直播提升縣級融媒體影響力的策略探析

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞生產(chǎn)和傳播方式發(fā)生了重大變革。直播這一在傳統(tǒng)媒體時(shí)代就廣受歡迎的新聞報(bào)道方式，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代煥發(fā)更強(qiáng)的生機(jī)與活力。文章以膠州市融媒體中心多次重大活動報(bào)道實(shí)踐為例，分析移動互聯(lián)網(wǎng)直播成本更低廉、方式更靈活、互動更充分等諸多特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)抓牢直播這一主流報(bào)道方式的重要性，論述高清視頻直播、圖文直播等各種直播方式的可操作性。同時(shí)，論述短視頻對直播的加持作用，指出要通過“短視頻+直播”最大化挖掘重大新聞事件的報(bào)道和傳播潛力。最后，文章提出要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，完善體制機(jī)制，做好開展常態(tài)化直播的各種要素保障。全文從實(shí)踐、認(rèn)識、保障等層面對通過直播提升縣級融媒體的影響力這一課題進(jìn)行系統(tǒng)論述，旨在為縣級融媒體中心建設(shè)提供參考。

關(guān)鍵詞：縣級融媒體；直播；短視頻；互聯(lián)網(wǎng)思維；提升影響力

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）12-0076-03

自2013年微博推出“秒拍”功能以后，視頻創(chuàng)作的門檻便大幅下降，并實(shí)現(xiàn)了信息傳播的碎片化和強(qiáng)互動性。融媒體時(shí)代，直播誕生自微視頻技術(shù)，突破了電視新聞重生產(chǎn)、輕形態(tài)的傳播局限，實(shí)現(xiàn)了傳播內(nèi)容到內(nèi)容營銷的轉(zhuǎn)變。直播功能的持續(xù)推進(jìn)，既是全媒體融合的新趨勢，也是新興媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的一次創(chuàng)新和探索。

一、縣級融媒體對直播形式的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）缺乏吸引性內(nèi)容

從“云上膠州”移動新聞客戶端展開分析，經(jīng)過一段時(shí)間的后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)“云上膠州”的關(guān)注人數(shù)存在很大的變量，最大的問題就是一次性關(guān)注人數(shù)比重大、日活躍會員數(shù)不多等問題。針對這一問題，膠州市融媒體中心通過開展調(diào)研問卷活動和總結(jié)分析，認(rèn)為目前這種困境主要是前期的集中推廣方式，而后續(xù)跟進(jìn)內(nèi)容匱乏、新聞亮點(diǎn)不足，無法吸引和容留客戶長期駐足造成的。移動客戶端作為最能抓住用戶碎片化時(shí)間的媒體推廣方式，本質(zhì)上來說應(yīng)該更能吸引用戶關(guān)注，但關(guān)注人數(shù)的大幅波動，則很明顯地反映出用戶對“云上膠州”融媒體播放形式和內(nèi)容不感興趣。認(rèn)識到這個(gè)問題后，膠州市融媒體中心及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，向其他關(guān)注量巨大的媒體學(xué)習(xí)，從直播形式和直播內(nèi)容入手進(jìn)行有效整改，重點(diǎn)做好移動客戶端的長期吸引。同時(shí)，積極建立立體直播矩陣，不僅在本地融媒體直播平臺直播內(nèi)容，而且加大在各大平臺上復(fù)刻“云上膠州”，實(shí)現(xiàn)“云上膠州”的多平臺收錄。

（二）直播團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力受限

2021年7月30日至2021年9月9日，膠州市融媒體中心一共開展了4次大型直播報(bào)道。其中，“上合之夏”活動的直播報(bào)道是參與人數(shù)最多的。這場報(bào)道安排了后臺工作人員1名，現(xiàn)場派出了主持人2名，航拍人員2名，短視頻拍攝人員2名，照片拍攝人員5名，總共12人。除了“上合之夏”的直播報(bào)道外，其余的直播平均參與人數(shù)在6～7名。其中，在2021年9月8日下午進(jìn)行的2021年膠州市重點(diǎn)項(xiàng)目現(xiàn)場觀摩會云直播中，參與現(xiàn)場直播的人員一度減少到2名，但還是完成了任務(wù)。這幾次直播起到了鍛煉直播隊(duì)伍的作用，但從整體的直播頻率和效果上來講，仍不盡如人意，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到長期吸引和容留更多用戶關(guān)注的效果。因此，參與直播的人員必須進(jìn)行直播回顧，從中吸取經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上開始建立穩(wěn)定的直播團(tuán)隊(duì)，把面向移動客戶端的融媒體直播作為融媒體一種重要的新聞傳播方式，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，這是十分必要的。

在這個(gè)團(tuán)隊(duì)中，第一，要鍛煉團(tuán)隊(duì)整體篩選直播新聞內(nèi)容的能力，并不是所有的新聞都具備直播的條件。因此，如何在紛繁的信息中找到更適合直播、更能吸引大眾關(guān)注的新聞內(nèi)容，是一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)首先要解決的問題。第二，要扭轉(zhuǎn)融媒體直播作為融媒體以及電視欄目、節(jié)目補(bǔ)充的思想，將融媒體直播作為與其他新聞傳播方式并重的地位。第三，繼續(xù)學(xué)習(xí)和了解融媒體直播的技術(shù)與規(guī)律，積極向核心新聞媒體學(xué)習(xí)，全力做好新賽道的發(fā)展。第四，擁有一批具備新聞素養(yǎng)，同時(shí)又能適應(yīng)直播的播報(bào)、制作團(tuán)隊(duì)，能適應(yīng)突發(fā)情況，能滿足常態(tài)化直播的需求，并能通過收看群體的互動，解決顯示問題。總體來說，融媒體直播就是一個(gè)新的實(shí)戰(zhàn)考驗(yàn)，直播團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人都需要積極適應(yīng)。為此，縣級融媒體中心已組建了8人直播團(tuán)隊(duì)，專門開展融媒體直播工作。

（三）直播內(nèi)容貼近生活

膠州市融媒體中心積極探索具有獨(dú)特性的網(wǎng)絡(luò)直播選題。例如“上合之夏”和青島膠東國際機(jī)場開航投運(yùn)直播，對膠州市乃至青島市、山東省來說都是比較重大的民生事件，大眾本來就比較關(guān)注。因此，這類新聞事件采取直播方式，能第一時(shí)間吸引大眾的眼球，在此之后，直播團(tuán)隊(duì)也在不斷篩選直播選題，尋找那些更加貼近民生的話題。例如在新冠肺炎疫情期間，組織疫情直播報(bào)道十余場，實(shí)時(shí)記錄省市的疫情防控措施、疫情實(shí)時(shí)情況與核酸檢測結(jié)果、各地疫情防控情況，使大眾能夠足不出戶，了解省內(nèi)、膠州的疫情情況，直播觀看人數(shù)也累計(jì)超過10萬，獲得了良好的收視效果。尤其是在膠州市劃定封控區(qū)、管控區(qū)以及開展全員核酸檢測時(shí)進(jìn)行的現(xiàn)場直播，有非常高的觀看人數(shù)。在這個(gè)過程中，直播團(tuán)隊(duì)深入市區(qū)的各個(gè)街道，全方位多角度地報(bào)道市區(qū)各地抗疫檢測的畫面以及部分封控區(qū)、管控區(qū)的管理情況，使大眾更加了解全市以及特定區(qū)域的抗疫情況。同時(shí)，通過與直播屏幕互動，在線展示大眾關(guān)心的場所情況，并及時(shí)采訪，以貼近民生、體察民情、反映民意、回復(fù)民問的“四民”方式，實(shí)現(xiàn)了“云上膠州”與地方群眾的一次深度交流。

（四）直播過程中與受眾互動

當(dāng)前，公眾已經(jīng)不再滿足于單純接收信息，也有參與制作的需求。而移動互聯(lián)網(wǎng)直播可以讓媒體和受眾的互動更及時(shí)、更深入。粉絲在觀看直播的過程中可以隨時(shí)留言，與工作人員互動，粉絲之間也可以互動[1]。膠州市融媒體中心針對與粉絲互動的問題，秉持比較開放的態(tài)度。一方面，在“云上膠州”移動新聞客戶端直播后臺設(shè)置方面，將粉絲的留言直接發(fā)布出來，不用后臺審核，這樣粉絲留言后就能直接看到。即時(shí)的反饋提升了粉絲互動的積極性，也增強(qiáng)了膠州市融媒體中心編輯記者和粉絲以及粉絲間的交互性。另一方面，即便遇到粉絲的批評、不滿以及一些怨言，也基本采取不刪留言的做法，而是耐心解釋、疏導(dǎo)，大方承認(rèn)做得不到位的地方，并爭取粉絲一如既往關(guān)心、關(guān)注膠州市融媒體中心的發(fā)展，基本上都能得到粉絲的體諒。

（五）引流方式固定

與直播相比，短視頻內(nèi)容突出、時(shí)間短，能夠快速吸引受眾關(guān)注，更符合人們碎片化的觀看習(xí)慣，更容易吸引流量[2]。膠州市融媒體中心充分利用短視頻和直播兩種傳播方式的優(yōu)點(diǎn)，互相加持，最大化挖掘重大新聞事件的報(bào)道和傳播潛力。

膠州市融媒體中心提前制作和發(fā)布短視頻，并將短視頻鏈接到直播間，形成一種類似高清視頻直播的效果。直播間上方可以反復(fù)播放的短視頻和下方不斷滾動更新的圖文與短視頻直播相互配合，達(dá)到了不錯(cuò)的觀看效果[3]。膠州市融媒體中心在2021年8月11日進(jìn)行的青島膠東國際機(jī)場建設(shè)大型回顧類直播報(bào)道中，制作了《青島膠東國際機(jī)場建設(shè)歷程全記錄》短視頻，在2021年9月8日—9日的膠州市2021年全市重點(diǎn)項(xiàng)目現(xiàn)場觀摩會云直播中，制作了《2021全市重點(diǎn)項(xiàng)目現(xiàn)場觀摩會項(xiàng)目直擊》短視頻，用于作為直播報(bào)道的補(bǔ)充和加持。在青島膠東國際機(jī)場啟航投運(yùn)的報(bào)道中，國家、山東省、青島市以及膠州周邊各區(qū)市的媒體齊聚膠州同題報(bào)道。

二、提升直播在縣級融媒體移動客戶端影響力的措施

（一）構(gòu)建直播體制，拓展輿論陣地

為保障直播的正常進(jìn)行，除了專門的團(tuán)隊(duì)外，必須建立起完備的直播管理體系，尤其在面對重大新聞事件、緊急事件、群眾互動反饋等情況時(shí)。常態(tài)化直播，以直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人帶隊(duì)進(jìn)行。每次重大新聞事件直播報(bào)道，膠州市融媒體中心主任都會主持召開中心事務(wù)會，提前研究直播報(bào)道方案，部署直播報(bào)道事項(xiàng)。中心事務(wù)會前，當(dāng)周輪值副主任都會直接參與直播報(bào)道方案的擬定；直播過程中，由當(dāng)周輪值副主任擔(dān)任后臺的總調(diào)度。在直播過程中遇到解答民情民意或群眾互動話題時(shí)，要尊重事實(shí)，并以權(quán)威發(fā)布為準(zhǔn)，務(wù)必保證新聞的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。

完善與改革各類體制機(jī)制，促進(jìn)縣級融媒體中心高效建設(shè)，并打造良好的發(fā)展環(huán)境。推行事業(yè)單位企業(yè)化管理的運(yùn)行體制，既要牢牢抓住基層輿論宣傳陣地，又要從資金和政策方面加大扶持力度，合理化配置各類政務(wù)服務(wù)，保證融媒體中心擁有良好的公共服務(wù)資源。同時(shí)要對融媒體中心展開獨(dú)立的人事激勵(lì)和考核，做好各類項(xiàng)目的管理和經(jīng)營工作，將員工的工作積極性調(diào)動起來，強(qiáng)化自負(fù)盈虧的生存與發(fā)展能力。

（二）做好各類服務(wù)，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)方式優(yōu)化

基于基層媒體融合信息服務(wù)平臺，綜合黨建服務(wù)、媒體服務(wù)、資源優(yōu)勢、特色文化、地緣特征、公共服務(wù)、增值服務(wù)等各類要素構(gòu)建產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級平臺，打造社會綜合治理服務(wù)平臺。在縣級融媒體中心，要注重用戶聚攏，不斷延伸其價(jià)值，使影響力不斷拓展，提高引導(dǎo)力增長點(diǎn)的價(jià)值，創(chuàng)新盈利模式，發(fā)揮自我造血的關(guān)鍵作用。

縣級融媒體中心積極鼓勵(lì)“云上膠州”提供條件開展多維度的推廣工作，支持建立抖音、今日頭條以及省級宣傳媒體等多平臺分發(fā)，利用多平臺的流量優(yōu)勢，借助優(yōu)勢平臺發(fā)起聯(lián)合直播，積極形成以點(diǎn)帶面的推廣形式。以縣級融媒體“云上膠州”為內(nèi)容基地，通過引流拓展傳播范圍，形成區(qū)域知名的品牌直播欄目。

（三）提高內(nèi)容運(yùn)營質(zhì)量

在對重大事件的臨場反應(yīng)及采訪、與受眾互動交流的過程中，可能因?yàn)樾侣剝?nèi)容的特殊性而暴露出各種各樣的臨場問題和知識短板，為此，縣融媒體中心要認(rèn)識到未來直播團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)的重要性，并積極拓寬業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)渠道，采取“走出去”“引進(jìn)來”的方式，創(chuàng)造更多的條件培養(yǎng)和提升直播團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力。

同時(shí)，在商業(yè)運(yùn)營過程中要認(rèn)識到內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的重要性，按照工作職能對相應(yīng)的內(nèi)容作出判斷，同時(shí)將其與傳播方式、傳播渠道相結(jié)合，分析數(shù)據(jù)信息，保證產(chǎn)品和傳播渠道具有個(gè)性化，凸顯內(nèi)容的變現(xiàn)能力和影響力。在此基礎(chǔ)上，關(guān)注受眾的反饋和留言，并主動回應(yīng)受眾，當(dāng)然，這些操作都離不開技術(shù)支持和資金投入管理。

拓展思維，整合各類媒體資源，充分高效地利用社交媒體平臺，構(gòu)建戰(zhàn)略互利關(guān)系，加快推進(jìn)傳統(tǒng)渠道與各類社交媒體、各級社交媒體之間的融合，確保管理工作和融媒體發(fā)展規(guī)模化。將大數(shù)據(jù)中心進(jìn)行并聯(lián)處理，將所有的數(shù)據(jù)串聯(lián)起來，共建共享大數(shù)據(jù)技術(shù)和智慧融媒體技術(shù)。

三、直播形式在縣級融媒體中的影響力

膠州市融媒體中心連續(xù)開展的一系列大型新聞事件直播報(bào)道活動取得了很好的效果，這得益于膠州市融媒體中心積極強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和全媒體思維，發(fā)揮“亮劍”精神，主動向互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地發(fā)起攻勢，新思維取得了新成效。

（一）突出創(chuàng)新改變的意義

膠州市融媒體中心要深刻認(rèn)識到當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代潮流對新聞媒體傳播的重要作用。在新聞傳播過程中摒棄傳統(tǒng)守舊思維，從受眾角度出發(fā)，分析大眾的閱讀喜好，將互聯(lián)網(wǎng)作為融媒體傳播、指尖新聞的重要傳播渠道，發(fā)揮“云上膠州”直播對地方新聞推廣的重要作用。

（二）深入挖掘有價(jià)值的內(nèi)容

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的主要傳播渠道掌握在商業(yè)平臺手里，在互聯(lián)網(wǎng)上，更多體現(xiàn)的是流量大小概念，較少體現(xiàn)層級高低概念。縣級融媒體在一些占有主場優(yōu)勢的重大新聞事件報(bào)道中，有時(shí)會取得不輸上級媒體的傳播效果。

在青島膠東國際機(jī)場開航投運(yùn)的報(bào)道中，膠州市融媒體中心制作的《青島膠東國際機(jī)場建設(shè)歷程全記錄》和《昔日村民變機(jī)場員工 “我就想看看大飛機(jī)！”》兩個(gè)短視頻同時(shí)登上了抖音熱榜同城榜前十，最好的時(shí)候一個(gè)排名第二，一個(gè)排名第五，而且《青島膠東國際機(jī)場建設(shè)歷程全記錄》還直接被上級媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

縣級融媒體作為一級新聞組織，某種程度上被賦予了政務(wù)服務(wù)的職能。因此，縣級融媒體中心直播運(yùn)行中，可以更好地把握新聞媒介的使命，將“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”有機(jī)黏合起來，樹立區(qū)域新聞信息標(biāo)桿，成為大眾熟知、信任的主流新聞平臺。

（三）打造高素質(zhì)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

注重加大體制機(jī)制方面的創(chuàng)新力度，組建新型融媒體人才隊(duì)伍。媒體之間的競爭歸根結(jié)底是人才之間的競爭，媒體融合的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)人才的融合。嚴(yán)格落實(shí)好縣級融媒體中心建設(shè)，必要的情況下要完成各類體制機(jī)制重新構(gòu)造，打造復(fù)合型人才。善用各類媒體平臺成熟的采編隊(duì)伍和運(yùn)營隊(duì)伍，及時(shí)開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，招聘擁有創(chuàng)新能力的新型人才，精心打造創(chuàng)新型人才團(tuán)隊(duì)。

在大型直播欄目中，往往給予直播團(tuán)隊(duì)的準(zhǔn)備時(shí)間比較有限。如何在緊張的時(shí)限內(nèi)做好直播內(nèi)容的了解、直播問題的提出、直播效果的最佳體現(xiàn)、直播問題的有效回復(fù)等，這些都是擺在直播團(tuán)隊(duì)面前的重大課題。因此，直播實(shí)際也是對整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)綜合能力的一次實(shí)戰(zhàn)檢測，要求直播團(tuán)隊(duì)人員具備良好的職業(yè)道德和較高的媒體素養(yǎng)，才能取得理想的直播欄目效果。

四、結(jié)語

在建設(shè)縣級融媒體中心的過程中，要充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)直播成本低、方式靈活、互動廣泛的優(yōu)勢，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維、全媒體思維，克服體制機(jī)制障礙，完善人財(cái)物和技術(shù)保障，盡可能提升直播在新聞報(bào)道中的使用頻次和比重，尤其是在重大新聞熱點(diǎn)事件的報(bào)道中，要盡可能采用直播報(bào)道方式。同時(shí)，通過配合發(fā)揮好短視頻在直播報(bào)道中的加持作用，完善直播前、直播中、直播后的立體推介體系，如此可有效提升縣級融媒體中心的影響力。

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作者簡介 劉民軍，本科，助理記者，研究方向：媒體融合、新媒體運(yùn)營。