數(shù)智化創(chuàng)新下電影營(yíng)銷范式的重塑與升級(jí)

【摘要】新一代信息技術(shù)為電影行業(yè)帶來(lái)了顛覆性改變。本文以數(shù)智技術(shù)為底層邏輯，借助場(chǎng)景研究、社群研究等相關(guān)理論，從場(chǎng)景化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向、短視頻營(yíng)銷內(nèi)容優(yōu)化、圈層化傳播升級(jí)三方面入手，對(duì)數(shù)智化背景下電影營(yíng)銷的范式轉(zhuǎn)換進(jìn)行探析，并以此觀照電影營(yíng)銷路徑演化趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】電影營(yíng)銷 數(shù)智化 場(chǎng)景營(yíng)銷 價(jià)值共創(chuàng)

進(jìn)入二十一世紀(jì)的第三個(gè)十年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的人口紅利正逐步讓位于數(shù)據(jù)紅利，而數(shù)智化技術(shù)正是這場(chǎng)浪潮的核心。以5G、區(qū)塊鏈、人工智能為代表的新一代信息技術(shù)在電影營(yíng)銷領(lǐng)域正加快整體應(yīng)用與布局，我國(guó)電影營(yíng)銷也邁向數(shù)字化與智能化的演進(jìn)之路。

宏觀上看，數(shù)智化給電影營(yíng)銷帶來(lái)的變化可以概括為：因數(shù)而智，化智為能[1]。因數(shù)而智，主要是指通過(guò)數(shù)據(jù)智能，重構(gòu)分發(fā)機(jī)制，使基于經(jīng)驗(yàn)與少量信息的低效傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)榛跀?shù)據(jù)的實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)、智能分發(fā)；化智為能，意味著高度數(shù)智化的影視產(chǎn)業(yè)將會(huì)獲得新的能力、新的優(yōu)勢(shì)。微觀上看，作為營(yíng)銷核心要素的“個(gè)性化”、“共情力”與“分享性”在數(shù)智化技術(shù)的加持下得到深化，受眾與影視機(jī)構(gòu)的雙向?qū)υ挋C(jī)制得以完善。從宏觀到微觀，從內(nèi)容到渠道，從制片方主導(dǎo)到受眾參與，中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷的數(shù)字化、智能化程度在整體上已經(jīng)有了較深層次的演進(jìn)。

一、電影營(yíng)銷范式的數(shù)智化轉(zhuǎn)換

隨著全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的深入推進(jìn)，在后疫情時(shí)代，數(shù)智化技術(shù)將對(duì)促進(jìn)電影市場(chǎng)復(fù)蘇，提振市場(chǎng)活力發(fā)揮重要作用。在數(shù)智化時(shí)代，最重要的兩個(gè)關(guān)鍵要素便是“數(shù)字”和“智能”。“數(shù)”就是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷鏈全流程、全場(chǎng)景的數(shù)字化，“智”便是基于數(shù)字化的閉環(huán)所進(jìn)行的智能分發(fā)。

數(shù)智化技術(shù)的變革重塑了傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中的生產(chǎn)效率與分工形態(tài)，傳統(tǒng)傳播渠道的單向性被打破，營(yíng)銷效率因新媒體的強(qiáng)連接感與互動(dòng)性得到了提高。數(shù)智化技術(shù)的發(fā)展給予了內(nèi)容傳播更大的可能性，我國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸由“單兵作戰(zhàn)”向“數(shù)智創(chuàng)新”進(jìn)化[2]，由單點(diǎn)發(fā)力向全鏈路協(xié)同共創(chuàng)進(jìn)化，以短視頻營(yíng)銷內(nèi)容為主體，通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷完成價(jià)值提供，最終以圈層化傳播實(shí)現(xiàn)電影破圈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

首先，電影營(yíng)銷精準(zhǔn)性的進(jìn)一步提升需要場(chǎng)景化思維，數(shù)智化技術(shù)為場(chǎng)景化營(yíng)銷提供了技術(shù)支持。世界是一個(gè)個(gè)微小場(chǎng)景組合起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)，用戶在不同場(chǎng)景中會(huì)存在不同的價(jià)值需求。內(nèi)容、關(guān)系與服務(wù)不再單純只從功能出發(fā)，而是更多的聚焦定位到場(chǎng)景之中。圍繞高黏性用戶搭建場(chǎng)景，布局物料矩陣成為常態(tài)。移動(dòng)設(shè)備、傳感器、定位系統(tǒng)等技術(shù)的發(fā)展加速著用戶終端的激活，個(gè)體的行為軌跡開(kāi)始被記錄與反饋。聚焦到不同的場(chǎng)景中，智能終端為用戶帶來(lái)了更多選擇的機(jī)會(huì)。以場(chǎng)景為感知力，在“數(shù)據(jù)+算力+算法”所構(gòu)筑的新技術(shù)體系中，通過(guò)數(shù)據(jù)的自由流動(dòng)，影視機(jī)構(gòu)從用戶的行為慣性、客觀環(huán)境、心理氛圍入手，實(shí)時(shí)感知特定場(chǎng)景中觀眾需求狀態(tài)的改變并迅速推出與其需求相匹配的內(nèi)容，從人找內(nèi)容，到內(nèi)容找人，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景適配，進(jìn)而在受眾端生成強(qiáng)大的服務(wù)能力。

其次，營(yíng)銷服務(wù)能力的提升需要全渠道的發(fā)力，數(shù)智化優(yōu)化了原有的傳播環(huán)境，使?fàn)I銷精準(zhǔn)性得到質(zhì)的提升。過(guò)往的物料分發(fā)與傳播，往往依賴營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的自我判斷，或是無(wú)差別的宣傳造勢(shì)，導(dǎo)致物料投放的效率較低。從機(jī)械復(fù)制時(shí)代到數(shù)智化時(shí)代，文化生產(chǎn)模式由規(guī)模化向個(gè)性化定制轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)媒體渠道從點(diǎn)到面，一點(diǎn)到多點(diǎn)的大眾傳播模式被打破，依托大數(shù)據(jù)支持與算法推薦，“一對(duì)一”的個(gè)性化傳播范式開(kāi)始形成。在新基建以及5G加速商用的背景下，電影營(yíng)銷在短視頻渠道得到廣泛應(yīng)用，形成了從內(nèi)容生產(chǎn)到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的生態(tài)環(huán)境，而直播帶貨更是促進(jìn)了從人找貨到貨找人的轉(zhuǎn)變升級(jí)。與物料投放相比，電影營(yíng)銷在短視頻渠道的應(yīng)用更加符合當(dāng)下的時(shí)代趨勢(shì)，通過(guò)短視頻種草，直播拔草，實(shí)現(xiàn)引流和轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)，作為新渠道的短視頻必然會(huì)為營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)創(chuàng)造更多新價(jià)值。

再次，新價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需要多主體共創(chuàng)，數(shù)智化技術(shù)促進(jìn)了電影市場(chǎng)對(duì)受眾的細(xì)分，受眾參與成為可能，圈層化傳播進(jìn)程得以加快。數(shù)智化時(shí)代，個(gè)性化生產(chǎn)與傳播本質(zhì)上是生產(chǎn)針對(duì)目標(biāo)人群的細(xì)分內(nèi)容，大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)、算法推薦促成了用戶行為挖掘，使基于個(gè)人數(shù)據(jù)的規(guī)模定制得以實(shí)現(xiàn)。根據(jù)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行智能推薦的算法分發(fā)開(kāi)啟了規(guī)模定制的新時(shí)代，為受眾參與提供了基礎(chǔ)性環(huán)境。通過(guò)推薦算法對(duì)海量的內(nèi)容與用戶打上標(biāo)簽，把標(biāo)簽相似的內(nèi)容與人通過(guò)推薦的方式匹配起來(lái)，整個(gè)過(guò)程都是通過(guò)“標(biāo)簽”來(lái)聯(lián)結(jié)的。總歸來(lái)說(shuō)，算法推薦作為一種流量分配機(jī)制，通過(guò)數(shù)智化技術(shù)將用戶對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可轉(zhuǎn)化為一種社區(qū)關(guān)系鏈的沉淀。而隨著更多智能化連接服務(wù)的出現(xiàn)，個(gè)體可以影響和動(dòng)員的資源越來(lái)越多，內(nèi)容與個(gè)體的連接愈發(fā)緊密，具有相同標(biāo)簽的用戶成為趣緣共同體，助推著社群與圈層的形成。

二、技術(shù)賦能下的場(chǎng)景化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向

在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播層面，用戶的整體消費(fèi)行為在數(shù)據(jù)上存在著嚴(yán)重?cái)鄬樱@導(dǎo)致了用戶畫(huà)像不夠立體，核心受眾難以抓取的問(wèn)題。而數(shù)智技術(shù)的發(fā)展改變了這一現(xiàn)狀：通過(guò)技術(shù)賦能千人千面，精準(zhǔn)且個(gè)性化的觸達(dá)提升了整體營(yíng)銷效率，優(yōu)化了電影營(yíng)銷模式，基于數(shù)智技術(shù)的場(chǎng)景化營(yíng)銷逐漸成為常態(tài)。

所謂場(chǎng)景營(yíng)銷，是以服務(wù)思維為核心，聚焦精準(zhǔn)溝通的營(yíng)銷行為。其從用戶所處的時(shí)空?qǐng)鼍爸衼?lái)辨識(shí)用戶需求，以滿足用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，結(jié)合場(chǎng)景對(duì)用戶的相關(guān)行為信息進(jìn)行研究。通過(guò)推出各種適宜形態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)，觸發(fā)用戶的情感體驗(yàn)與積極訴求，不斷激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，為用戶提供場(chǎng)景化的內(nèi)容服務(wù)，讓用戶心甘情愿地進(jìn)行消費(fèi)。

（一）傳播服務(wù)個(gè)性化，縮小傳播限度

在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)、合適的空間位置上滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求是場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)意義[3]。在數(shù)智化技術(shù)的支撐下，以營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)的物料供應(yīng)鏈打造得以完善，傳統(tǒng)供需推向場(chǎng)景化與定制化層面，一對(duì)一的精準(zhǔn)匹配成為可能。5G、人工智能、AR/ VR等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，為實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化營(yíng)銷的高效性創(chuàng)設(shè)了基礎(chǔ)性技術(shù)環(huán)境。相較于利用人工經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行主動(dòng)干預(yù)，機(jī)器智能的先天優(yōu)勢(shì)在于其可以通過(guò)數(shù)據(jù)、標(biāo)簽、場(chǎng)景，充分解讀用戶需求，并在線進(jìn)行知識(shí)積累和智能優(yōu)選，從而提升物料投放的準(zhǔn)確度，最大化傳播服務(wù)的個(gè)性化能力。

與此同時(shí)，場(chǎng)景營(yíng)銷具有瞬時(shí)性和信任性，可以連接場(chǎng)景數(shù)據(jù)和用戶場(chǎng)景感知適配內(nèi)容產(chǎn)品，利用用戶數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)出用戶對(duì)營(yíng)銷信息的反應(yīng)，關(guān)注到用戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的接受度，建立起用戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的依賴機(jī)制，信賴值由此提升。在此基礎(chǔ)上，算法推薦機(jī)制的不斷優(yōu)化也給電影營(yíng)銷帶來(lái)了更高轉(zhuǎn)化率，其根據(jù)用戶行為信息和投放結(jié)果“動(dòng)態(tài)調(diào)整”相關(guān)影片推薦，以此兼顧投放效果，達(dá)到更高效的傳播力。在算法推薦技術(shù)的加持下，對(duì)現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行衡量與計(jì)算，推導(dǎo)出相似用戶并推送類似內(nèi)容，擴(kuò)大原有用戶樣本量與相關(guān)內(nèi)容曝光度。用戶觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)短視頻內(nèi)容之后，流量池中的數(shù)據(jù)便再一次得以擴(kuò)充，整個(gè)過(guò)程充分發(fā)揮了基于用戶行為慣性與審美偏好的數(shù)據(jù)價(jià)值。同時(shí)，片方突破以往靜態(tài)圖像的呈現(xiàn)方式，以動(dòng)態(tài)的服務(wù)場(chǎng)景，打通用戶的多感官體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)觀眾成為積極的參與者，利用短視頻平臺(tái)的智能交互技術(shù)，創(chuàng)造連續(xù)的互動(dòng)場(chǎng)景氛圍，促進(jìn)人與空間場(chǎng)景的行為與心理的不斷融合，刺激新場(chǎng)景中的行為動(dòng)機(jī)，最終實(shí)現(xiàn)與觀眾體驗(yàn)的個(gè)性化連接。

（二）傳播效果可視化，降低傳播難度

場(chǎng)景對(duì)直播參與者具有極強(qiáng)影響力，因其能催生情感共鳴，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，已成為直播帶貨的核心要素之一[4]。換言之，可以將直播售票視作場(chǎng)景化營(yíng)銷下的集大成者，其最終使命是達(dá)到價(jià)值變現(xiàn)。在網(wǎng)紅的直播間內(nèi)，有直觀的數(shù)據(jù)可以表明具體的觀眾購(gòu)票量，因而其整體的傳播效果就較為可視。

直播帶貨將內(nèi)容與商品進(jìn)行整合，給予廣告商一個(gè)清晰完整的價(jià)值評(píng)估體系———帶貨數(shù)據(jù)，這將很大程度上輔助片方對(duì)于觀眾偏好的捕捉。與此同時(shí)，帶貨能力已成為明星數(shù)據(jù)報(bào)告中的一項(xiàng)重要指標(biāo)，這潛在影響著上游片方對(duì)于明星的價(jià)值判斷，無(wú)形之中塑造著未來(lái)的影視商業(yè)范式。總言之，“帶貨力”的直觀數(shù)據(jù)，將整體傳播效果透明化，從而最大限度地跨越了原先傳播中存在的壁壘，降低了傳播難度。

同時(shí)，直播作為一種新興的內(nèi)容形態(tài)，具有較高的內(nèi)容輸出率和轉(zhuǎn)化率。根據(jù)燈塔研究院發(fā)布的《2020中國(guó)電影市場(chǎng)用戶報(bào)告》，直播帶票可以拉動(dòng)四分之一的電影新用戶，可見(jiàn)其已成為電影營(yíng)銷的新陣地。電商業(yè)的發(fā)展也促使著線上轉(zhuǎn)化路徑的縮短，整體片方與觀眾之間的互動(dòng)性得以加強(qiáng)。文藝片《南方車站的聚會(huì)》通過(guò)線上路演和與觀眾互動(dòng)的方式，在直播期間共售賣出25. 5萬(wàn)張優(yōu)惠券，影片首映日即獲得了27. 5%的排片占比[5]，從結(jié)果來(lái)看，“網(wǎng)紅帶貨式”售票的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率較為可觀，基于場(chǎng)景考量的直播賣票模式引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的能力不可小覷。特別是隨著5G在內(nèi)的通訊設(shè)施的大升級(jí)，會(huì)加快信息的輸出功率，基于場(chǎng)景發(fā)展的直播將會(huì)更加隨時(shí)隨地、無(wú)處不在。

未來(lái)，片方可以在技術(shù)的加持下將最大化激活終端優(yōu)勢(shì)，最大限度地提高物料觸及率，吸引用戶注意力，促使其行動(dòng)的轉(zhuǎn)化，打通泛娛樂(lè)市場(chǎng)，將更多受眾包絡(luò)進(jìn)電影品牌圈層內(nèi)部。總體而言，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，片方利用場(chǎng)景營(yíng)銷在核心用戶選取、物料內(nèi)容打造、具體情境考量等維度上具有個(gè)性化與精準(zhǔn)性特征，在非核心受眾的吸引上具有加持作用。

（三）傳播對(duì)象精準(zhǔn)化，提高傳播有效度

目標(biāo)受眾的行為慣性、客觀環(huán)境、心理氛圍是場(chǎng)景營(yíng)銷的重要特征。傳統(tǒng)的電影宣傳主要靠大量資金支持和口碑營(yíng)銷，其傳播密度過(guò)大，存在核心受眾難以波及的問(wèn)題。在數(shù)智化技術(shù)的發(fā)展下，電影營(yíng)銷的聚焦性得到強(qiáng)化。片方以消費(fèi)者洞察為手段，以過(guò)往行為數(shù)據(jù)為支撐，動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)用戶在不同場(chǎng)景下的購(gòu)買需求變化，從而達(dá)到基于數(shù)據(jù)分析的智能化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)觀眾與內(nèi)容間的匹配。比如，當(dāng)電影粉絲訪問(wèn)諸如貓眼、淘票票等平臺(tái)時(shí)，會(huì)留下相應(yīng)數(shù)據(jù)記錄，那么片方就可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中所記錄下的用戶信息及其所在場(chǎng)景，對(duì)其審美偏好做出準(zhǔn)確判斷[6]，由此更高效地尋找到目標(biāo)受眾。與此同時(shí)，人是流動(dòng)的存在，置身于不同的場(chǎng)景之中，用戶會(huì)折射出不同的心理指征，進(jìn)而生發(fā)出不同的外在需求。當(dāng)電影片方進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷的時(shí)候，其實(shí)就是在進(jìn)行一種思維方式的轉(zhuǎn)變：以往從性別、年齡、學(xué)歷、愛(ài)好、收入、地域、習(xí)性等指標(biāo)出發(fā)，關(guān)注的僅僅是消費(fèi)者自身的內(nèi)在狀況；而聚焦到具體場(chǎng)景中去把握用戶需求時(shí)，發(fā)揮作用的存在便轉(zhuǎn)移到客觀環(huán)境中。換句話說(shuō)，不再只是關(guān)心龐大時(shí)空維度中的觀眾身份，而是關(guān)注到了其在某個(gè)特定小場(chǎng)景之中的狀態(tài)[7]。

技術(shù)的賦能帶來(lái)的是多終端的構(gòu)成。在當(dāng)下，移動(dòng)終端便是人類各種感官的延伸，也是觀眾觀看的主要載體。通過(guò)終端傳感器，可以感知用戶在多維環(huán)境中的具體狀況，天氣、距離等變量也成為抬高傳播效度的重要一環(huán)。通過(guò)大數(shù)據(jù)算法和優(yōu)化定位系統(tǒng)，進(jìn)一步提高對(duì)移動(dòng)場(chǎng)景的適應(yīng)性，打破終端虛擬場(chǎng)景與真實(shí)場(chǎng)景的邊界，形成與用戶日常生活場(chǎng)景相融合的終端界面呈現(xiàn)形式，從而在整體上提高終端用戶的心理感知和行為識(shí)別。同時(shí)，利用跨屏互動(dòng)營(yíng)銷模式可以調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，放大用戶感受，喚起內(nèi)心情感。

三、渠道創(chuàng)新下的短視頻營(yíng)銷內(nèi)容優(yōu)化

傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率低，對(duì)于上游制作端的反哺力不足。內(nèi)容傳播的穿透力較弱，對(duì)受眾反饋缺乏洞察與分析能力，內(nèi)部?jī)?yōu)化調(diào)節(jié)機(jī)制薄弱[8]。而隨著用戶信息獲取習(xí)慣的改變，以碎片化內(nèi)容打造為代表的短視頻分發(fā)渠道開(kāi)始出現(xiàn)，其以獨(dú)特的豎屏產(chǎn)品模式貼合新時(shí)代用戶使用智能移動(dòng)終端的行為習(xí)慣。隨著資本入駐短視頻領(lǐng)域，內(nèi)容得以優(yōu)化，各類短視頻營(yíng)銷手段推陳出新，市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。

（一）下沉化趨勢(shì)：加碼深耕增量市場(chǎng)探索業(yè)務(wù)邊界

下沉市場(chǎng)主要指三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的消費(fèi)市場(chǎng)。隨著一二線城市消費(fèi)市場(chǎng)趨向飽和，獲客成本增高，各大片方與短視頻平臺(tái)紛紛將目光轉(zhuǎn)向更廣闊的下沉市場(chǎng)。鑒于近年來(lái)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)銀幕數(shù)的不斷擴(kuò)張與下沉，以及早些年票補(bǔ)的影響，三四線城市觀眾的觀影習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)了起來(lái)。加之一二線城市觀眾數(shù)趨于飽和，增速放緩，票房天花板已可窺見(jiàn)。可以說(shuō)，如今三四線城市已成為國(guó)內(nèi)電影票房貢獻(xiàn)的中流砥柱和新晉票倉(cāng)。同時(shí)，目前短視頻平臺(tái)已在下沉市場(chǎng)中完成了初步的用戶積累，因而借助短視頻平臺(tái)打通下沉市場(chǎng)的潛在觀影人群，是現(xiàn)階段的布局著重點(diǎn)。

通過(guò)營(yíng)銷物料內(nèi)容調(diào)性的下沉與平民化轉(zhuǎn)向，不僅可以開(kāi)發(fā)到潛在的觀影人群，還可以降低片方的制作成本。鑒于短視頻平臺(tái)的用戶畫(huà)像，其內(nèi)容打造與以往的營(yíng)銷內(nèi)容相比，需要更加貼近大眾，下沉到群眾隊(duì)伍中去。同時(shí)，由于在短視頻平臺(tái)上不缺乏輸出創(chuàng)意視頻內(nèi)容的網(wǎng)紅達(dá)人，因而，即便明星有流量加持也未必能發(fā)揮出很好的功效。可以說(shuō)，短視頻內(nèi)容具有較強(qiáng)的“去明星中心化”優(yōu)勢(shì)。在《囧媽》的宣傳中，片方請(qǐng)來(lái)了抖音頭部紅人毛毛姐加盟其中，與徐崢等主演共同拍攝了一系列的短視頻營(yíng)銷物料，以拉近與潛在觀眾群的距離。

（二）影像化趨勢(shì)：短視頻營(yíng)銷內(nèi)容審美的故事化

短視頻營(yíng)銷內(nèi)容正向定制化、故事化邁進(jìn)。觀眾需要故事，也會(huì)選擇性地相信故事。通過(guò)講故事的方式，片方給受眾提供了一個(gè)快速聯(lián)想的空間，這種方式比理性敘述更能直擊人心，觸達(dá)情感軟肋[9]，其在低成本的口碑傳播上具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。由此，片方縮短了電影產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步熟悉、親近，甚至在不經(jīng)意間便加深了對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的情感依戀。《啥是佩奇》的走紅引發(fā)了對(duì)營(yíng)銷物料內(nèi)容的熱議，到《唐人街探案3》的定制番外物料《唐人街探案之臘八密碼》，故事化短片營(yíng)銷已然成勢(shì)。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷宣傳進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，物料排布缺乏故事核支撐，在了解用戶痛點(diǎn)、明晰市場(chǎng)風(fēng)向等方面存在問(wèn)題，導(dǎo)致了爆款內(nèi)容難打造的局面。如今，對(duì)于電影物料制作，片方與平臺(tái)方不再是一味的照搬，而是通過(guò)打造能夠與觀眾產(chǎn)生共鳴、定制更懂短視頻用戶的“快物料”去抬高影片的映前熱度。在《我的姐姐》的營(yíng)銷宣傳中，快手視頻達(dá)人吳洪亮創(chuàng)作了一個(gè)和電影《我的姐姐》相類似的原創(chuàng)故事：主角開(kāi)頭一句“你有姐姐嗎？我的命是姐姐換來(lái)的。”牽動(dòng)了用戶的情緒，以更加直給的方式打到了用戶痛點(diǎn)，鎖定了潛在觀眾的注意力。與此同時(shí)，故事化的內(nèi)容還可以助推社交性的增強(qiáng)，僅6支物料，便撬動(dòng)了快手內(nèi)部超70萬(wàn)的互動(dòng)量[10]。

（三）情緒化趨勢(shì)：傳播話語(yǔ)的集體狂歡與宣泄

情感作為一種文化力量，具有社會(huì)屬性，能夠體現(xiàn)個(gè)體在不同階段的社會(huì)心理，沉淀著群體共享的社會(huì)意義。通過(guò)情感化傳播，可以喚起一定量的集體認(rèn)同感與討論度，引發(fā)情感共鳴，增強(qiáng)情感張力[11]。情緒是情感的外在體現(xiàn)，因而短視頻營(yíng)銷在此節(jié)點(diǎn)所需做的便是將其外化，從而給予觀眾情緒價(jià)值。

事實(shí)上，無(wú)論是與明星合作還是社交創(chuàng)意，其根本目的都是為了與用戶產(chǎn)生情感共鳴，這其中，最為直觀的方式便是打通用戶的淚點(diǎn)或笑點(diǎn)，通過(guò)大哭或大笑來(lái)釋放情緒。從電影《前任3》到《你的婚禮》，“哭片營(yíng)銷”已成為短視頻營(yíng)銷情緒化呈現(xiàn)的集中體現(xiàn)，它們成為了瞬間感受型用戶的集群消費(fèi)產(chǎn)品，觀眾享受那一瞬間的自我感動(dòng)。影片上映期間，抖音上一段關(guān)于“電影觀眾哭了”的視頻迅速占領(lǐng)了觀眾的情感制高點(diǎn)，點(diǎn)燃了眾多非核心觀眾的好奇心。2021年清明檔的最大黑馬《我的姐姐》，在宣發(fā)中以“姐弟親情”為關(guān)鍵詞串聯(lián)起內(nèi)容營(yíng)銷，深度挖掘平臺(tái)最廣大受眾群體之間的情感羈絆與故事。通過(guò)平臺(tái)上不同圈層的達(dá)人，傳遞對(duì)于電影的共情，從而引發(fā)其身后所代表的各種普通人生活中更為廣泛的情感回應(yīng)，與電影文本內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)大的共鳴與情感互動(dòng)。簡(jiǎn)言之，片方通過(guò)共鳴產(chǎn)生聲量，聲量再引發(fā)話題點(diǎn)的爆發(fā)，話題由此驅(qū)動(dòng)關(guān)注，關(guān)注最后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。可見(jiàn)，無(wú)論是情緒營(yíng)銷還是情懷營(yíng)銷，電影營(yíng)銷的本質(zhì)還是在于對(duì)消費(fèi)者心理的洞察。

四、受眾參與下的圈層化傳播升級(jí)

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在受眾層面上，持續(xù)運(yùn)營(yíng)力較弱。對(duì)不同畫(huà)像用戶采取相同的營(yíng)銷方案，缺乏針對(duì)用戶轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)的有效刺激辦法。圈層化傳播的出現(xiàn)打破了這一局面。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)體被劃分為不同的數(shù)字部落，或所謂的“圈”。隨著數(shù)智技術(shù)的發(fā)展，電影營(yíng)銷的圈層化走勢(shì)將會(huì)更加明晰。它將具有相同品味生活方式的受眾捆綁在一起，通過(guò)準(zhǔn)確分析這些群體的文化需求和審美偏好，從而達(dá)到有效的信息傳播，進(jìn)一步提高內(nèi)容的話題性和轉(zhuǎn)化率。

（一）從分眾到分圈

具體來(lái)看，圈層傳播的第一步是使受眾由分眾向分圈邁進(jìn)。互聯(lián)網(wǎng)改變了電影信息的“中心化”態(tài)勢(shì)，使電影偏好與選擇更加多元化。早在2006年， Alvin Toffler在《未來(lái)的沖擊》中就創(chuàng)造了“分眾”一詞，他認(rèn)為隨著媒體服務(wù)對(duì)象的變化，受眾將在群眾中被分隔為具有相似興趣愛(ài)好與審美偏好的分眾群體[12]。分圈則是在分眾的基礎(chǔ)上所增強(qiáng)的情感連接，他們不再僅僅是被營(yíng)銷內(nèi)容影響，而是更多地去主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)于話題的二次創(chuàng)作、表達(dá)情感訴求的過(guò)程就是自我身份建構(gòu)的過(guò)程，這使得用戶與原先基于興趣愛(ài)好與情感共鳴而聚集起來(lái)的“迷群體”之間的關(guān)系更加緊密。而由分眾參與所形成的情感紐帶也就助推了“分圈化”的形成，目標(biāo)受眾的輪廓變得更加集中和清晰[13]。受眾由分眾走向分圈，營(yíng)銷市場(chǎng)也呈現(xiàn)出去中心化到多中心化的狀態(tài)。

（二）從社群到圈層

從社群到圈層的轉(zhuǎn)化是新?tīng)I(yíng)銷路徑的第二步。基于“共同文本”的聚集是社群的核心，片方通過(guò)大數(shù)據(jù)分析勾連用戶，根據(jù)不同的標(biāo)簽屬性，對(duì)其進(jìn)行社群劃分。通過(guò)引導(dǎo)頭部用戶激發(fā)社群其他成員的向外傳播力，由此達(dá)到“自來(lái)水”效應(yīng)，產(chǎn)生支付流，提高轉(zhuǎn)化率。以往，受眾聚集在電影文本周圍，用特定的文本消費(fèi)作為加入社群的憑證，其形式相對(duì)松散，一旦話題失去熱度，受眾就會(huì)離開(kāi)社群，個(gè)體的流動(dòng)性很強(qiáng)，因此較難形成穩(wěn)定的組織。但是當(dāng)社群擁有了統(tǒng)一認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)之后，它就完成了向“圈層”的過(guò)渡[14]。

所謂“圈層”是指社會(huì)成員根據(jù)一定的個(gè)人偏好與社會(huì)屬性所形成的不同類型的群體。每個(gè)“圈子”中的社會(huì)成員的生活形態(tài)、興趣愛(ài)好、審美情趣都是相同或相似的[15]。圈層內(nèi)的個(gè)體會(huì)主動(dòng)分享原始素材甚至是自己打造的二創(chuàng)內(nèi)容，以吸引更多的關(guān)注和互動(dòng)，從而形成“圈層文化”。在圈層文化成功搭建之后，片方便可以運(yùn)用相關(guān)營(yíng)銷策略在圈層內(nèi)部傳播內(nèi)容或品牌，其傳播目標(biāo)是形成源自品牌的文化內(nèi)容生態(tài)，激勵(lì)用戶去自主創(chuàng)造并消費(fèi)文化內(nèi)容。二創(chuàng)內(nèi)容的積累不斷擴(kuò)充著物料池，形成內(nèi)循環(huán)的品牌文化生態(tài)系統(tǒng)，用戶在打造內(nèi)容的同時(shí)也不斷加深著其對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，向外拓展傳播力得以提升，圈層內(nèi)人人“自來(lái)水”的良性環(huán)境得以打造。與此同時(shí)，在平臺(tái)算法的加持下，圈層受眾具有高度數(shù)據(jù)化、同一化，甚至排他化的特點(diǎn)，這也就顯現(xiàn)出比以往的松散社群更強(qiáng)的組織形態(tài)和向心力[16]，因而，可以說(shuō)圈層營(yíng)銷是過(guò)往社群營(yíng)銷的一種升級(jí)形態(tài)。

（三）從熱圈到破圈

從“熱圈”到“破圈”便實(shí)現(xiàn)了圈層化營(yíng)銷的終極目標(biāo)。所謂“熱圈”到“破圈”，就是圈層內(nèi)部話語(yǔ)邊界逐漸擴(kuò)展的過(guò)程，從明星粉絲到電影粉絲，從電影內(nèi)容粉絲到電影品牌粉絲都是破圈的呈現(xiàn)。要破圈，最重要的是要形成圈層和圈層之間的互動(dòng)溝通和認(rèn)同，由此形成一種關(guān)聯(lián)價(jià)值。在這其中，情感共鳴、關(guān)系認(rèn)同是引擎，優(yōu)質(zhì)物料內(nèi)容的搭建就是以其為基石，在此基礎(chǔ)上以數(shù)智化技術(shù)為依托所包絡(luò)進(jìn)的社群文化打造。2019年《哪吒之魔童降世》便是最佳佐證，其先在亞文化群體中積累聲譽(yù)，后通過(guò)二次元擁躉的力量，將口碑聲量突破原先的小圈層，最終斬獲50. 36億票房[17]，成為國(guó)漫傳奇。同時(shí)，鑒于不同媒體之間擁有各自不同的特色與屬性，因而電影公司可以將營(yíng)銷內(nèi)容投放至不同平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，以此達(dá)到多層級(jí)跨圈傳播[18]。在此程度上，傳統(tǒng)信息交互模式由點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的單向人際傳播向多點(diǎn)對(duì)多面的交叉式群體傳播轉(zhuǎn)變，這便給予了“破圈”產(chǎn)生的基礎(chǔ)性環(huán)境。

總體而言，電影營(yíng)銷由分眾到分圈，再?gòu)纳缛旱饺拥膭?dòng)態(tài)演化結(jié)果與新一代線上消費(fèi)的主流化，使用戶由單向的內(nèi)容接收者過(guò)渡到雙向的內(nèi)容生產(chǎn)傳播者，由此形成了一條不同于傳統(tǒng)宣傳策略的“破圈傳播”之路。這種依托于圈層話語(yǔ)的傳播方式，正在成為電影營(yíng)銷的新態(tài)勢(shì)。

五、結(jié)語(yǔ)

在百年風(fēng)雨中扎根，在光影流動(dòng)中成長(zhǎng)，我國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷一直處于演化升級(jí)的狀態(tài)。技術(shù)是底層邏輯，人是核心要義，電影營(yíng)銷的關(guān)鍵便在于洞悉受眾本身的內(nèi)心訴求，及時(shí)感知到觀眾審美偏好的轉(zhuǎn)移。基于此，電影行業(yè)需要把握技術(shù)，以人為本，創(chuàng)新數(shù)智化時(shí)代下中國(guó)電影營(yíng)銷的范式：以受眾動(dòng)態(tài)需求為導(dǎo)向，加入場(chǎng)景要素變量，實(shí)現(xiàn)人與時(shí)間、空間的聚合。在新渠道開(kāi)辟、物料內(nèi)容創(chuàng)新、社群關(guān)系打造等層面不斷加碼，助力中國(guó)電影營(yíng)銷全鏈條的數(shù)智化轉(zhuǎn)型。由此建設(shè)一個(gè)更加連接、更加完善的智能化營(yíng)銷體系，為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)謀求新突破，開(kāi)創(chuàng)新局面。

注釋

[1]阿里研究院，螞蟻研究院，阿里云研究中心.從連接到賦能———“智能+”助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展[R]. 杭州：阿里研究院，螞蟻研究院，阿里云研究中心， 2019.

[2]王寶義.線上線下與物流協(xié)同的邏輯推演、影響因素與構(gòu)建策略[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)， 2020， 34 （05）： 22-31.

[3]朱建良，王鵬欣，傅智建.場(chǎng)景革命：萬(wàn)物互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)新格局[ M]. 北京：中國(guó)鐵道出版社， 2016.

[4]王佳航，張帥男.營(yíng)銷模式遷移：場(chǎng)景傳播視角下的直播帶貨[J].新聞與寫(xiě)作， 2020 （09）： 13-20.

[5]燈塔x“李佳琦們”：《南方車站的聚會(huì)》之后的線上路演時(shí)代[ EB/ OL]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ Yi4gqnDJPEJ5AC7q9F4-XQ

[6]劉威，王國(guó)瑞.電影營(yíng)銷策略變化及展望[J].重慶社會(huì)科學(xué)， 2015 （1）.

[7]趙樹(shù)清，尹遜鈺，曾昕旻.電視跨屏互動(dòng)場(chǎng)景化營(yíng)銷研究[J]. 現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）， 2017， 39（05）： 119-123.

[8]季凌昊.商業(yè)生態(tài)全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型的價(jià)值重構(gòu)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究， 2020 （16）： 36-39.

[9]劉伯濤.品牌要用故事來(lái)點(diǎn)石成金[J].現(xiàn)代企業(yè)教育， 2009 （13）： 58-59.

[10]拋棄「獨(dú)家宣發(fā)」的《我的姐姐》，沖向9億有何秘訣？[EB/ OL]. https： / / baijiahao. baidu. com/ s？ id = 1696535294635210539wfr=spiderfor=pc

[11]蔣曉麗，何飛.情感傳播的原型沉淀[J].現(xiàn)代傳播， 2017 （05）.

[12] Alvin Toffler. Future shock [ J]. American Journal of Sociology， 1970 429 （01）： 104.

[13]程士安.分眾化媒介與精細(xì)化分層的受眾[J].廣告大觀（媒介版）， 2006 （01）： 52-54.

[14]汪麗萍.手游《陰陽(yáng)師》圈層傳播研究[D].湖南師范大學(xué)， 2018.

[15]吳慶華.圈層營(yíng)銷與居住隔離：社會(huì)效應(yīng)及破解之道[J].齊魯學(xué)刊， 2016 （05）： 113-117.

[16]程士安.分眾化媒介與精細(xì)化分層的受眾[J].廣告大觀（媒介版）， 2006 （01）： 52-54.

[17]數(shù)據(jù)采自燈塔專業(yè)版

[18]盧雪瑩.社交媒體“自來(lái)水軍”趣緣群體傳播現(xiàn)象探析———以電影《哪吒之魔童降世》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊， 2020， 11 （07）： 43-45+98.