融媒體時代科普圖書及相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)營銷策略

摘要：融媒體時代，科普圖書出版已經(jīng)進(jìn)入全新的發(fā)展階段。圖書作為出版社的主要內(nèi)容產(chǎn)品，單一的形式已經(jīng)無法滿足讀者對科普產(chǎn)品內(nèi)容和形式的新需求。出版社必須不斷創(chuàng)新思維，在圖書產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸開發(fā)更多適應(yīng)不同載體、平臺的產(chǎn)品。文章以海洋科普為例，分析出版社海洋科普圖書及相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)和銷售的各個環(huán)節(jié)，并提出提升科普圖書、融媒體和文創(chuàng)產(chǎn)品的策劃與編創(chuàng)能力，生產(chǎn)讀者定位精準(zhǔn)、內(nèi)容形式多樣的圖書及相關(guān)產(chǎn)品，建立面向讀者和用戶的營銷渠道和終端，構(gòu)建海洋科普產(chǎn)品生產(chǎn)、宣傳、推廣和銷售閉環(huán)的機制等措施。通過這些措施，可有效提高海洋科普圖書及相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)水平，為出版社打造高質(zhì)量融媒體海洋科普產(chǎn)品提供借鑒。

關(guān)鍵詞：圖書出版；融媒體；海洋科普產(chǎn)品；生產(chǎn)；營銷

中圖分類號：G239.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）12-0239-03

根據(jù)開卷圖書數(shù)據(jù)分析，近年來科普類圖書在整體圖書市場的碼洋比重持續(xù)上升。2021年，少兒科普百科類圖書在整體圖書市場中的碼洋比重超過6%。《中國科學(xué)傳播報告（2021）》顯示，2020年中國共出版科普圖書9853.6萬冊，科普圖書精品不斷涌現(xiàn)，選題越來越精細(xì)化、個性化，題材和內(nèi)容日趨豐富。市場競爭激烈，各出版社形成了差異化的選題規(guī)劃，形成特色化的產(chǎn)品線。融媒體出版項目也成科技類出版的重點選題[1]。出版社在組織生產(chǎn)科普圖書產(chǎn)品時，大多已經(jīng)融入新理念和新技術(shù)，充分利用各種媒介平臺和載體，創(chuàng)新科普產(chǎn)品形式和手段，以實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的收益最大化。在海洋科普內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)工作中，應(yīng)著重提升科普圖書、融媒體和文創(chuàng)產(chǎn)品的策劃與編創(chuàng)能力，開發(fā)讀者定位精準(zhǔn)、內(nèi)容形式多樣的圖書及相關(guān)產(chǎn)品，建立面向讀者和用戶的營銷渠道和終端，從而實現(xiàn)海洋科普產(chǎn)品生產(chǎn)、宣傳、推廣和銷售的閉環(huán)。

一、讀者定位和產(chǎn)品設(shè)計

科普圖書產(chǎn)品生產(chǎn)的首要工作是確定讀者對象，定位是否精準(zhǔn)往往決定了產(chǎn)品的“命運”。圖書產(chǎn)品“定位”既是讀者對其的心理預(yù)期，又是出版社對產(chǎn)品在市場上取得理想回報的預(yù)期。按照年齡劃分讀者是最常用的一種方式，即劃分為少兒讀者、青年讀者、成年及老年讀者。

（一）少兒讀者

主要產(chǎn)品類型為繪本。產(chǎn)品主要特點：故事簡單、精彩，畫面精美，適合親子閱讀。產(chǎn)品成套系，內(nèi)容涉及面廣，知識淺顯易懂。圖書產(chǎn)品具有較強的設(shè)計感，畫風(fēng)特色鮮明，圖書中盡可能增加吸引孩子的附加功能，主要有三類。一是認(rèn)知類。海洋里蘊含著無數(shù)奧秘，尤其是海洋生物對少兒讀者具有極大吸引力。以認(rèn)識海洋中的萬物為主，開發(fā)設(shè)計認(rèn)知類閱讀產(chǎn)品。二是故事類。整理和改編涉海名著，創(chuàng)作系列繪本；以海洋作為故事發(fā)生的基本元素，組織編寫各種知識性、趣味性、可讀性強的故事。三是科普類。圍繞海洋百科知識、海洋生物知識等有趣的內(nèi)容，設(shè)計開發(fā)新穎的科普繪本。

（二）青年讀者

主要產(chǎn)品類型為百科類、漫畫類、文學(xué)類。產(chǎn)品主要特點：內(nèi)容精準(zhǔn)、獨特、權(quán)威，制作精美，主要有三類。一是海洋百科知識。根據(jù)海洋學(xué)科分類體系，策劃成套系的海洋百科知識圖書，圖文并茂地展現(xiàn)豐富的海洋知識。二是漫畫海洋。與成熟漫畫、游戲形象原創(chuàng)者合作，通過漫畫講解海洋知識；選擇適合青少年讀者的涉海名著，制作系列漫畫繪本圖書。三是海洋題材文學(xué)作品。編創(chuàng)人物傳記、歷史事件、探險故事等青少文學(xué)讀物。

（三）成年及老年讀者

主要產(chǎn)品類型為畫冊、紀(jì)實、高端科普圖書，主要有三類。一是畫冊：以引進(jìn)版權(quán)為主，策劃出版以海洋科學(xué)探險、海洋旅游、海洋休閑娛樂、海洋生物或其他海洋主題內(nèi)容的精美畫冊。二是紀(jì)實。組織編寫有關(guān)海洋科學(xué)考察、探險，海洋歷史、文化，或某些重大海洋事件的紀(jì)實作品。三是高端科普。組織編寫或引進(jìn)出版內(nèi)容豐富的海洋題材高級科普讀物，適合成年讀者閱讀與收藏。

二、創(chuàng)作團隊功能

優(yōu)秀圖書產(chǎn)品的面世離不開作者、插畫師和策劃編輯等組成的創(chuàng)作團隊的合作。在圖書編創(chuàng)過程中，有時是以作者為靈魂，插畫師與編輯為作者服務(wù)。這種模式下產(chǎn)生的作品往往帶有濃厚的作者個人風(fēng)格。有時會以策劃編輯為靈魂，作者與插畫師圍繞編輯提出的思路創(chuàng)作。這對策劃編輯的基本素質(zhì)要求較高，要求其對所關(guān)注領(lǐng)域有較深入的認(rèn)知和精準(zhǔn)的把握。這種模式對規(guī)模化產(chǎn)品的生產(chǎn)較為有利，同時也有利于進(jìn)一步開發(fā)設(shè)計融媒體產(chǎn)品。

（一）作者

作者是優(yōu)秀海洋科普圖書面世的關(guān)鍵要素，作者隊伍建設(shè)是做好海洋科普圖書出版工作的重中之重。海洋作為較為小眾的領(lǐng)域，發(fā)掘和培養(yǎng)優(yōu)秀作者對于產(chǎn)品獲得成功至關(guān)重要。一是通過已出版作品找到合適作者；二是通過網(wǎng)絡(luò)渠道尋找有潛力的作者；三是培養(yǎng)高水平海洋科普作者；四是在現(xiàn)有科普創(chuàng)作者中，培養(yǎng)其對海洋方向的創(chuàng)作熱情，促其創(chuàng)作海洋科普作品。

（二）插畫師

對于科普作品來說，插畫質(zhì)量的優(yōu)劣甚至?xí)笥易x者的閱讀選項。優(yōu)秀的插畫作品不僅能準(zhǔn)確直觀地表現(xiàn)文字內(nèi)容，還可以通過各種藝術(shù)創(chuàng)新手段使可能枯燥單一的文字內(nèi)容富有生趣。因此，為科普文字內(nèi)容找到合適的插畫師將極大提高成書質(zhì)量。對于少兒及青年讀者來說，優(yōu)秀的插畫甚至比文字內(nèi)容更為重要。

（三）策劃編輯

策劃編輯相當(dāng)于半個甚至大半個作者，其職責(zé)遠(yuǎn)不局限于文字編輯加工。一是策劃選題。策劃編輯需要對海洋專業(yè)領(lǐng)域有較為廣泛的認(rèn)知，并擇其精要策劃各類有特色、有創(chuàng)意的科普選題。二是培養(yǎng)作者。向文字作者說明選題方案與作品內(nèi)容、寫作要求等；向插畫師提出繪圖風(fēng)格、圖畫內(nèi)容等要求。三是完善作品。在作者提交作品、插畫師提交畫稿后，提出修改和完善意見，使作品質(zhì)量在成稿前得到進(jìn)一步提升。四是參與營銷。認(rèn)真分析市場動態(tài)和市場需求，制定適合圖書產(chǎn)品不同銷售渠道的營銷方案，參與營銷文案的編寫，并積極參與產(chǎn)品營銷活動[2]。

三、融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)

圖書作為知識傳播的載體承擔(dān)著重要的使命，其內(nèi)容的權(quán)威性、準(zhǔn)確性是由嚴(yán)格的“三審三校”工作來保障，這是紙質(zhì)圖書在經(jīng)受各種新媒體帶來的市場沖擊后，仍然保持頑強生命力的關(guān)鍵因素。但是隨著時代的不斷進(jìn)步，圖書產(chǎn)品也不能固守傳統(tǒng)、單一的形式，需要不斷擴增生命力，通過各類衍生產(chǎn)品獲得更多的發(fā)展機會。在融媒體時代，重構(gòu)面向融媒體的出版產(chǎn)業(yè)鏈，使出版產(chǎn)品能服務(wù)于各個融媒體平臺，是很多出版社在認(rèn)真思考并實踐的工作[3]。實現(xiàn)科普內(nèi)容產(chǎn)品的效益最大化，達(dá)到理想的科普傳播效果，必須依托多種資源、多種技術(shù)，使新的創(chuàng)意和多元化內(nèi)容充分發(fā)揮資源化優(yōu)勢[4]。與圖書產(chǎn)品類似，融媒體產(chǎn)品也必須針對不同用戶需求定位和重構(gòu)產(chǎn)品。

（一）用戶對象及產(chǎn)品設(shè)計

1.少兒用戶

一是打造少兒融媒體閱讀品牌，結(jié)合相關(guān)圖書產(chǎn)品內(nèi)容，設(shè)計制作交互式融媒體閱讀產(chǎn)品。二是開發(fā)制作以海洋生物為主要題材的融媒體視聽產(chǎn)品，根據(jù)年齡段劃分，分別制作認(rèn)知類、科普知識類、游戲類等不同類型產(chǎn)品。

2.青年用戶

一是結(jié)合相關(guān)圖書產(chǎn)品內(nèi)容，設(shè)計制作融媒體閱讀產(chǎn)品。二是以聽的功能為主，設(shè)計制作數(shù)字音頻內(nèi)容產(chǎn)品，投放線上渠道。三是設(shè)計制作專項海洋科普融媒體產(chǎn)品，供線上銷售或其他公益線下渠道終端教學(xué)或宣傳海洋知識。

3.成年及老年用戶

一是結(jié)合相關(guān)圖書產(chǎn)品內(nèi)容，設(shè)計制作融媒體閱讀產(chǎn)品。二是設(shè)計制作數(shù)字音頻內(nèi)容產(chǎn)品，投放線上渠道。三是結(jié)合漁業(yè)、船運等海洋有關(guān)生產(chǎn)實際，研發(fā)視聽類課件服務(wù)產(chǎn)品，通過行業(yè)渠道投放給目標(biāo)市場。四是開發(fā)制作帶有其他各類型產(chǎn)品銷售推介鏈接的免費融媒體產(chǎn)品，投放線上渠道和應(yīng)用市場。

（二）生產(chǎn)模式

一是由出版社圖書出版部門與融媒體部門開展合作，以圖書產(chǎn)品為基礎(chǔ)，設(shè)計研發(fā)融媒體閱讀產(chǎn)品，用于數(shù)字平臺銷售及付費使用。產(chǎn)品收益由合作部門按協(xié)商比例共享。二是由出版社圖書出版部門編創(chuàng)融媒體產(chǎn)品設(shè)計方案，尋求專業(yè)技術(shù)團隊、設(shè)計團隊生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過應(yīng)用市場或自主數(shù)字平臺實現(xiàn)付費使用。產(chǎn)品收益由圖書出版部門享有。三是由出版社圖書出版部門與渠道終端合作，共同編創(chuàng)融媒體產(chǎn)品設(shè)計方案，與融媒體部門或其他專業(yè)技術(shù)團隊合作，共同研發(fā)融媒體產(chǎn)品，并提供終端免費使用。產(chǎn)品收益主要來自渠道終端。

四、文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)

文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)一步提升了出版社內(nèi)容產(chǎn)品的市場價值，增強了產(chǎn)品活力，也能夠幫助出版社打造自身品牌形象。近年來，多家知名出版社利用其自身品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢開發(fā)了眾多優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品，取得了令人矚目的成效。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅給圖書產(chǎn)品創(chuàng)造了新的市場機遇，也進(jìn)一步縮短了文化企業(yè)與其所服務(wù)對象之間的距離。同時，文創(chuàng)產(chǎn)品作為新的產(chǎn)品類型，也給市場帶來了豐富的文化內(nèi)涵，很多優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品深受社會公眾的歡迎甚至追捧。

（一）用戶對象及產(chǎn)品設(shè)計

1.少兒用戶

一是結(jié)合相關(guān)圖書產(chǎn)品內(nèi)容及故事形象，設(shè)計制作認(rèn)知卡片、創(chuàng)意玩具等多種類型實物產(chǎn)品。二是結(jié)合相關(guān)圖書產(chǎn)品內(nèi)容，策劃編排童話劇、舞臺劇等形式活潑、內(nèi)容豐富的海洋題材文化產(chǎn)品。

2.青年用戶

一是結(jié)合相關(guān)圖書產(chǎn)品內(nèi)容，制作針對同類型讀者的卡片集、模型、印章等多種類型的實物產(chǎn)品。二是結(jié)合相關(guān)渠道的宣傳教育、研學(xué)活動需求，設(shè)計制作精致、可玩、有趣的玩具、教具。產(chǎn)品形成套系（套餐），供渠道終端自主選擇。三是發(fā)揮自身行業(yè)優(yōu)勢，與極地、大洋考察等領(lǐng)域開展深度合作，結(jié)合有關(guān)海洋科普宣傳活動，設(shè)計制作科普功能較強，精致、可玩、有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.成年及老年用戶

一是深度挖掘海洋領(lǐng)域的“話題”與“故事”，以數(shù)字介質(zhì)為主要平臺，策劃、設(shè)計、制作適于通過微信公眾號、微博等轉(zhuǎn)載的海洋科普傳播文案。二是結(jié)合成年人海洋科普圖書產(chǎn)品內(nèi)容，以成年、老年用戶關(guān)注的環(huán)境、文藝、健康、教育、未來等領(lǐng)域為切入點，策劃、設(shè)計、制作“有思想”“有風(fēng)格”“有意思”的海洋文化周邊產(chǎn)品。

（二）生產(chǎn)模式

一是由文創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計部門與圖書策劃編輯合作，以圖書產(chǎn)品為基礎(chǔ)，結(jié)合渠道需求深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)容，選取產(chǎn)品類型、制定產(chǎn)品生產(chǎn)方案。二是由文創(chuàng)企業(yè)生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)落實產(chǎn)品模具制作、批量生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的工作。三是由文創(chuàng)企業(yè)銷售部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的入庫、發(fā)貨、分銷、收款等工作。四是由文創(chuàng)企業(yè)銷售部門負(fù)責(zé)組織落實表演類產(chǎn)品的商業(yè)演出各環(huán)節(jié)工作。

五、產(chǎn)品營銷

圖書及相關(guān)產(chǎn)品的營銷是保證出版社獲得理想收益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，應(yīng)在不斷提升線下、線上傳統(tǒng)圖書發(fā)行能力和成效的基礎(chǔ)上，結(jié)合新的產(chǎn)品類型和受眾消費特征，開展綜合性產(chǎn)品營銷活動。科普圖書及相關(guān)產(chǎn)品的策劃與生產(chǎn)應(yīng)緊扣市場銷售目標(biāo)，甚至從某種程度上說，應(yīng)該以營銷渠道建設(shè)為先導(dǎo)，結(jié)合銷售渠道需求開展各類產(chǎn)品生產(chǎn)工作。

（一）渠道建設(shè)

海洋科普是面向大眾的，但海洋領(lǐng)域受關(guān)注程度偏低。因此，研究市場、尋求渠道是做好海洋科普產(chǎn)品生產(chǎn)工作的首要任務(wù)。除了正常的線上、線下圖書銷售渠道外，還應(yīng)主動挖掘垂直渠道。根據(jù)目前國內(nèi)海洋科普領(lǐng)域發(fā)展?fàn)顩r，海洋科普工作主要渠道包括：各類海洋科普教育基地，包括全國海洋科普教育基地（含中小學(xué)校、海洋館、水族館、海洋相關(guān)單位科普場館、海洋科考船只、海洋科研單位實驗室、海洋站等）；未入選科普教育基地的各類海洋科普教育機構(gòu)、海洋展覽展示場館；有關(guān)社會公益組織；其他各類科普場館等。主動與這些機構(gòu)合作，共同策劃開展相關(guān)科普工作，為未來產(chǎn)品銷售做好鋪墊。

（二）渠道細(xì)分

對上述已建立的主要海洋科普產(chǎn)品營銷渠道進(jìn)行深入的分析研究，依據(jù)不同渠道的特殊角色功能制定不同的產(chǎn)品推廣方案。對于適合開展?fàn)I銷活動的商業(yè)性渠道，推動建立適合在產(chǎn)品銷售終端營銷和推廣的銷售平臺，并共同制定銷售方案、專門定制產(chǎn)品包，開展綜合產(chǎn)品推廣；對于以公益性教育為目標(biāo)的終端，定制打包產(chǎn)品和活動，設(shè)計各具特色的免費與有償服務(wù)產(chǎn)品類目。

（三）渠道聯(lián)動

深入研究渠道和對象需求，從盲目生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足讀者需求為目標(biāo)的針對性生產(chǎn)。一是制定銷售和推廣活動方案，借助學(xué)會、協(xié)會、公益基金會等組織，聯(lián)合有關(guān)基地探索建立海洋科普產(chǎn)品分銷渠道路徑。二是借力權(quán)威專業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號、微博平臺等影響力較大的平臺，為宣傳推廣海洋科普圖書及相關(guān)產(chǎn)品造勢。

（四）活動策劃

結(jié)合讀者、產(chǎn)品特性和渠道特點策劃營銷活動，借助渠道開展系列營銷活動，并逐漸形成特色品牌活動，進(jìn)一步擴大影響力，進(jìn)而深入探索活動，豐富商業(yè)運行模式。

六、結(jié)語

融媒體作為新的傳播方式已逐漸深入人心。在新的科普圖書生產(chǎn)實踐中，優(yōu)秀的編創(chuàng)質(zhì)量和內(nèi)容產(chǎn)品是基礎(chǔ)，融媒體和文創(chuàng)開發(fā)是增強產(chǎn)品生命力的手段，精準(zhǔn)高效的營銷渠道是產(chǎn)品取得成功的保障。只有這幾方面形成合力，才能有效促使科普圖書及相關(guān)產(chǎn)品實現(xiàn)質(zhì)的提升和量的飛躍。

參考文獻(xiàn)：

[1] 倪思潔，胡珉琦.《中國科學(xué)傳播報告（2021）》發(fā)布[EB/OL].科學(xué)網(wǎng)，https：//news.sciencenet.cn/htmlnews/2021/12/471227.shtm#/，2021-12-22.

[2] 屠強.試論新形勢下編輯應(yīng)具備的基本素質(zhì)[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（5）：241-242.

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[4] 李媛.融媒體時代科普傳播的迭變創(chuàng)新：內(nèi)容、形式與價值[J].傳播與版權(quán)，2022（5）：91-93.

作者簡介 屠強，博士，副編審，研究方向：海岸帶綜合管理。