融合出版態勢下的運營管理之道

梅化南

摘要：目前，傳統的出版單位正在從紙質出版進入全媒體出版融合發展階段，如何迅速地認清當前的形勢，找出自己的優缺點、探尋出解決問題的辦法，決定著融合發展的成功與否。融合出版重新構建了我國傳統出版業的規律，改變了出版業的根本規律，從其產品形態、經營渠道、管理模式到實現盈利的模式，與以往的傳統出版業有了非常大的不同，作為出版從業者，我們必須適應這樣的新形勢。本文通過總結傳統出版單位工作在融媒體發展中的一些實踐經營，簡略探討一些運營管理之道。

關鍵詞：融合出版；運營；管理

融合出版已成出版業的發展趨勢，可從出版流程再造、策劃優質內容選題、堅持用戶思維、加強質量管控、創新機制體制、科學制定發展規劃等方面發力，最終形成融合出版環境下的內容生產傳播一體化、全媒體運營的機制。

一、融合出版的流程再造

如何運用管理方法和手段，盡快地完成由傳統的出版方式轉化為網絡媒體的融合出版方式，是現在的出版管理人員需要盡快解決的問題。

（一）傳統出版與融合出版的區別

傳統出版從最初對選題的設計與構想，再發展到正式實施階段的選題計劃、組稿、編輯、印刷、銷售，最終達到財務結算，效能評估，這個完整的制度體系確實保障了內容和信息的傳遞質量與效率，是科學有效的。而對于融合出版，則主要是以廣大用戶的需求為引領，通過滿足基于互聯網和大數據庫的各種多維度閱讀要求，開發和整合有效的閱讀資源，在平臺上進行發布，通過根據用戶的狀況和動態來分析收集所有可用的數據，為廣大用戶提供閱讀服務和其他增值服務[1]。

新媒體數字化的資源是非常海量的，不是單純地依靠于一本本規模化與集成的書、報、刊，通過對這些數字信息資源進行結構性的處理以及對知識的挖掘等，構建一個具有基礎性的知識鏈。新媒體數字信息資源可以在一個全新開放的數據存取模型下，通過協同編輯系統，完成對數據信息資源的定向、定點提取和立體化編輯。媒體與傳播相結合的出版，在網絡平臺上，有著移動互聯網及物聯網技術的支撐，基于全媒體、全介質、全渠道等方式來對其進行各種信息傳遞。并且，根據客戶的反饋，進行替換服務。這與我們傳統的出版物中選題策劃、組稿、編輯加工、印刷、銷售等各個環節都不同。

（二）以市場為導向的出版流程

融合發展要求出版單位要打破傳統的編、印、發流程，轉變先紙質書、報、刊后多媒體出版物的思維定式，探索紙質、多媒體出版同步或重復利用的多線式、立體式出版。在策劃環節，以一體化策劃為引領，做到一個內容多次創意、一個創意多次開發、一次開發多種產品、一種產品多種形態。根據市場分析、大數據分析等，確定選題方向和形態。

以市場為導向即是以讀者的需求為導向。因此，進行選題策劃要了解讀者的需求。選題策劃不僅是責任編輯和作者的事情，營銷人員也要提前介入選題策劃。營銷部人員長期處于市場一線，熟悉用戶需求，市場營銷部人員應該在出版選題策劃的前期介入，及時為編輯提供較全面的市場信息。選題形成的過程中，同樣也是進一步分析市場微調編輯方向的市場信息調研期。在這個階段，可以通過微信、抖音、知乎等高流量互聯網平臺，提前設置話題進行傳播預熱。也可以將部分出版內容在相應的新媒體平臺上推出，分析反饋信息進一步根據讀者的需求打磨產品。伴隨產品投入市場，進入產品銷售期。這一時期也是收集讀者反饋信息優化產品或策劃生產迭代產品的產品升華期。這樣就形成了市場調研—選題策劃—內容生產—多渠道經營—信息反饋—選題修訂或優化再生產的螺旋式上升的良性閉環。

二、優質內容供給是實現良性運營的根基

融合發展要求我們在內容和傳播的基礎上向知識庫方向邁進。要守住出版人的初心，建立以知識服務為核心的商業邏輯，將優質的內容向社會輸送，最終實現社會效益和經濟效益的雙豐收。強化內容優勢，要把互聯網技術的應用作為工具，通過利用強大的編輯力量和專業判斷能力，發揮出版行業在內容傳播方面的特長，實現由出版服務者向知識服務者的轉型。

在媒體融合出版中如何做好內容運營呢？一方面，加強原創內容合作，在保證優質內容持續輸出的前提下，嘗試與今日頭條等主流媒體形成戰略合作；另一方面，創建特色欄目。減少漫天撒網式的同質化新聞轉載，努力培養編輯深度加工差異化傳播的能力，如開設一些創新性的欄目，對社會熱點進行解析，利用政策深度解讀新聞，讓讀者在深度理解新聞的同時，破解碎片化閱讀的凌亂，通過深入思考引入主流價值觀。

三、堅持用戶思維，提升品牌傳播力

傳統的出版方式是先有產品，后做宣傳。產品策劃的開發者與產品的使用者間的交流和互動相對較少，參與程度低，受眾的黏性相對較弱，讀者對某個產品不滿時最好的一種應對途徑，就是選擇放棄。

而數字化網絡傳播媒體的出版則不同，如果某一個互聯網平臺的受眾對該公司所提供的服務不完全感到滿意，會馬上關閉網站的頁面、卸載客戶端，轉而從市場中去優先地選擇服務和產品，并把自己的不滿快速通過互聯網傳播出來，進而影響到其品牌的口碑。

新媒體的數字化出版業務必須要在每一件產品當中都投入全力，打造自己的品牌與影響力。特別要重視用戶的口碑，使用戶所形成的信息和口碑，有機會直接在社交媒體用戶中傳播。

以河南青教融媒集團用戶運營的經驗為例，第一是增強微博互動。新浪微博重點發力，從與粉絲互動中獲取第一手線索，逐漸建立新聞線索池；第二是升級優化河南青年網。保證網站的日常更新頻率，首頁、欄目等頁面每天要保證一定量的更新；增加實用性和黨建、政論等政治性內容，提升網站的原創度和互動性；嘗試付費搜索推廣、軟文引流推廣，加強高校聯盟、地方官網文章、出版社互推渠道，增加網站內容的分發渠道；第三是做好短視頻。視頻組前期以剪輯熱點為主，主營抖音，粉絲超過10萬后向中長視頻轉型。

四、推動融合發展要強化出版質量管控

近年來，國家、省級各出版管理部門對出版意識形態和質量管理工作尤其重視。依據國務院頒布的《出版管理條例》，出版導向正確和無政治性差錯是質檢工作的重中之重，出版物符合《出版管理條例》第二十五條、第二十六條規定是其內容質量合格的必要條件。在出版行業中，書籍報刊等紙質和數字新媒體出版物，除了意識形態管理和政治導向是一票否決外，就目前的國家級和省級優秀報刊、優秀圖書獎等評比來說，編校差錯也仍然是一票否決的，差錯率超過評比所規定的標準是無法參評的。

不僅如此，《報紙期刊質量管理規定》中對報刊出版形式質量和印制質量也進行了嚴格細化，不能超過相關規定，甚至實行了一票否決制。國家新聞出版署、省局質檢抽查中被判為不合格的書，會受到嚴厲的處罰。輕則通報批評、被要求收回市場上的書進行修改甚至銷毀，責任編輯會被扣工資獎金、影響到評先進和職務晉級；重則出版單位可能被要求整改。[2]

對于新媒體內容生產而言，內容質量仍是運營管理的重要基礎，新媒體和數字化的網絡產品在互聯網上必然會具備涵蓋面大、傳播率高、速度快的特點，一旦數字產品中的內容出現了問題，給出版企業帶來的損失和經濟損失也將更多。通過必要的流程和手段去規范信息內容，確保內容服務的質量。[3]

傳統出版單位經過不斷的發展和壯大，培養出了更多的技術、知識和專業技能較強的編校隊伍，培養出了新型專業技術人才。常規開展的各項出版業務及培訓，能夠起到防微杜漸的作用，能有效減少問題的出現，提高數字產品的質量。此外，在移動互聯網的新時代，用戶是產品的評估者、傳播者、消費者。要能夠積極收集用戶的建議和意見，從中找到錯誤并及時進行修正改進，這將有利于產品質量的提高。

五、機制體制的創新是運營管理的動力

在機制體制方面，要創造條件，讓編、印、發等各版塊及人才、資本、渠道、管理等各資源要素實現充分流動，實現價值，提質增效，提升核心團隊在創意策劃、鑒別挖掘、整合資源等方面的能力，對獲得突出貢獻的人才給予激勵。同時，要建立容錯機制，加大制度執行的常態化監督檢查力度，健全執行制度成效的問責機制，確保制度行得通、管得住、用得好，切實把制度體系優勢轉化為出版企業治理的成效。

中原出版傳媒集團系統報刊傳媒版塊長期以來小、散、弱，發展瓶頸問題遲遲無法有效突破。各報刊單位單打獨斗、各自為戰，缺少整體發展規劃，存在資源配置效率低、業務同質化與分散化并存、有些單位報刊號資源稀缺與有些單位資源閑置并存等現象，資源重疊浪費和資源利用不夠的矛盾突出，整體發展水平不高，部分單位經營困難，亟須通過改革尋求出路。

為有效整合報刊資源，推動報刊傳媒板塊融合發展，提升報刊傳媒板塊的社會影響力和市場競爭力，集中資源優勢、打通資源共享、激發內生活力，走集約化、專業化、規模化發展道路，破解當前發展瓶頸，化解和消除現存的一些矛盾和弊端，實現彼此互動賦能、融合發展，中原出版傳媒集團對系統內三家報刊出版單位進行整合，大力實施數字化轉型升級和媒體深度融合發展戰略，努力構建一個在廣大青少年學生中具有廣泛認同感和影響力、在青少年教育服務市場中具有重要地位和強大競爭力的新型融媒體平臺。這種機制體制的整合是符合報刊融媒體發展的創新之舉，對全國出版傳媒行業的改革發展具有借鑒意義。

在出版單位內部，可通過建立以項目為抓手的運營機制。探索項目團隊激勵考核和內外人才流動機制。利用機制體制突破和考核導向，實現專人專業專責，將現有項目團隊活力激發出來。根據項目情況，由策劃編輯、營銷編輯、文字編輯、技術人員等相關環節人員成立臨時項目小組，從小組織到組員每個人責權利清晰明確，項目完成小組解散。在監督管理方面，項目小組由小組組長對社領導負責，每月定期向社領導匯報工作進度及期間發現的新問題新東西新機遇。對有多種形態品種開發潛力的項目，可采取各環節業務人員靈活參與的方式，如美編人員、數媒人員和新媒體營銷人員可隨時介入，尋求項目多品種開發的機會，同時對開發出的品種享有對等責權利。對重點創新項目團隊給予政策傾斜，對于做出突出貢獻和重要創新的優秀人才，進行表彰或專項獎勵，樹立榜樣，以點帶面。

六、制定切實可行的發展規劃

出版單位要準確把握國際局勢、發展大勢、經濟趨勢、政策形勢、行業態勢和自身優勢，統籌好超前謀劃和底線思維，著眼長遠與立足當前、服務全局與做強自身主業的關系，聚焦主責主業，實施出版主業優先的戰略，推動出版融合向縱深發展。通過深度挖掘整合內部資源，把握好政策和市場機遇，利用好產業優勢和自身資源，開發和引進更多優質項目。結合自身發展實際，合理規劃發展目標，切實做好頂層設計，打破紙質書、報、刊等單一介質，配備音、視頻等多種介質，豐富出版業態。并通過設置數字融媒發展部、項目部、事業發展部等相應的部室，負責推進新媒體建設、融合發展規劃。

在實施推動方面，可借助具體項目來帶動。堅持以策劃引領項目，以項目引領發展，積極謀劃新的創意創新點和項目運營方向，進一步培育新業務、新業態，推動出版融合發展。依靠國家政策支持和項目扶持，立足本單位的生存發展需要，創新特色產品和服務，打包成融合出版項目，以點帶面，用項目實施帶動本單位的數字化建設。

以河南青教融媒集團為例，通過充分整合、盤點系統內部資源，梳理子公司策劃申報的各級各類項目及子公司自主創新、業務經營項目，從中找融合發展的共同點。在紙媒傳播方面，以《河南青年時報》《快樂少年報》為載體，在新媒體傳播方面，以“東風新聞”“黃河微視”“河南青年網”為渠道平臺，形成了“報、網、端、微、視、屏”多媒體傳播體系，更好地適應了青少年群體個性化表達、圈層化交際的鮮明特征，讓青少年在轉發、點贊、熱議中增加思想認同，增強文化自信。

中學生學習報社子公司圍繞學生同步課堂學習，聚焦學生知識服務。需要在傳統“三報一刊”的產品基礎上，進一步開發數字產品和服務，通過加快數字內容轉化及整理，形成電子報刊、有聲讀物、視頻課程等多形態的產品，從而實現學生知識服務升級，成為青少年學生課堂同步學習的得力助手。

銷售與市場雜志社子公司聚焦營銷知識服務和青年“雙創”領域。通過“四刊一報”的品牌影響力及多年積累的資源，策劃項目和活動，為青年企業家提供成長提升的通道。

三家子公司在用戶、平臺、資源、渠道、運營等方面各有優勢，在融合發展戰略規劃方面，可以項目為抓手，在項目涉及的資源、平臺等方面找關聯點，抱成團，圍繞點做大做強。在融合產品規劃方面，應該堅定自身發展定位，加強整體規劃統籌，通過打造一系列媒體矩陣、精品賬號，形成一個個子品牌，提升河南青教融媒集團的傳播力和影響力。

七、結語

面對融合出版的形勢，要立足新發展階段、貫徹新發展理念，緊跟時代變化，不忘初心，充分履行文化服務領域的職責使命，及時調整思路，在具備較高責任心及行為準則基礎上加快創新，真正研究和推動全媒體產業鏈中新型的運營管理模式和全媒體數字出版模式，促進傳統出版業務和新媒體數字出版的一體化發展。

參考文獻：

[1] 符曉靜.媒體融合發展中出版管理運營機制初探[J].出版參考，2020（1）：32-34.

[2] 陳永紅.探究媒體融合下的新聞采訪與寫作[J].工程與管理科學，2020（5）：45-46.

[3] 李萌.科技期刊質量管理體系構建與思考[J].新聞研究導刊， 2021，12（10）：200-202.