中國特色分線發行模式研究

【摘要】我國電影產業在連續多年高速增長后出現放緩，內容短板問題凸顯，市場成效偏低，電影產業鏈各環節的精耕細作亟待實現。作為電影產業成熟標志的分線發行在我國尚屬試水階段，以全國藝術電影放映聯盟為代表的差異化電影放映機構和以大象點映為代表的特色化電影推廣公司等主體，在專線放映和分眾發行等方面都進行了初步探索，在當下的市場環境中取得了階段性成績。發行放映模式的創新突破能推動整個產業鏈的優化升級。因此，本文擬通過分析我國電影業發展現狀，總結和探索出符合我國特色的分線發行模式，并提出相應的發展對策與建議。

【關鍵詞】中國電影產業 分線發行模式 中國電影市場

根據國家電影局公布的數據，截至2021年10月，中國電影市場擁有影院數14235家，銀幕數超過8萬塊[1]。中國銀幕總量的突破和新冠疫情之下總體票房表現的堅挺為全球同行業所矚目。與此同時，單銀幕產出和觀影人次的持續低迷則凸顯出市場成效偏低的問題，靠總量擴張拉動增長已顯乏力，電影產業鏈各環節的精耕細作亟待實現。近年來，在題材和表達上豐富多樣的差異性電影不斷出現在市場當中，電影的多元化創新發展對應的是電影市場分眾格局的出現和產業上下游的專業化、差異化與精細化發展，具體到發行放映領域就是分線發行的出現。

我國分線發行已經有了一些具體的嘗試，但大都遇到了各種各樣的困難。傳統的分線發行一方面要求較高的院線市場集中度，單一院線市場份額足夠大，才能獲得較多的排片資源；另一方面，也對足量優質的片源供給，成熟穩定的觀影群體與觀影行為有較高要求。事實上，分線發行雖然是產業鏈中的一個環節，但也需要完整的產業鏈參與和健全的生態鏈條。不過，發行放映模式的創新突破亦能推動整個產業鏈的優化升級。因此，本文擬通過分析我國電影業發展現狀，總結和探索出符合我國特色的分線發行模式，并提出相應的發展對策與建議。

一、分線發行的概念與流變

分線發行，即區別于全院線發行的模式，片方可選擇在一條或幾條院線上做排他性專線發行、放映。這種模式源自膠片拷貝時代，由于發行成本高、時間長，多采用輪次放映的模式，大片首選的都是位于大城市能夠輻射人口最多的大型影院。在這種操作下，首輪被大片“拒之門外”的院線影院，便可為低成本影片（如藝術片）提供放映空間。在美國，便逐漸誕生了一些以放映獨立電影、外國電影和重播經典電影為主的藝術影院，這些藝術影院形成連鎖經營模式后，便逐步發展成如Landmark、Sundance等藝術院線。

在國內的膠片時期，也曾存在過多輪次放映，但隨著數字拷貝興起和院線制改革，所有院線都可放映商業大片，為了尋求利益最大化，國內50余條院線開始采用相同的發行模式。而美國則保留了這種膠片時代的傳統，部分影片會先在洛杉磯、紐約、芝加哥等大城市上映，如果影片能在都會城市收獲好的口碑，再逐漸擴大發行規模滲透到周邊地區和其他城市，進而因地制宜地制定發行、排片策略。

分線發行的概念雖源起于影院放映的膠片時代，而隨著體驗經濟時代的到來，小眾化、差異化、甚至個體化的消費體驗越來越受到重視，分線發行的核心理念———分眾、分區以及分層的分銷方式日益凸顯出實用性和優越性。分線發行有助于行業實現差異化競爭，讓各類影片都能夠得到生存空間。同時，還能夠根據不同受眾的喜好、觀影習慣來進行相應的調整，進而最大限度地滿足觀眾需求、提升影片票房。在很多從業者看來，分線發行是電影產業成熟化的標志。

二、我國分線發行實踐案例分析

我國電影市場上的影片多為全線發行。國內的分線發行嘗試主要都針對藝術片（包括紀錄片）領域，分線發行甚至被視為藝術片票房困境的出路。總體來說，國內電影市場的分線發行還屬于試水階段，以全國藝術電影放映聯盟為代表的差異化電影放映機構和以大象點映為代表的特色化電影推廣公司等主體，在專線放映和分眾發行等方面都進行了初步探索，在當下的市場環境中取得了階段性突破。

1.專線發行

專線發行是分線發行在中國的具體實踐形式，以成立于2016年的全國藝術電影放映聯盟為例，其做法是在符合條件的多廳影院中選取至少一個廳作為加盟影廳，對藝術電影給予排映上的支持，形成一條集中優勢資源的“虛擬藝術院線”，從而避免了單體藝術影院承受過大的經營壓力，同時盡可能照顧更多城市的藝術電影觀眾。

奧斯卡獲獎片《海邊的曼徹斯特》是全國藝聯進行專線發行的首部影片。2017年8月影片上映時，僅有190家加盟影院的270塊銀幕放映，第二周和第三周又相繼增加百余塊銀幕，上映一個月時，票房收入達到800萬元。對比同在2017年上映的幾部較有代表性的國內外藝術影片，《海邊的曼徹斯特》在上座率、場均人次和場均收入方面都表現卓著[2]。

此次試水后，全國藝聯進一步探索專線發行模式。2018年3月，專線上映的奧斯卡獲獎影片《三塊廣告牌》嘗試了三個階段的擴映：上映首周末僅在當時加盟的537家影院的近1000塊銀幕放映；第四天開始擴大到加盟影院的全部影廳；第七天開始擴大至全國藝聯發起單位的院線和影管公司旗下所有影院。通過對最終票房數據梳理可以發現，全國藝聯加盟影院數量實際占比為40. 1%，產出票房占影片總票房6497萬的88%[3]。這次專線擴映的結果說明，全國藝聯加盟影院對藝術電影受眾的吸引度更高，因而票房貢獻比例遠超普通影城。

到2019年《波西米亞狂想曲》上映時，全國藝聯加盟影院已達3135家，共覆蓋3700塊銀幕[4]。此次發行策略做出調整，堅持專線不再擴映，影片最終票房9907萬元，創下迄今為止全國藝聯票房最高紀錄。此后，專線的優勢在2021年《困在時間里的父親》上映時得以保持，此時藝聯影院經考核篩選，核減到2800家左右[5]，影片以最高排片率不超過2%的專線規模，在3個月的映期里獲得3163萬元票房的成績[6]。

2.分區發行

分區發行著眼于影片內容和特定地域的消費習慣、情感聯系，適合中小投資規模、有一定地域特色的電影。中國地域廣大，不同地域和生活習慣的觀眾喜好也有較大差別。比如廣東地區最愛爆米花大片，京滬兩地偏好小眾藝術片和動畫片，四川、重慶地區對高品質文藝片的青睞不輸一線城市。實際上，一些省份或一線城市的市場規模都相當于一個歐洲國家，因此很多歐洲片商認為，影片能在中國的幾個大城市上映就已經足夠了。

分區發行在國內的代表案例是2018年蒸騰影業的潮汕題材電影《爸，我一定行的》，影片用僅200萬元的宣發費用最終撬動了4700萬元票房[7]。影片采取“潮汕三市+廣州+深圳”的3+2預算體系，宣發執行方面，跳出專業電影媒體推薦的窠臼，圍繞潮汕地區的生活類媒體進行多輪投放和路演，堅持“子彈不出省”的營銷策略。從影片上映后的效果看，影片最終在廣東省收獲票房4513萬元，占總票房的97. 8%。

近年來，方言電影在類型片和文藝片中屢見不鮮，但僅從方言的角度判斷其受眾區域并不一定都能奏效。比如不少黑色類型電影取景東北地區，但東北向來不是大的電影票倉，甚至除了少數喜劇電影外，大多數影片都不賣座。因此，即使選景東北、使用東北方言，也不能據此在宣發策略上向東北地區傾斜。這方面需要更多的受眾畫像分析，對不同風格類型影片的受眾進行更為精準地描畫和定位。

3.分眾發行

分眾營銷的思維在發行階段，除了可以定向地對目標受眾進行宣傳，還可以直接與其對接。相對來說，分眾發行更適合那些成本超低、甚至難以找到發行方的極小眾藝術片，其核心目的是讓想看的人看到。即使無法影響更廣人群或非受眾人群觀看，也能起碼實現影片的價值和一定的商業回報，如果能夠在一定范圍內得到支持并積累了口碑，也可以進一步謀求市場前景。

以大象點映為代表的C2B （從觀眾到影院）模式，以眾籌的形式把分眾化的用戶需求與不同規模的排片匹配起來。大象點映通過平臺發起觀看的觀眾來決定影片在哪些城市、哪些影院發行放映。發起人（可以是觀眾也可以是影院經理）通過在“大象點映”平臺上自主發起眾籌觀影，當響應號召的觀眾人數滿足60% ～ 80%以上的上座率后，放映場次生效，否則放映場次取消，已購票觀眾將獲得退款。這樣的發行放映模式大大提高了影院單場放映的上座率。同時，由于發起人及參與觀影報名的觀眾均是為了看某一部電影而來的影迷，他們的口口相傳使得影片更為精準地在目標受眾中擴散。

此外，全國藝聯在各地的觀影團也是同樣的做法。觀影團通常由觀眾買票觀看，但與普通場次的區別就在于有更加強烈的參與感，使觀影的社交屬性更加凸顯。此外，觀影團還經常組織映后交流等活動，觀眾往往對影片有更高的美譽度和傳播意愿。

4.主題展映

隨著我國電影業的發展，影院里除了常規院線片放映以外，越來越多地出現各類電影節展映影片。目前國內展映規模最大的要數上海和北京兩大國際電影節。一般而言，舉辦電影展映需要進行選片、策展、版權談判、報送審查、影院選定、排片、宣傳等一系列工作，因此展映主辦方相當于發行商或發行中介，負責對接影片片方/發行方及放映終端。借助電影節展映的發行思路，目前國內已經出現了不少主題展映式的影片放映嘗試。一些主題展映從地域范圍到規模上都在逐漸擴大，從而讓更多城市的觀眾參與其中。

北京百老匯電影中心每年都會舉辦香港主題影展， 2019年全國共有16個城市的影院參與放映， 2020年雖受疫情影響有所推遲，但仍在全國9個城市舉辦了第九屆香港影展。2021年第13屆歐盟影展也在7個城市舉辦，并有多場映后交流、影迷分享等活動。繼2019年萬達莎士比亞影像展后， 2020年1月，萬達院線又在全國8個城市的10家影院舉辦了意大利藝術館影展，共包含10部意大利博物館美術館電影作品。此類影展因受眾清晰，取得了很好的效果，也有相當高的上座率。

2013年成立的上海藝術電影聯盟和2018年成立的首都之星藝術影廳聯盟成為繁榮上海、北京兩地影院日常放映的重要渠道。兩個區域性藝聯延伸了兩地大型電影節的放映活動，讓觀眾在電影節之外有了更多選擇。此外，兩地藝聯還發揮了區域性的輻射作用，“上藝聯”帶動長三角的藝術電影放映，“首藝聯”則在2021年擴大到京津冀地區，天津、河北的多家影院也已加入聯盟。

5.互聯網發行與網絡院線

在線視頻點播和多屏幕觀看的迅速發展，猛烈沖擊著傳統院線發行體系， 2020年新冠肺炎疫情的全球流行，更加劇了傳統放映業的危機，影院窗口期急劇縮短，不乏一些院線大片選擇院網同步甚至或繞過影院放映，直接轉網上線。網絡發行某種程度上講更容易實現分眾傳播甚至精準營銷。因此，從分發方式上來講，也可看做影院外分線發行的拓展實踐，只不過網絡平臺和傳統院線因為管理模式和商業模式的巨大差異現階段尚存在較大分歧，需要探索合理有效的整合方式。

三、中國特色分線發行模式總結

1.基于提升效率的專線發行模式

專線發行模式的做法與傳統分線發行模式比較類似，區別在于實際的影片發行是通過由影院聯盟集結而成的“虛擬院線”來實現，而不是一家或幾家實體院線。典型代表包括“全國藝術電影放映聯盟”，各地的“藝術電影聯盟”以及“人民院線”等特色院線。

專線發行模式的重點是平衡銀幕數量與單銀幕產出之間的關系，從刷規模的粗放式排片轉向差異化的精細型經營。當務之急是在虛擬院線中重點培養核心影廳/影院，強化專線放映的特色化建設和品牌建設，真正實現營銷宣傳和排場放映的提質增效。現階段即便是實體院線，除萬達、大地等少數頭部企業，多數院線無法真正掌握旗下影院排片的話語權。而影院加盟形式集結而成的虛擬院線的管理相對更加松散，缺乏約束性，只能靠業務指導部門的協調。因此，亟待樹立起一個觀眾粘性高，業界認可度高的品牌，從而保證影院較高的配合度。品牌建立的初期階段，出彩的拳頭產品又是必不可少的。以全國藝聯為例，每當發行奧斯卡獲獎片之類體量較大的中外藝術片，影院的積極性就會高漲。因此，每年應重點推出若干體量適宜、偏藝術向又有商業性的“跨界”電影，包括類型片，以吸引受眾，打響品牌，提振影院信心。

當然，特色院線因成立的出發點不同，有著例如推動藝術電影發展和支持主旋律影片等超越商業利益的目的，但這類專線發行的試水意義遠大于其票房的價值。經典老片、復映片、文藝片，以及不同投資規模、不同類型的影片，都會因為有差異性發行系統的存在而得到“各取所需”的放映。我們大膽設想，這或許正是我國真正意義上成熟的分線發行到來之前的過渡形式。因此，值得大力支持和認真實踐。

2.基于產品特色的分區發行模式

分區發行的做法從概念到操作都相對簡單，但因為一直缺乏有說服力的案例而沒有廣泛應用。分區發行模式的重點是產品定位清晰明確，針對目標區域受眾把影片的特點做足做好，做到極致。事實上，此類影片的分區發行應該是電影立項之初就已經決定的，而不是拿到片子再去考慮在哪里發、怎么發。就像之前很多中外合拍片希望顧及國內國際兩個市場，往往出來的結果不倫不類，哪邊觀眾都不買賬。其實如果定位為分眾觀眾，比如類型片，那么就把類型元素做到極致，從影片本身來說就已經具備賣點了。下一步就是依靠精準營銷把這些賣點充分挖掘出來，并投放到適合的人群中去，其定位當然可以是破圈的———打破影迷圈，而根據影片特性定位到對電影里元素感興趣的群體中。

3.基于精準投放的分眾發行模式

本文所討論的分眾發行模式是相對狹義的概念，即基于互聯網平臺，以觀眾為起點，定制發起放映的眾籌點映和包場點映等觀影方式。分眾發行模式下，發行規模、片方、觀眾與影院的關系，乃至其商業邏輯都與前述模式有根本區別。

分眾發行模式是互聯網時代新經濟模式在電影業的應用，其重心是利用好海量的互聯網大數據，精準找到影片受眾，定向投放、挖掘需求、并提供個性化的解決方案。發起人是眾籌觀影模式最為核心的資源，這批“關鍵行動者”是最早出現分眾化觀影需求的人群，有較多分眾電影的觀影經驗和較為強烈的行動意愿。他們部分地承擔了影片傳播推廣的任務，例如“大象點映”平臺就非常依賴發起人的個人能力和號召力，他們在很大程度上決定了點映場次能否組織成功。所以，找到并維系好發起人，是這一模式的重中之重。

目前基于互聯網平臺的分眾發行，更類似于一種宣發營銷手段，因而可以視為一種發行模塊，而非單一的發行方式。不少體量較小或者觀眾認知度較低的影片，在投放初期或正式上映前，可以通過眾籌點映的方式先獲取一波觀眾口碑和市場反饋，之后再進行傳統影院發行或者根據情況選擇不同的發行策略。

4.基于集群效應的主題影展模式

主題式放映避免了小眾影片單片發行的高成本和高風險，讓更多市場容量不足以撐起單片發行的小眾電影或者老電影有機會走入觀眾視野。此外，因為放映內容稀缺、活動本身濃厚的嘉年華氛圍、以及觀眾觀影行為較強的社交性和從眾性，主題展映往往創造很高的上座率和觀影口碑。

主題影展模式的重點是選片策劃和組織，這一方面需要有電影學專業的知識背景，另一方面還需要版權交易能力及報批工作經驗，并非大多數傳統影院經理所具備。不過，因為國內電影節專業策展的活躍，在選片和策展方面的資源共享和力量支持在持續增加。事實上，電影節與相應的放映機構、電影院線形成合作互聯，也是擴大集群效應，鞏固分眾電影觀眾的有效方式。影展式放映有利于進一步盤活小體量的國產電影，以及各個電影版權公司手中大量中外佳片存量。對觀眾來說，除了能夠在單一的院線影片之外擁有更多選擇，還能享受到不同于一般觀影行為的附加價值：影展大多與落地活動相結合，例如影人見面，映后交流，專家講解等，使觀影活動的社交屬性得到強化，從而使價值感得到提升。所以，相應的放映機構儲備和維護本地專家庫是十分有必要的。

5.基于利益協商的擴窗發行模式

擴窗發行是針對傳統影院放映窗口而言的，以各大流媒體平臺為主，此外還包括二級院線、點播影院等，后續窗口平臺為影片生命周期延長提供了可能，使影片能夠通過“二次銷售”賺取更多利潤。

從行業特性上來看，流媒體行業與電影等傳統媒體在媒介形態和視聽傳播方面的最大區別是分發方式的不同。以電影為主的傳統媒體的視聽分發方式主要立足于一般統計學的票房、上座率和民族志方法的受眾調研，流媒體行業的分發模式則是基于大數據和算法策略的“算法分發”方式。通過算法分發的傳播方式符合前文所述的精準營銷理念，流媒體平臺在算法邏輯之下有的放矢地推送以及制作內容，比起傳統電影制片業和電影院更好地貼合了客戶需求，性價比遠高于電影院線。

擴窗發行現階段的主要問題在于顛覆了傳統電影業的利益分配方式，因而受到了來自影院業和部分片方的抵制。后續窗口平臺不斷壓縮影院的窗口期，甚至有爭奪擠占“第一窗口”的態勢。事實上，與其劍拔弩張，各自為戰，不如握手言和，攜手共進。從片方和傳統影院的角度，需要打破院線發行的認識誤區和對市場預期的誤判，從提高發行成效著手，對自身和目標受眾進行符合實際的定位。而在互聯網流媒體平臺一邊，可以憑借技術、渠道、資金方面的優勢，從制作階段就介入優質電影項目，深度嵌入電影產業鏈條，并充分利用院線發行窗口的“廣告櫥窗”效應，綜合推動影片利益最大化，觀眾的“消費者剩余最小化”，以及各方利益分配合理化。

上述幾種分線發行模式完全可以并行不悖，以組合拳的形式合力助推分眾電影的傳播推廣。例如，一部新片在制作后期和成片初期可以廣泛參加國內外電影節，獲取專業認可和第一波觀眾的關注，借助節展的宣傳力量為影片進行前期造勢，在影評人和影迷觀眾中獲得影響力，他們很有可能成為將來眾籌觀影的發起人和關鍵傳播者。根據影片的放映反響，片方可以選擇進行全國性的專線發行、分區發行或者更為聚焦的分眾發行等。根據互聯網大數據的觀眾畫像及想看指數，及時調整窗口期，以合理的方式安排不同窗口的放映，亦可慎重地嘗試諸如“院網同步”甚至“先網絡后院線”等新型的擴窗放映模式。

四、我國分線發行對策與建議

1.產業鏈各環節強化分眾意識，促進分眾市場形成

在多樣性電影得到良好發展的法國和美國，雖然存在截然不同的生態體系，但都生發出了一套卓有成效的“有別于商業片”的生存法則。事實上，“有別于商業片”是西方文化市場上對“好萊塢之外”的文化影視產品采取的一致策略。包括法國奉行的“文化例外”政策，以及美國“獨立電影”的產業運作機制，都大體遵循了避開與好萊塢正面沖突和不走老路的實踐原則。這一原則不是說凡是商業的都加以抵制，相反，電影也是商品，必然要遵循一般性的商業規則，運用商業手段實現其目的。“有別于商業片”核心在于銳意創新，在商業片的紅海之外，探索和開拓自身發展的生態位。分眾影片在創作策略上凸顯的是文化多樣性，在商業推廣策略上就要走差異化的道路。差異化的核心其實就是分眾，要在電影推廣的各個環節加強不同主體的分眾意識，最終培育起國內電影分眾消費的習慣，促進分眾市場的形成。

2.行業內就分線發行理念形成共識

具體到發行放映領域，分眾或者分線的理念亟須得到普及。當下電影市場中多樣性影片的體量已達到供需平衡狀態，擴大到全線的實質性意義不大，專線發行的效率更高，但不少片方對此尚未形成共識，在合作中難以堅持下來。奧斯卡獲獎影片《喬喬的異想世界》2020年上映時，受疫情影響由全國藝聯專線改成全線，其上映票房排名前50的影院中有44家是全國藝聯加盟影院，另外6家分布在上海和深圳的影院都是希望加盟，但因輻射區域飽和暫不考慮加入的[8]。不難發現，盡管影片擴大為全線發行，實際與專線排片并無差異。堅持專線發行，更有利于培養觀眾的觀影習慣，也能凸顯加盟影院的特色片源供給優勢，增強加盟影院黏性。

3.集結社會力量形成推廣合力

相比逐利的商業片有實力雄厚的“推廣”主體，即大的電影公司、發行商和院線商。分眾電影的推廣主體小而分散，絕大多數都難以形成規模，因而非常需要“報團取暖”。具有多元功能、為不同利益團體提供發聲平臺的電影節因而成為集結各方力量助推分眾電影發展的樞紐。電影節對差異性電影的世界流通和本地推廣都起到了不可忽視的作用：大大小小的電影節首先從每年生產出來的成千上萬部新作品中擇優進行第一批次的專家和觀眾檢驗，與電影節同期舉辦的交易市場則將這些遴選出來的優秀電影產品輸往各地市場。同時，電影節還在專業策展、媒體曝光、觀眾集聚和新人培育等多重方面助推差異性電影的發展。

中國銀幕數已達八萬余塊，總量居世界第一，無論是推動電影市場提質增效，還是適應文化消費領域新經濟模式的需要，發行放映環節的精耕細作都勢在必行。盡管因為所處發展階段的差異以及發展環境的變化，我國尚未形成歐美國家業已成熟的分線發行模式，但由不同主體參與的幾類分線、分眾發行實踐卻已逐漸顯現出電影市場差異化發展的潛力與趨勢。總結我國分眾電影推廣的經驗教訓，當下需要改善生存環境，培育生存土壤，增強市場主體的造血功能，在社會各界凝聚共識、集聚力量，打造健康完整的分眾電影生態系統。當下中國電影市場面臨著疫情防控壓力、在線視頻觀看擠壓和替代性線下娛樂方式沖擊等復雜局面，分眾電影有的放矢的傳播推廣，是發行放映進行轉型升級、特色化經營最切實可行的必由之路。多元市場孕育推動多元文化繁榮，也將進一步反作用于國產電影創作，促進我國電影市場良性發展。

注釋

[1]姬政鵬，《全國城市銀幕數突破8萬塊 彰顯電影市場發展的潛力和信心》，《中國電影報》， 2021. 10. 20

[2]參見王笑楠；王玉超，《中國藝術電影市場推廣策略研究》，《河南社會科學》2018. 7

[3]根據拓普數據整理分析

[4]詳見“全國藝術電影放映聯盟”微信公眾號

[5]詳見“全國藝術電影放映聯盟”微信公眾號

[6]根據拓普數據整理分析

[7]參見林莉麗，《發行2018： 6萬塊銀幕下的觀眾觸達》，《中國電影報》， 2019. 1. 23

[8]根據拓普數據整理分析