電視臺教育傳播策略探析

黃樹穎

摘要：本文從電視臺教育傳播面臨的困境、制約因素、傳播策略等方面進行分析，結果證實：基于受眾需求，采用各種途徑和形式進行教育傳播，能夠提高電視臺的教育傳播效果。

關鍵詞：電視臺；教育傳播；制約因素；策略

在人才觀念不斷轉變的背景下，科教素養成為衡量人才素質的重要指標。在我國，教育電視臺是傳播教育信息的載體之一，在提高公民素養方面發揮著重要的作用。但是，我國的電視臺發展并不理想，在傳播渠道、節目質量等方面存在很多問題，不利于傳播教育目標的實現。因此，基于電視臺的教育傳播現狀，探討背后原因，尋求合理、高效的傳播策略尤為重要。

一、教育電視臺概述

（一）定義

電視臺是指通過衛星信號、無線電信號等播放節目的媒體機構，由商業機構或國家創辦，通過無線或有線的方式向公眾同步提供音頻和視頻。目前，我國比較有名的電視臺有中央電視臺、湖南電視臺、中國教育電視臺等。其中，教育電視臺采用聲畫的形式，向受眾展現科教知識，從而提高受眾的科教素養。

（二）功能

第一，傳播科學思想。在節目內容的選擇上，教育電視臺比較重視科學性，通過生動、鮮活的案例，用縝密的論證向受眾闡述事實真相，更新陳舊甚至錯誤的觀念，如《走進科學》，從生活中的錯誤觀點著手，逐步揭開背后的真相，向受眾傳播先進的思想；第二，傳遞科教信息。我國公眾科教素養水平普遍低下，妨礙國家競爭實力的提升。對于多數人而言，通過學校教育獲得知識是受諸多因素制約的。而教育電視臺通過電視傳播科教信息，既不需要公眾具有較高的理解力，也不受各種條件的限制[1]。因此，教育電視臺成為提升公眾素養的有效途徑；第三，維護社會安定。自2008年汶川地震發生后，教育電視臺向教育部提議增設“空中課堂”頻道，向災區傳播心理輔導知識，防止群眾因過度恐慌影響社會安定。

二、電視臺教育傳播面臨的困境

（一）衛星頻道商業競爭對電視臺造成沖擊

新時期，有線電視網絡的市場競爭日益激烈，因為其是廣大用戶首選的傳輸平臺。運營商采用商業化運營模式，使用落地收費的方式入網播放節目。故而，當下的衛星頻道不斷增多，電視臺為提高節目收視率，搶占網絡資源，投入大量資金編排節目，導致地方電視臺受到嚴重沖擊。

（二）新媒體發展使電視臺用戶減少

隨著信息技術、新媒體的發展，手機用戶不斷增加，傾向于使用智能設備獲取信息。教育電視臺的用戶是教師、學生和家長，他們工作、學習壓力大，無法隨時關注節目內容，手機查閱、接收新聞成為獲取信息的主要方式。另外，電視媒體傳播渠道的多元化，使得用戶的收視習慣發生變化，有線用戶逐漸減少。越來越多的人喜歡在網絡上看節目，認為該方式不受空間、時間限制，能隨時隨地點播想看的內容。

（三）節目質量整體低下

伴隨著電視節目的發展，教育電視臺先后出現了很多公眾喜歡的節目，比如《走進科學》《百家講壇》等。隨著規模的不斷擴大，節目形式越來越豐富，逐步走向系統化、規模化的發展之路。雖然在節目數量上取得了一定效果，但節目質量整體不高。我國早期的教育節目，相關人士將其描述為“黑板搬家”，也就是簡單講解課堂知識，盡管改善了公眾乏味的生活，但相對簡單的形式無法發揮出電視臺的教育優勢，更無法激起公眾的好奇心。隨著社會經濟的發展，公眾的生活質量、知識接受能力得到提升，對于電視臺的教育節目提出了更高的要求[2]。為適應新形勢的需求，業內提出教育電視臺應追求科學品質、文化品位和教育品格。同時，受公眾觀念的影響，電視臺開始邁向“娛樂化”，讓公眾邊娛樂邊領悟知識。然而，電視節目過分“娛樂化”，使得節目內容和“三品”相悖，降低節目的整體質量。

（四）傳播渠道單一

伴隨著技術的進步和推廣，國內外先后衍生出各類媒介，如電視、廣播、車載電視等，拓寬了信息傳播、獲取的渠道。在各類媒介的競爭下，用戶注意力成為稀有資源，任何媒介要想長遠發展，就要用盡一切手段獲取關注。就目前而言，我國的教育頻道資源稀少，甚至很難存活。節目內容過于專業化，即便有同樣興趣的忠實觀眾，也不會在同一個頻道消耗太多的時間，降低節目收視率，造成不必要的資源浪費。另外，隨著互聯網技術的發展，電視、網絡融合已成為趨勢。雖然教育電視臺在該浪潮中有所變化，但始終堅持清高路線，仍使用電視媒介傳播知識。新媒體時代，公眾的信息獲取有了更多可能。對于社會上的重大事件，不再是從電視上了解，而是通過網絡獲取信息，導致電視臺觀眾越來越少。

（五）內容同質化嚴重

看電視作為人們主要的文化活動之一，不同人群在節目上的選擇偏好，正好反映出他們的社會階層、欣賞水平。我國地域復雜、人口分布不均，再加上農村人口多、文化水平低等原因，使得電視的傳播、發展也呈現出差異性。就教育電視臺來講，社會階層、文化水平不同的公眾對于節目的選擇也存在差異，這種差異性要求電視臺對節目進行調整，便于滿足更多公眾的需求。然而，受“受眾”觀念影響，教育電視臺在傳播節目時強調“大眾化”，導致電視臺不在乎公眾需求，統一傳播“大眾快餐”，造成節目內容同質化，造成中國教育電視臺處于尷尬局面，浪費節目資源，更嚴重的是公眾由于節目雷同，而無節目可看。長此以往，會給教育電視臺帶來嚴重的影響[3]。

三、電視臺教育傳播制約因素分析

（一）傳播者方面

第一，“仰視化”創作，使公眾遠離節目。電視節目傳播者在創作節目時，將教育知識作為深奧的理論，電視技術、藝術的運用不僅未實現抽象內容的生動化，還加重了內容的晦澀感，使廣大公眾產生一種“仰視化”的感覺，拉大了和節目間的距離；第二，“精英化”創作，不符合公眾口味。長期以來，我國的教育電視臺創作團隊處于傳媒行業的高位，導致節目傳播者養成“精英化”的創作理念。將教育當成少數人的事情，認為教育節目是“陽春白雪”。伴隨著電視節目的普及，我國的電視觀眾呈現“金字塔”格局，缺乏文化知識的農民，無生活經驗的青少年，成為金字塔的底端，所謂的社會精英則位于頂端。另外，由于少數人知識閱歷豐富，不愿意通過電視臺獲得知識，拋開電視臺典型的創作理念，勢必會處于“曲高和寡”的境地，導致教育電視臺提前進入發展瓶頸。

（二）傳播內容方面

一方面，教育面孔嚴肅，親和力差。教育電視節目的內容比較抽象、理性，未發揮出電視敘事的優越性。教育本身對公眾的領悟能力有著較高的要求，使得教育電視節目過于嚴肅，拒人于千里之外。早年的《百家講壇》之所以面臨淘汰風險，和節目給公眾的印象有關。特別是第一次接觸該節目的公眾，嚴肅面孔會增加心理壓力，打擊收看節目的積極性；另一方面，教育內容抽象，縮小節目范圍。電視節目的突出特征是生動形象，換句話講，電視的傳播特性背離科學特性，限制科學題材的傳播。教育電視節目在傳播內容的選擇上，必須將內容的可行性作為前提[4]。雖然化解抽象不再是難事，但必須對科學的本質進行考慮。教育電視臺對節目的傳播效果有著明確的要求，從傳播學角度分析、考察，傳播效果是公眾對節目的接受度。教育電視內容的范圍大小，對于大多數公眾而言，在某種程度上影響了他們對節目的喜愛度。

（三）傳播對象方面

第一，公眾需求的差異性，給傳播觀念帶來影響。隨著市場競爭的日益激烈，以往的“一刀切”已不能滿足需求。這種情況下，“大眾傳播”開始趨向于分眾或小眾傳播。此背景下，公眾想獲得的知識不再是“統一”知識，而是分散、相對較小，同時又能代表自身形象的信息；第二，科教素養低下，制約教育電視臺的發展。教育知識的普及，是提高公眾素養，普及科學技術的有效手段。但從當前來看，由于我國文化水平差異大、各地區發展不均衡等原因，嚴重制約著教育知識的傳播。雖然我國的電視普及率排名比較高，但是在偏遠的地區，電視節目收視率仍然比較低。總體而言，科學素養水平低是限制電視教育節目發展的原因之一。

（四）傳播媒介方面

第一，電視媒介直觀，剝奪公眾的思考權利。對于大部分公眾而言，他們對電視節目有著強烈的信息獲取愿望。例如，《百家講壇》是一檔講座型欄目，觀看者不只是高水平的群體，還有低層次水平的群體。究其原因：第一，公眾在觀看節目時，獲得的不僅是審美享受，關鍵是通過自身的學習和接受能力，獲得學術知識。當前的教育電視節目，普遍輕視公眾的欣賞水平，體現在節目形式、內容的“直觀性”；第二，電視媒介內容稍縱即逝，無法滿足公眾的心理需求。電視臺在傳播教育知識時，大多依賴先進的電子技術，采用聲畫結合的形式將內容呈現給公眾。對于大部分公眾而言，節目收看只是一種日常行為，但是受其他因素影響，無法全神貫注地觀看，導致他們所獲取的信息具有碎片化、片斷化的特征[5]。另外，電視媒介內容的稍縱即逝，加劇了信息碎片化的程度，影響信息傳播質量和效率。

四、電視臺教育傳播的策略

（一）覆蓋直播頻道，推進“兩微一端”建設

電視臺應逐步擴大自身的入網數量，保證節目傳輸的穩定性；將直播頻道引入客戶端，讓公眾在任何時間和地點都可以觀看節目；和視頻媒體合作，讓更多人從媒體平臺關注電視節目。同時，加強網絡電視臺的建設，引入全新的傳播渠道和技術，為公眾提供信息互動平臺，結合自身情況整改。以節目內容為出發點，聯合其他地區的電視臺，構建新媒體傳播機制，借助網絡首發的形式，研發個性化的傳播工具；建設“兩微一端”，制作短視頻，并投放在媒體平臺，幫助更多人了解特色節目。

（二）跨界、跨區域聯合傳播

跨區域整合融合傳播。電視臺和其他媒體合作，實現跨區域傳播。例如，中國教育電視臺和各地電視臺針對紅軍長征80周年內容，聯合創作了紀念報道，在各地電視臺投放。為方便手機用戶觀看，還舉辦了微信直播。在區域聯合傳播中，要求電視臺挖掘當地文化，從工藝技能、歷史典故等角度融合文化，共同打造具備地域特色的電視節目。通過跨區域聯合傳播，讓學生和家長了解各地文化，教師也通過對其他地區教育理念、方式的借鑒，取長補短；跨界聯動融合傳播。電視臺可使用縱橫并行的形式，和其他媒體建立合作關系。以電視節目為載體，推行跨界融合，和平臺互動，體現自身的獨特價值；整合自身資源，和其他電視臺聯手打造節目，獲得更多受眾。例如，武漢市陽光教育網聯合多家媒體，共同舉辦了文化教育活動。活動過程中，學生采用花樣演說的方式弘揚傳統文化[6]。

（三）打通敘事環節，提高節目質量

“有一說一”策略。采用最直接的敘事方式，如實向受眾傳遞教育信息，符合我國電視受眾文化水平低的特征。例如，《健康之路》其中一期節目中，主持人通過和醫學嘉賓的交流，直觀地向公眾闡述了心臟猝死的知識，為受眾積累了相關的急救和預防知識。應注意，“有一說一”并不是完全照搬，它是經過電視策劃或設計的，內容契合受眾的心理需求；“新聞化”策略。現階段，很多電視節目都引入了新聞元素，豐富了節目內容，體現了傳播者的責任感。電視臺在播放節目時，特別是重大的突發事件，相關專家和學者應參與其中，這樣能很好地安撫和引導受眾。例如，自日本福島發生核泄漏事故后，人們對核輻射產生恐慌心理。雖然相關報道不止一次強調該事故不會危及民眾安全，但仍未平息人們的恐慌。鑒于此，《走進科學》針對該事故制作了《科學解讀核輻射》節目，糾正了公眾對核輻射的錯誤認識，減少了不必要的心理恐慌。

（四）了解公眾心理，滿足層級需求

第一，打造優質節目，滿足高階層需求。對于文化水平高、生活質量好的人群，電視臺應打造品質精良的節目。對于這類人群而言，一般節目很難產生觀看欲望。相反，那些深奧的知識正好符合他們的需求。應注意，這類人群在我國比較少見，所以節目范圍不宜過大。同時，還要考慮他們的節目觀看時段，若在大眾收視時段播放節目，勢必會影響節目的定位；第二，打造教育佳肴，滿足中低層需求。信息時代，人們身處信息萬變的環境中，主動學習成為個人素養的重要構成。脫離學校的束縛，教育節目成為學習的主要平臺。對于中低階層，教育電視節目具備教益、娛樂的雙重屬性。作為一種節目形態，教育節目帶有一般節目的休閑特性；教育節目以信息傳遞為宗旨，無論是表達方式、節目內容，都給人一種獲取和接受知識的暗示[7]。教育節目的雙重屬性，不只是其在中低階層的優勢，更是無形的限制。在制作和播放教育節目時，應采用受眾喜歡的方式，盡最大的努力打造教育佳肴，在休閑娛樂中體現知識的魅力，才能滿足中低階層的需求。

五、結語

對于教育電視臺而言，新時代的到來給其帶來了很多機遇和挑戰。為推動教育電視臺發展，提高電視節目的傳播質量，需要電視臺充分發揮自身優勢，明確節目定位，利用獨特的節目資源，和其他傳播媒體融合，提高市場競爭力。

參考文獻：

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[3] 黃秀根，王小涵.媒體深度融合發展背景下教育節目創新路徑與策略探析：以中國教育電視臺為例[J].當代電視，2021（8）：107-109.

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[5] 張平.內容為王 多屏并舉 提升教育新聞引導力：以中國教育電視臺新聞傳播實踐為例[J].教育傳媒研究，2021（2）：60-61.

[6] 朱建紅.地方廣播電視臺應加強對少年兒童的科普教育[J].中國廣播電視學刊，2020（10）：121-123.

[7] 寇健勇，黃秀根.中國教育電視臺制播技術路徑選擇與管理策略初探[J].教育傳媒研究，2020（4）：66-68.