形成了可持續傳播，讓參與者在精神上獲得高度滿足感和快樂感，并因此激發出更高更持久的參與傾向。

（七）打造公益品牌，制定公益傳播戰略

新媒體環境下的公益傳播不僅能夠描繪新時代的恢宏氣象，記錄和書寫生生不息的人民史詩，還能夠為企業品牌建設添磚加瓦。企業或組織在新媒體環境下要打造公益品牌，就更要讓商業性與公益性得到良好協調，立足品牌聲譽和長遠利益來規劃公益傳播戰略。[4] 湖南廣電旗下擁有最受廣大青年收視人群青睞的兩大視頻平臺湖南衛視和芒果TV。為了做好主流價值觀的傳播者、青年文化的引領者和國民精神的塑造者，在2011年就將公益上升為集團戰略并發起成立了中國第一家媒體公募公益基金——“芒果V基金”。10年以來該公益機構以快樂系列公益項目、芒果助學、關愛留守兒童、助力鄉村振興等構建起全方位的公益傳播立體矩陣，讓社會廣泛見證了國有黨管主流新媒體集團的社會責任和擔當。

三、結語

公益傳播在新媒體環境下拓寬了傳播渠道，簡化了傳播流程，豐富了傳播內容，使公益活動在多元力量的推動下得到更好的傳播和擴散，讓有需要的人得到及時有效的幫助，讓每個人都能在人人公益時代貢獻自己的力量。公益既能夠體現強大的民族凝聚力與向心力，也能夠推動社會向上向善，為中華民族的偉大復興營造良好的社會氛圍。公益傳播在新媒體時代還在不斷發展，需要政府、企業組織、社會機構和社會公眾形成聯動合作，讓公益傳播實現健康可持續發展，使其更好地履行社會責任，服務社會大眾。

參考文獻：

[1] 周如南.互聯網時代的公益傳播新趨勢[J].大社會，2016（4）： 14-16.

[2] 黃威.全媒體時代下傳統媒體公益傳播策略[J].傳播力研究，2019，3（28）：40+42.

[3] 李中星.新媒體語境下微公益傳播路徑及動力機制初探[J].衛星電視與寬帶多媒體，2020（7）：194-195.

[4] 楊柳，楊元瑞.新媒體環境下品牌公益傳播的特征與策略[J].新媒體研究，2020，6（12）：117-119.