鄉村短視頻紅人的人設傳播分析

摘要：在“短視頻+電商”助力鄉村振興的背景下，農民利用短視頻平臺打造紅人人設，實現自身發展。鄉村短視頻紅人人設加速發展，人設崩塌問題涌現，文章以牛愛芳的小春華賬號為例，采用內容分析、文獻調查法和粉絲數據變化歸因分析，從短視頻平臺、生產者和人設形成和傳播過程探究原因，根據人設崩塌原因、人設崩塌傳播的污名化和成功紅人案例探究鄉村短視頻紅人打造路徑。研究發現，鄉村短視頻紅人人設存在適應短視頻傳播機制，有利于鄉村電商的發展，同時面臨人設崩塌帶來的行業污名化風險，可能影響鄉村短視頻產業發展，不利于“鄉村短視頻+電商”可持續發展。因此，從短視頻運營維度和平臺管理方面提出可行策略。文章認為鄉村短視頻紅人人設的打造和建設是需要不斷調整和適應的過程，應結合具體的傳播情境和自身定位不斷完善。

關鍵詞：短視頻；紅人；人設傳播；鄉村脫貧；電商

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）12-0064-03

鄉村短視頻在“短視頻+電商”深度融合的背景下出現，受疫情影響，短視頻逐漸成為網民娛樂的重要方式之一。短視頻吸引力巨大，短視頻平臺成了新的信息平臺。短視頻借用平臺流量帶動鄉村地區的各項產業發展，鄉村短視頻紅人因而發展，作為內容傳播的關鍵要素對鄉村扶貧發展產生了至關重要的影響。

一、鄉村短視頻紅人人設概述

（一）定義

“短視頻+電商”助力鄉村振興實踐取得巨大成效后，廣大鄉村地區開始實施短視頻運營思路。此時大量的農民開始運營個人鄉村短視頻，大量的鄉村短視頻紅人開始涌現。短視頻新農人遍地開花，市場競爭更加激烈。人設最早出自動漫、游戲，是對塑造的人物的外貌、性格等綜合概括，來吸引受眾的喜愛。紅人指通過互聯網進行優質內容生產和輸出，并擁有一定規模粉絲群體的偶像化社會型人格。“紅人新經濟”是建立在“紅人—粉絲”社會結構的基礎上的一種新型經濟基礎設施。2020年中國“紅人新經濟”市場規模突破1.3萬億元[1]。鄉村短視頻紅人的本質是以短視頻為前臺形成的人設，這樣的人設受益于短視頻平臺的傳播媒介，同時也是短視頻在鄉村地區發展的經濟產物。

（二）分類

目前短視頻紅人一定程度上受互聯網紅人影響。首先是論壇話題紅人，早期的論壇話題紅人有芙蓉姐姐、韓寒、孔雀哥哥等。其次是圈層紅人，如回憶專用小馬甲、咪蒙等憑借微博、微信的圖文和高互動形式走紅。再次是職業紅人，如李佳琦、張大奕、李子柒等，其憑借抖音、快手等短視頻平臺和淘寶等電商平臺爆火。后疫情時代，短視頻平臺遍地開花，普及率不斷上升，短視頻平臺給每一個手機用戶都提供了成為紅人的前臺環境。目前的短視頻紅人，從互聯網紅人的基礎上發展而來，分為顏值博主、生活博主及美食博主等。

（三）傳播路徑和現狀

在短視頻快速發展的時代環境下，鄉村電商個體憑借短視頻平臺展現人設成為紅人的案例越來越多。首先創建賬號，拍攝視頻在短視頻平臺發布，通過短視頻平臺流量實現第一次粉絲積累。鄉村短視頻紅人將內容在賬號發布屬于初次傳播。

熱榜和首頁推薦將鄉村電商賬號推向更多受眾，同時擁有一定粉絲的解析紅人賬號制作出鄉村電商賬號的解析視頻，發布在平臺上，形成二次傳播。在兩次傳播的加持下，鄉村電商賬號初步吸納粉絲。

在目前的“三農”短視頻紅人中，有李子柒式記錄鄉村生活的理想田園生活人設，有蜀中桃子姐式接地氣的鄉野生活人設，走的是淳樸路線。有鄉村劇情人設的江湖你大媽賬號和導演小策的鄉村短劇，有賣慘式鄉村留守婦女人設，還有各類土味鄉村短視頻紅人，如giao哥憑借土味口號流行。鄉村短視頻紅人人設多種多樣，大多數以偏紀實的風格獲得喜愛。

二、傳播困境分析——鄉村短視頻紅人人設崩塌

（一）定義

人設崩塌同樣源于動漫，原本形容人物的畫風突變，和整部漫畫的風格大相徑庭[2]。近年來，此類現象在娛樂圈層出不窮，明星刻意營造不符合自身能力的稱號，才不配位或做出有違公序良俗甚至違法犯罪的行為，與宣傳的正面形象相悖，最終人設崩塌。鄉村短視頻紅人人設崩塌也是紅人與人設不符導致的，由于之前人設被顛覆，損害了粉絲的信任，粉絲進而脫粉。

（二）人設崩塌原因

1.鄉村短視頻紅人人設虛假

個體會按照一種完全籌劃好的方式來行動，以一種既定的方式表現自己，其目的是給他人造成某種印象，使他人做出他預期獲得的特定回應[3]。鄉村短視頻紅人以互聯網為前臺，通過展現符合吸粉人設的內容，完成人格化塑造，在網絡互動中贏得粉絲群體的認同，積聚一定數量的粉絲，完成偶像化的認同，形成社會型人格。

大眾傳媒發達的時代，不僅存在著客觀現實、主觀現實，還存在著經由傳播媒介轉換了的象征性現實，即擬態環境。象征性現實成為人們主觀現實與客觀現實認識的中介，從而形成具有一定偏移的擬態現實[4]。在短視頻構建的信息環境里，鄉村短視頻紅人的賬號不是對紅人的所謂真實呈現，是選擇和加工過的形象。因此，短視頻平臺上的鄉村電商賬號營造的形象難以展現出人物全貌，人設單一扁平，受眾基于短視頻賬號中人設的某一特質成為賬號粉絲，也可能在了解真實形象與人設后選擇脫粉。鄉村短視頻紅人基于短視頻賬號展現人設，本身就存在人設差距帶來的“騙粉”風險。

2.信用危機下公關思維缺乏

鄉村短視頻紅人賬號在短視頻平臺運營，評論區成為受眾活躍的重要區域和互動的重要途徑，受眾擁有更便捷的反饋渠道，但這也導致質疑和黑料出現。走紅的鄉村短視頻紅人賬號內容被更多人審視，一旦出現某種錯誤或失范會承受更大的審判壓力。牛愛芳的小春花賬號憑借淳樸勤勞樂觀的農民人設圈粉千萬，初次帶貨直播便創下2057.7萬的銷量，但面對粉絲的傭金質疑選擇“賣慘”博同情。這一事件引發受眾質疑，破窗效應之下，大量黑料被爆出，引發信用危機。不少鄉村短視頻紅人的賬號在面對質疑時都選擇單方面道歉，沒有做到正確回應和處理質疑，在與粉絲的關系維護中，含糊回應或不回應問題會喪失發言權，失去與粉絲溝通，爭取理解和支持的機會。不回應質疑會導致信用危機持續甚至人設中吸粉的特質被磨滅，導致人設崩塌。

3.“把關人”角色缺位

鄉村紅人短視頻由賬號運營者拍攝、編輯，最后上傳到短視頻平臺。因此，短視頻的發布與否受運營者的把關。基于運營好賬號的目的，運營者需要提前審查視頻內容。同時，作品的優劣直接影響鄉村短視頻紅人的人設，營造吸粉形象離不開優質的內容傳播。但多數鄉村短視頻紅人賬號運營者缺乏基本的媒介傳播素養，對視頻聲畫和語句的規范意識較弱，導致大量的不符合運營人設甚至有違公序良俗的短視頻內容上傳到短視頻平臺。鄉村紅人的短視頻上傳到平臺后，平臺會進行審核，過濾一些違法違規內容，但部分充斥不良價值觀——突出男尊女卑、婆媳矛盾的鄉村短視頻賬號，如阿偉家的婆娘等，依舊活躍于短視頻平臺，通過負面內容博取眼球。平臺對此類價值觀內容的審查力度較弱，容易導致負面人設泛濫。由于平臺缺少對主題和內容真實性的審核，鄉村短視頻紅人賬號人設造假不易被發現。在經濟利益的驅使下，鄉村短視頻紅人人設造假問題層出不窮，惡性競爭激烈，鄉村短視頻紅人人設難以維系。

（三）影響：人設崩塌傳播的污名化

污名被定義為個人與社會常理相悖的特性，這種不好的特性也傳達著某種社會認同，同時個體的污名化可以上升到群體的污名化。以牛愛芳的小春花鄉村賬號人設崩塌事件為例，其不僅斷送了自身發展，而且影響了整個鄉村短視頻紅人群體。個體人設的崩塌，在大體量的粉絲群體下會造成巨大的負面影響，從個案上升到群體，整個鄉村短視頻紅人都會有遭受污名化的風險。

首先是形象的污損。風險中的污名化帶來的不是簡單的人員傷亡和財產損失之類的危險，它會在很大程度上摧毀事物或者人、機構的正面形象。因此，當“三農”領域的短視頻紅人人設崩塌時，發布“三農”短視頻的人將面臨被污名化的風險，電商農人這一社會群體的形象會受損，網民對鄉村短視頻博主的群體形象會在一定程度上受到影響。

其次是知情權得不到滿足。污名化只有在涉及關鍵人物和事物的信息被封鎖、真相被扭曲，以至于它們的聲譽被公眾普遍貶損且帶來不可抑制的恐懼感時才會發生。當一些模棱兩可的事件被要求澄清，而這個要求得不到滿足的時候，其會再次成為公眾聚焦的對象，被重新定義和闡釋，被賦予壞的形象說明。因此，面對質疑和虛假污名時不回應是最壞的回應。在粉絲知情權沒有得到滿足的情況下，粉絲會選擇相信污名甚至會擴散到對整個群體的印象。

同時這反映了社會的普遍擔憂。污名的存在實際上反映了整個社會對某些風險普遍擔憂的情緒，人們往往借助污名化證明自己的上述擔憂是確切無誤的。在了解鄉村電商的負面形象后，受眾自然而然會增強對鄉村短視頻內容真實性的警惕。應對擔憂的措施就是謹慎地對待任何被自己或者社會認定的消極狀態，要明確“三農”電商短視頻紅人不僅代表著產品品牌形象，同時也會影響鄉村群體形象。

三、打造鄉村短視頻紅人策略

（一）明確人設定位，注意人設本身存在問題

避免人設崩塌就要約束人設定位，也就是找到本色出鏡的主播。鄉村短視頻紅人人設打造講究真實、鮮活，找到符合人設的人物本色出演優于角色扮演。以明星人設崩塌案例分析，大多數明星的人設都建立在絕對的高尚化的極端美好的前提下，忽略了現實可行性和真實性。

以蜀中桃子姐為例，其主要展示的都是真實的日常生活，人設與人物本身契合。因此打造人設要選取合適的出鏡人物。人設要真實且符合道德和法律規范，不走審丑道路和劍走偏鋒的黑紅路線。

（二）農產品與人設“軟”結合

縱觀目前“三農”領域紅人的變現模式可以發現，李子柒的個人IP品牌是最成功的農業新興品牌案例。短視頻內容暗含商品介紹，將產品融入內容避免了植入性廣告的生硬。農產品與人設軟結合是將產品與短視頻深度融合，李子柒的螺螄粉的銷量火爆在一定程度上受益于短視頻制作螺螄粉內容的傳播。鄉村短視頻紅人包含產品的短視頻內容將宣傳產品寓于生活。

（三）打破刻板印象，樹立人設特色

早期短視頻平臺涌入大量自稱“草根”農民工的人發布土味視頻，土味文化一定意義成為鄉村短視頻紅人的代名詞。因此，鄉村短視頻紅人人設打造要避免此類刻板印象，用真誠營造農村紅人形象。要避免利用原本土味形象博眼球的方式蹭流量，立足在鄉村在地域和文化上特有的民俗、自然風光實現人物特色建構。打造人設要注意使用個人特色的元素，凸顯視頻的獨特性和標識性。紅人直播帶貨都會以個人特色吸引粉絲，職業紅人李佳琦憑借口號“Oh my god！”創下一分鐘賣出1.5萬支口紅的紀錄，羅永浩憑借自己的名氣拿下抖音2021年度賣貨排行榜第一[5]。

（四）專業團隊化運作，育新收“舊”

要加強鄉村短視頻紅人的職業培訓和規劃，要培訓真正紅人代表品牌形象，也要利用已有的鄉村短視頻紅人資源，從紅人的定位和農產品品牌契合度著手，不盲目引進和套用。用優質作品營造紅人人設，改變單純利用紅人自身的粉絲熱度進行熱度直播的短期紅利模式。以蜀中桃子姐為例，其以淳樸勞動農民形象的形象出現，家庭和睦溫馨，獲得了大量粉絲的信任。類似紅人人設契合原生態健康農產品品牌形象，可以表現接地氣的原生態品牌氣質。

（五）提升危機公關能力，阻斷人設污名擴散

鄉村短視頻運營者要提升危機公關能力，積極表態發聲，利用已有的粉絲進行信息溝通，滿足受眾的知情權，使其了解事件的真相，破除污名，避免二次傳播使形象受損。賬號內容要符合自身風格，同時要加強自我審查，避免將可能引發人設崩塌和社會爭議的視頻上傳到平臺。

（六）平臺健全把關制度，營造良性鄉村短視頻紅人生態

平臺要健全把關制度，運用技術和人工對短視頻主題和價值觀進行審核，避免鄉村短視頻人設造假甚至以負面價值觀和內容博取眼球。要健全把關制度中的主題審核，打擊鄉村短視頻紅人人設虛假和價值觀扭曲的問題，打擊惡性競爭，促進鄉村短視頻紅人建設良性發展。要健全事后追責機制，短視頻不是法外之地，對低俗擦邊甚至違法的鄉村短視頻人設要予以多重懲戒。

四、結語

文章根據平臺、視頻生產者和紅人人設傳播過程，結合實例分析鄉村短視頻紅人人設崩塌的原因，指出鄉村短視頻紅人要在遵守相關法律法規的前提下，用真實人設打破平臺擬態環境的虛假人設風險，明確人設與行為的關系，將產品融入短視頻中。鄉村電商需要紅人的加持和專業人才的努力，也需要配套的產業鏈支持，因此鄉村短視頻紅人打造任重道遠。

參考文獻：

[1] 中指研究院IMS . 2021中國紅人新經濟發展報告[EB/OL].網經社數字經濟門戶，http：//www.100ec.cn/detail--6599921.html，2021-08-26.

[2] 李奕雄.“人設”的傳播效果分析[J].傳播力研究，2019，3（11）：212-214.

[3] 李艷.“擬態環境”與“刻板成見”：《公眾輿論》的閱讀札記[J].東南傳播，2010（5）：86-88.

[4] [美]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].黃愛華，馮鋼，譯.杭州：浙江人民出版社，1989：26.

[5] 算數電商研究院. 2021抖音電商年度數據報告[EB/OL].運營喵-巨量引擎，https：//www.yymiao.cn/zl/data/87351.html，2022-01-12.

作者簡介 鐘冬梅，本科在讀，研究方向：新聞傳播。