基于媒介生態視角看社交軟件對論壇的重塑作用

趙一帆

摘要：社交軟件林立的今天，論壇已經退出了大學生社交的歷史舞臺，取而代之的是多樣的社交軟件和社交平臺。本文論通過跨學科研究方法聚焦于論壇的媒介生態，基于媒介生態視角透過論壇的一般衰落流程看論壇的衰落原因。基于問卷調查和深度訪談結果，探索社交軟件對于論壇的重塑作用，探索論壇作為互動交互媒介將何去何從。

關鍵詞：媒介生態；論壇；社交軟件；重塑作用

論壇是網絡媒介的特有產物，是一種互動傳播媒介。從技術角度，建立論壇之初需要先由論壇創建者自行購買服務器并且注冊域名，同時聯系公安系統進行域名備案。憑借服務器搭建網站環境，通過Discuz！解析論壇原碼，由此基本形成網站架構。論壇在網絡媒介日新月異的發展歷程中沒有緊跟時代發展的步伐，其政策及論壇站點自身的管理模式存在問題，在一定程度上賦予了資深用戶、版主較大的權力，擠壓了新用戶的生存空間，很容易培養黨同伐異的社交環境。

一、論壇的媒介生態分析

（一）論壇的媒介生態概述

從媒介環境生態的角度，筆者對論壇的媒介環境進行了如下元素概括整理：生產者（資深用戶）、消費者（注冊用戶、游客）、分解者（版主、網站管理員），無機環境（論壇平臺）[1]。論壇作為論壇受眾的活動平臺，其作用相當于大自然中的“無機環境”，為“生產者”“消費者”“分解者”提供相應的自由討論、互動空間。沒有論壇，就沒有圍繞論壇而生的媒介生態。“生產者”是論壇中的資訊搬運者、內容創作者。這一身份的典型代表是資深用戶，資深用戶是論壇中優質內容，即“干貨”（優質內容）的制造者，也是論壇興起的最初力量。值得一提的是，在早期論壇的發展中，“干貨”往往是資訊類的信息，但到2005年左右，論壇上最火的信息已經變成了“生產者”的創作內容。“生產者”生產的“干貨”為論壇帶來大量的“消費者”，即信息閱讀者，這一身份的典型代表是論壇游客、論壇注冊用戶。他們會進一步為論壇宣傳，提升論壇的知名度，吸引更多游客，擴大論壇的受眾范圍。從流量層次來講，論壇的“生產者”所進行的優質內容生產類似于“光合作用”，優質內容是論壇復興的本質能量。但是同時，僅憑“生產者”的力量不足以將優質內容進行大范圍傳播，相反，“消費者”雖然很少貢獻出優質內容信息，卻在論壇提升知名度，擴大用戶群體的發展道路上貢獻了極大的力量，起到至關重要的作用。這一現象的成因，一方面是因為“消費者”人數重大，數量上遠遠高于“生產者”和“分解者”；另一方面是因為不同于資深用戶對于某一特定論壇投注比較大的精力，所以用戶黏性大，注冊用戶和游客往往輾轉于各個論壇、社群、社交平臺消費內容，更有可能對優質內容進行跨平臺傳播、轉載，吸引受眾前往這一論壇。在論壇運營的過程中，“分解者”即論壇秩序維護者，即論壇的管理員，而管理員的職責往往又被版主擔任。身為“分解者”的管理員會維護論壇生態平衡，對違規內容進行屏蔽刪除，對違規用戶執行禁言操作，對優質內容進行置頂，定期發放可供討論的高互動性、高社會性、高趣味性話題，刺激用戶活躍度提升。“分解者”對于論壇內容的規范和整理行為，促進了論壇生態的良好運行。

從出現時間來看，論壇的“生產者”，即資深用戶往往是論壇的最初一批用戶，并非因為論壇建立之初入駐的都是高水平用戶，而是高水平用戶的入駐才標志著論壇從社會角度的上線，從社會角度得到認可，一個只有游客和注冊用戶的平臺，沒有高質量信息，永不可能進入人們的視野，更不可能成為一個良好的可循環的媒介生態環境。而在大批量的注冊用戶和游客入駐論壇之前，“分解者”就已經從“生產者”中主動或者被動地產生，游客和注冊用戶會更傾向于選擇信息整潔，優質內容更易翻找的平臺，而這正是“分解者”，即版主或論壇管理員的職責。

（二）“生產者”“消費者”“分解者”身份在論壇媒介生態中的重合

由于論壇的互動傳播性質使任何網民都可以被看成一個傳播裝置，這個裝置使每個人既可以做“信源”也可以成為“信宿”。因此，論壇“消費者”和“生產者”的身份有重合，作為一個資訊產出者，也可以在論壇中閱讀信息，此時他的身份是一個“消費者”。論壇中后加入的活躍用戶，也有機會通過在論壇中發布高質量內容，即“干貨”的過程中實現從“消費者”到“生產者”的轉化[2]。這一身份的重疊與轉換，正體現了論壇作為互動傳播媒介的特性。

由于論壇相對自發的建立機制，很難有系統的管理模式，所以論壇的維護者往往由論壇的資深用戶擔任，即“生產者”與“分解者”的身份出現了重合。對于“消費者”和“分解者”的身份重疊相對少見，但并非不存在。如果一個用戶只是在一個論壇平臺獲取信息閱讀內容，沒有在這個平臺投入精力和時間發布內容，其很難無償對論壇環境光進行維護，也很難合格擔任起“分解者”的職務。同時，成為一個論壇管理員或者版主需要該用戶在論壇中擁有一些知名度，不創作內容只是閱讀內容獲取信息，很難在論壇用戶中建立威望成為“分解者”。

二、從論壇的一般衰落流程看衰落的主要成因

（一）政策及論壇站點自身的管理模式存在問題

論壇一旦建成，從創始到興盛，普遍需要經歷以下流程：論壇創始、吸引第一批高質量用戶、產出干貨、第一批用戶招募第二批高質量用戶、形成干貨滿滿的和諧交流互動小圈子、論壇興盛、吸引大量注冊用戶大量游客、原本的生態圈層和新入用戶產生矛盾、早期高質量用戶流失、注冊用戶維持論壇運行、沒有干貨、媒介環境持續下降、注冊用戶離開、游客離開、論壇衰落。這樣的衰敗流程，可以看出論壇缺少系統的盈利能力和方式，難以支撐網站長期運行，多半是依賴臨時手段在短期內盈利。在運營上，過度依靠個人興趣和責任心，沒有引進系統的管理模式和運營模式。

（二）新型社交軟件、平臺對論壇的擠壓作用

第一，微傳播呈現出大眾化趨勢，擠壓了論壇的生存空間。所謂微傳播，指的是以微博、微信、移動客戶端等新媒體為媒介的信息傳播方式。微傳播的核心特征是“微”，即傳播的內容是微內容，傳播的體驗是微動作，傳播的渠道是微介質，傳播的對象是微對象。微傳播有兩大特點，即碎片化與去中心化。碎片化的信息傳播內容更加短小精悍、簡潔明了。對比論壇內容的長篇大論，微內容更加適合現代信息化社會高強度工作，空余時間碎片化的生活方式。其外在表現為一張圖片、一個表情、一句話的傳播內容可以在人群中快速擴散。大眾傳媒面臨著身處不同群體的受眾，受眾的生存方式、價值觀、收入水平、社會階級都具有一定的差異性，碎片化信息傳播更有利于滿足受眾獲取信息的個性化、特色化需求，同時其簡明快捷的互動方式使每個“潛水”的信息“消費者”，都可以用一條評論、一條轉發、幾個表情、幾句話變成“生產者”，互動性更強，且滿足了受眾的獲取信息需求和言論自由需求。去中心化是微傳播的另一個特征，無中心交互式多層級是微傳播的主體形態，不同于論壇的以“生產者”（資深用戶）“分解者”（版主、管理員）為中心的傳播生態。微傳播中的互動傳播性質更強。不同于傳統論壇必須要使用電腦登錄的情況，每一個手持移動設備終端的人都可以成為傳播裝置，成為“信源”和“信宿”，使每個網民都實現了話題參與。去中心化特征實現了大眾擁有傳播渠道的愿望，論壇往往會形成以自身用戶為核心的媒介生態，微傳播環境下，人們通過微信公眾號、個人微博的通道，參與公眾話題討論，微博、微信、平臺多級轉發功能相比于論壇死板的交互模式，更有利于個人擴大影響力。

第二，新型論壇平臺&社交軟件或論壇的盈利能力弱，論壇平臺迫于資金問題無法留住資深用戶。運行論壇需要強力投入，無論是人力還是財力，單純地依靠論壇建立者的興趣和資深用戶的生產無法建設其結構化的盈利模式，很難形成除硬廣以外的可創收項目。從這個角度來看，綜合論壇作為廣告的投放平臺用戶細分又過于雜亂，廣告主無法對論壇的用戶進行詳細的定位，更無法詳細進行市場細分投放廣告，因此論壇絕不是投放硬廣的絕佳之選。市場細分更加精細的新型討論平臺出現，如花瓣（平面設計師交流平臺）、網易大神（網易游戲交流平臺）、手工客（手工藝交流平臺）、站酷（設計師交流平臺）、NFTCN（數字藝術品交流收藏平臺）、天天鑒寶（線上收藏品堅定平臺），廣告投放自然更多地委托給了用戶定位更加統一的交流平臺。論壇的盈利能力弱，致使資金壓力更多地落在了論壇建立者的自愿投入，資金窘迫使其無法留住原本的資深用戶。

在知識付費時代，微博、知乎、微信公眾號都推出了創作者激勵機制，寫出優質內容，獲得瀏覽量就可以獲得金錢激勵。反觀論壇上的“生產者”（內容創作者、咨詢搬運者）基本是出于興趣自愿在論壇無償地付出時間更新內容，甚至維護論壇秩序的“分解者”（版主）都是出于自愿無償維護。如果說“分解者”（版主）維護論壇是基于對某一特定論壇的深厚感情，那才華橫溢的“生產者”（內容創作者、咨詢搬運者）完全可以把自己在論壇發布的內容向其他社交平臺移植，并且獲得“打賞收入”“瀏覽量激勵”，何樂而不為？同時金錢激勵更有利于創作者寫出更好的內容，形成良性循環，維持優秀活躍的平臺環境。

三、社交平臺對于論壇的重塑作用

（一）微內容重塑

論壇慣有的缺少語境支持的人際傳播內容被重塑成“微內容”。論壇中的網絡人際傳播缺少語境支持，受眾缺少對于對話方年齡、性別、身份等信息的支持。論壇平臺發布的內容也鮮有圖片、表情、聲音等信息支持，導致論壇受眾需要用大量的文字堆砌來清晰闡述自己的觀點。論壇缺少語境支持的特點被現存社交平臺的“微內容”的傳播形式所取代。微信平臺的表情收藏功能、發送即時語音功能、發送圖片功能，在一定程度上促進了交互性的提升。現存社交媒體均需實名認證明確身份。從微博角度來看，一個身份信息只能有一個微博賬號，一定程度上促進了用戶謹言慎行，愛護社交平臺秩序。對于微信平臺來說，實名身份認證為對話雙方提供了安全、可靠、詳細的交流語境。

（二）互動性重塑

論壇以話題和“資深用戶”為中心的傳播形態被重塑為無中心交互式多層級傳播形態，人際互動性進一步加強。縱觀傳統論壇，多半強調的是話題與受眾之間的關系。現下大火的知乎、豆瓣更類似于論壇的直接改版，在改革的過程中不再強調“生產者”（資深用戶）與“消費者”（注冊用戶、游客）的關系，而是開始強調受眾之間的互動，建立人與人之間的連接，強調“消費者”（信息獲取者）的便利，甚至對話題、問題也可以收藏、關注，這是傳統論壇無法做到的。知乎可以選取一個可熱議的問題發布，任何一個知乎注冊用戶都可以回答，同時回答可以被其他瀏覽者評論，并引發討論。其功能類似于論壇中的“回帖”，二者的不同之處在于“回帖”圍繞版主或者問題提出者開展，而知乎的“提出問題”“回答問題”“評論回答”則形成了無中心的交互式多層級傳播形態。

（三）標簽化重塑

論壇版塊細分被標簽化重塑。標簽的設置是論壇板塊在形態上的創新，更加個性化、特色化，給受眾推送相關內容更加準確，利于大數據計算，為受眾推送感興趣的內容。時下大熱的社交平臺基本上都具有這一功能。其本質都是更詳細的受眾群體劃分，小型的、共同性更強的網絡社群，且隱私性更強，多數都是“圈地自萌”，減少了各個領域之間用戶的沖突，也便于用戶進一步交流。

（四）客戶端重塑

論壇網頁形式被社交軟件重塑為移動客戶端。當傳統論壇的網頁碎片化和內容長篇大論還在相互矛盾的時候，客戶端已經巧妙地實現了“微傳播”和用戶黏性的統一[3]。從使用體驗來看，網頁雖然更加輕便，但是碎片化嚴重，且用戶在使用網頁版論壇時，不僅面臨著操作上的碎片化，也面臨著瀏覽器軟件的碎片化。一個小型論壇如果不能投入人力、物力把論壇在各個品牌瀏覽器的使用體驗上進行優化，就會面臨著失去一眾用戶的風險。客戶端在這一點上就很好解決，目前手機系統被安卓和IOS瓜分，論壇平臺只需要維護兩個移動客戶端就可以。另外，網頁經常面臨著貼片廣告的困擾，論壇無法在網站更好地推出廣告主的廣告，反而讓用戶受到了無名廣告的騷擾。客戶端就巧妙避免了這一問題，通過軟件UI設計的形式，可以將內容布置、美術設計規劃得更好，既優化了用戶體驗，又為盈利提供了良好的內在環境[4]。從功能上來看，網頁能夠支持的功能遠少于軟件，客戶端為一個簡單的社交軟件或者社交平臺提供了良好的商業運營環境。借助客戶端的功能，社交軟件可以和其他類型的軟件聯動，如在健身軟件KEEP上可以直接選擇網紅推薦的健身視頻，并點擊購買按鈕直接跳轉到淘寶購物平臺，實現健身購物無縫切換。這顯然是網頁無法做到的。

四、結語

通過對于論壇媒介生態的分析，足見其重要功能現在已經被社交平臺通過微內容、互動性、標簽化、客戶端重塑的手段重獲煥發生機。在社交媒體的不斷更新換代中，用戶可以借助不同的新平臺再次連接世界。社交軟件已是論壇作為一種互動媒介的新生，未來像知乎、豆瓣、微博的社交軟件，必定會借助硬件發展和大數據的浪潮，規避論壇衰落的經驗取得更加長足的進步，為人類的生活帶來更多的便利。

參考文獻：

[1] 徐建東.5G時代新聞媒體的社交化發展趨勢[J].采寫編，2020（2）：22-23.

[2] 樊夢吟.“后浪”流行文化的時代特征與引導策略[J].青少年學刊，2020（5）：8-13.

[3] 付多姣.分析新聞媒體的社交化發展趨勢[J].傳播力研究，2019，3（35）：43.

[4] 孫滔.西方媒介生態理論的構建、創新與困境[J].中國廣播電視學刊，2011（6）：29-30.