融媒體時代科普圖書及相關產品生產營銷策略

摘要：融媒體時代，科普圖書出版已經進入全新的發展階段。圖書作為出版社的主要內容產品，單一的形式已經無法滿足讀者對科普產品內容和形式的新需求。出版社必須不斷創新思維，在圖書產品的基礎上延伸開發更多適應不同載體、平臺的產品。文章以海洋科普為例，分析出版社海洋科普圖書及相關產品生產開發和銷售的各個環節，并提出提升科普圖書、融媒體和文創產品的策劃與編創能力，生產讀者定位精準、內容形式多樣的圖書及相關產品，建立面向讀者和用戶的營銷渠道和終端，構建海洋科普產品生產、宣傳、推廣和銷售閉環的機制等措施。通過這些措施，可有效提高海洋科普圖書及相關產品的生產與開發水平，為出版社打造高質量融媒體海洋科普產品提供借鑒。

關鍵詞：圖書出版；融媒體；海洋科普產品；生產；營銷

中圖分類號：G239.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）12-0239-03

根據開卷圖書數據分析，近年來科普類圖書在整體圖書市場的碼洋比重持續上升。2021年，少兒科普百科類圖書在整體圖書市場中的碼洋比重超過6%。《中國科學傳播報告（2021）》顯示，2020年中國共出版科普圖書9853.6萬冊，科普圖書精品不斷涌現，選題越來越精細化、個性化，題材和內容日趨豐富。市場競爭激烈，各出版社形成了差異化的選題規劃，形成特色化的產品線。融媒體出版項目也成科技類出版的重點選題[1]。出版社在組織生產科普圖書產品時，大多已經融入新理念和新技術，充分利用各種媒介平臺和載體，創新科普產品形式和手段，以實現內容產品的收益最大化。在海洋科普內容產品的生產工作中，應著重提升科普圖書、融媒體和文創產品的策劃與編創能力，開發讀者定位精準、內容形式多樣的圖書及相關產品，建立面向讀者和用戶的營銷渠道和終端，從而實現海洋科普產品生產、宣傳、推廣和銷售的閉環。

一、讀者定位和產品設計

科普圖書產品生產的首要工作是確定讀者對象，定位是否精準往往決定了產品的“命運”。圖書產品“定位”既是讀者對其的心理預期，又是出版社對產品在市場上取得理想回報的預期。按照年齡劃分讀者是最常用的一種方式，即劃分為少兒讀者、青年讀者、成年及老年讀者。

（一）少兒讀者

主要產品類型為繪本。產品主要特點：故事簡單、精彩，畫面精美，適合親子閱讀。產品成套系，內容涉及面廣，知識淺顯易懂。圖書產品具有較強的設計感，畫風特色鮮明，圖書中盡可能增加吸引孩子的附加功能，主要有三類。一是認知類。海洋里蘊含著無數奧秘，尤其是海洋生物對少兒讀者具有極大吸引力。以認識海洋中的萬物為主，開發設計認知類閱讀產品。二是故事類。整理和改編涉海名著，創作系列繪本；以海洋作為故事發生的基本元素，組織編寫各種知識性、趣味性、可讀性強的故事。三是科普類。圍繞海洋百科知識、海洋生物知識等有趣的內容，設計開發新穎的科普繪本。

（二）青年讀者

主要產品類型為百科類、漫畫類、文學類。產品主要特點：內容精準、獨特、權威，制作精美，主要有三類。一是海洋百科知識。根據海洋學科分類體系，策劃成套系的海洋百科知識圖書，圖文并茂地展現豐富的海洋知識。二是漫畫海洋。與成熟漫畫、游戲形象原創者合作，通過漫畫講解海洋知識；選擇適合青少年讀者的涉海名著，制作系列漫畫繪本圖書。三是海洋題材文學作品。編創人物傳記、歷史事件、探險故事等青少文學讀物。

（三）成年及老年讀者

主要產品類型為畫冊、紀實、高端科普圖書，主要有三類。一是畫冊：以引進版權為主，策劃出版以海洋科學探險、海洋旅游、海洋休閑娛樂、海洋生物或其他海洋主題內容的精美畫冊。二是紀實。組織編寫有關海洋科學考察、探險，海洋歷史、文化，或某些重大海洋事件的紀實作品。三是高端科普。組織編寫或引進出版內容豐富的海洋題材高級科普讀物，適合成年讀者閱讀與收藏。

二、創作團隊功能

優秀圖書產品的面世離不開作者、插畫師和策劃編輯等組成的創作團隊的合作。在圖書編創過程中，有時是以作者為靈魂，插畫師與編輯為作者服務。這種模式下產生的作品往往帶有濃厚的作者個人風格。有時會以策劃編輯為靈魂，作者與插畫師圍繞編輯提出的思路創作。這對策劃編輯的基本素質要求較高，要求其對所關注領域有較深入的認知和精準的把握。這種模式對規模化產品的生產較為有利，同時也有利于進一步開發設計融媒體產品。

（一）作者

作者是優秀海洋科普圖書面世的關鍵要素，作者隊伍建設是做好海洋科普圖書出版工作的重中之重。海洋作為較為小眾的領域，發掘和培養優秀作者對于產品獲得成功至關重要。一是通過已出版作品找到合適作者；二是通過網絡渠道尋找有潛力的作者；三是培養高水平海洋科普作者；四是在現有科普創作者中，培養其對海洋方向的創作熱情，促其創作海洋科普作品。

（二）插畫師

對于科普作品來說，插畫質量的優劣甚至會左右讀者的閱讀選項。優秀的插畫作品不僅能準確直觀地表現文字內容，還可以通過各種藝術創新手段使可能枯燥單一的文字內容富有生趣。因此，為科普文字內容找到合適的插畫師將極大提高成書質量。對于少兒及青年讀者來說，優秀的插畫甚至比文字內容更為重要。

（三）策劃編輯

策劃編輯相當于半個甚至大半個作者，其職責遠不局限于文字編輯加工。一是策劃選題。策劃編輯需要對海洋專業領域有較為廣泛的認知，并擇其精要策劃各類有特色、有創意的科普選題。二是培養作者。向文字作者說明選題方案與作品內容、寫作要求等；向插畫師提出繪圖風格、圖畫內容等要求。三是完善作品。在作者提交作品、插畫師提交畫稿后，提出修改和完善意見，使作品質量在成稿前得到進一步提升。四是參與營銷。認真分析市場動態和市場需求，制定適合圖書產品不同銷售渠道的營銷方案，參與營銷文案的編寫，并積極參與產品營銷活動[2]。

三、融媒體產品生產

圖書作為知識傳播的載體承擔著重要的使命，其內容的權威性、準確性是由嚴格的“三審三校”工作來保障，這是紙質圖書在經受各種新媒體帶來的市場沖擊后，仍然保持頑強生命力的關鍵因素。但是隨著時代的不斷進步，圖書產品也不能固守傳統、單一的形式，需要不斷擴增生命力，通過各類衍生產品獲得更多的發展機會。在融媒體時代，重構面向融媒體的出版產業鏈，使出版產品能服務于各個融媒體平臺，是很多出版社在認真思考并實踐的工作[3]。實現科普內容產品的效益最大化，達到理想的科普傳播效果，必須依托多種資源、多種技術，使新的創意和多元化內容充分發揮資源化優勢[4]。與圖書產品類似，融媒體產品也必須針對不同用戶需求定位和重構產品。

（一）用戶對象及產品設計

1.少兒用戶

一是打造少兒融媒體閱讀品牌，結合相關圖書產品內容，設計制作交互式融媒體閱讀產品。二是開發制作以海洋生物為主要題材的融媒體視聽產品，根據年齡段劃分，分別制作認知類、科普知識類、游戲類等不同類型產品。

2.青年用戶

一是結合相關圖書產品內容，設計制作融媒體閱讀產品。二是以聽的功能為主，設計制作數字音頻內容產品，投放線上渠道。三是設計制作專項海洋科普融媒體產品，供線上銷售或其他公益線下渠道終端教學或宣傳海洋知識。

3.成年及老年用戶

一是結合相關圖書產品內容，設計制作融媒體閱讀產品。二是設計制作數字音頻內容產品，投放線上渠道。三是結合漁業、船運等海洋有關生產實際，研發視聽類課件服務產品，通過行業渠道投放給目標市場。四是開發制作帶有其他各類型產品銷售推介鏈接的免費融媒體產品，投放線上渠道和應用市場。

（二）生產模式

一是由出版社圖書出版部門與融媒體部門開展合作，以圖書產品為基礎，設計研發融媒體閱讀產品，用于數字平臺銷售及付費使用。產品收益由合作部門按協商比例共享。二是由出版社圖書出版部門編創融媒體產品設計方案，尋求專業技術團隊、設計團隊生產產品，并通過應用市場或自主數字平臺實現付費使用。產品收益由圖書出版部門享有。三是由出版社圖書出版部門與渠道終端合作，共同編創融媒體產品設計方案，與融媒體部門或其他專業技術團隊合作，共同研發融媒體產品，并提供終端免費使用。產品收益主要來自渠道終端。

四、文創產品生產

文創產品進一步提升了出版社內容產品的市場價值，增強了產品活力，也能夠幫助出版社打造自身品牌形象。近年來，多家知名出版社利用其自身品牌和產品優勢開發了眾多優秀文創產品，取得了令人矚目的成效。文創產品不僅給圖書產品創造了新的市場機遇，也進一步縮短了文化企業與其所服務對象之間的距離。同時，文創產品作為新的產品類型，也給市場帶來了豐富的文化內涵，很多優秀文創產品深受社會公眾的歡迎甚至追捧。

（一）用戶對象及產品設計

1.少兒用戶

一是結合相關圖書產品內容及故事形象，設計制作認知卡片、創意玩具等多種類型實物產品。二是結合相關圖書產品內容，策劃編排童話劇、舞臺劇等形式活潑、內容豐富的海洋題材文化產品。

2.青年用戶

一是結合相關圖書產品內容，制作針對同類型讀者的卡片集、模型、印章等多種類型的實物產品。二是結合相關渠道的宣傳教育、研學活動需求，設計制作精致、可玩、有趣的玩具、教具。產品形成套系（套餐），供渠道終端自主選擇。三是發揮自身行業優勢，與極地、大洋考察等領域開展深度合作，結合有關海洋科普宣傳活動，設計制作科普功能較強，精致、可玩、有趣的文創產品。

3.成年及老年用戶

一是深度挖掘海洋領域的“話題”與“故事”，以數字介質為主要平臺，策劃、設計、制作適于通過微信公眾號、微博等轉載的海洋科普傳播文案。二是結合成年人海洋科普圖書產品內容，以成年、老年用戶關注的環境、文藝、健康、教育、未來等領域為切入點，策劃、設計、制作“有思想”“有風格”“有意思”的海洋文化周邊產品。

（二）生產模式

一是由文創企業產品設計部門與圖書策劃編輯合作，以圖書產品為基礎，結合渠道需求深度挖掘產品內容，選取產品類型、制定產品生產方案。二是由文創企業生產部門負責落實產品模具制作、批量生產等環節的工作。三是由文創企業銷售部門負責產品的入庫、發貨、分銷、收款等工作。四是由文創企業銷售部門負責組織落實表演類產品的商業演出各環節工作。

五、產品營銷

圖書及相關產品的營銷是保證出版社獲得理想收益的關鍵環節之一，應在不斷提升線下、線上傳統圖書發行能力和成效的基礎上，結合新的產品類型和受眾消費特征，開展綜合性產品營銷活動。科普圖書及相關產品的策劃與生產應緊扣市場銷售目標，甚至從某種程度上說，應該以營銷渠道建設為先導，結合銷售渠道需求開展各類產品生產工作。

（一）渠道建設

海洋科普是面向大眾的，但海洋領域受關注程度偏低。因此，研究市場、尋求渠道是做好海洋科普產品生產工作的首要任務。除了正常的線上、線下圖書銷售渠道外，還應主動挖掘垂直渠道。根據目前國內海洋科普領域發展狀況，海洋科普工作主要渠道包括：各類海洋科普教育基地，包括全國海洋科普教育基地（含中小學校、海洋館、水族館、海洋相關單位科普場館、海洋科考船只、海洋科研單位實驗室、海洋站等）；未入選科普教育基地的各類海洋科普教育機構、海洋展覽展示場館；有關社會公益組織；其他各類科普場館等。主動與這些機構合作，共同策劃開展相關科普工作，為未來產品銷售做好鋪墊。

（二）渠道細分

對上述已建立的主要海洋科普產品營銷渠道進行深入的分析研究，依據不同渠道的特殊角色功能制定不同的產品推廣方案。對于適合開展營銷活動的商業性渠道，推動建立適合在產品銷售終端營銷和推廣的銷售平臺，并共同制定銷售方案、專門定制產品包，開展綜合產品推廣；對于以公益性教育為目標的終端，定制打包產品和活動，設計各具特色的免費與有償服務產品類目。

（三）渠道聯動

深入研究渠道和對象需求，從盲目生產轉變為以滿足讀者需求為目標的針對性生產。一是制定銷售和推廣活動方案，借助學會、協會、公益基金會等組織，聯合有關基地探索建立海洋科普產品分銷渠道路徑。二是借力權威專業網站、微信公眾號、微博平臺等影響力較大的平臺，為宣傳推廣海洋科普圖書及相關產品造勢。

（四）活動策劃

結合讀者、產品特性和渠道特點策劃營銷活動，借助渠道開展系列營銷活動，并逐漸形成特色品牌活動，進一步擴大影響力，進而深入探索活動，豐富商業運行模式。

六、結語

融媒體作為新的傳播方式已逐漸深入人心。在新的科普圖書生產實踐中，優秀的編創質量和內容產品是基礎，融媒體和文創開發是增強產品生命力的手段，精準高效的營銷渠道是產品取得成功的保障。只有這幾方面形成合力，才能有效促使科普圖書及相關產品實現質的提升和量的飛躍。

參考文獻：

[1] 倪思潔，胡珉琦.《中國科學傳播報告（2021）》發布[EB/OL].科學網，https：//news.sciencenet.cn/htmlnews/2021/12/471227.shtm#/，2021-12-22.

[2] 屠強.試論新形勢下編輯應具備的基本素質[J].新聞研究導刊，2017，8（5）：241-242.

[3] 苗菲.融媒體環境下出版產業的創新策略[J].中國傳媒科技，2022（2）：91-93.

[4] 李媛.融媒體時代科普傳播的迭變創新：內容、形式與價值[J].傳播與版權，2022（5）：91-93.

作者簡介 屠強，博士，副編審，研究方向：海岸帶綜合管理。