鄉鎮影院生存狀況分析與思考

【摘要】鄉鎮影院是中國電影市場的重要組成部分，發展鄉鎮影院，是中國電影高質量發展的內在要求，也是加強基層思想文化陣地、建設文化強國的重要舉措。然而，現階段鄉鎮影院在發展中存在不平衡現象，一些鄉鎮影院運營狀況較好，也有一些在生存上舉步維艱。為此，本文以山東省一處鄉鎮影院的運營狀況為例，分析其中的問題，為中國鄉鎮影院發展提供一些建議。

【關鍵詞】鄉鎮影院 山東 齊納國際影城

2021年，國家電影局發布的《“十四五”中國電影發展規劃》提出：要加快鄉鎮影院建設，重點扶持人口較為密集，對周邊具有輻射影響，經濟實力較強的鄉鎮，所建影院放映廳應達到2個以上，座位數合計不少于100個，安裝使用2K以上數字放映設備，且加入城市電影院線。鄉鎮電影院是中國電影市場體系的重要組成部分，發展鄉鎮電影院，是中國邁向電影強國的重要一步，也是推動中國電影市場走出低迷，持續振興的得力手段。據報道， 2021年江蘇、廣東、浙江等省的部分鄉鎮影院運營狀況較好，成為該省電影市場的新增長點，可見鄉鎮影院具有巨大的發展空間與潛力。同時，還有不少地方的鄉鎮影院遇到一些現實問題。為此，筆者近期走訪了山東省桓臺縣馬橋鎮的齊納國際影城（以下簡稱齊納影城馬橋店），通過實地考察，了解鄉鎮影院在實際運營中的真實情況，由點及面推測其他鄉鎮影院可能會遇到的問題，并提出一些思考，以期鄉鎮影院建設與運營能更加合理與順利。

一、齊納影城馬橋店的建設狀況

筆者在實地考察中了解到，鄉鎮影院的建設與當地的人口、經濟、地理位置等因素密切相關。一般情況下，當一個鄉鎮的人口和經濟發展達到一定規模時，影院業主才會選擇在當地投資建設。其中，位于山東省淄博市桓臺縣的齊納影城馬橋店，是一個很好的案例。馬橋鎮地處桓臺縣城西北部，區域面積79. 12平方公里，轄五十二個行政村，戶籍人口53629人[1]，流動人口七千余人。馬橋鎮是淄博工業重鎮，截至2020年底，馬橋鎮共有工業企業99家，其中規模以上工業企業21家[2]；中國化工集團、山東金誠石化集團有限公司、山東博匯集團有限公司、山東藍星東大有限公司等是該鎮支柱型企業。

數家大型企業駐扎在馬橋鎮，使得人口匯集，觀看電影成為當地居民娛樂消費的重要方式。齊納影城馬橋店于2020年12月22日開始營業，位于馬橋鎮文化路新時代文明實踐中心。影城總投資400多萬元，資金來源于山東淄博齊納影業投資有限公司，并根據政策享受了山東省鄉鎮影院建設經營扶持資金。影城總面積為1420平方米，一共有4個影廳， 1、2號廳為135個座位， 3、4號廳為161個座位，共592個座位，其中4號廳為電影黨課主題廳。全職員工有3人，兼職員工2人，在春節、國慶等觀影高峰期會另聘兼職人員。

在設備方面，齊納影城馬橋店配備了TMS自動化控制系統， 1號廳的放映設備為科視CP -2000M，服務器為杜比DSS200，其余三個影廳的放映設備為科視CP-2210，服務器為杜比DOREMI。在大堂布置了兩臺自助取票機，總體給人的感覺，與城市影院沒有明顯區別。

二、齊納影城馬橋店的經營優勢

首先是經濟優勢。馬橋鎮所在的桓臺縣2020年人均可支配收入為36778元，高于全國平均水平。此外，馬橋鎮于2021年9月入選“2021年全國千強鎮”，可見，馬橋鎮本身具有較好的經濟基礎。前文所述的馬橋鎮支柱型企業，其中山東金誠石化集團有限公司、山東博匯集團有限公司的生活區距離齊納國際影城馬橋店僅兩三公里。除此以外影城周圍還有眾多其他企業。因此馬橋鎮的居民具有一定的經濟能力來滿足自己的休閑娛樂。

其次是齊納國際影城具有品牌效應。山東齊納電影城有限公司2009年成立于山東淄博，旗下26家影城均為全資， 13個在淄博市， 13個在山東其他市。其中最大的影城為中影齊納國際影城（淄博銀泰城店），有9個豪華影廳，可容納1667人同時觀影，營業面積高達6000多平方米，是淄博面積最大的影城。在發展連鎖影城的十多年歷程中，齊納影業堅持走高標準、高品質的路線，并及時引入最新電影技術：從山東第一個數字電影廳、第一批4D影廳、第一家五星影城，到山東第一個杜比全景聲巨幕廳、第一個中國巨幕廳，再到山東第一家激光IMAX影廳、第一家THX認證影廳，在新電影技術應用方面，齊納一直走在山東乃至全國前列。[3]因此，齊納國際影城在當地具有很高的知名度以及認可度，為馬橋店的運營提供了很好的保障。

再者是影院的設施環境優雅。齊納影城馬橋店位于馬橋新時代文明實踐中心一樓，東面有馬橋黨建主題公園，南面有馬橋公園及馬橋鎮人民政府，四周都有居民樓，周圍環境舒適優美。影城內干凈整潔，配備2K數字放映設備、環繞立體的音效以及舒適的座椅，觀眾在觀影過程中，視覺和心理上都有良好的滿足感。

最后是影城團隊能夠積極探索新型營收途徑。不斷尋找新的營收途徑，增加票房以外的收入是我國電影產業發展的大趨勢。齊納影城馬橋店除了賣品與廣告這兩種常見的途徑，還嘗試提供包場服務———有時是企業團建培訓，有時是個人求婚、慶生等。今年7月份，影城又嘗試加入影域匯網上商城。加盟該商城的影院只需在微信公眾號后臺添加影域匯商城鏈接，并利用自身資源如公眾號推文、微信群、陣地海報、抖音等進行宣傳引流，即可收取成交金額10%的傭金。

三、齊納影城馬橋店的經營困境

在營收方面，根據貓眼專業版的數據， 2021年為齊納影城馬橋店正式營業的第一年，總票房達到155. 8萬元（見表1），這個收入還要與影片發行方分賬。另據影院經理介紹， 2021年該影城票房之外的收入約20萬元。平均每場電影只有7個觀眾，每場放映收入不到300元。2022年的經營業績略有提升。從檔期來看，春節檔和國慶檔在齊納影城馬橋店的票房收入中占比最大。2021年該影城春節期間票房為30. 9萬元， 2022年為42. 5萬元，較上年增長了十余萬元。因為觀影人次比較少，影城上午基本不排片。

在受歡迎的影片類型方面，據影城經理何文舒介紹，由于聚居效應，影城周圍有許多企業員工及其子女，所以像《熊出沒》等動畫片以及《你好，李煥英》等合家歡類型的影片在此更受歡迎。但是，這里的觀眾觀影具有滯后性，人們觀影的動力主要源于自己的朋友、同事推薦。為此，影城通過發放小禮品來激勵觀眾在朋友圈發布觀影后的評價，通過觀眾之間口碑傳播達到影片宣傳、刺激觀影消費的目的。

據影院方介紹，齊納影城馬橋店目前的收入還難以覆蓋運營成本，遇到觀眾比較少的時候，盡可能不開空調，以節省電費。影院業績未達到當初的預期，其原因大致有以下幾個方面：

第一，影院主要收入來源單一。對于齊納影城馬橋店來說，最主要的收入來源還是票房。盡管影城在不斷嘗試票房以外的營收途徑，但效果并不理想。在廣告收入方面，只有當地的個別小型商家來投放廣告，影城只能被迫以較低的價格與這些商家進行合作，所以總體廣告收入并不多。而加入影域匯的時間也比較短，目前也只是處于試運營狀態，具有很大的不穩定性，且很多觀眾可能還并不知道這一網上商城，收入更是寥寥無幾。

第二，市場缺少影片尤其是好影片。受疫情等多方面影響，電影制作產量有所下降，近兩年上映的電影數量也逐年遞減。今年春節檔之后， 3月、4月都沒有什么能掀起水花的影片，直到4月29日上映的《我是真的討厭異地戀》才有些熱度。再看暑期檔， 7月份上映的影片數量不多，并且缺少有話題的影片。上映影片的數量和質量都不達標，影院觀眾自然會減少。

第三，影院票價較高。齊納影城馬橋店步入正軌以來的2021年及2022年這兩年，平均票價分別為42. 5元、46. 5元，而全國平均票價分別為40. 29元、42. 51元。相對高的票價影響了觀眾進影院的意愿。

這種鄉鎮影院票價比城市影院還高的情況，是不符合市場規律的。究其原因可能為： 1.所在鄉鎮往往僅一家影院，競爭壓力小，票價由影院自主定價； 2.票房主要集中在春節期間，而春節檔的影片，最低限價較高。對于一般的鄉鎮影院來說，平時票價在20元左右或許更容易讓周圍的居民接受，但現在電影發行方只有A、B兩類城市定價，動輒30元、35元，幾乎沒有30元以下的影片，這樣的高票價對于目前還處于起步階段的鄉鎮電影市場來說是一大難題。

四、鄉鎮影院持續健康發展的建議

據影院經理介紹，馬橋鎮10年前曾開過一家影院，后來運營不下去。齊納影城馬橋店開業后，感覺經營壓力比預想的大。客觀地說，齊納影城馬橋店的運營情況在全國是中等的。有比它運營得好的鄉鎮影院，也還有大量比它運營得差的鄉鎮影院。通過分析齊納影城馬橋店的運營情況，筆者試圖為全國鄉鎮影院的持續健康發展提幾點建議。

（一）頂層設計，因地制宜規劃鄉鎮影院建設

全國各地不同的鄉鎮人口、經濟差異巨大。東部地區，以及河南、四川等省份，有的鄉鎮人口可以達到10萬人，以至于在現實中有鎮級市的提法。在這些地方，鄉鎮影院是應該可以生存得比較好的。而在另外一些地方，鄉鎮人口通常很難達到3萬人，要發展鄉鎮影院并實現良性運營是有難度的。因此，國家層面要因地制宜地制定鄉鎮影院建設規劃。結合經濟、人口等實際情況分步驟、分階段推進，重點扶持經濟相對較弱、人口相對較少的鄉鎮建設影院。一份具體、細化的鄉鎮影院建設規劃對鄉鎮影院發展是必不可少的。

（二）各方協作，相關部門出臺補貼優惠政策

目前鄉鎮影院的資助政策有2018年12月國家電影局印發的《關于開展鄉鎮電影院建設試點工作的通知》，對符合條件的首家鄉鎮影院給予每廳10萬元的建設資金補貼（封頂30萬元）。另外各省也制定了相應的資助政策，如山東省財政廳、中共山東省委宣傳部于2022年1月5日印發的《山東省國家電影事業發展專項資金征收使用管理實施細則》明確要求扶持鄉鎮影院建設：對新建鄉鎮影院， 5年內，按鄉鎮放映單位年度票房不高于40%的比例核定，最高扶持資金不超過100萬元。同一鄉鎮5年內合計扶持總額不超過300萬元。

但這些資助并不能使得鄉鎮影院吸引到大量的觀眾，從而獲得較好的收益，在仍以票房為主要收入的今天，還是需要一些優惠政策幫助影院招攬觀眾。例如，依據各地鄉鎮情況制定一個鄉鎮影院最低票價，就是給予鄉鎮影院A、B兩類城市以外的最低票價，從而讓鄉鎮的觀眾因票價較低更愿意去影院觀影，也有助于培養當地觀眾的觀影習慣。國家電影局日前下發的《關于開展2022年電影惠民消費季的通知》，其中對鄉鎮影院的支持政策非常好，從長遠來看，力度還可以更大一些。觀眾愿意去影院了，影院才能長久地發展下去。

另外，現有的政策多為鼓勵新建鄉鎮影院，而一些建設年代較早的鄉鎮影院無法享受到這些優惠政策，對于這些影院或許可以增加其分賬比例，幫助它們繼續生存下去。而且有些鄉鎮影院的經營者并不是很懂經營影院，有關部門可以對這些經營者進行培訓，增強他們的經營管理能力。對于一些營收情況實在糟糕的鄉鎮影院，是讓其關閉還是特別扶持，各地部門也應有所規劃。

（三）開拓路徑，影院積極探索新型營收模式

現有的新型營收模式中，企業團建包場、求婚或慶生包場、加入電商平臺等等成為熱門。除此以外還可以聯合當地政府、學校共同舉辦文化藝術活動，利用影院舉辦紅色主題放映活動、新時代文明實踐活動。當前還有農村電影放映、農家書屋等鄉村文化振興活動，鄉鎮影院還可以與之進行合作為其提供活動場地，將影院打造成為文化藝術綜合空間。但這并非鄉鎮影院自身可以達成的事情，需要各地相關政府部門之間聯動，形成合力促進共同發展。

在疫情之前，有很多電影產業研究者以及從業者就已經呼吁開發電影衍生品，提高票房外的收入。而歷經這三年疫情，電影制作端、放映端都受到很大影響，各地影院多次因疫情防控關閉，使得電影票房遭受重創，探索新型營收途徑提高票房外收入就顯得尤為必要與急迫，這需要每一家電影企業，每一個電影從業者拿出實際行動，為中國的電影產業發展帶來新變化。

注釋

[1]國家統計局農村社會經濟調查司編.中國縣域統計年鑒·2021 （鄉鎮卷）[M].北京：中國統計出版社， 2022. 02：第285頁

[2]國家統計局農村社會經濟調查司編.中國縣域統計年鑒·2021 （鄉鎮卷）[M].北京：中國統計出版社， 2022. 02：第285頁

[3]淄川齊納國際影城，科技讓電影更精彩 齊納國際影城新電影技術品鑒會圓滿召開， https： / / www. sohu. com/ a/431650779_ 806145，發表時間： 2020年11月13日。