新時期的旅游直播發展研究

王靖

摘要：隨著信息社會的發展，人們有了越來越多尋找旅游信息的渠道，純文字、純圖片的旅游信息早已不能滿足人們對旅游目的地的景色好奇的需要。2016 年是全社會公認的直播元年，發展至今，直播行業已經漸趨成熟，具有實時性、互動性，在疫情背景下便捷的“旅游直播”也應運而生。旅游直播因為不受時間與空間的限制，滿足了人們日常精神生活的需要，成為旅游公司、旅游目的地進行品牌宣傳、推廣、售賣的新途徑。2020年以來各行各業都遭受嚴重挫折，全國各地都陷入了停工或暫時休學的狀態，一時間各大旅游景點都處于關門歇業的狀態，而“旅游+ 直播”所衍生的旅游直播這一新型的網絡營銷方式正在迅猛地席卷各大旅游網絡平臺，成為推動旅游業復興的關鍵，但對這一新領域的研究尚處于初期的探索階段，需要學者專家進行進一步的關注和研究。文章通過對疫情時代的旅游直播進行初步研究，以期對旅游業未來的發展做出自己的貢獻。

關鍵詞：旅游直播；對策；發展；新時期；研究

新時期，旅游直播為旅游業注入了新鮮血液。本文通過對旅游直播的發展背景、發展過程以及發展過程中遇到的問題及解決辦法進行闡述，以期對旅游業的發展有所影響。

一、研究背景及意義

2020年以來全國多家旅游供應商平臺和旅游景點聯合共同發起了旅游直播并取得了良好的直播效果。2021年中國國內旅游收入達2.92萬億元，同比增長超三成，旅游勢頭穩健增長；2021年中國國內游人數32.5億人次，同比增長12.7%。隨著疫情的不斷得到控制，旅游行業的韌性也逐漸凸顯，旅游隨著疫情的控制不斷得到新一輪的復蘇和發展。2022年的旅游直播開始精細化、主體化，2022年五一節假日來臨之際，鑒于全國疫情的防控形勢，安徽經視攜手中國電視旅游聯盟以“云游中國·慢享生活”為主題，全國首次十個省份夢幻聯動大型的文旅直播活動開啟，假期期間通過每天8小時連續不間斷的直播，向直播間的觀眾展示全國各省最具代表性的景點景區實時畫面，由全國知名主持人和網友在線互動，打造全民零距離“云游”盛宴，掀起全民“云游”熱潮。2020年是線上云經濟蓬勃興起的一年，“直播帶貨”也點亮了2020年的巨大風口。5G技術的發展使網絡直播的延遲變得更小更清晰，這也給旅游業帶來了一抹陽光。2020年多家旅游平臺紛紛試水開展了旅游直播，并取得了顯著的效果。攜程CEO梁建章在2020年6月中旬的一次網絡直播中，他盛裝亮相于西安W酒店與同樣打扮成帝王將相的攜程高管共同為旅游業的復蘇直播帶貨，這種充滿時代性和戲劇性的旅游直播營銷方式創造了超乎想象的網絡營銷帶動效應。據當晚數據統計顯示，該直播間的受眾人數已經累計達到了329萬人次，成交交易總額為9017萬元。就現狀來看，研究旅游直播行業發展情況能夠有利于更好地豐富旅行方式，讓人們在旅游方式的選擇上有更多的空間，讓人們的旅游方式更少受時空的限制，進而豐富人們的精神世界。因此，研究旅游直播的發展不僅可以推動旅游業的持續發展，而且可以推動旅游周邊產品的消費，帶動更多的就業機會，盤活市場的發展。

二、旅游直播的概述

直播是近幾年興起的通過數字空間搭建的主播和用戶之間的實時互動平臺[1]。而旅游直播是旅游達人或旅游博主在線上發布自己制作的旅游景點短視頻，利用旅游目的地特色吸引游客，以真實著稱，讓用戶擁有更真實的感觸。在疫情背景下，旅游直播能為用戶帶去更真實的感官體驗，滿足人們對美景的渴望，從而在后疫情時代吸引更多的用戶去實體景點旅游打卡。其中主要的旅游直播方式有兩個：一是以電商為主。從傳統圖文、視頻等形式的賣貨場景進一步擴展延伸到可互動，能夠進行測評的實時直播間，以有效刺激用戶的網絡旅游消費需求和購物欲望，實現了文旅商人的線上銷售；二是以內容為主。直播內容的邊界多種多樣，可以是走走停停的導游解說，也可以是十分“有梗”的段子講解，一切以旅游產品宣傳、種草為目的，讓人們足不出戶就可以了解到不同地方的人文特色，歷史淵源[2]。

三、旅游直播的發展現狀

疫情爆發以來旅游業遭受嚴重打擊，旅游直播因此被推到人們的面前。觀看直播成了人們居家辦公、居家學習期間最主要的消遣方式。旅游直播初期，從OTA直播平臺到短視頻平臺都紛紛推出了有關旅游的直播營銷活動，攜程旅游CEO梁建章也親自參與了旅游直播的相關活動。隨著旅游直播次數的不斷增加，旅游直播不僅受到社會各界的廣泛關注，也成為旅游企業商業模式、營銷方式和手段創新的實驗場。旅游直播發展既可以滿足廣大民眾對精神生活的追求，舒緩他們日常生活的壓力，也為旅游產業的復蘇做出預熱。

（一）旅游平臺發起的旅游直播

5G直播場景下視頻信息的高質量轉化在直播現場可以實時回傳4K高清視頻圖像，隨時隨地都能為用戶傳送高清真實的現場畫面，讓觀看旅游直播的用戶更加清晰地了解旅游地的美景，真正達到身臨其境，滿足之前因為畫質卡頓而不能達到此效果的畫面延遲問題。

（二）旅游目的地發起的旅游直播

旅游目的地是受疫情沖擊最嚴重的地區，從2020年2月開始，許多的景區、酒店、餐飲、娛樂等企業紛紛關門倒閉，旅游目的地的旅游接待人次和旅游收入也隨之下降。為了增強游客的消費信心，支持和幫助旅游企業回歸工作和生產，許多旅游目的地政府牽頭，文化和旅游部門聯合地方文化旅游企業推出了一系列的旅游直播。

（三）旅游企業發起的旅游直播

利用私域流量來運營旅游內容，驅動內化增長。在進行旅游直播的過程中，旅游企業除了與抖音、快手等流量平臺合作外，還不斷尋求加強私域流量的建設投資。例如，目前廣東旅控集團已經自主開發了自己的在線旅游直播網絡服務平臺“東悅游”，在平臺運營期間不間斷進行旅游直播。自2020年2月以來，直播次數已經超過100次，不但取得了優秀的品牌推廣效果，獲得了大量的旅游產品和服務銷售收入，同時也積累了大量的私域流量，成為未來旅游營銷和產品消費的主力軍，形成了二銷的客戶群。隨著疫情不斷得到有效控制，未來直播熱潮終將趨于平淡，直播間預售的旅游產品價格優勢也將不再明顯。新時期在線旅游商戶應充分利用所建設和擁有的私域流量和用戶進行直接有效的溝通，從而推動旅游業的發展。

四、新時期旅游直播存在的問題

（一）主播素質參差不齊

在社會的大背景下旅游直播呈現井噴式發展，對旅游直播主播的需求量也急劇增加。以往的網絡直播平臺上都是以明星、職業電競選手或草根達人為主的主播群體，隨著傳統網絡直播的發展，都有一套平臺主播的培養方式和經驗，然而，旅游直播所需要的并不是傳統意義上的主播，而是需要既能夠刺激用戶進行旅游消費，同時又能滿足游客的文化素養需求。但大部分主播缺乏相應的旅游從業經驗、職業素養以及必要的法律常識。

（二）內容同質化嚴重

直播行業無疑是疫情發展以來最大的風口。在這樣的背景下，旅游行業的營收模式也隨之產生了巨大的變化，由于各大旅游平臺和旅游企業在展開旅游直播這種商業模式前并沒有充分的時間來進行謀劃和考慮。旅游企業和平臺只能依靠低廉的價格來吸引顧客的注意力。隨著時間的推移，企業容易產生惡性競爭，從而影響市場秩序。旅游直播要想帶動整個旅游業的發展，就需要不斷創新旅游直播內容，以此來維持旅游直播持久的生命力。

（三）平臺經營管理存在漏洞

對于傳統的網絡直播來說，數據造假早已屢見不鮮。例如，在2015年，有新聞顯示斗魚平臺某主播在進行《英雄聯盟》的游戲直播時該直播間的在線人數已經超過了13億，這個數據意味著幾乎全中國的人都在該直播間觀看直播。但是此消息一出，便遭到了全網的強烈抨擊和抵制。旅游直播作為直播的分支也不例外，日益復雜的旅游直播環境已經逐漸違背了原有的旅游帶來的愉悅身心的意義。

（四）行業監管難度大

在移動互聯網時代，信息技術更新迭代迅速，國家對網絡市場的監管配套需要一定的時間，因此在監管上存在著一定的科學性和技術性難度。移動直播視頻只需按下快門，就可以對人、物、場景進行同步捕捉、存儲和傳輸，沒有上傳步驟。由于其實時性強，技術無法實時截獲非法信息。因此，只能靠人工客服在線監管，工作量大，監管難度大。直播行業快速發展，但旅游監管政策和制度沒有跟上，隨之而來的問題卻接踵而至，如此一來就容易導致行業混亂，魚龍混雜，致使旅游直播最終的發展達不到預期的效果，旅游業的發展得不到復蘇和發展。

五、疫情后旅游直播行業的發展對策

（一）旅游企業創新旅游直播內容

旅游直播要想持續發展并且引領旅游業的復蘇，關鍵在于內容。只有高質量、獨特的內容，才能使旅游直播帶動旅游業的發展，吸引更多的流量和用戶。這樣旅游直播才能進一步變現，未來形成更大的直播銷量。旅游企業和平臺可以培養自己的旅游類短視頻達人，打造自己獨特的直播風格，創新直播內容，吸引消費者的興趣，同時增加一些新的個性化定制的旅游產品，將流量轉化為銷售額，如私人定制旅游服務、景區的票餐組合增強了旅游產品的差異化，避免了旅游產品的同質化帶來的價格戰。旅游相關的專業人士走進直播間，從專業的角度去解讀旅游直播產品，增強旅游直播的專業性，讓觀眾了解到一些獨特的文化特色和歷史習俗，從城市傳播的角度去打造城市的知名度，如稻城亞丁、廈門鼓浪嶼、安徽九華山等城市靠打造城市IP來吸引游客的目光，如此一來，才能吸引游客的參觀游覽，通過線上和線下相結合的模式，打造固定的客戶群，更好地利用直播變現。

（二）培養專業的旅游直播人員

旅游直播在向高質量發展的過程中，專業的直播人員是旅游直播高質量、高效率發展的關鍵因素。在“旅游+新媒體”的背景下，為了應對新媒體發展的社會形勢，需要短時間內培養出一批適應直播環境的旅游從業人員。因此，一方面要改變傳統的教學模式，提高旅游專業學生的實踐能力，培養旅游從業者的知識素養；另一方面，國家根據實際教育情況適時調整人才培訓和認定體系，為旅游直播的良性發展培養充足的人才[3]。

（三）滿足旅游直播用戶的深層次需求

受疫情影響，消費者的決策受到了影響，在未來的一段時間內，旅游者更會傾向于短距離出行、周邊出行等。旅游企業可以根據消費者的這種需求與一些旅游目的地景區合作，對附近的一些特色景區景點進行專項直播，對景區的門票和直通車進行捆綁消費。針對那些被直播間的優惠價格所打動，但又擔心疫情反復，遲遲不敢下單的用戶，企業對相關產品進行預售，延長產品的使用周期，讓產品在沒有使用的情況下可以隨時退貨，幫助企業快速回籠資金的同時，讓企業更好地打開知名度和國民影響力。

（四）分析人們消費偏好，提供定制化服務

如今，人們更加重視旅游質量而不是走馬觀花式的游覽。旅游企業和直播平臺在進行旅游直播的過程中應該推出更優質的家庭旅游產品，以滿足對生活品質有較高需求的客人。旅游直播利用大數據，AI等為用戶提供定制化的旅游線路，游客的旅游過程可以清晰地展現在用戶的面前，比傳統的文字展現更加直觀，也更能吸引到用戶的眼球，產生線上旅游直播的收入。

（五）相關政策為旅游業的發展營造良好的發展環境

目前為止，國內疫情雖然得到了有效遏制，但是，國外疫情仍然不容小覷，因此國內旅游雖然有一定的復蘇，但是出境游沒有多大的進展，旅游業沒有盤活起來。單純的市場自我調節并不能使旅游直播帶動整個旅游業的發展，國家的政策支持才是旅游業復蘇的定海神針。市場經濟下，國家宏觀調控和市場是相輔相成，疫情之下旅游業的自我調控失靈之后，旅游直播是市場的主動調節，但國家的宏觀調控支持也是必不可少的。2020年11月底，文化和旅游部、國家發展改革委等十個部門聯合印發的《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》，明確提出要用數字賦能來推進旅游業的高質量發展，鼓勵各地扶持旅游創新創業。在這樣的政策支持下，未來以旅游直播為代表的數字旅游必將成為旅游業發展的領頭羊。在前期的發展之下，2022年旅游直播將走向一個更加穩定的、制化的發展之路，旅游業的包容性和抵抗風險的能力將會有更多的提升。

六、結語

直播和旅游相融合為旅游業注入了新的元素，為全國人民開創了一個全新的線上旅游模式。通過旅游直播傳播的景區景色和文化不僅豐富了大眾的精神文化生活，而且實現了景區的高效宣傳，有效地推動了旅游業的復蘇。

旅游直播是通過在媒體融合下營造的沉浸式的在場感來吸引用戶，豐富居家辦公和線上學習的人對美景的需求。新時期，旅游業進行了重塑和升級，也促使其營銷模式發生了巨大的改變，使部分旅游企業面臨著倒閉和破產的風險，但機遇和挑戰并存。旅游業各環節應該齊心協力迎接挑戰，推動旅游業向現代服務業轉型，促進旅游業的復蘇。

參考文獻：

[1] 張世超.傳播游戲觀視域下的直播競答[J].視聽，2018（6）： 143-144.

[2] 降帥杰.疫情中旅游直播的傳播特點及影響[J].新聞論壇， 2020，34（4）：30-32.

[3] 李大軍.我國休閑體育旅游業發展戰略研究[J].旅游縱覽（下半月），2015（14）：43.