融媒體助力少數民族地區文創傳播研究

摘要：隨著融媒體時代的到來，傳播載體和傳播方式越來越豐富，并且趨于多樣化。文創產品作為傳播文化的重要載體和文化產業的組成部分，濃縮了文化精髓，也具備較高的市場價值。而如何利用融媒體手段對文創產品進行宣傳營銷，實現產品的文化價值和經濟價值的互相賦能，是文創產業共同的話題。文章采用調查法，結合實地調查與線上線下問卷調查，結合理論與實際，分析廣西崇左這一類文化產業尚在起步階段的少數民族地區文創傳播制約的因素，結合融媒體時代文創傳播的優勢，從產品營銷、產品數字化和文化IP等角度，對崇左市如何利用好融媒體營銷快速實現文創產品的價值進行探索，旨在為融媒體時代少數民族地區發展文創產業提供思路，助力文創傳播研究。

關鍵詞：融媒體時代；少數民族地區；文創傳播；營銷制約因素；營銷傳播策略

中圖分類號：TB472 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）12-0049-03

基金項目：本論文為廣西民族師范學院自治區級大學生創新創業訓練計劃“壯美崇左——崇左市壯族文化文創產品新媒體公益推廣項目”研究成果，項目編號：S202110604094X

文創產品全稱文化創意產品，是指源于文化主題經由創意轉化，具備市場價值的產品[1]。近年來，我國的大眾文化自信力不斷提升，人們對傳統民族文化追求熱度也隨之上升，國潮興起。文創產品作為國潮類的產品代表之一，產品有鮮明的傳統文化特征，契合了消費者在精神上的需求。

廣西崇左是以壯族為主體、多民族散居的南疆國門城市，壯、漢、瑤、苗等38個民族的人們居住在此，是廣西少數民族人口比例最高、全國壯族人口最集中的設區市[2]。近年來，廣西致力打造成文化旅游大省，豐富的文化和自然資源使其旅游市場前景十分可觀，文化產品市場的消費能力也隨之提高。

隨著融媒體技術的快速發展，傳播手段不斷增加，人們接收信息的渠道越來越豐富，消費觀念、消費方式也發生了很大的變化。崇左的文創產業正處于剛剛起步的階段，在未來文創產品營銷過程中，可借助融媒體提升營銷效果。

一、融媒體時代的文創傳播

融媒體在信息時代的文創產品營銷上表現出強大的作用力。傳播速度快、互動性強等優勢，讓文創產品的推廣實現了雙向傳播，及時地反饋、適時地互動都讓文創產品的融媒體推廣得以實行。

（一）多樣化的傳播渠道可以實現文創產品的多元化推廣

互聯網時代的到來讓文創產品的推廣方式不再單一，融媒體短視頻、“兩微一端”都讓文創產品走向多元推廣的道路。2021年初河南衛視憑借《唐宮夜宴》成功出圈，其快速傳播得益于各融媒體傳播平臺。手機APP、微信小程序同樣為文創產品的推廣開辟了新的道路。抖音、微博等平臺具有強大的運算功能，通過5G、VR等技術將視頻、文字、圖片結合起來；根據大數據運算，針對不同的客戶定位，精確地進行文創產品推送，快速提高文創產品的曝光度。

（二）融媒體推廣的傳播速度快

融媒體依托現代高新技術，利用技術實現信息的快速采集、發布等功能，受眾只要有信號就能夠在短時間內接收到最新的消息，如果這一類內容是受眾喜歡的，在短時間內就會出現二次傳播或者是更大范圍的裂變傳播。河南衛視的《唐宮夜宴》聯合幾家大型融媒體平臺進行轉播，僅在開播當天就收獲了超20億的視頻播放量，單個視頻在微博累計1000萬次觀看，可見融媒體平臺的內容傳播速度極快。

（三）雙向互動性強，可以提供及時的反饋

融媒體相較于傳統媒體更加自由、開放，雙向互動性更強，因此文創產品利用融媒體推廣時，受眾可以表達自己的訴求，推廣者可以及時接收反饋，根據受眾的訴求做出相應的調整。此外，雙向互動還可以增強受眾的黏性。今日頭條為《上新了，故宮》開通投票通道，大家可以為每期的文創新品投票，決定上新的產品。雙向互動不僅能帶動文創產品的傳播，還能對受眾進行精準定位，為產品推廣打好基礎。《唐宮夜宴》出圈之后，河南衛視依據評論的反饋衍生出了《唐宮夜宴》臺前幕后的視頻、軟文，這是依據受眾反饋所作出的調整。

而崇左文創產品恰恰非常缺乏營銷，無論是線上還是線下，都極少看到崇左地區文創產品的身影。作為文創產品的主要推廣方——崇左市壯族博物館，其文創產品除了在廣西文創設計賽和博物館公眾號上有點蹤跡，很難在其他地方看到其身影。

二、崇左文創傳播營銷制約因素

在“互聯網+”的背景下，文創產品借助互聯網平臺，能夠實現宣傳、銷售、價值推廣，使更多人了解文創產品。同時，文化創意產業通過網絡平臺實現文創產品的推廣，還能夠增強地域文明建設，通過產品吸引更多人來到此地，感受別樣的文化氣息[3]。

本次問卷調查回收線下樣品107份，線上樣品193份，共三百份。經過問卷調查、實地調研總結出以下兩點制約因素。

（一）當地知名度低，推廣困難

通過問卷調查發現，當地文創產品依附的文化產業知名度低。當地較為知名的壯族文化傳說有花山文化、九尾狗文化和大石鏟文化等。問卷顯示，僅有13.6%的人選擇了“我了解壯族文化”這個選項，說明大部分人對當地的壯族文化一知半解。文化產業知名度低、市場狹小是崇左文創產品營銷的痛點。

崇左市壯族博物館館內藏品較少，大部分為圖片與展品結合的形式，開放的互動性設施不多，沒有AR展示臺或觸控有聲講解設施。且博物館的對外宣傳報道較少，市級媒體左江日報四年內報道了八條關于崇左壯族博物館的消息，博物館自身宣傳不足，知名度難以提升，推廣難度大大增加。

（二）產品同質化嚴重，實用性不強

近年來，隨著經濟的快速發展，居民消費水平逐漸升級，人們對精神層面的需求開始增加。在產品功能同質化嚴重的當下，人們越來越愿意購買那些外觀設計更具特色、文化底蘊更加深厚的產品。同時，隨著網絡技術的成熟，設計在網絡營銷中起到的作用也越來越大[4]。市場上關于壯族的文化產品多為壯錦織物、繡球、銀飾以及壯族傳統服飾，紋樣大多類似。博物館文創產品則偏向展覽、觀賞，實用性不強，難以與消費者需求接軌，導致文創產品滯銷。

三、營銷傳播策略

（一）利用融媒體多渠道發力推廣

融媒體傳播具有精準化和碎片化的特點，容易形成裂變式傳播，傳播的效率得以大大提高。文創產品的市場營銷勢必結合互聯網進行更高效的營銷。

1.社交網絡平臺

微博作為當下比較流行的一種融媒體社交網絡平臺，用戶高達數億，且以年輕用戶為主，有非常大的消費市場。在微博上，人們可以隨時隨地內容進行評論、轉發，發表看法，具有非常強的互動性。文創產品的制作方可以開通微博賬號，發布文創相關內容，進行宣傳；結合網絡熱點和熱詞設置話題，投入話題宣傳，從而引起消費者的討論和興趣，能更好地與用戶互動，了解用戶的想法，從而增強消費者的消費欲。

微信是用戶最多的社交軟件之一，其公眾號同樣也是重要的融媒體宣傳平臺。文創產品可以通過公眾號發布有趣、有創意的營銷軟文，運用詼諧有趣的語言配合圖片敘述文創產品背后的故事，普及文化知識的同時還能通過評論、閱讀量了解消費者的喜好。另外，還可以通過公眾號進行文創產品抽獎，在提升公眾號知名度的同時還宣傳了產品。

小紅書等以分享為主的社交平臺，則可以與大V進行合作，通過分享來達到宣傳的目的。

2.短視頻+直播

無負擔娛樂、輕壓力社交、頻互動購物等特點使短視頻平臺越發契合經濟社會環境和消費者需求的變化[5]。有時一個短視頻的傳播，可能會迅速被上萬人知道，甚至帶火一個品牌，達到爆發式的宣傳效果。短視頻最明顯的特點就是短，在制作短視頻時，要直擊重點，第一眼抓住用戶的注意力。其次就是要摸清楚傳播規律，及時抓住機遇和熱點，迅速展開營銷，制作發布相關視頻，能達到事半功倍的傳播效果。

直播帶貨是如今產品銷售的一個主要方式，也是營銷的渠道之一。在直播中，主播現場展示產品，解答消費者的疑問，讓消費者更直觀地了解文創產品的創意與價值，更能刺激消費者的購買欲望。對于崇左來說，直播不僅能擴大市場，同時能更快地吸引其他地區消費者的目光。

3.影視、綜藝、廣播營銷

在影視、綜藝中插入廣告，達到營銷的效果，是商品的一大主要營銷方式，這對文創產品同樣適用，并且以文化IP為主體進行影視創作，可以貼合受眾的想法，在制作時選擇消費者喜歡的內容進行策劃。如故宮博物院的《上新了，故宮！》，多重觀察主體以不同的角度解讀故宮歷史的同時[6]，還在節目中設置了文創產品設計環節，制作相關的文創周邊。節目播出后，相關文創產品的銷量可觀。影視、綜藝、廣播等在營銷上雖然相對傳統，但受眾面廣，如今仍具有非常強的影響力。在文創產品營銷上，一是可以選擇合適的節目合作，二是可以依托融媒體平臺根據對消費者的了解制作相關節目。

（二）產品數字化

目前，文化產業正呈現出數字化方式、線上線下結合的發展趨勢。但崇左市壯族博物館仍缺乏這方面的發展，可以參考以下路徑，運用文創產品數字化方式推廣崇左市壯族博物館文創產品。

1.開發線上APP

故宮為了加大文創產品的推廣力度，至今已開發出十款APP，分別是“每日故宮”“韓熙載夜宴圖”等偏傳統的形式，主要是向受眾展示故宮博物院的歷史文物。而“紫禁城祥瑞PRO”雖然以觀賞為主，但偏向娛樂化，趣味性強?！扒宕实鄯棥备鼮閯撔?，將知識與游戲結合，寓教于樂。故宮通過開發這十款線上APP，不僅促進線上線下共同發展，還在受疫情影響的大環境下，讓故宮文創產品保持可觀的銷量。這對相對偏僻的崇左地區來說，具有一定的借鑒意義。

2.消費者參與設計文創產品

如今線上銷售受眾多為年輕人，設計偏活潑有趣，更有利于留下更多的消費者，讓文創產品保持生命力。例如，由敦煌研究院和騰訊共同推出的“敦煌詩巾”創意小程序，讓用戶自行設計、定制、生產絲巾，上線一個月便有300萬用戶參與，留下近25萬件DIY作品[7]。利用移動數字技術讓文物活起來，通過貼近消費者這一方式實現文創產品銷售量的增長，促使大眾通過多元化渠道參與敦煌文物的數字化保護。

3.開展線上VR展覽館

近年“互聯網+”打造的“云文化”也迅速進入大眾的生活中。因為疫情閉館的一些博物館開啟了線上展覽，因其隨時隨地觀賞、交流互動性強、多元化的展示手段等特點，廣受歡迎。由此可見，加強線上傳播是一件非常重要的事。開啟線上展覽館，一是博物館自主開發程序，二是利用現有的APP。如學習強國其中的“電視臺”選項中有個“智能融媒”，在其中可以看到“云上展館”，利用VR技術向受眾展示博物館的內部，實現了線上參觀。

（三）挖掘打造少數民族特有的文化IP

IP在互聯網時代擁有較強的影響力，一個好的IP有著很高的商業價值和強大的生命力，在媒介運營上同樣也具有強大的影響力。打造優質的IP形象是這個時代俘獲消費者的一個良策。優質的IP形象通常承載了一段故事、一種感情，在如今的消費觀念中，越來越多的消費者愿意為所喜愛的IP形象消費，IP形象越火，周邊產品價值越大。一個耳熟能詳的名稱與極具辨識度的形象標識都可以幫助文創品牌擴大傳播范圍[8]。文創產品與普通產品不同的是，在產品本身的基礎上還賦予了其一定的文化內容，這是產品最主要的賣點。而消費者在購買時除了看重產品的外觀，同時也看重產品的設計元素。

目前，崇左還沒有文化IP化的形象，可以嘗試從花山巖畫、大石鏟、九尾狗等民族元素和白頭葉猴、德天瀑布等地區元素中深入挖掘背后的故事，利用短視頻、微信推文、影視劇等結合現代需求融媒體手段進行營銷宣傳，打造具有高辨識度的獨特IP形象。在打造IP形象的過程中要注意在保持文化內涵的同時，貼近消費者的心理，拉近兩者之間的距離。

四、結語

在融媒體時代，傳播媒介的多元化為產品營銷提供了多樣化的渠道。對于地理位置較為偏僻的少數民族地區來說，民族文化的傳播有了更廣闊的空間，在發展文化產業上也有了更多的機會，但是其傳播營銷策略還有待進一步創新，需要緊跟時代的腳步，才能被更多人看見。同時，文創產品不僅僅是產品，更擔任著文化傳播的責任。在推廣文創產品的時候，更加關注文化內涵和價值，價值觀的共鳴才是文化產業長期發展的根本。

參考文獻：

[1] 王宏瑜.提升滄州地域性“文創產品”設計理念研究[J].科教導刊，2019（8）：276.

[2] 崇左市民族宗教委員會.民族結構[EB/OL].崇左市人民政府官網，http：//www.chongzuo.gov.cn/zjcz/qhrk/t11003417.shtml，2021-12-02.

[3] 王琦，曾凡超.“互聯網+”背景下文創產品開發與推廣的新策略[J].大觀，2020（10）：60-61.

[4] 楊坤雨.從“故宮文創”看現代設計的價值影響[J].藝術與設計（理論），2021，2（2）：26-28.

[5] 黃夏歆，陸思宇.融媒體時代廣西少數民族文創品牌傳播研究：以廣西民族博物館文創為例[J].傳播與版權，2022（1）：90-94.

[6] 劉燦燦.融媒體環境下故宮文化的傳播策略：以《上新了，故宮》為例[J].衛星電視與寬帶多媒體，2020（2）：241-243.

[7] 楊雪丹.在家“逛”敦煌“云游敦煌”官方微信小程序上線[EB/OL].光明日報客戶端，https：//news.gmw.cn/2020-02/21/content_33577675.htm，2020-02-21.

[8] 賴璨，陳雅.文旅融合語境下我國圖書館文創品牌創新策略研究[J].圖書館，2020（11）：102-108.

作者簡介 王湘粵，本科在讀，研究方向：新聞傳播。彭金寧，本科在讀，研究方向：新聞傳播。黃子昕，本科在讀，研究方向：新聞傳播。魏觀萍，本科在讀，研究方向：新聞傳播。韋伶，本科在讀，研究方向：新聞傳播。莫文靜，本科在讀，研究方向：新聞傳播。

指導老師：莫藍翔