新媒體環境下淄博傳統文化在城市形象塑造中的運用研究

摘要：隨著經濟社會的不斷發展，各城市之間的競爭越來越激烈。作為城市精神面貌及文化特色的體現，良好的城市形象能夠起到擴大城市知名度的作用。在新媒體環境下，如何利用新媒體技術塑造城市形象，已成為當前城市形象塑造中不可忽略的重要話題。作為國家歷史文化名城，淄博有著悠久的歷史和豐厚的傳統文化，同時也是全國文明城市之一。在塑造城市形象時合理運用傳統文化元素，可以展現出城市獨特的文化特色，同時為城市以后的發展與建設提供源源不斷的動力。然而當前淄博的城市形象塑造過程中缺少特色文化內涵。文章率先對新媒體環境下的城市形象的內涵及其與傳統文化的關系作出概述，并闡述新媒體環境下塑造良好城市形象的作用。在此理論基礎上，探析新媒體環境下淄博傳統文化在城市形象塑造中的現狀，并進一步分析在城市形象塑造過程中出現的問題，最后提出新媒體環境下淄博傳統文化在城市形象塑造中的運用策略，為今后城市形象的建設與發展提供理論參考，為推動城市形象展示和品牌化發展奠定基礎。

關鍵詞：新媒體環境；淄博市；傳統文化；城市形象；運用策略

中圖分類號：G122 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）12-0025-03

基金項目：本論文為國家社科基金項目“‘一帶一路’背景下中國紀錄片的跨文化傳播戰略研究”成果，項目編號：17BXW042

一、新媒體環境下城市形象的內涵及與傳統文化的關系

（一）城市形象的內涵

城市形象是與城市構成相關的各種因素總和在民眾內心形成的印象和實際評價[1]。傳統媒體時代，城市形象主要靠官方主流媒體來塑造，在行政力量的引導之下對城市進行宣傳。隨著新媒體時代的到來，如何塑造城市形象也發生了改變。除了傳播媒介逐漸多元化之外，伴隨著新媒體參與到城市形象的建設進程中，以往在官方指導下進行一系列宣傳活動的傳統媒體，其所承擔的“把關人”角色正在日漸淡化。因此，新媒體時代在進行城市形象塑造時，也逐漸呈現出多樣化、立體化的特點。

城市形象是基于對一個城市各個方面進行綜合考量后作出的評價，城市形象的構建十分復雜多變，絕非一日之功。在媒體發展迅速的時代，在進行城市形象塑造時應在充分考慮自身特征的基礎上，將城市形象構建和城市獨有的傳統文化結合起來，為居住在城市里的人們營造一種更加高級的舒適感和歸屬感，推進城市現代化進程建設。

（二）城市形象與傳統文化的關系

城市的興盛在于核心競爭力，文化則是競爭力的核心，城市的根與魂與傳統文化息息相關。黨的十九大報告指出，“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復興”。中國特色社會主義文化源自中華優秀傳統文化。目前，各城市之間的競爭越來越激烈，多采用創新城市建設、弘揚城市文化等戰略。隨著城市化進程的不斷加快，地方文化藝術受到更多關注，傳統文化越來越多地被運用到城市形象塑造中。

將傳統文化運用到城市形象塑造中，充分挖掘文化內涵及特特色文化，有利于形成獨特的城市形象。除此之外，二者的結合不僅是對民族文化的審美反映，而且是宣傳民族文化的重要途徑。

二、新媒體環境下塑造良好城市形象的作用

城市形象的傳播逐漸成為每一座城市發展過程中的重要話題，因為在形象傳播的過程中，體現的不僅僅是一座城市的經濟發展水平，還體現了這座城市的文化與文明[2]。城市形象是一種無形而又巨大的財富，具有強大的影響力和號召力。隨著社會的發展和城市形象這一西方概念的傳入，城市形象對城市發展的意義和作用也逐漸凸顯出來。

（一）推動城市經濟發展

城市形象是城市生產力的重要組成部分，良好的城市形象能夠有效地吸引人才帶動城市內部人才流動，促使產業升級，提升城市的競爭力[1]。以旅游業為例，在旅游業蓬勃發展的今天，作為一種特殊類型的產業，其對社會、經濟和環境等方面所產生的影響也越來越大。城市形象作為旅游業中最直接和最活躍的因素之一，塑造良好的城市形象可以通過擴大城市知名度，從而充分帶動旅游行業乃至整個第三行業的發展。當前，國內城市紛紛依托區域內傳統文化和現代景觀來建設城市形象，力圖使城市形象成為一種重要的旅游資源，推動城市經濟發展。

（二）提升城市知名度

提升城市知名度需要全方位的努力。在新媒體時代背景之下，經濟因素的決定性作用逐漸減弱，文化、政治等方面的影響正在凸顯出來，對城市發展起到了積極的推動作用。除了硬實力之外，軟實力也越來越成為不可忽視的重要因素。一座城市能夠做到擁有良好形象的話，對內而言，城市的品質得以提升；對外而言，能夠擴大城市的影響力和知名度。因此，在現代社會下，需要重視城市形象塑造工作的重要性和必要性，將其作為城市建設過程中不可或缺的部分來對待。在此基礎上，城市應積極進行宣傳推廣活動，以提升城市形象。

（三）增強市民城市認同感

對于一個城市的市民而言，戰略性經濟社會發展方向與趨勢及具體化發展指標都是一些較為抽象且無形的指標。城市形象則是最為直觀的，其不僅能給人們帶來精神上的享受，還能使人產生歸屬感，同時也能促進整個社會和諧穩定。這一切都離不開公眾對城市整體印象和評價的影響，每個普通市民無論是生活還是工作，又會直接影響到城市形象的構建與維護。隨著良好城市形象的建構，城市居民的自豪感和滿足感得以提升，進而把城市形象當作一個共同的目標，在這一共同目標的基礎之上，進一步推動城市經濟的發展和社會的進步。

（四）促進城市國際交流

隨著全球化進程的日益加快和國際化程度的不斷提升，越來越多的外國投資者選擇來華投資，一定程度推動了城市的建設步伐。這一背景下，我國的城市開始走向國際市場，與其他國家展開交流合作，并取得一定成果。與此同時，也出現一些問題亟待解決，如何提升城市整體形象便是其中一個突出問題。城市形象是其他國家在進行合作時認識中國最直觀的方式。城市硬件設施強、軟實力形象好，“軟硬兼施”才能持續吸引外資、促進城市進一步發展。

三、新媒體環境下淄博傳統文化在城市形象塑造中的運用現狀

淄博市作為國家歷史文化名城，地方傳統特色文化資源豐富。稷下學宮、《聊齋志異》以及周村古商城等傳統文化是淄博市最具代表力、同時也是淄博城市文化發展最基礎的資源。

新媒體時代，各大城市紛紛利用新技術，抓住新機遇，積極塑造城市形象，推動城市發展。淄博市也在努力探索，并取得了一定成效。第一，政府搭建網絡服務平臺，塑造開放互動的城市形象。第二，利用微博、微信等新媒體平臺擴大宣傳，為傳統文化提供更廣闊的傳播空間。第三，創辦視頻賬號，引導廣大受眾參與到城市宣傳中來，發現淄博與眾不同之處。以淄博市委網信辦開設的“看見淄博”抖音話題為例，自2021年7月1日至2022年2月8日，其播放量累計已破1.1億。

然而提及淄博這座城市，外地人對其形象卻仍舊是陌生的，甚至本地人對淄博的印象也是模糊不清的。原因在于淄博市作為一座老牌工業城市，其經濟發展的主要方向仍是工業。對于傳統文化資源的挖掘和如何利用新媒體技術將其運用到城市形象塑造中，依然停留在較淺層面。

在塑造城市形象的過程中，合理運用淄博的特色傳統文化資源，同時利用新媒體技術更加具體形象地傳播淄博市的城市文化，塑造一個帶有鮮明地方特色和文化創意的城市文化形象，讓它在淄博市的生產力建構、創新發展中提供一個有效的續動力[3]，對淄博市未來可持續發展、打造良好城市形象以及滿足淄博人民物質和精神層面需要等方面，都會產生重要的作用。

四、新媒體環境下淄博傳統文化在城市形象塑造中的運用問題

（一）特色創意文化定位不清

城市形象是一座城市的文化外顯，通過城市所獨有的文化為公眾所感知，并為公眾留下深刻印象，一座城市才算成功塑造了良好的城市形象。在淄博眾多的傳統文化元素當中，其中較為積極地致力于打造“齊文化”這一特色文化。雖然齊文化已作為淄博城市品牌文化，但目前僅僅是停留在探索初期，即便廣大本地市民對齊文化的城市品牌理念認知也處于缺失狀態。而且在淄博城市環境中很難找到齊文化的蹤影，更不要說品牌化發展下統一的視覺形象。且因為想要傳播的內容過多，同時打造傳統文化古城和新興網紅城市兩種理念，使得淄博難以輸出一個明晰的核心城市形象。

（二）傳播渠道方式相對單一

新媒體環境下充分利用數字技術塑造城市形象，已成為各個城市傳播方式轉變的必經之路。淄博目前已經開通微博、微信等新媒體賬號，但對城市形象的塑造仍然是以官方媒體為主導。以淄博市委網信辦主辦的新媒體賬號競賽為例，縱觀獲獎賬號，均為部門單位的政務賬號，主要內容也大多關于城市政務及社會事件，對于講解傳統文化的內容十分有限。隨著新媒體受眾地位的轉變，以及結合城市主觀性的特征，在城市形象塑造過程中，將主流媒體和新媒體賬號充分融合應用，是推動城市文化傳播的重要途徑之一。

（三）專業人才隊伍有待提升

新的時代背景下推動文化賦能城市創新升級發展空間，需要著重在新媒體、數字視聽、網絡通信等新興技術領域開拓市場，因而離不開相關領域高端人才的助力推動[4]。淄博目前相關領域人才匱乏且結構矛盾較為突出。一方面會導致淄博市文化產業人才結構失衡，另一方面也影響到淄博市文化產業整體水平提升及產業轉型升級。因此，淄博市要進一步加大對文化產業人才培養力度，建立以政府為主導的多元化投入機制，強化科技創新和人才支撐作用加強高素質創新型人才隊伍建設。

（四）輿論引導水平能力不足

新媒體技術的快速發展，極大便利了信息的傳播和擴散。與此同時，一旦發生負面事件，各種不利于城市形象的輿論也會迅速傳播開來，為城市帶來不利的影響。傳統文化內涵豐富，新的時代環境有著新的價值和意義。淄博市主流媒體機構在面對社會輿情輿論之際，大多采用傳統的疏導解釋之法，利用傳統文化引導輿論的能力有待提升。

五、新媒體環境下淄博傳統文化在城市形象塑造中的運用策略

在新媒體環境下，城市形象的塑造過程中，需要以科學合理的規劃為前提和指導，保持系統化的城市形象塑造意識，兼顧物質、精神、政治三個層面，進一步改善和提升城市形象。充分發揮傳統文化的獨特作用，建設具有當地特色的城市形象。因此，在新媒體環境下，合理運用傳統文化塑造城市形象，針對性地提出以下五條策略。

（一）明確城市定位，融入地方特色

面對眾多傳統文化元素之際，首先要學會取舍，根據自身的特點和時代發展背景，選取最具淄博地方特色的某一種或某幾種文化并深入挖掘其優質資源，制定出切實可行的發展計劃。新媒體環境下，在進行城市形象的塑造和宣傳時，提煉出城市形象傳播各個階段的亮點所在，使得城市形象塑造過程中形成穩定的機制。

（二）拓寬傳播渠道，調動多元主體

當下進行城市形象宣傳的途徑仍以官方為主，但并不意味著就僅僅有此一條渠道。在對內宣傳的同時，積極與其他城市互動。同時，傳統媒體和新媒體相互融合發展是趨勢所在，要充分提高廣大新媒體平臺博主尤其是社會大眾的積極性和參與度，加深他們對城市形象的認同和理解，讓廣大市民自發成為“城市代言人”。

（三）完善人才機制，引進專業人才

完善人才培養機制，通過資金補貼和政策扶持等方式，加強對相關行業人才的支持，強化淄博市非物質文化遺產繼承人及學藝者培養，推進傳統技藝傳承人才培養，積極把特色文化旅游產業人才列入市區縣兩級人才發展工作計劃。

（四）保持危機意識，正確處理輿論

面對新媒體背景下隨時可能發生的輿情事件，始終保持危機和警惕意識，做好輿情輿論防控機制的建設工作，對于事件中出現的謠言和虛假信息及時辟謠整改。用傳統文化提升新聞輿論水平，引經據典增強說服力。在出現問題時，爭取最大程度上將對城市形象的損害降到最低。在此基礎上，采取合理策略，將其轉化為正面積極力量，提升城市形象傳播力和影響力。

（五）完善基礎設施，提升主人翁意識

完備的基礎設施仍然是城市增加居民幸福感和認同感的重要指標，不斷加快城市現代化建設，改善城市形象。此外，注重深挖城市特色文化，同時還要加大對歷史建筑保護力度，提升歷史風貌特色和文化底蘊。在注重傳統元素應用的基礎上，積極融入新技術與藝術手法，打造具有地域特征的新型景觀空間。

一座城市的形象塑造，上至政府部門，下至市民群眾，均在其中起著重要的作用。政府層面準確定位特色地區文化并制定可行性戰略方針政策，引導市民形成正確的城市觀念。廣大市民對本市傳統文化形成正面認知和文化自信，增強主人翁意識，自覺承擔起維護城市形象的責任。

六、結語

隨著信息化和數字化時代的到來，城市所面臨的競爭更加激烈和嚴峻。相應地，城市競爭理念也發生了變化，比起過去硬碰硬的較量，城市之間軟實力競爭愈加重要。僅僅停留在經濟層面的競爭已成為過去式，取而代之的是全面綜合實力競爭。在這種背景下，城市形象塑造成了提升城市競爭力最重要的途徑之一。作為一種無形的資本，城市形象不僅代表著一個城市的歷史底蘊和文化底蘊，也是其文化內涵及精神價值的體現。淄博作為擁有百年歷史的老工業城市，目前服務業對傳統產業的依賴還較為嚴重。雖然當前淄博正在積極探索轉型之路，打造具有地方特色和文化底蘊的旅游景區就成為淄博市旅游業未來發展的主要方向之一，但是要想真正實現城市形象的轉型之路仍然任重而道遠。

參考文獻：

[1] 吳帆超.新媒體環境下城市形象建設的措施與方向研究[J].城市住宅，2020，27（12）：132-133.

[2] 劉茜，邢江.新媒體環境下城市形象傳播的策略研究：以河南衛視節目“出圈”為例[J].今傳媒，2022，30（3）：66-69.

[3] 陳曉宇，李紅云.傳統文化資源在城市文化名片打造中的作用[J].山東理工大學學報（社會科學版），2017，33（5）：39-42.

[4] 李鑫.地方文化元素融入城市轉型升級對策思考：以淄博市推動文化賦能城市建設為例[J].新西部，2020（Z4）：120-121.

作者簡介 張悅，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。蔡海龍，博士，副教授，研究方向：傳媒產業。