基于多模態話語分析的微信公眾號內容編輯研究

陳為怡

摘要：微信公眾號內容編輯已成為新的研究熱點，它需要通過多種模態相互作用來進行編輯及報道。多模態話語分析是建立在語言學基礎上，把文字語言與圖像、聲音等非語言符號結合起來，從整體的角度分析各類符號所組成的表意系統和話語意義，以更好地解釋人類傳播中交際和互動的話語分析方法。本文以多模態話語為分析框架，從文化層、語境層、內容層及表達層上，研究微信公眾號“利維坦”的內容編輯活動，并進一步探究其傳播效果，以期對微信公眾號內容編輯領域提供借鑒。

關鍵詞：多模態話語；內容編輯；“利維坦”；微信公眾號

多模態話語分析起始于1977年羅伯特·巴蘭在《圖像的修辭》一文中的討論，其提出了視覺圖像在意義表達上與語言之間的相互作用。國內學者李戰子2003年首次將多模態話語理論引入中國，他指出，多模態話語，指的是除了文本外還有圖形、圖像、圖標等復合話語。[1]聚焦新媒體場域，微信公眾號將文字、視頻、圖片、音樂等多模態話語融于一體，已經成為新時代下多模態話語傳播的重要領域。本文采用了張德祿教授所構建的多模態分析框架，從文化層、語境層、內容層和表達層四大層面分析“利維坦”微信公眾號的多模態語言，探討其意義與用戶之間的關系，并進一步探究其傳播效果，以期對微信公眾號內容編輯領域提供借鑒。

一、文化層：建構多元圖景

根據韓禮德的系統功能語言學理論，文化語境指人的思想形態、行為習慣乃至所有社會潛規律等所構成的文化，及其具體實施這些文化的交際程式或意義潛勢。在交際時，文化語境根據交際目的決定人們采用的交際手段和步驟，形成體裁。微信公眾號“利維坦”以一種怪誕的方式傳遞各個維度的事物，往期推文《是時候反思藥物治療精神疾病的弊端了》《被神獸撫養長大的孩子們》《維多利亞單身女性不結婚的理由》《植物真的會說話嗎》等多元標題，內容涉及神經學、社會學和植物學等多方面。微信公眾號“利維坦”的選題呈現出多元圖景，深知用戶的痛點是好奇心和想象力，在與用戶交際時，根據用戶的交際目的來采取交際手段和步驟，選題內容包羅萬象，致力于為用戶打開冷門領域的扇面，且每個選題都呈現著一種文化模態。

二、語境層：生成互嵌機理

語境層指微信公眾號編輯在制作文字內容時，實現語義表達、語言規則及其所傳遞含義的環境，包括背景、情景和視覺等影響因素，由這些因素所構成的語境層次決定了編輯符號的選取與組合，從而導致傳播策略的不同。故本部分主要從背景、情景及視覺語境三個影響因素分析微信公眾號內容編輯中的語境層所產生的互嵌機理。

（一）背景語境

1.超鏈接

背景語境指在該內容中與具體事件相關的社會、文化、地理、人文、歷史等一般知識或常識。隨著媒介融合的發展，在微信公眾號中，背景語境常通過超鏈接的方式來勾連事件的來龍去脈，或以參考性的方式來互動呈現，“利維坦”2021年11月22日的推文《我們有權生育，對嗎》在文前以灰色字段加入超鏈接——“可以參考美國優生學往事《‘低能女性該不該生孩子》”一文，該超鏈接模態形式與原文背景產生互嵌，與原始事件產生鏈接關系，有助于新聞和過去的事件被用戶更好地了解及傳播。

2.利維坦按

在普通的報刊或者書籍扉頁中，常出現這樣一種編輯模式：編者按，即編輯人員對一篇文章或一條消息所加的意見、評論等，是編者對作品的解釋或引申，可提示要點，還可交代背景，即在此處分析的背景語境。在新媒體編輯中，“利維坦”把傳統編輯學思想中的按語借鑒到新媒體編輯中，是一次突破性的嘗試?！袄S坦”的每篇推送，文前呈現著淺灰色方框加深藍色標簽兩種形狀的模態交叉融合在一起，凸顯了背景語境中文本擴充的意義，也突出了深藍色標簽“利維坦按”編輯本人對模態形式的把握。2021年12月1日的推文《你在意他人的眼光嗎》，“利維坦按”語以大衛·福斯特·華萊士在《無盡的玩笑》中的一句話作為前提背景，占據了一個版面中比較醒目的位置，也凸顯了該文章的編輯思想。除了有文前按語，傳統書籍、報刊中也會有文中按語和文后按語，但在微信公眾號的內容編輯中，較少出現文中按語，一方面是編輯在進行內容整合時，為了凸顯全文內容與畫面的連貫性；另一方面是文中按語很容易打亂受眾閱讀時的心理節奏。在微信公眾號內容編輯中，文后按語常以總結性的模板作為語境模態，補充材料、總結性發言或借題發揮，表明編輯對文章事件態度的作用。

（二）情景語境

1.符號與意義的分析

情景語境指新聞中與時間、地點、場合、目的、對象等特定情景相關的因素關系。微信公眾號編輯在進行內容制作時，符號與意義的呈現是多模態話語理論的集中體現。推文《為什么活著》中，新媒體編輯充分運用符號形式并生成哲學該話題機理，產生數個分支事件，方便受眾點擊某話題去觀看其整體面貌，這是新媒體編輯在語場中深入了解讀者對話題細分的需求，而做出的有效回應。文中常見符號“？”，可解釋為該信息的來源，或由誰制作整理，該符號形式即一種模態的圖標表現，在微博話語中，符號“#”已被通俗定義為某話題或事件，比較微信公眾號內容編輯和微博內容編輯中#的意義，可以印證克雷斯和范萊文所說：“在特定的社會文化背景下，同一意義往往可以用不同的符號，共同的符號原則能在不同的交際模式中起作用。”微信公眾號內容編輯中的符號“？”在微博話語中，常與符號“@”為同等意義，這說明了新媒體編輯選用多種符號資源會因社會文化背景的差異而呈現出不同形態。在微博和微信公眾號兩種語篇內容編輯交際模式中，符號所呈現的是多模態話語理論下的共通意義，二者是互嵌的，延伸來說，在傳統的編輯符號中，或許能延伸出適用于新媒體內容編輯形式的符號，賦予符號其新的形式和意義，以此來擴充編輯符號學的內涵與意義。

2.文中受眾互動分析

在微信公眾號內容編輯中，新媒體編輯會在文中適當的位置設置一至兩句話語與受眾進行互動，促進彼此之間的關系和角色認同，即前文所說的語旨。以話語形式為模態的語旨在“利維坦”中一般設置在文前、文中以及文末，“利維坦”2021年11月15日的推文《一群對屁著迷的科學家做了什么》，把與受眾的互動放在文前——編輯對鳥類進食所帶入體內的氣味，會通過打嗝等其他方式排出體外而非通過消化道的末端而提出疑惑，文中“希望有了解的朋友可以指教一下”既帶有互動性，也轉換了編輯和受眾之間的角色。從長期以來編輯給受眾傳遞信息轉而讓受眾給編輯和其他用戶傳遞信息，這種角色的轉變，是編輯對自己粉絲的角色信任，同時也加強了編輯和受眾之間的黏性。在文中，“但是我敢保證你一定能從中學到不少東西”，與用戶之間的再次交流互動。文末“實不相瞞我就是對屁著迷，而且我已經想好下一篇要寫的內容了：千足蟲”，又一次詼諧且實在的互動，在適當的位置與用戶建立良好的親密關系，這種規劃式的編輯是非常有必要的，且用戶留言質量頗高，對編輯提出的疑惑和下一篇要寫的內容在留言中都有呼應，這是其他微信公眾號編輯應該思考的語旨模態研究。

（三）視覺語境

1.圖片視覺分析

視覺語境指新媒體內容呈現的如圖像、顏色、空間等內容環境。新媒體內容編輯中呈現適當的圖像、視覺元素，使話語更加真實，也會對文本的解讀更好理解，用戶甚至無須閱讀文本即可明白文意?！袄S坦”2021年5月28日的推文“名畫中隱藏的疾病”，該篇正文中共有15幅名畫，每幅名畫的間隔距離5至10厘米，空間內容布置錯落有致，其中選取了拉斐爾的《西斯廷圣母》、達·芬奇的《蒙娜麗莎》、馬賽斯的《丑陋的公爵夫人》、荷加斯的《時髦的婚姻：早餐》等，且名畫圖像的選取大多為同一色調，把握了文章的整體圖像和結構，在視覺上文字與圖片的串聯顯得模態更加整齊和規范，同時，在描繪蒙娜麗莎可能有高膽固醇的時候，編輯解釋：他們的身體也在遭受疾病和衰老，和現代人一樣，這些疾病賦予了他們人性，這鋪墊了該篇文章的內容編輯思想。

2.內容尾部視覺分析

在微信公眾號的內容尾部，常有“大家都在看”“最近都在看”“往期文章的推薦入口”，這些不同話語模態希冀于受眾去瀏覽往期文章以提高閱讀量，以簡單顏色模態或模板模態來作為與整篇文章的視覺分割。“利維坦”文末則以契合主題的圖片加標題的視覺語境給用戶帶來不一樣的視覺模態，使對過去已發表的文章采用多模態的方式二次呈現給受眾，打破了傳統的文字表現方式，更加新穎和獨特，而這種復合式模態的呈現是對內容的深度編輯和研究，也為其他公眾號內容編輯進行有效的信息傳播提供了借鑒。

三、內容層：打造趣味區隔

內容層包含話語意義和形式兩層面的內容。本文只探討話語意義層面，其包括由話語范圍、話語基調和話語方式所制約的概念意義、人際意義和語篇意義[2]。“利維坦”大多數推文的話語意義主要以打造趣味區隔為主，其中選取內容和信源兩方面分析。

（一）內容的科學性

“利維坦”致力于打造趣味區隔，以作者的個人趣味為選題意志，不追熱點、不奪眼球，翻譯國外的學術性文章，進而讓用戶走入深度思考?！袄S坦”推文《別等你的靈魂伴侶了》，作者在文中表示相信愛情天注定的人會陷入“抵達謬誤”；推文《404為什么是404》，作者揭示了404背后的謎底，兩篇推文獲得了10萬+的閱讀量，比較標題和文本內容可以了解到“利維坦”編輯在選題與內容方面的科學性，以及在輸出內容時的科學姿態?；谶@些模態特征，“利維坦”的文章也偶爾給普通大眾一種難以讀下去的感覺，因此只能吸引一批高文化水平的知識分子和學術愛好者。但也由于這樣的定位，“利維坦”可以吸引一批想要卻尚未達到這層水平的用戶，就像一個人表達他喜愛某個歌手或者某件藝術作品時，他不一定有多少了解，但能通過這種喜愛彰顯自己的趣味與區隔。

（二）信源的可信性

“利維坦”在內容來源方面，相較個人言論，出自權威專家、研究者的內容更多。2021年11月12日推文《人們或許并不想要平等》，涉及的研究者有伯尼·桑德斯、哲學家哈利·法蘭克福……且每篇推文中標注了科學審核、專家介紹、圖文出處、參考文獻（包含英文）等，在2021年11月8日的推文《九幅名畫背后的含義》中，米開朗基羅的《上帝創造亞當》作品來源公有領域、卡拉瓦喬的《圣彼得受難》作品來源維基百科，2018年5月7日的推文《我們腦袋上為何會有發旋》中，共有12條英文參考文獻。“利維坦”注重內容的科學性以及信源的可信性，以科學性的標注來贏得用戶信任。而內容與信源科學性的模態符號是新媒體編輯中很少能夠做到的。現在，優質內容在微信公眾號里不少，但如何做好自己的趣味區隔是需要思考的地方。

四、表達層：延展報道深度

表達層面主要指媒體方面，即媒介的呈現狀態和展示情景，表達層揭示微信公眾號編輯依托新技術，利用多模態語言實現對信息內容的有效整合、深耕細作、多模態制作的能力和話語傳播策略，延展報道深度，可從語言和非語言兩方面分析。

（一）語言

從語言的視角看，溝通者必須要根據雙方的認知和生活背景來決定如何溝通。現今，受益于在新媒體時代下少數人對長尾的需求，該公眾號已有百萬粉絲?！袄S坦”的文章從選取封面圖片、標題編輯等方面體現了編輯的打磨和思考。在推文《為什么活著》中，編輯開頭回憶起拉金的詩：“但老實說，在我們死亡開始降臨的那個綠色夜晚，就它的一切，是難以心滿意足的”；借用列夫·托爾斯泰在《懺悔錄》中的表達；分析了阿爾貝·加繆和威廉·詹姆斯對生命意義的解讀，可以看出“利維坦”編輯其語言能力、搜索文獻能力、選題思考角度等多方面的造詣，評論區多達65條留言，每條留言都呈現出了與編輯的對話和對內容的思考，延展了報道深度，且留言點贊量達327次（截至2021年12月16日），這是在互聯網信息嚴重同質化的環境下不可多得的內容編輯能力。該微信公眾號的精髓也在于內容語言和文本深度，用戶在觀看過程中能夠有所啟發和思考。

（二）非語言

非語言指新媒體編輯在進行內容編輯時，運用除語言符號之外的各種符號系統進行的信息傳播。非語言表達的是信息的相關部分及多種符號模式的載體，如圖片及圖片中的事物、表情等。推文《完美主義正在摧毀你的愛情》中，圖片顯示一名園林工人在修剪草坪，一株與其他草葉長度不等的草正被園林工人凝視，該圖片更能凸顯一個人的完美主義心態，更能把話語意義傳遞給受眾。除此之外，另一篇推文《玩游戲？我在搞藝術》中，多次使用動態圖和靜態圖模態符號，第一張動態圖為日本著名花樣滑冰運動員羽生結弦在展示花樣滑冰，以該動態圖為例子試問花樣滑冰等諸多基于審美標準進行打分的體育運動，它們可以算為藝術嗎？第二張動態圖為玩家按自己的想法用原始積木搭建起一座房屋，來說明一千個人眼里有一千個哈姆雷特。兩張動態圖的展示，在一定程度上顯現出了動態圖模態符號比靜態語言模態符號更有助于表達話語意義。這對于微信公眾平臺編輯，在靜態符號、動態符號的選取方面有著重要的借鑒和思考意義。

五、結語

微信公眾號內容編輯是當今新媒體產業中發展速度較快的產業，也是互聯網空間內容的建設者、表達者和把關者。運用多模態話語分析微信公眾號等新媒介中的內容編輯，發掘更多新的符號意義，提煉蘊含在編輯學視野中未被發現的工程，有助于打開新聞工作者的視野，更深刻了解和分析時代下的符號產物、功能建構與文字表達，進而提高新聞工作者的內容編排能力與新型媒介使用技能，以適應新時代下的嚴峻挑戰。

參考文獻：

[1] 李戰子.多模式話語的社會符號學分析[J].外語研究，2003（5）： 1-8+80.

[2] 張阿林，曾哲琳.語料庫模式下科技紀錄片字幕翻譯指瑕[J].中國科技翻譯，2019（5）：27-32.