融媒體時代電視節目的短視頻化傳播策略分析

摘要：短視頻是融媒體時代的重要產物，可實現各類信息的快速縱深傳播，而短視頻因便捷化、碎片化的特征可基本滿足現代人信息獲取與瀏覽習慣，備受大眾青睞，也在很大程度上推動了電視節目短視頻化發展。基于這一思考，文章對電視節目視頻化進行深入研究，并采取分視角討論方法使電視節目制作人認識到融媒體視域下電視節目轉型的重要意義，在此基礎上，分析常見的電視節目表現形式，為各類電視節目短視頻化創作與傳播指明方向。同時提出優化設計短視頻表現方法、充分發揮節目的優勢與特點、打造多元豐富的電視節目、做好電視節目短視頻宣傳這四種可行性的電視節目與短視頻融合發展策略。通過線上數據調查能夠發現，借助短視頻的方式呈現電視節目既能夠增強線上用戶黏性，提升電視節目的播放量，還有助于節目的大范圍宣傳與推廣。由此可見，電視節目短視頻化制作與傳播是融媒體時代電視節目發展的現實需要與必然趨勢。

關鍵詞：融媒體；電視節目；短視頻化；傳播形式；傳播思路

中圖分類號：G220.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）12-0145-03

一、前言

信息技術的完善與發展，衍生出大量新媒體移動短視頻平臺，其因獨有的傳播方式與內容，受到廣大受眾的喜愛，但傳統電視節目的收視率、開機率在融媒體時代的影響下呈逐年走低趨勢。對此，電視節目應加強與短視頻平臺合作，實現節目短視頻化推廣與傳播，方便受眾獲取節目內容的同時結合自己的喜好選擇電視節目，助力傳統電視節目播放率大幅提升。

二、電視節目短視頻化傳播優勢

（一）強化播放效果

科技的發展延伸出多元的信息傳輸渠道，為大眾獲取信息提供了便利。盡管當代人對具有緩解壓力、放松身心的電視節目有極高的興趣，但由于傳統電視節目常以電視機作為播放載體，在時間安排上嚴格按照節目流程進行，時間點固定、播放時間長，這與大眾隨時獲取信息的需要相背離，因此嚴重影響了電視節目的收視率，也使得節目開辦、制作價值受到影響。但融媒體時代的到來，為電視節目優化創新提供了新思路，依據電視節目內容制作短視頻，可保證內容的精簡性，突出節目重點，還可實現對播放時長的有效控制，將移動端、PC端作為節目播放的載體，在設備設施、節目內容、播放時長等多個方面均有了較大的變革，實現了電視節目的可控性，賦予受眾多樣化的選擇權。由此可見，電視節目短視頻化與大眾觀看需求更加貼合，可獲得理想的節目傳播效果。

（二）實現信息交互

將電視節目制作成短視頻后，可以實現大量傳統電視節目的線上播放，并達到廣泛傳播的目的。此外，短視頻具備即時性、交互性等特征，能夠使大眾觀看電視節目的同時，還可利用短視頻平臺的實時互動、交流功能實現受眾之間、受眾與節目創作者之間的全過程溝通，以此增強節目的趣味性。電視節目短視頻化還可以在原有節目內容的基礎上根據大眾的喜好進行二次創作，這有助于電視節目傳播效果的進一步優化。且傳統媒體擁有豐富的人才與資源，對節目內容進行短視頻化剪輯，能夠充分發揮短視頻快速、廣泛傳播的優勢，展現融媒體時代傳統媒體的重要地位，是樹立品牌形象的重要保障，并且能夠助力傳統電視媒體良性、穩定發展[1]。

（三）傳播內容新穎

融媒體背景下，衍生出大量現代化傳播媒介與傳播技術，為短視頻內容的創新提供了基本保障。傳統電視節目內容多為視頻、音頻的方式傳播，而融媒體時代的到來，可利用互聯網平臺實現各類電視節目視頻內容的及時獲取，并接收到多元形式的信息，如文字、圖片、3D動畫等，以此增強受眾的觀看體驗。此外，短視頻平臺融合了大數據分析技術，可通過具體、詳盡、深入分析了解不同大眾的需要，實現各類優質、流行電視節目內容的精準推送，調動大眾的觀看興趣。而每天瀏覽短視頻內容已然成為大眾日常休閑生活的重要組成部分，且多樣化、有趣、輕松的短視頻節目可建立起大眾之間的聯系，這也是短視頻平臺高速發展、搶占媒體市場大量份額的重要原因。

三、電視節目短視頻化傳播形式

電視節目類型多種多樣，不同節目的傳播形式也應具備多元化的特點。

（一）電視劇

融媒體時代，傳統電視劇節目的傳播媒介逐漸轉變為短視頻播放，并在電視劇預告片方面投入較大的資金扶持。節目會通過短視頻的形式呈現在官方微博、抖音、快手官方賬號、電視媒體等平臺上，并加以適當剪輯，提取可吸引大眾眼球的電視情節，以此激發受眾的觀影興趣。例如，曾熱播的《慶余年》因其改編同名小說而在互聯網上產生極高的話題度，且在地方臺上映前，官方便將電視劇的宣傳片上傳于多個新媒體平臺，并獲得了顯著的宣傳、推廣效果。特別是抖音平臺，宣傳片投放更為密集，為電視節目的高收視率打下了堅實的基礎，又因角色選擇、劇情走向與原著的貼合性而獲得良好的口碑[2]。

（二）綜藝節目

通過對各類電視節目收視率進行研究，很多大眾青睞綜藝節目，這是因為節目的推進流程和宣傳噱頭與受眾真實的觀看需求相符。通常情況下，節目的制作團隊會將錄制好的綜藝節目進行剪輯，再呈現存有爭議的話題或節目笑點，激發大眾互動探究的興趣，以提高綜藝節目的收視率。同時，這種依靠剪輯以及精致的節目內容的傳播方式可積累大批量忠實受眾，有助于綜藝節目良性發展，并按季播出。例如，湖南衛視的《向往的生活》已播至第六季，除先導片外，每期節目都會邀請多名嘉賓，并在“蘑菇屋”發生不同的有趣故事，增強節目整體的神秘特色。與此同時，“蘑菇屋”主人的熱情招待以及詼諧的語言引導，又在彼此間相互熟悉、共同話題討論下，使節目常常伴隨著歡聲笑語。這種愉悅、輕松的慢綜節目更貼合大眾的生活實際，受到大眾追捧，再通過剪輯大眾喜愛的嘉賓和互動故事，利用短視頻的方式傳播，可起到提升節目曝光率的作用，有益于提升收視率[3]。

（三）新聞類節目

將新聞節目制作成短視頻發布于新媒體賬號，可優化節目內容，還能呈現真實性強、熱度高等優勢，提取受眾感興趣的社會話題，建立起節目方與受眾的實時、有效互動，并引發大眾思考。制作視頻時，工作人員會先劃分電視新聞節目類型，再將新聞內容或新聞事件類型作為基準進行細分，根據內容的重要程度合理設定新聞視頻時長。細分新聞節目制作短視頻，再將其發布于網絡上供大眾瀏覽，可打破時間與空間的限制，拓寬新聞推廣范圍。而一些社會話題的提煉，更能夠激發大眾的探究與互動討論欲望，有利于視頻播放量、各網絡平臺綜合點擊率的提升。

四、電視節目短視頻化傳播思路

（一）優化設計短視頻表現形式

為實現傳統電視節目在短視頻平臺的有效傳播，須注重短視頻表現形式的創新與優化，具體可從三方面著手。

1.打造三段式短視頻結構滿足大眾的觀看需求

短視頻表現出制作成本低、短小精悍、傳播速度快等優勢，是電視節目大范圍推廣的重要保障。以《謝謝你來了》為例，該節目播放時長約45分鐘，且涉及的內容較多，為保證節目在短視頻平臺的發布與傳播，迎合受眾快節奏觀看習慣，基于抖音在播放時長方面的限制，節目組推出三段式播放方法。將整期節目剪輯成約15分鐘的視頻，再根據節目內容合理劃分，得到3個約5分鐘的短視頻組，既能實現節目內容的聯系性敘事，又具有極強的獨立性。充分利用抖音推薦機制，使用戶可以在推薦頁中隨機刷到其中一段視頻，并在好奇心的驅使下點進主頁觀看其余視頻，有助于關注量的增加，提高電視節目的粉絲轉化率。

2.雙賬號形式覆蓋更多用戶群體

當前，節目組在抖音平臺注冊《謝謝你來了》官方抖音號，以賬號粉絲量為基礎，又開設抖音號《謝謝你來了—超級播》，該賬號發布的第一條視頻獲得3008次的點贊量，如今該賬號已擁有380余萬粉絲，獲贊達2033萬次。與節目官方賬號不同，這一賬號發布的電視節目內容與原本電視播放時長相同，沒有對節目進行二次剪輯，僅刪除節目開頭與結尾的廣告。但與官方賬號相同的是均采用了三段式短視頻制作方式，且上傳的視頻主題高度一致，受眾可根據各自的觀看習慣選擇。雙賬號的短視頻表現形式既為用戶觀看電視節目提供了方便，還可覆蓋一些習慣瀏覽長視頻的用戶，有助于節目核心競爭力的增強。

3.節目編導自制新穎廣告增強用戶黏性

傳統電視節目的收入以電視廣告商為主，而短視頻平臺的表現形式多種多樣，如直播帶貨，視頻內容中的商品推廣，使用抖音插件實現分紅、留資等。對此，《謝謝你來了》節目組便通過在節目放映中插播主持人涂磊口播的方式創作以廣告為核心的小情景劇，長度控制在15秒左右。而廣告情節則根據當期視頻內容以及廣告產品特性來確定[4]。

（二）充分發揮節目的優勢與特點

新聞節目表現出熱度高、簡短性、及時性強等特點，與短視頻化傳播特征相適應，并與短視頻平臺的運營機制高度吻合。因此，要想實現新聞節目在短視頻平臺的有效傳播，就須深入挖掘、發揮新聞節目自身的優勢與特點，從而實現短視頻化的傳播與創新。通過對大眾心理和生活需要進行分析，發現其內心深處仍保留著對傳統電視新聞節目的期待。融媒體技術改變了大眾的生活方式，在閑暇時間有限的情況下，無法完整收看電視新聞節目。而在最短時間內高效掌握熱點時事新聞并參與新聞討論與互動便成為當代人的需求。基于這一背景，視頻化的新聞節目無論是內容類型還是事件類型，都可以采取豐富傳播渠道的手段獲得理想中的收視率與播放量。例如，《新聞聯播》和《央視新聞》都在抖音、快手等平臺上注冊了官方賬號，為受眾獲取經濟、體育、社會等方面的實時資訊以及高熱度話題提供了便利。前段時間圍繞三星堆考古發掘的話題以短視頻的形式受到了全國甚至是全世界的關注，并在積極互動與討論中打造出以群體為基礎的共情鏈接，使當代人切身感悟到了人類偉大的智慧。

（三）打造多元豐富的電視節目

綜藝節目因具有娛樂性、輕松性的特征而備受年輕群體青睞，而這也是無法實現覆蓋全部受眾群體的重要原因。這就要求制作綜藝節目時站在不同的受眾需求視角有針對性地設定節目內容，以此拓展節目的受眾群體，并獲得預期播放效果。制作方可對受眾群體的心理需求和行為偏好進行深入的分析與探索，在此基礎上設計節目主題、具體內容以及推進流程，再通過制造熱點話題達到娛樂宣傳的效果。其中，綜藝節目的娛樂宣傳既是提高節目收視率的重要保障，亦是傳統電視節目實現短視頻化傳播的關鍵。但為發揮話題宣傳的作用，須保證話題創造的價值，盡可能吸引大眾的注意力。在剪輯視頻時保留、篩選與宣傳話題有關的片段，上傳到短視頻官方賬號，以此增加受眾停留時長，從而實現綜藝節目的有效宣傳。宣傳方式的選擇與應用多種多樣，可建立個人媒體、自媒體、新媒體彼此間的有效互動，促使話題熱度大幅提升。例如，《王牌對王牌》第七季已具備極為成熟且備受受眾喜愛的制作風格，在受眾群體方面也表現出固定化的特點，使各季收視率得到了有效保障。而在綜藝節目娛樂宣傳方面，制作方更是采用了短視頻化的傳播方式，通過合理把控每集節目播出前的時間段，將極具話題性的精彩片段上傳于視頻平臺，吸引受眾按時觀看。同時，還將具有娛樂性質的片段作為短視頻內容，并附加對應的話題來制造熱度，定向推送，為各期節目收視率提供基本保障[5]。

（四）做好電視節目短視頻宣傳

制作電視節目時應采取流量扶持、內容支持、商業化賦能等形式豐富電視節目內容，再將短視頻平臺作為媒介，設計短視頻內容的同時科學融合直播策略，拉近受眾與電視節目之間的距離。與此同時，還須在各個短視頻平臺注冊多個官方賬號，基于本土形象塑造視角，創造出極具獨特性的短視頻運營模式與風格。直播時，節目制作團隊應注重開展周邊展示活動，如借助名人效應或舉辦有影響力的活動，建立起與商家、廣告商之間的密切合作，邀請平臺有影響力的網紅或明星制作、分享短視頻，以此提升電視節目短視頻收視率。

此外，融媒體視域下，應打造傳統媒體與新媒體融合發展新局面，實現電視節目與短視頻相互搭配的新傳播風格，以此彰顯電視節目獨有的特點。例如，東方衛視播放《三生三世十里桃花》前，便將主題曲“三生三世”以及片尾曲《涼涼》的MV發布到網絡上，并發布與主演有關的話題新聞，又在官方微信公眾號上發布大量電視宣傳片。騰訊視頻移動端以該部電視劇內容為基礎，通過二次創作上傳多個幕后短視頻花絮，掀起討論熱潮，播放量高達百萬次，這是電視劇熱播的重要基礎。

五、結語

傳統電視節目要想在融媒體時代獲得理想的傳播效果，擴大節目的影響力，就須加強節目內容制作與傳播形式創新，緊跟時代發展潮流，推動電視節目短視頻化發展。對此，節目制作方須認識到電視節目短視頻化傳播的重要意義與常見形式，在此基礎上，對節目宣傳方式、播放內容、表現形式進行深層次的創新，促進傳統媒體與新媒體有機融合，為傳統電視節目長遠、穩定發展提供保障。

參考文獻：

[1] 張雅芮.融媒體時代電視節目的短視頻化傳播研究：以《謝謝你來了》為例[J].視聽，2022（4）：77-79.

[2] 喬春霖.短視頻對傳統電視節目的影響探析：以“神鳥知訊”為例[J].新聞研究導刊，2022，13（5）：91-93.

[3] 王莉.電視節目短視頻化媒介融合傳播策略分析[J].新聞傳播，2021（20）：50-51.

[4] 萬春葳.電視節目短視頻化的媒介融合傳播創新研究[J].新聞傳播，2021（13）：63-64.

[5] 朱麗君.新媒體環境下電視節目短視頻化的媒介融合傳播策略分析[J].新聞研究導刊，2020，11（12）：76-77.

作者簡介？任劍偉，本科，編輯，研究方向：影視傳播。