新媒體時代柳州螺螄粉“出圈”之道及發展策略分析

2022-04-29 00:00:00龔銘玥

新聞研究導刊 2022年12期

摘要：柳州螺螄粉作為廣西柳州的特色美食，由爽口筋道的米粉和酸筍、花生、腐竹、木耳等配料加上精心熬制的螺螄湯制作而成，具有鮮、香、酸、爽的獨特味道，受到大眾喜愛。同時，作為一種地方特色飲食文化的傳播載體，螺螄粉發揮出色的傳播作用，收獲意想不到的傳播效果，推動柳州城市形象名片的打造和中華美食文化的傳播。從最開始的路邊小吃到火遍四方的網紅美食，螺螄粉在網絡博主的場景營銷中快速“出圈”并成為全網關注的熱點；助力打造城市名片、積極促進人才培養，為企業生產賦能；在海外傳播中擴大中華美食文化的傳播影響力。文章基于微觀、中觀、宏觀三個維度，對新媒體時代螺螄粉發展現狀進行分析，最后針對痛點提出加強食品建設把關、優化城市品牌形象、提升中華文化影響力的思考和建議。

關鍵詞：螺螄粉；“出圈”；城市名片；中華美食；文化傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）12-0181-03

一、研究背景與意義

廣西柳州螺螄粉以其鮮、香、酸、辣的獨特風味走紅海內外，成為圈粉無數的網紅美食?！奥菸嚪圻€不發貨”“中國人到底有多愛吃螺螄粉”“為了吃螺螄粉有多拼”等有關螺螄粉的話題相繼登上微博熱搜，吸引著人們的注意力，話題閱讀量累計超過14億，參與討論人數近44萬人。

2022年柳州螺螄粉高質量發展工作小組會上指出，廣西柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入達501.6億元，配套及衍生產業銷售收入達142.83億元。柳州螺螄粉年寄遞量首次突破1億件，成為廣西首個年寄遞量過億的單類產品[1]。

“出圈”的柳州螺螄粉不僅行銷全國，也逐步走俏海外市場。

柳州市商務部門統計數據顯示，柳州螺螄粉已遠銷全球20多個國家和地區，2021年實現出口額824萬美元，同比增長89.86%[2]。

在我國傳統美食不斷“出圈”的大背景下，繼北京烤鴨、冰糖葫蘆、重慶火鍋等一眾傳統食品走出國門之后，螺螄粉也展現出其火爆的傳播趨勢和品牌價值。

筆者作為廣西柳州人，在日常生活中通過親身參與式觀察，研究柳州螺螄粉爆紅的“出圈”現象，以微觀、中觀、宏觀三個視角對新媒體時代柳州螺螄粉的“出圈”現象進行闡述，探索地方特色美食的傳播意義，針對柳州螺螄粉發展現狀剖析其“出圈”爆火的原因，分析解讀其傳播經驗，并對柳州螺螄粉的后續發展展開思考。

二、柳州螺螄粉“出圈”現狀

（一）微觀：網絡博主場景營銷，新興職業快速“出圈”

近兩年抖音、快手、B站等平臺上的美食博主熱衷于分享螺螄粉探店視頻，內容以博主親身探店為主，其中抖音平臺粉絲量達806.4萬的美食博主“肉肉大搜索”于2022年單月內推出了七期柳州螺螄粉探店視頻，以生活化、場景化的個人視角吸引了全國各地美食愛好者的關注，點贊總量超過400萬。除此之外，抖音平臺的“海浪兄弟”“特別嗚啦啦”“小貝餓了”等美食博主也進行了實地探店測評，獲得了較高網絡熱度。此類博主在探店過程中大多采用接地氣、生活化的拍攝風格和第一人稱視角的拍攝手法，通過“邊吃邊評”的互動方式表達鮮、香、酸、爽的美食體驗，對大規模的短視頻用戶有較強吸引力。

除此之外，螺螄粉的爆火也給螺螄粉“聞臭師”這個職業帶來了更高的關注度，螺螄粉的“靈魂”酸筍的發酵過程十分講究，不同的發酵工藝和環境都會對酸筍的口感產生影響，所以螺螄粉“聞臭師”成為酸筍腌制最重要的把關人。曾被央視新聞報道的李永國是一名螺螄粉“聞臭師”，他被廣大網友親切地稱為“金鼻子”，2020年“雙11”購物節前，他被“螺滿地”品牌以50萬元年薪聘用成為一名專業的“聞臭師”，對酸筍發酵的質量進行嚴格把關。

通過網絡發酵，各類“奇葩”食品憑借自己的特色登上了熱搜，包括螺螄粉月餅、螺螄粉粽子、螺螄粉蛋糕在內的 “奇葩”食品不斷刷新著人們的認知。螺螄粉吸引了人們的關注，擴大了傳播范圍，然而2021年11月，有消費者在多個社交平臺曝光自己從拼多多平臺購買的“好歡螺”品牌的螺螄粉吃出疑似蟲卵的異物，“民以食為天，食以安為先”，食品安全作為食品生產中最重要的環節也應是民族品牌的立身之本。事件一經曝光迅速發酵，相關話題也沖上微博熱搜，引發了網民的關注和討論。

隨后“好歡螺”品牌方發表聲明表示產品符合食品安全標準，會對此次事件進行核查并依法維權，柳州市市場監督管理局也發布抽檢結果的通報，抽檢的同批次產品以及其他批次產品檢驗結果合格。

（二）中觀：特色地標打造城市名片，人才培養賦能產業發展

在城市化進程加快的今天，城市形象同質化的問題日益凸顯，城市自身固有的特征逐漸模糊[3]，這無法滿足城市居民對城市的心理認同和文化追求，不利于城市價值的傳承和發展。因此，在城市化的進程中，城市應注重塑造自己的多元與個性，保持特色創新，使得鮮明的個性化標識能夠在展示城市特色、反映城市文化方面提供助力[4]。

作為柳州的城市名片，螺螄粉小鎮在強化人們視覺感受，增強形象認知上具有重大意義。會客廳作為小鎮的地標性建筑，處于景區核心區域，建筑外形為一大一小兩顆螺螄，整體設計體現出柳州產業特色、自然資源和文化底蘊。螺螄粉小鎮成為新晉網紅打卡地后吸引了國內外游客前來游玩體驗，螺螄粉小鎮文化節也受到澎湃新聞、廣西新聞網、南國今報、南國早報等媒體的關注和報道，僅在2021年端午假期前兩天就吸引了0.53萬游客。

借力城市名片的影響力，柳州螺螄粉近年從地域特色美食發展為享譽全國的小吃，在此基礎上地方電商營銷獨樹一幟，具有互動特性和發展潛力。目前柳州共有柳州螺螄粉產業園、柳州螺螄粉生產集聚區、柳州螺螄粉電商產業園等三個產業集聚區，共入駐螺螄粉生產及配套企業100多家，先后吸引了31家電商企業入駐園區，已推進袋裝螺螄粉完善傳播途徑，推動商業變現，增加線上銷量。

在疫情背景下，螺螄粉電商營銷作為擴展銷路、拉動生產的重要渠道，是新時期行業靈活運用“互聯網+”轉變營銷思維、優化產業布局、樹立品牌形象的重要體現[5]。

同時，高層次人才培養也是柳州螺螄粉邁向專業化、為城市產業發展賦能的重要一環。近年來，國家重視對技術型人才的培養，新修訂的職業教育法突出就業導向，進一步明確職業教育的目標是培養高素質技術技能人才。

作為全國首家螺螄粉產業學院的柳州螺螄粉產業學院是2020年5月在柳州職業技術學院和柳州商務局扶持下共同成立的，目前開設七大專業，通過培養高素質技術人才為螺螄粉企業生產賦能，對柳州螺螄粉產業快速發展、創新發展、科學發展提出更高要求，為柳州螺螄粉產業發展提供技術支撐。這對培養我國應用型技能人才，實現經濟轉型升級具有長遠意義。

（三）宏觀：擴大本土文化知名度，中華傳統美食走出去

柳州螺螄粉歷史悠久，根據民間記載，柳州螺螄粉最早可以追溯到唐代，柳宗元被貶為柳州刺史時府中大廚為柳宗元制作了美食——螺螄粉。同時柳州螺螄粉也已上榜第五批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄，這進一步肯定了螺螄粉的歷史價值，也為螺螄粉走向海外提供了文化基礎。

地方特色活動是展示美食文化的重要渠道，自2013年起，柳州已連續舉辦九屆螺螄粉美食節，在柳州乃至廣西都有著較高的知名度。通過拉通線下傳播渠道，展示本土文化特色，螺螄粉美食節讓更多民眾透過爽口筋道的米粉和精心熬制的螺螄湯了解中華特色美食文化。

在打通地方傳播渠道的基礎上，螺螄粉還吸引了李子柒等原創博主的關注。

2019年李子柒在她的視頻中通過自己嚴選把關的方式制作出口味獨特的螺螄粉，隨后，“李子柒”品牌螺螄粉的熱銷也讓螺螄粉被更多的消費者熟知，擴大了螺螄粉在短視頻平臺的認知范疇。

此外，海外食客對于中華傳統美食的喜愛，一定程度上也是對中華飲食文化的認可。在2022年冬奧會期間，北京烤鴨作為2022年北京冬奧會期間向世界友人傳遞中華特色飲食文化的載體之一，受到美國、澳大利亞、瑞士等國運動員的喜愛，成為北京冬奧會最受歡迎的食品，中國新聞網、北京日報等媒體評價其為“圈粉無數的中華美食”。

目前，柳州螺螄粉也已暢銷海外。據人民日報海外版報道，2022年一季度廣西螺螄粉出口686.9噸，同比增長340.5%，遠銷至北美、歐洲、東南亞等地，其中對北美市場出口1473.2萬元，同比增長5.5倍[6]。然而相較于北京烤鴨和冰糖葫蘆等美食，螺螄粉的知名度以及在海外傳播的熱度還有較大的提升空間，在傳播力方面仍然有所欠缺。

三、思考與策略分析

（一）加強食品建設把關，保障食客健康安全

食品安全問題關系到公眾健康、品牌自身形象和整個行業的美譽度，在高熱度、高關注度下的螺螄粉的食品安全問題也不容忽視。商家在進行營銷的同時也要兼顧流量和責任感的統一，比如2021年11月發生的柳州“好歡螺”螺螄粉吃出疑似蟲卵異物事件經消費者曝光后迅速發酵，相關話題也沖上微博熱搜，引發了公眾對食品安全問題的探討。

因此，地方政府及有關部門應該在強化螺螄粉產業標準的同時凝聚食品安全共識，防范食品安全風險，定期進行巡查監管，及時解決企業在原料進出口、加工包裝等一系列環節的問題。除此之外，企業想要走出去，開拓海外市場，也必須以積極建立可追溯體系作為生產袋裝螺螄粉的第一要義，企業應該強化食品安全的思想認識，將保障食品安全放在首位，和政府共同維護好柳州螺螄粉這塊金字招牌。

（二）優化城市品牌形象，豐富相關文化活動

近年來，圍繞柳州螺螄粉舉辦的一系列活動層出不窮，如柳州螺螄粉文創作品征集大賽、柳州文博旅游藝術周、柳州螺螄粉青年創新創業大賽等，緊扣時代主題，為進一步豐富柳州螺螄粉文化，擴大柳州螺螄粉傳播力影響力而不斷努力。

然而，由于時代發展變化，現有的文化活動仍然需要及時完善和推陳出新，突出文化傳播的精神內核，為柳州螺螄粉品牌賦予更多生機。

在疫情背景下，開展線下活動難免會受到一些限制，存在一定的風險。因此更應當加強線上傳播，進行低風險的營銷，利用網絡媒體的優勢，舉辦有意義的公益活動等塑造品牌形象，將時代發展與價值觀植入進行有機結合，發揮主觀能動性適應柳州螺螄粉的特色化發展趨勢。由此，當地政府及相關企業還需要多加思考如何在現有基礎上舉辦形式新穎、內容精彩的文化活動來進一步優化城市品牌形象，讓螺螄粉愛好者及一眾食客在品嘗美食的過程中也能夠對柳州這座中國南方小城產生興趣，吸引更多的人關注美食背后的柳州城市文化內涵。

（三）提升中華文化影響力，提高海外傳播知名度

對于世界各地的民眾而言，美食始終是連接人與人之間最好的語言，但由于中西方飲食文化存在差異，難以逾越的文化隔閡不可避免。部分外國友人對皮蛋、醉蝦等有刺激性味道的中華美食較為敏感，而中華傳統美食作為展示中國文化和中國形象的窗口，發揮了消除文化折扣（Cultural Discount）的重要作用。

近年來，隨著世界各國民眾對中國的進一步了解和認識，各種中華美食陸續走出國門，包括螺螄粉在內的中華傳統美食逐漸被海外消費者熟知和喜愛。

結合美食博主的視頻營銷及商家店主的品牌營銷，中華傳統美食應該有策略地推陳出新。

因此地方政府及媒體應提高對海外傳播的重視程度，積極擴大傳播渠道，學習《舌尖上的中國》等優秀美食紀錄片，在記錄美食制作過程的同時講好中國故事，弘揚中華優秀傳統文化。

對自媒體及短視頻領域的內容創作者而言，應主動了解海外傳播的趨勢，充分發揮自媒體博主的優勢，進一步挖掘中華傳統美食的文化內涵，制作出文化底蘊深厚，更具互動性、趣味性的美食視頻，讓更多的海外消費者了解并喜愛中國傳統美食，在海外短視頻平臺掌握中華傳統美食的話語權，擴大中國傳統文化的覆蓋面。

四、結語

新媒體時代是一個充滿機遇的時代，在一系列線上平臺的助力下，柳州螺螄粉擁有了更好的發展環境。目前，從微觀、中觀和宏觀三個維度來看，以螺螄粉為代表的一眾中華美食傳播已不斷“出圈”，為其他的中華傳統美食傳播提供了可參考的路徑，不斷提高中華傳統美食海外傳播影響力和知名度，更好地走出國門，走向世界。“欲窮千里目，更上一層樓”，柳州螺螄粉在新媒體時代的發展依然任重而道遠。