基于拉斯韋爾5W傳播理論的小米電視品牌傳播策略研究

陳燦

摘要：文中認為拉斯韋爾5W傳播理論是企業實施品牌傳播策略的方法論。因此，選擇中國彩電行業中品牌傳播做得較為成功的案例——小米電視，對照拉斯韋爾5W傳播理論的傳播主體、傳播內容、傳播渠道、目標受眾、反饋機制五大方面展開深入研究。

關鍵詞：小米電視;品牌傳播;傳播策略

Research on Xiaomi TV Brand Communication Strategy Based on Laswell's 5W Communication Theory

CHEN Can

（Fujian Institute of Standardization， Fuzhou 350013， Fujian， China）

Abstract： This paper holds that Laswell's 5W communication theory is the methodology for enterprises to implement brand communication strategy. Therefore， we choose Xiaomi TV， a very successful case of brand communication in China's color TV industry， to conduct in-depth research on the communication subject， communication content， communication channel， target audience and feedback mechanism of Laswell's 5W communication theory.

Key Words： Mi TV; Brand communication; Communication strategy

1引言

一個企業的發展最開始是生產出有競爭力、質量過硬的產品，而隨著市場競爭的加劇，企業就會迫切地希望打造屬于自身的品牌，實施品牌戰略也成為企業長遠發展的必由之路。這是因為在企業日常生產經營過程中，面臨著市場殘酷的價格競爭、質量競爭等諸多市場壓力，只有打造出讓消費者認可的品牌，才能求得長遠發展。而任何時代，企業的品牌打造都需要依靠媒體對企業的產品質量、品牌文化等進行輿論宣傳，以達到吸引消費者注意力，促進產品銷售。不管是傳統的電視廣告、報刊推薦、線下地推，還是新媒體的軟文宣傳、社群分享的品牌傳播手段，都是為了將品牌牢牢地扎根在目標受眾心中，進而影響受眾的消費行為。在品牌傳播的過程中，企業必須注重傳播品牌核心價值觀，因為真正能影響消費者、走進消費者心里的是品牌的核心價值觀。而在品牌傳播理論中筆者認為拉斯韋爾5W傳播理論是品牌傳播策略的基石，其所包含的傳播者、傳播內容、傳播媒介、目標受眾、傳播效果等五個環節，正好構成品牌傳播鏈條的閉環。因此，可以說拉斯韋爾5W傳播理論為品牌傳播策略提供了充分的理論基礎。

2小米電視的發展現狀

隨著近年來手機、電腦等產品的沖擊，彩電逐漸被邊緣化，從滿足剛需的功能性消費轉向滿足改善型、享樂型需求的品質性消費，彩電行業也將迎來艱難時刻。據資料顯示，2021年我國彩電產量為18496.5萬臺，同比2020年下降5.76%。但是與整個行業的低迷相比，各彩電品牌企業的動作卻都非常積極。不管是在銷售渠道、銷售方式上的創新，還是在產品布局上的拓展，都表現非常活躍。特別是部分企業掌門人開啟直播帶貨，推出了各種線上銷售活動。

傳統電視品牌習慣性地依靠線下渠道進行銷售，而小米作為一家具有互聯網基因的公司，則主要依托線上渠道。過去電視行業產品流動的方向是：生產產品——渠道銷售——用戶購買，而由于新媒體平臺與電商平臺的迅猛發展，彩電行業線上渠道的銷量迅速增長，2021年中國彩電線上渠道零售量占比達到68.5%，較2020年繼續上漲了4.5個百分點。

同時，當前普通消費者對于價格的敏感程度超過畫面質量。76%的消費者之所以選擇線上購物，也是因為線上比線下門店銷售價格低廉。某些廠商為此推出定制機型，導致線上彩電市場主要以低價格拉動規模增長。

小米電視繼承了小米一貫的優點——性價比高，設備的基本功能都有，雖然算不上最好，但價格非常親民。從圖1小米電視2013年～2021年出貨量可知，小米電視憑借著質量好、價格低的優勢，從2013年上市的年出貨量5萬臺，到2021年出貨量達到1230萬臺，在互聯網品牌中占據一席之地。

現在的電視已不再是簡單的顯示設備，而是集通信、娛樂、學習、購物為一體的智能終端。電視的智能化趨勢不斷加強，不僅可以用來看電影、電視劇，也可以在線聊天、查地圖，甚至購物、點外賣。同時隨著智能家居的日漸普及，有逐漸成為家居控制中心的趨勢。特別是AloT（人工智能物聯網）技術的迅猛發展。AIoT融合AI技術和IoT技術，通過物聯網產生、收集海量的數據存儲于云端，再通過大數據分析，以及更高形式的人工智能，實現萬物數據化、萬物智聯化。而以電視為控制中心的家居系統也逐漸進入人們的生活。其中小米推出的“小愛同學”，也同時被安裝在小米電視上，“小愛同學”的月活躍用戶已超過5000多萬，已成為中國活躍的人工智能語音交互平臺之一。

雖然在產品工藝與生產管理領域小米電視還難以PK傳統電視廠商，但是小米電視牢牢把握高性價比、平民舒適的品牌形象，獲得越來越多年輕人的青睞。良好的品牌連接力和品牌傳播力，形成了小米的品牌附加值，使得消費者重復購買、轉移購買和加速購買其產品。尤其是小米公司自身的基因也相對適應融媒體，這導致小米電視的爆款產品——紅米的出現順理成章了。

因此，文中選取小米智能電視的實際案例，以拉斯韋爾5W傳播理論作為邏輯分析框架，對小米電視品牌傳播中所涉及的傳播主體、傳播內容、傳播渠道、目標人群以及反饋機制為具體研究對象，展開深入的研究。

3小米電視品牌傳播策略的5W理論分析

3.1傳播主體分析

在融媒體環境下，小米電視在企業的發展過程中，堅持不懈地完善自身主體建設，并勇于自我改革。其涉及品牌傳播方面的主體建設主要有以下三個方面：

一是數字化轉型。在信息飛速傳播的社會，一切的人與事物都可以用數字化的信息來表示。數字化不僅將成為驅動零售變革的重要要素，同時是品牌傳播的重要前提。小米電視本身是互聯網企業，其圍繞品牌傳播主體的數字化轉型主要聚焦在用戶的數字化上。在小米電視看來，快速、準確獲取用戶的真實需求，并保持與用戶的緊密關系，是小米電視品牌傳播的指揮棒。為此，小米電視在微博、微信公眾號、抖音、頭條、“小米之家”等媒體平臺上，建立賬號，并有專人運營。同時小米創始人雷軍也積極加入這些媒體平臺，為小米搶奪受眾流量。小米還通過大數據實現用戶數據的收集、整理、分析與趨勢研究，甚至讓用戶的建議直達雷軍。通過大數據技術與融媒體平臺，小米與用戶緊緊的聯系在一起，讓用戶不斷鞭策小米完善自身的建設。

二是品牌傳播互聯網思維。雷軍和黎萬強是小米品牌傳播互聯網思維的主導者，他們提出并在小米身上實踐過的品牌傳播思維有爆品戰略、社區營銷、粉絲經濟、微博營銷等方式。以爆品戰略為例，黎萬強說：“爆品是小米最簡單也是最根本的邏輯，如果我們不做爆的產品，是沒法讓用戶尖叫，讓用戶有參與感的。”同時小米的成功可以說是從社區營銷開始的，并且社區營銷一直伴隨著小米的成長。打開小米社區會發現各種活動、各種用戶參與的話題，是一個巨大的內容分享庫。而微博、社區以及線下的大批量粉絲參與到小米軟硬件的測試以及大量的線上線下活動中，在這個年代，這些狂熱的粉絲構筑了小米的“粉絲經濟”。在品牌傳播上，小米電視一樣繼承了小米母公司的互聯網思維，從思維上對自身發展打好了基礎。

三是小米電視的人才建設。對人才，小米的要求是一要最專業，二要最合適。在小米創業后的兩年時間內，團隊人數從14人擴張到了400人，幾乎所有的員工都是來自于Google、微軟、摩托羅拉、比亞迪、百度、金山、聯想、阿里巴巴等公司的精英員工，打造了一支精兵強將。

四是小米品牌生態圈的建設。小米的產品線從手機、手表、耳機、平板，再到電視等，打造了一個較為完善的產業鏈，構建了比較密閉的生態圈，隨著這個生態圈越來越大，在生活中，小米只需要一套系統，就能夠將旗下所有的電子產品聯系到一起。因此，以硬件為核心，“小米系”不但拓展了產業鏈、增加了銷售業績、提高了“小米之家”的坪效，還通過小米生態鏈和文化娛樂、企業服務以及電子商務等多方面的布局，串聯了用戶、建立了投資壁壘，打造了一個頗具規模的智能物聯網閉環。受益于小米生態圈的建設，小米電視在其中如魚得水。

3.2傳播內容分析

小米的初心與使命是始終堅持做“感動人心、價格厚道”的好產品，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。同時，小米又推動商業領域的革命，以一流的品質、緊貼成本的定價，使用戶付出的每一分錢都物有所值，真真切切做到了“價格厚道”。

在這個基礎上，小米電視同樣繼承了母公司的品牌文化，始終堅持好產品、好價格，以更具性價比的優勢來打開市場，其智能電視產品一上市，就收獲了巨量訂單。2019年，小米電視突破1000萬臺銷售量，站穩全國第一，并打破了中國傳統電視企業長久以來“年銷量超不過一千萬”的行業魔咒。小米是如何做到的？實惠并非一切，小米的成功經驗是“七字訣”：“專注、極致、口碑、快”。

3.3傳播渠道分析

不管是傳統媒體還是新興媒體，小米都將其自身的品牌傳播深深地扎入其中，特別是在新媒體領域內，小米對微博、微信、抖音、電商平臺都有布局。在微博、微信、抖音平臺上以小米公司、董事長雷軍為主體建立傳播主體，積極開展品牌傳播與管理，取得了良好的品牌反饋。

一方面，小米善于使用KOL、KOS、KOF、KOC等渠道打造爆款口碑。好的口碑體現在三點：一是傳播廣;二是內容正面;三是持續時間長。以KOL為例，小米通過KOL精準傳播第一波，輕松地影響其追隨者;同時它盡可能地讓更多同領域的KOL同時推薦，引發第二波傳播，用戶不可避免地被刷屏;最后KOL們高頻度、長期堅持重復，甚至制造談論點。這不斷引起人們想起產品質量差價格高的市場痛點，又重復強化小米黑科技、性價比第一的形象，這一重復就是五年。通過這些操作，小米利用自己獨特的網絡KOL渠道設計，用較小的成本，創造巨大的傳播效果，并且附加高口碑，給小米帶來長期穩定的精準客戶。

另一方面，小米的新媒體整合營銷也做得較為突出。小米的新媒體整合營銷是充分利用各種互聯網傳播平臺資源與網絡營銷方法，從自身實際出發提出的網絡營銷解決方案。第一步是花精力讓自己公司成為能提供優質內容的自媒體，同時不斷發動用戶來產生內容，取得了新媒體營銷方面的初步成功;第二步是重視社會化媒體平臺的投入，將這些新媒體當作最重要的營銷平臺，至少有上百人的人力投入，并強調用產品經理思維來做營銷;第三步是牢牢占領社會化營銷的四個核心通道：論壇、微博、微信、QQ空間。通過以上操作，小米在應用新媒體運營方面無疑取得了較大成功。

3.4目標受眾分析

小米電視的受眾是誰？

小米在創立之初，就以性價比作為企業核心戰略，用盡量低的價格來給用戶提供盡量高的性能，將實惠讓給用戶，單就這一點，小米電視的主要用戶群體就已經明確。所謂“年輕人的第一臺電視”——這是小米電視最開始的明確定位，即精準地定位在即將或剛結婚的年輕人群體，特別是普通家庭出身的人，這樣的定位讓小米電視機同樣適用于低收入群體、追求性價比的消費者與忠實的粉絲。因此，可以說小米電視在項目立項之初，就在目標市場與市場定位上狠下功夫，這是綜合考量小米自身品牌文化、企業戰略目標與能力之后，精心選擇的細分市場，實踐也證明這是一個非常正確的選擇。

眾所周知，電視產品發展到現在，早已不再是一個簡單的顯示設備。隨著中國互聯網提速降費的大浪潮，以及網絡電視劇、電影、短視頻和在線游戲的快速發展，“聯網”“智能”乃至“客廳娛樂”已然成為電視機的標配功能。然而“智能電視”是否只是多裝一顆CPU、安裝上一套安卓系統或鴻蒙系統，能夠看電影與打游戲就結束了呢？不可否認，有些傳統家電品牌就止步于此，但小米電視所想的遠不止這些。2018年，小米將深度學校平臺MACE搬入電視機，同時集成人工智能“小愛同學”的語音體驗和客廳AIoT集控功能，這些功能已成為用戶生活日常的常規操作。對于用戶來說，外出時可以使用小米手機遠程查看與控制家中的設備，而在家時同樣可以通過小米電視進行語音操控和集中管理。因此，小米不斷在擴展電視的使用領域，持續賦能智能電視新功能，優化顧客的體驗感，吸納新的受眾群體，將小米電視打造成家庭智能化平臺，牢牢地將消費者粘合住，從而在滿足消費者日益增長的新需求的同時，也與消費者保持著終身用戶與朋友的關系。

3.5反饋機制分析

身為互聯網企業，小米做的還不只是“造出了性價比極高的產品”這么簡單。用他們自己的話來說，“把用戶當朋友，聽取朋友對產品的每一項建議和改進，快速迭代、快速改善”，同樣是小米電視長期以來堅持的基本原則。舉例而言，小米電視所搭載的MIUI TV操作系統從2013年開發，一直不斷更新迭代到現在，這一過程當中引進數百家內容商視頻商，將AIoT家庭控制中心功能內置其中，還加入PatchWall人工智能桌面，升級“小愛同學”人工智能語音功能等。而其中大部分的技術迭代和漏洞修復等，都離不開大量用戶積極反饋的寶貴意見。

這些產品售出之后，小米電視通過與用戶的持續交流和改進更新，不僅帶給了用戶比品牌本身更多的實際使用價值，也讓用戶了解到小米特有的用戶“大家庭”文化，并喜歡上小米。同時雷軍認為互聯網核心理念是七個字“專注、極致、口碑、快”，其中他最看重口碑，他認為口碑是互聯網思維的核心本質。在口碑為王的融媒體時代背景下，口碑往往會成為用戶消費決策的關鍵因素。同時，在社會化媒體中，人人都將成為信息傳播的節點，尤其是一些有獨特觀點與影響力的個人則可能成為群體意見領袖，意見領袖的觀點往往會左右普通消費的認知。因此，在融媒體時代，小米堅定選擇以口碑為傳播核心，并善用社會化媒體，千方百計與消費者做朋友，自身也收獲滿滿。

4結語

文中通過對小米電視品牌傳播策略的分析，可以清晰地看到小米電視在品牌傳播的各個環節（傳播主體、目標人群、傳播內容、傳播渠道以及反饋機制）都開展了深入扎實的研究與實踐，可以說拉斯韋爾5W傳播理論是小米電視開展品牌傳播與管理活動的理論基石，這也值得其他企業借鑒。

參考文獻

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