短視頻中成都世界賽事名城形象建構探究

摘要：在成都建構世界賽事名城形象的過程中，短視頻傳播發揮著重要作用。文章以短視頻為研究對象，從傳播學視角出發，分析成都世界賽事名城形象建構的特點和問題，以期為優化傳播策略、提升城市形象提供參考。文章主要采用內容分析法，收集抖音平臺中2021年1月至2022年4月的80條相關短視頻，從視頻主題、感情色彩、呈現方式、視頻時長、傳播主體等方面對短視頻內容進行多維度的分析。經過數據編碼、描述性統計和交叉分析，得出如下結論：關于賽事的資訊信息類短視頻數量有待增加；應創造性地融合科技、地方特色文化、動感音樂等元素吸引用戶；應鼓勵更多的官方媒體和自媒體賬號參與傳播；應重視關于成都建設世界賽事名城的形象宣傳片，強化其傳播效果。

關鍵詞：短視頻；成都；世界賽事名城；抖音；城市形象

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）12-0046-03

基金項目：本論文為成都市哲學社會科學研究基地成都世界賽事名城研究中心課題項目“成都世界賽事名城形象的國際傳播效果”研究成果，項目編號：CDMC2021B08；成都大學2022年大學生創新訓練計劃孵化培育項目“短視頻中的成都世界賽事名城品牌形象分析”研究成果，項目編號：CDUCX2022449

成都2017年提出建設世界賽事名城的時代表達和發展戰略，2021年又出臺了《成都市“十四五”世界賽事名城建設規劃》，建構世界賽事名城形象成為城市發展的重要議題。隨著互聯網的下沉和新媒體的發展，短視頻成為當前現象級的傳播方式，在成都建構世界賽事名城形象的過程中發揮著重要作用。文章基于抖音平臺的內容分析，探索短視頻中成都世界賽事名城形象的建構。

一、文獻綜述

（一）短視頻與城市形象建構

近年來，有關短視頻與城市形象建構的研究逐漸增多。周曉彤（2019）考察了移動短視頻中的城市形象及傳播的主體、對象特征、內容和產生的效果，著重探討了移動短視頻平臺對城市形象構建作用的演變過程，以及對城市形象在宣傳推廣方面的影響[1]。馮雪瑤與呂欣（2019）以抖音為短視頻分析平臺，分析了城市形象宣傳與塑造的狀況和特色，并從內涵創意和分發等視角給出了一些參考性建議[2]。鄧元兵與范又文（2021）對地方政府如何對短視頻平臺建構和傳播城市形象進行了研究，發現了傳播熱度與廣度最好的短視頻以重大事件及其一系列議程內容為主題[3]。

由此可見，學者們研究的視角包括短視頻對城市形象建構的優勢、方式、影響等，反映了短視頻與城市形象建構之間的密切關系，以及短視頻對城市形象建構的重要價值。

（二）基于內容分析的城市形象研究

劉娜（2010）通過對網絡媒體新聞進行內容分析，發現對城市形象傳播影響較大的因素是當地媒體議題的選擇與報道的傾向[4]。王銘（2013）以電視廣告為分析對象，主要從廣告傳達的信息符號、廣告目標對象和廣告形象定位三個方面分析了關于城市形象的廣告內容，考察了城市形象廣告在城市整體、符號運用、信息傳達功能的表現等方面的不足[5]。路月玲（2019）對城市形象宣傳片進行了內容分析，提出要對媒介傳播的規律與受眾認知的水平進行綜合考慮，刪繁就簡[6]。趙金玥（2021）以天津方言短視頻為分析對象，研究這類短視頻對建構天津形象的影響[7]。

由此可見，不少學者都采用過內容分析法進行城市形象研究，媒體內容的選擇非常多樣化，并出現了以短視頻為分析對象的文獻，但目前還沒有關于短視頻與成都城市形象建構方面的研究。

二、研究設計

（一）類目構建與數據編碼

筆者在抖音平臺以“成都賽事”“世界賽事名城”“成都大運會”為關鍵詞進行搜索，收集了從2021年1月到2022年4月共計16個月的全部短視頻，剔除了與本研究主題無關的視頻、重復的視頻以及鏈接失效的視頻，最終篩選出80條相關視頻進行分析。

本研究先對視頻主題、感情色彩、呈現方式、視頻時長、傳播主體等方面進行編碼，再對各類視頻的數量及傳播效果指標（評論量、轉發量、收藏量、點贊量）進行描述性統計和交叉分析。

首先，筆者根據視頻內容構建了兩級視頻主題，一級分類為資訊信息類與形象宣傳類，二級分類包括場館的建設與使用、賽事的籌辦組織、賽事的現場報道、賽事的信息發布、賽事對城市建設的影響、賽事的形象宣傳片、場館的形象宣傳片、成都世界賽事名城形象宣傳片等八個類別（見表1）。

其次，筆者從視頻主題、感情色彩、呈現方式、視頻時長、傳播主體這五個維度，對所有視頻進行逐條編碼（見表2）。

（二）信度與效度檢驗

本研究主要采取了陳陽的信度檢驗方式[8]，在對研究視頻進行初次編碼14天后，抽取部分樣本進行二次編碼，最后比對檢測兩次編碼的信度。

在效度檢驗方面，參考了余紅的效度檢測方式[9]，主要從以下幾個問題審視本研究的效度檢驗：研究最終能否準確地回答所研究的問題？研究所研究的視頻樣本是否具有象征性？研究的最終結果能否用于廣泛傳播？經檢驗，研究效度較好，研究結果具有代表性和可推廣性。

三、研究發現

（一）描述性統計分析

對視頻主題的分析顯示，形象宣傳類的短視頻數量占比為61.25%，資訊信息類的短視頻數量占比為38.75%，形象宣傳類的短視頻數量優勢較為明顯。對這兩類視頻主題的子類進行統計分析后發現，關于賽事的形象宣傳片所占比例最大，而場館的建設與使用、賽事的籌辦組織與賽事對城市建設的影響等方面的短視頻數量較少。

此三類短視頻對積極廣泛傳播成都賽事名城形象具有不可忽視的作用。

從視頻主題的感情色彩來看，69條短視頻表現了正面積極的情緒，11條短視頻的感情色彩為中性，沒有負面消極的傳播。感情色彩呈中性的短視頻中賽事信息發布類的視頻最多。

從呈現方式來看，素材拼接類的短視頻占比為33.75%，其次是現場實拍類短視頻，占比22.5%。采用“照片+文字”及故事演繹方式呈現的視頻數量最少，都僅有9條，各占11.25%。

（二）編碼指標與傳播熱度的交叉分析

考慮到短視頻傳播熱度的計算方法種類較多，研究在參考劉可對傳播熱度的計算方式后，統計了點贊量、收藏量、轉發量、評論量四項指標，并通過對這四項指標的綜合測量，計算了成都世界賽事名城相關短視頻的傳播熱度[10]。

研究運用變異系數法計算指標的權重。具體實施法如下：通過樣本統計結果計算出每個指標的標準差與均值后，再逐個計算每個指標相應的變異系數（變異系數=標準差/均值），最后對變異系數進行歸化處理，得出四個指標變異系數權重。其中，點贊量權重0.2103，收藏量權重0.3，評論量權重0.2495，轉發量權重0.2402。

傳播熱度是將視頻點贊量、收藏量、評論量與轉發量分別乘以各自的指標權重之和再乘以1000。計算公式為傳播熱度=（點贊量×0.2103+收藏量×0.3+評論量×0.2495+轉發量×0.2402）×1000。

統計結果顯示，從視頻主題看，有關賽事的形象宣傳片傳播熱度最高，其次為賽事的現場報道。這類短視頻融入了科技、地方特色文化等內容，素材豐富、背景音樂充滿動感，很受用戶的歡迎。值得注意的是，關于成都建設世界賽事名城的形象宣傳片傳播熱度最低，而這類視頻對建構世界賽事名城形象起著關鍵性作用，可見其傳播內容與形式需要改進。

從感情色彩看，沒有明顯感情傾向的短視頻傳播熱度更高。從呈現方式看，現場實拍與鏡頭呈現的短視頻傳播熱度最高，因為內容真實客觀，觀眾代入感強，更容易被觸動。具有體驗感和真實感的拍攝方式、豐富的動態內容更能吸引短視頻用戶，而“照片+文字”的短視頻因為信息量少，表現形式單調，較為乏味，傳播熱度最低。

從視頻時長看，≤15秒的短視頻傳播熱度最高，這一類視頻更符合抖音用戶的使用習慣，用戶可以利用碎片化的時間觀看和轉發。≤5分鐘的視頻多為賽事形象宣傳片，由于這類宣傳片融入了科技、文化等特色元素，視頻的趣味性較強，因此傳播熱度也相對較高。

研究還發現，地方政府賬號發布的短視頻傳播熱度遠高于其他類別的賬號，這跟發布主體的權威性以及受眾群體廣泛有一定關系。場館官方賬號發布的短視頻傳播熱度最低。

四、結語

隨著移動互聯網的蓬勃發展，短視頻成為城市形象傳播的重要載體。研究顯示，抖音平臺上的多元傳播主體共同建構了成都的世界賽事名城形象，其總體形象是正面積極的。傳播主體的權威性和受眾面對傳播效果有較大影響，傳播內容的呈現方式和時長也表現出顯著特征，時長較短、使用豐富素材與背景音樂的短視頻傳播熱度最高。

為了進一步加強成都世界賽事名城形象建構，應考慮增加關于賽事的資訊信息類短視頻數量，圍繞場館的建設與使用、賽事的籌辦組織與賽事對城市建設的影響等主題創作更多活潑有趣、短小精悍的內容，創造性地融合科技、地方特色文化、動感音樂等元素吸引用戶。同時，注意傳播內容的真實性和客觀性，避免過于明顯的感情傾向，減少宣傳色彩。還應鼓勵更多的官方媒體和自媒體賬號積極參與傳播，并重新審視關于成都建設世界賽事名城的形象宣傳片，探討其傳播熱度不高的根本原因，通過改進傳播形式，強化傳播效果。

由于研究只分析了抖音平臺的相關短視頻，研究結論有一定局限性。后續研究可以擴大短視頻的采樣范圍，并對不同城市的形象建構進行對比分析，進一步揭示短視頻傳播對城市形象建構的深層影響。

參考文獻：

[1] 周曉彤.基于移動短視頻的城市形象傳播策略[D].濟南：山東師范大學，2019.

[2] 馮雪瑤，呂欣.“抖音”短視頻中城市形象傳播的問題與改進策略[J].新聞研究導刊，2019，10（2）：237，239.

[3] 鄧元兵，范又文.政務短視頻對城市形象的建構與傳播：以“上海發布”等政務抖音號為例[J].中國編輯，2021（11）：62-66.

[4] 劉娜.網絡媒體中的城市形象傳播研究[D].西安：西北大學，2010.

[5] 王銘.中國城市形象廣告內容分析：以2007—2010年中央電視臺城市形象廣告為例[J].知識經濟，2013（11）：114.

[6] 路月玲.新世紀以來我國城市形象宣傳片的演變研究：基于2000-2018年城市形象宣傳片的內容分析[J].新聞前哨，2019（9）：90-91.

[7] 趙金玥.抖音方言短視頻中的城市形象建構研究[D].北京：北京外國語大學，2021.

[8] 陳陽.大眾傳播學研究方法導論[M]. 2版.北京：中國人民大學出版社，2015：164-166.

[9] 余紅.新聞內容分析的信度和效度[J].華中科技大學學報（社會科學版），2004（4）：107-110.

[10] 劉可.“三農”短視頻中鄉村形象的媒介呈現：基于快手短視頻平臺的內容分析[J].新媒體研究，2021，7（14）：71-74.

作者簡介 王祚，碩士，講師，研究方向：城市形象傳播。詹惠文，本科在讀，研究方向：會展經濟與管理。向成，本科在讀，研究方向：會展經濟與管理。劉佳欣，本科在讀，研究方向：會展經濟與管理。王韻朝，本科在讀，研究方向：會展經濟與管理。