主流媒體短視頻內容生產與傳播策略分析

摘要：移動互聯網時代，短視頻成為人們獲取信息的常用方式，公眾的注意力與傳統主流媒體的影響力面臨分解。抖音短視頻平臺憑借龐大的受眾群體和個性化的算法推薦技術，從眾多短視頻APP中脫穎而出，吸引各大主流媒體陸續入駐。央視網作為主流媒體，通過進駐抖音等新媒體平臺擴大自己的受眾人群，用全新的表達形式傳遞信息。文章通過對央視網在抖音賬號上發布的8000余條視頻樣本進行內容觀摩和數據分析，概括其有故事、有溫度、有夢想的內容生產特點以及簡潔化、碎片化、情感化的敘事特征。與此同時，探索央視網在新型媒體平臺上的多種社交化傳播路徑，使主流媒體借助短視頻達到更好的信息傳播和輿論引導效果，為主流媒體在短視頻平臺的發展提供參考。

關鍵詞：央視網；抖音；短視頻新聞；內容生產；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）12-0052-03

數據顯示，截至2021年12月，在網民中，即時通信、網絡視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%，用戶規模分別達10.07億、9.75億和9.34億[1]。互聯網時代，移動優先是媒體深度融合發展的現實需要，是搶占移動互聯網傳播陣地的必然要求[2]。隨著短視頻用戶群體的多樣化，抖音已經不僅是一個娛樂平臺，正在被賦予更多社會和媒體屬性。

短視頻成為如今人們獲取信息的常用方式，傳統的新聞報道在信息洪流中逐漸失去競爭優勢。短視頻新聞的興起豐富了新聞生產樣態，創新了新聞傳播方式，實現了新聞與短視頻的有機結合。主流媒體要保持主流地位，就要利用短視頻平臺擴大用戶規模，從而擴大自身在互聯網傳播環境中的影響力、號召力。近年來，央視等眾多主流媒體紛紛開設抖音官方賬號，力圖占領一方傳播新陣地。

央視網入駐抖音之后，憑借自帶的主流媒體屬性，在短時間內就積累了可觀的粉絲數，目前“央視網”抖音號的粉絲數量已達4700多萬，發布視頻8000多條，獲贊超15.9億。央視網在短視頻平臺中的成功實踐，主要得益于高質高效的內容生產和傳播策略。

一、“央視網”抖音號短視頻傳播的內容敘事特點

（一）有故事、有溫度、有夢想的內容生產

內容表達是信息傳播的根本，短視頻內容需要符合受眾心理，滿足受眾期待。央視網作為以視頻為特色的中央重點新聞網站，在任何媒介平臺都始終保持高制作水準和高內容質量。打開“央視網”抖音號主頁，可以看到該賬號的簡介，“有故事，有溫度，有夢想”。這九個字代表了央視網作為主流媒體的新聞態度，也體現了該抖音賬號的內容定位。

1.從短視頻新聞的內容呈現來看，視頻內容要有故事

要制作出可讀性強的視頻作品，故事性十分重要。主流媒體在短視頻新聞生產過程中，要注重新聞內容的故事性。一篇有故事的新聞，首先需要具備一定的新聞價值，保證新聞內容的可讀性。其次，內容呈現要做到生動有趣，以講故事的方式將信息客觀準確地傳遞給受眾。

從視頻內容的選題角度來看，主要側重于社會重大熱點事件的報道與民間真實故事的聚焦。2022年4月29日，“央視網”抖音號的一條題為《上海戰疫，星火成炬|我看不見你的臉，但你的付出我永遠記得》的視頻在網絡走紅，視頻中“大白腳穿輪滑手拿喇叭勸居民回家、大白滑輪滑送物資、居民幫大白擺渡過河”一系列詼諧幽默的畫面讓人忍俊不禁，緩解了民眾疫情下的焦慮心情，傳達了患難與共的信心。

從具體的故事表達來看，對真實發生的事件來說，熱門故事的表達集中在官方機構媒體賬號的敘述上，多以新聞類視頻的形式出現，這部分視頻的結構通常是“字幕+新聞現場+解說”。央視網在制作新聞類短視頻時，嚴格遵循了“字幕+新聞現場+解說”的故事型結構。“字幕”提供文字信息，“新聞現場”的視覺畫面為觀看者帶來身臨其境的沉浸感，“解說”為受眾帶來聽故事的體驗感。三重視聽感受的沖擊使新聞信息直達受眾內心，信息內容的故事化表達將受眾的注意力深度聚焦，有效強化了傳播效果。

2.從主流媒體的人文關懷來看，視頻內容要有溫度

在短視頻新聞中，應該體現主流媒體的人文溫度與道德高度。2021年12月24日晚，“央視網”聯合抖音直播打造了一個年度直播間《連線ing——對話2021新聞當事人》，邀請到了2021年的新聞當事人，以訪談的形式，將2021年的美好與感動“重現”在觀眾眼前。在此次直播報道的過程中，央視網合理降低了其作為主流媒體的姿態，與新聞當事人平等對話，增強了傳播主體的親民感，引起受眾共情，使宣傳效果更加深入人心。

3.從主流媒體的價值追求來看，視頻內容要有夢想

講好中國故事，傳播好中國聲音，助力實現中華民族偉大復興的中國夢，是主流媒體的使命與夢想。央視網以“新主流、智平臺、全媒體”為戰略方向，構建“媒體+服務”新模式，致力于打造新型主流媒體，做大做強主流輿論，為實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大的精神力量和輿論支持。

邁入豎屏時代以來，央視網以“內容+技術”的運營戰略在短視頻領域深耕細作，一方面將新聞信息以圖片、視頻、音樂的形式發布出來，利用剪輯手法和動態特效等多種技術手段，增強短視頻新聞的視覺沖擊；另一方面與抖音等短視頻平臺建立多樣化的合作關系，開辟和創新傳播樣態，為受眾帶來更豐富的視聽體驗。

在遇到重大突發事件時，央視網將媒體平臺資源轉化為社會影響力。比如新冠肺炎疫情中，央視網在輿論戰“疫”中被評為發布疫情相關視頻“最勤奮”的媒體之一，發揮了主流媒體抖音號視覺傳播的優勢，及時、精準、持續地通報疫情數據，回應受眾關切，為打贏疫情防控阻擊戰提供了強大的輿論支持。

（二）簡潔化、碎片化、情感化的敘事特征

“央視網”抖音號順應抖音短視頻平臺的傳播特點和游戲規則，所發布的短視頻新聞呈現出簡潔化、碎片化、情感化的敘事特征。

1.簡潔凝練的敘事語言

何時（when）、何地（where）、何人（who）、何事（what）、何因（why）是新聞報道中不可缺少的5個要素（即“5W”），是對新聞報道的最基本要求。在抖音短視頻平臺，5W模式對主流媒體短視頻的新聞敘事來說依然具備參考價值[3]。

對抖音視頻來說，標題的質量往往決定了視頻的點擊量和點贊量等數據，決定了能否獲得平臺的推薦，也決定了用戶是否會被吸引并點開視頻，以及看完視頻之后是否會留言和與作者互動。從“央視網”抖音號發布的短視頻新聞來看，通常選取最主要的幾個新聞要素，以簡明扼要的大標題和內容提要的形式進行展示，并作為視頻封面，讓受眾一眼就能明白這條視頻要講什么，滿足受眾有針對性的信息需求。

簡潔凝練的內容生產特點不僅體現在文字標題上，還體現在視頻畫面和語音解說的共同配合上。與傳統的新聞生產相比，短視頻新聞以多個簡短畫面的拼接代替了長篇累牘的新聞稿件，輔以言簡意賅的視頻解說，更適合移動化、碎片化的信息場景。

2.碎片化的敘事風格

5G時代將媒體帶入了真正的“碎片化”生產空間，也為宏大體量的碎片化敘事重構提供了可能性。短視頻的興起，正好填補了信息社會由碎片化信息形成的諸多支離破碎的細小空間。

為了迎合抖音平臺輕量化的傳播風格與抖音用戶的信息接收習慣，“央視網”抖音號在生產抖音短視頻的過程中，打破了傳統新聞的敘事邏輯，將新聞素材分割重組，以小體積的信息片段與移動端短視頻的發布要求適配。在“注意力為王”的媒介環境下，“央視網”抖音號采用碎片化的“小敘事”方式，僅截取新聞事件中最重要、最高潮的部分，配合節奏相符的背景音樂，加上簡短的解說字幕，以期達到在最短時間內吸引受眾關注的目的。其線性敘事的特點有效節省了用戶閱讀新聞的時間成本，填補了受眾的碎片化時間。古代傳遞信息最快的“八百里加急”往往也需要幾天時間，如今人們卻可以20秒回顧長征一號“一箭五星”海上發射的全過程。由此可見，短視頻新聞的碎片化傳播為新聞傳播帶來了無限可能。

3.情感化的敘事表達

情感化表達正在成為主流媒體的主要敘事方式之一。以秒為單位的短視頻新聞追求的并非敘事的完整性，更加注重與擅長情感表達。“使用與滿足”理論認為，受眾是基于社會環境下的某種需求和個人愿望來使用媒介，以期滿足自身的特定需求[4]。主流媒體要想持續吸引受眾的注意力，就必須明確受眾的多樣化需求，從受眾的需求出發，抓住受眾心理。

“央視網”抖音號的短視頻新聞以受眾的情感需求為突破口，轉變話語和敘事方式。其擅長觀察人民群眾可觸可感的生活場景，以貼近群眾的敘事風格傳播社會溫情。如2022年5月8日是母親節，“央視網”抖音號在當天發布了一條抖音視頻——《后備箱再大，也裝不下媽媽的牽掛》，畫面內容十分貼近生活，在特殊的節日氣氛下傳遞親情、感恩母愛，強化了受眾的溫情感知。同時，在情感化的敘事表達中，“央視網”抖音號能夠巧妙地平衡好“溫情”和“過度煽情”的關系，將情感表達得恰到好處。其在增強短視頻新聞感染力的同時，保證了報道內容的真實性、客觀性，有效避免了媒體報道的過度煽情。

二、融媒背景下“央視網”抖音號的傳播策略

（一）發揮短視頻平臺的社交屬性，強化互動傳播

抖音的社交屬性十分明顯，主流媒體想要在抖音上吸引受眾，就必須牢牢抓住抖音的社交屬性。抖音上的社交體現為粉絲在抖音上分享與轉發內容，以及在評論區的留言互動。主流媒體在運營媒體賬號時要多發布互動內容，將受眾的被動接收轉化為對視頻內容的主動參與。除了跟隨熱點事件以外，“央視網”抖音號還通過知名人物提升熱度，如2019年“央視boys”爆火出圈后，“央視網”抖音號專門設置“央視boys”視頻合集，截至2022年5月7日，已更新107條，獲贊32.7億。“央視網”在發布相關視頻時，常常會加上“康輝的Vlog”“段子手朱廣權”“央視boys的歡樂日常”等抖音話題吸引受眾，不茍言笑的央視主播化身插科打諢的段子手，拉近了與人民群眾的心理距離，引起網友的熱情互動，多次沖上抖音熱榜。

（二）發揮主流媒體資源優勢，打造全媒體傳播矩陣

央視網目前已搭建了包括微博、微信、今日頭條、抖音、百度、騰訊新聞、B站等覆蓋全網最主要渠道的新媒體矩陣，在各大媒體平臺的賬號都處于頭部地位，傳播力顯著[5]。

從其當前“出圈”短視頻的成功經驗來看，除了央媒自身的資源和技術優勢，內部報道資源的轉化也發揮了關鍵作用。在融媒體大背景下，央視網致力于實現多個網絡端口的資源交互與融合，通常會將采集到的同一批新聞信息進行素材重組，制作成多種信息形態，發布在不同平臺，甚至可以在媒體內部直接轉載。比如“央視網”抖音號的視頻內容就有大部分轉載于其子賬號“央視網快看”，還可以以直播的形式轉播至央視新聞。

2021年12月15日，央視網攜手人工智能領域權威部門聯合發起并組織舉辦中國智慧產業發展大會“論道數智變革”，央視網全媒體平臺對本次活動進行了全程直播，央視網、央視網AI頻道以及央視網微博、微信、抖音、視頻號等形成了全媒體報道矩陣，充分發揮了央視網的傳播推廣、資源整合能力，打造出了全民參與、全民共享的“數智”熱潮，實現了傳播效果最大化，同時也為其他主流媒體的全媒體矩陣傳播做出了優秀示范。

（三）主動設置議題引導輿論，弘揚社會主旋律

“價值觀輸出”是議程設置的重要目標。主流媒體作為黨和人民的喉舌，應以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，堅持黨性原則、堅持馬克思主義新聞觀、堅持正確的輿論導向[6]。

短視頻平臺的興起為主流媒體開辟了輿論新陣地，央視網等主流媒體可以通過持續發布視頻的形式主動為公眾設置議題。如“央視網”抖音號特別策劃的《天天學習》欄目在抖音平臺進行持續推送，帶領人民群眾深入學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想；在五四青年節打造的特別節目《奮斗的青春》，以“奮斗的青春”為主題，聚焦新時代中國青年，擴大了主旋律內容在青年群體中的傳播。央視網以短視頻傳播的形式使主流價值觀“內化于心”，有效激發公眾對主流價值觀的踐行，弘揚社會主旋律。

三、結語

在短視頻高度繁榮的媒介生態下，主流媒體敢于突破自身舒適區，快速跟進并占領互聯網主陣地，在短視頻領域獨樹一幟，開啟了屬于主流媒體的短視頻新聞時代。“央視網”抖音號踐行社會主義核心價值觀，堅持正確的輿論導向，從短視頻新聞的內容生產和傳播策略兩大方面進行優化調整，不斷提高影響力和話語權，為主流媒體在媒體融合背景下的發展開辟了成功路徑。

參考文獻：

[1] 第49次中國互聯網報告發布 我國IPv6地址數同比增9.4%[J].中國教育網絡，2022（Z1）：3.

[2] 杜飛進.把握移動傳播規律 壯大主流價值傳播渠道[J].新聞戰線，2021（11）：2-8.

[3] 李馨怡，邵璐.基于5W模式的短視頻新聞傳播特征研究：以Vlog為例[J].新聞研究導刊，2019，10（13）：236-237.

[4] 楊敏.網絡媒介形態演變的動因探究：基于使用與滿足理論[J].新聞研究導刊，2022，13（1）：1-3.

[5] 央視網新聞.“大國之旅”評選結果揭曉 央視網借“直播中國”助力旅游業發展[EB/OL].央視網-新聞頻道，http：//news.cctv. com/2018/09/25/ARTIcq4p3i9tXqNIhEU6XO3i180925.shtml，2018-09-25.

[6] 吳晨倩.鍛造“四力”本領的實踐與思考：全國黨刊全媒體“踐行‘四力’莆田行”采訪活動實踐[J].傳媒，2019（20）：35-37.

作者簡介？范瀟瀟，碩士在讀，研究方向：新聞學。