茶馬古道歷史文化傳播策略研究

摘要：茶馬古道作為一條跨越千年的交通動脈，曾在歷史上發揮重要的交通連接功能，留下了可供開發和傳播的豐富歷史文化資源。近年來，以抖音為代表的短視頻平臺迅速拓張，為傳播茶馬古道歷史文化提供了全新渠道。研究如何通過短視頻平臺講好歷史文化遺產的故事，對彰顯茶馬古道的歷史文化價值具有重要的意義。文章以抖音APP上茶馬古道歷史文化相關短視頻作為研究內容，通過內容分析法，對其傳播現狀進行分析，提出其主要存在視頻創作者分布不均、視頻內容質量參差不齊、政府媒體難以持續發力等問題。針對以上問題，文章提出立足原創視頻、加強形象傳播，整合傳播力量、協同區域聯動，把握地區文化、傳播本地特色這三點傳播策略，為茶馬古道歷史文化的傳播提供借鑒和參考。

關鍵詞：茶馬古道；歷史文化；傳播策略；抖音APP；短視頻

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）12-0224-03

一、引言

（一）茶馬古道簡介

茶馬古道是起源于唐宋時期，系因開展茶馬交易而形成的一條交通要道。根據地理位置的不同和長期以來的理解與認識，茶馬古道分為南北兩條主干道，包括滇藏道和川藏道。1990年，陳保亞等人開展了關于滇藏川古道及其語言文化的徒步調查，而后正式將這兩條被遺忘的馬幫古道命名為“茶馬古道”[1]。

茶馬古道穿行在今天的西藏、四川、云南橫斷山脈地區，跨越三江流域，是一條連接各地與西藏的古代商道。因不同需求，圍繞茶葉和馬匹的商貿活動在這里展開，無數的馬幫與背夫在這條道路上生存，相應的行政機關沿著道路節點設立，各族文化在繁榮的貿易中得以進行深入交流，茶馬古道由此擁有了深厚的歷史文化積淀。

（二）茶馬古道歷史文化的傳播價值

歷史上的茶馬古道在西南邊陲地區有極強的影響力，然而隨著公路的不斷修筑，現代交通逐漸代替了古道，如今古道在西南邊疆地區的影響力遠不如昔日，其歷史文化也開始與交通一同被“遺忘”。卞冬磊認為，“交通和媒介已聚集到一個場景之中，成為不可分割的事物”[2]。將茶馬古道作為一種至今仍存在的物質來看，其是英尼斯的媒介偏向論中所認為的一種偏向空間的“硬媒介”，有利于傳播科學文化知識。在失去交通動脈這一主要功能后，茶馬古道依然保留了豐富的自然資源和歷史文化價值，但礙于自身的不可移動性，其價值始終未得到真正體現。近年來發展迅猛、受眾激增、形式多樣的短視頻平臺也是傳播歷史文化知識的重要載體，如何通過短視頻傳播，使延續千年的茶馬古道歷史文化重獲新生，走進社會大眾的視野，并建立文化認同感，是本研究的出發點和重點。

二、茶馬古道歷史文化短視頻傳播現狀

將“茶馬古道”作為關鍵詞，在抖音平臺搜索相關短視頻，結果顯示近90天（樣本數據均截至2022年6月1日）發布作品數達746個，涉及抖音號559個，累計獲贊數63.69萬，日均獲贊7076個。數據證明茶馬古道歷史文化主題的短視頻有豐富的傳播價值，并已經積累了較多的受眾，形成了一定的影響力。

（一）研究方法

內容分析法是新聞傳播學研究中的一種基本方法，可以對傳播內容進行客觀、系統和定量的描述。歷史文化類短視頻暫無成熟的內容分析編碼表，因此，本文在抖音平臺中輸入“茶馬古道”作為短視頻檢索關鍵詞，剔除失效賬號與無關內容后，選取抖音平臺上獲贊量在1萬及以上的短視頻，共計150個樣本，進行編碼分析。分析指標的設置參考了相關文獻，包括王程偉和馬亮的《政務短視頻如何爆發影響力：基于政務抖音號的內容分析》、王柏榮的《基于內容分析法的教育類內容短視頻應用策略探究》[3-4]。在此基礎上，通過反復觀看樣本及視頻描述的方式，針對視頻內容進行類目建構，制作出內容分析編碼表（見下表），包括視頻時長、視頻傳播效果（包括點贊、評論和轉發量）、視頻創作者和視頻主題4個指標，共6個項目。邀請其他編碼員編碼并展開討論，根據視頻的基本屬性進行分析。

（二）視頻時長分析

對樣本的時長進行分析，時長0～15秒的視頻占比為20%，時長15～60秒的視頻占比為42.67%，時長60秒以上的視頻占比37.33%。結果顯示，大部分視頻都在1分鐘以內，符合當下用戶碎片化的閱讀習慣。

短視頻形式的快節奏和歷史文化內容的慢沉淀，這兩者的合理結合對創作者提出了更高的要求。傳播者需要迅速挖掘歷史文化價值，將關鍵的信息要素整合、壓縮傳達給觀眾，在短時間內吸引觀眾眼球。

（三）視頻傳播效果分析

對短視頻傳播效果的分析需要綜合考慮視頻的點贊、評論和轉發量。分析顯示，點贊量為1萬～5萬的視頻占比80%，點贊量為5萬～10萬和10萬以上的視頻分別僅占10.67%和9.33%；評論量為1～100的視頻占比僅5.33%，而評論量為100～1000和1000以上的視頻占比分別達到了62.67%和32%；轉發量為1～100（包含100）和100～1000（包含1000）的視頻占比分別為30%和54.67%，轉發量在1000以上的視頻占比僅15.33%。

綜合以上三項指標可以看出，茶馬古道歷史文化已有一定的影響力和知名度。對視頻內容，觀眾表現出較為參與的積極性，并與其他觀眾甚至創作者都有良好的互動，這反映出觀眾對茶馬古道歷史文化的高認可度。樣本所選取的都是具有一定代表性和影響力的茶馬古道歷史文化短視頻，但從點贊量來看，數量達到5萬以上的占比不到20%，大部分視頻都沒有達到“爆款”和“全網級”的規模。

（四）視頻創作者分析

對視頻創作者的分析顯示，普通用戶占比29.33%，新聞媒體占比12%，抖音達人占比47.34%，政府機構占比6%，社會企業占比5.33%。個人用戶是視頻創作者的主力軍，是茶馬古道歷史文化短視頻的主要創作來源，以抖音達人“背二哥”為代表，他的其他短視頻作品也緊緊圍繞茶馬古道這個主題展開，其作品量占總樣本的42.67%。相較于個人用戶，政府機構和新聞媒體一共僅占18%，但以“甘孜文旅局長劉洪”為代表，相比其他創作者，其視頻具有更大范圍的影響力，點贊量最高的一條獲得了1861870個點贊，評論量44287，轉發量75193。

（五）視頻主題分析

視頻主題分為知識科普、旅游宣傳、美景展示、日常記錄四類。知識科普類占比45.34%，日常記錄類占比40%，旅游宣傳類占比11.33%，美景展示類占比3.33%。知識科普類視頻在短時間內向觀眾傳播茶馬古道歷史文化知識，如“背二哥”的視頻，常常因其獨特的穿著打扮，帶給觀者一種時空交錯感，再向觀眾科普歷史文化知識，從而引發觀眾對內容的共鳴與思考。日常記錄類則偏向于展示個人生活，以茶馬古道歷史文化為背景，這類視頻也是樣本質量參差不齊最嚴重的一部分。茶馬古道既擁有歷史文化內核，也有物質層面的顯現，其擁有豐富的旅游價值，但是旅游宣傳類的視頻占比卻遠遠小于前兩者，形成了強烈的反差。且就創作者而言，用戶較為單一，大多是旅游部門在制作相關的短視頻，但影響力較小，尚未深耕內容。

通過以上分析可以得出當前茶馬古道歷史文化短視頻的傳播模式和具體特征：第一，以個人用戶為主，政府、媒體參與為輔；第二，原創視頻時長通常在1分鐘以內，大于1分鐘的通常為資料剪輯作品；第三，以知識科普類和日常記錄類為主要內容，旅游宣傳類作品相對較少；第四，觀眾互動性強，但傳播和影響范圍通常只在周邊地區，難以擴大影響力。

三、面臨的傳播問題

（一）個人用戶為主，質量參差不齊

個人創作者為茶馬古道歷史文化短視頻貢獻了豐富的內容，例如抖音達人“背二哥”，他的短視頻內容幾乎都與茶馬古道或茶文化有關，筆者選取了“背二哥”90天內共計19個短視頻作品，在作品描述中含有“茶馬古道”或帶有#茶馬古道#話題的短視頻有9個。“背二哥”模仿以前茶葉背夫的著裝，體驗背夫生活，還原其勞動歲月，為茶馬古道歷史文化傳播創作了優良的短視頻作品。但受制于團隊，“背二哥”的視頻很多只是原生態的記錄式拍攝，沒有合理的內容規劃，容易產生審美疲勞。并且因為方言口音，尤其是在做知識科普類的內容時，其他地區受眾容易因“聽不懂”而形成傳播障礙，失去文化認同感與觀看興趣。除此之外，粉絲數量也制約了個人用戶的傳播影響力。一部分視頻創作者因為賬號經營以及算法推薦問題，無法將優質作品推廣到地區以外，而一部分占有大量粉絲的用戶因為在視頻標簽中加入了“茶馬古道”而獲得了大量點贊，但細看其內容卻發現與標簽毫不相關，這也影響了茶馬古道歷史文化的傳播。

（二）政府媒體為輔，難以持續發力

在樣本中，一些政府機構有意識地對茶馬古道歷史文化進行了傳播，例如“甘孜文旅局長劉洪”，他親自出鏡，變裝上陣，以一個“康巴漢子”的身份將茶馬古道歷史文化講述給全國觀眾，取得了極佳的傳播效果。但從結果統計來看，積極創作相關短視頻并產生良好傳播效果的政府機構很少。一方面，茶馬古道旅游路線和相關基礎設施尚處于開發階段，與其旅游價值不匹配；另一方面，一些地方旅游部門對此不夠重視，沒有積極進行傳播領域的開發和建設。而新聞媒體方面，許多新聞媒體沒有積極調動自身資源對茶馬古道歷史文化進行傳播介紹，一些新聞媒體只是將他人的“爆款”創作當作新聞視頻進行簡單轉發，單純起到擴大傳播范圍的作用，而一部分媒體甚至只是將以往的資料片和紀錄片進行粗略剪輯后直接發布，時長并不符合當下碎片化的閱讀習慣，很難持續吸引觀眾。

四、傳播策略

（一）立足原創視頻，加強形象傳播

簡單地粗加工已有的歷史資料片素材，既增加了觀眾的觀看難度，也不符合當下短視頻的風格。歷史文化類短視頻想要得到觀眾的認可，首先需要立足于原創，而不能只是轉發和搬運。新聞媒體應積極利用自身的“排他性”優勢，努力創作出蘊含歷史文化價值、滿足觀眾需求、適應短視頻平臺傳播風格的作品。例如，可以將茶馬古道顯性的民族歷史文化以簡單“再現”的方式還原展示給受眾，將富有特色的畫面和民族音樂相結合，帶給觀眾強烈的視聽效果。加強相關形象片的制作和傳播，摒棄以往宣傳片中主體式、強硬式、說教式的傳播方法，利用形象片的柔性、互動性，將茶馬古道歷史文化及人文內蘊傳遞給觀眾。

（二）整合傳播力量，協同區域聯動

在媒介技術迅速發展的今天，積極建設融媒體中心，搭建各平臺傳播矩陣，是各地官方媒體適應時代變革的出路。一些新聞媒體在對茶馬古道歷史文化進行傳播時，善于利用新媒體技術，創作優秀的短視頻作品，將當地的茶馬古道歷史文化有效傳播給觀眾。但因技術水平、地域分布等問題，在傳播茶馬古道的歷史文化時，存在不同區域有不同傳播力的情況，各自只針對自身的資源進行傳播，而忽視了與其他區域的協同聯動，出現各自為政的局面，使得觀眾對茶馬古道歷史文化形成的整體印象支離破碎，不利于茶馬古道歷史文化的整體傳播。對此，需要整合各方傳播力量，協同區域聯動。例如，幾個區域可以取長補短，聯手打造系列旅游節目，在提高茶馬古道歷史文化傳播力的同時，也從線上推廣到線下，開發旅游資源。

（三）把握地區文化，傳播本地特色

茶馬古道途經多個省份，在不同地區，茶馬古道歷史文化的外顯不盡相同，除了馬幫、茶葉、古道等元素以外，各地區還要深入挖掘自身的文化特色[5]。例如雅安地區有獨特的大熊貓元素，在以往開展的旅游宣傳和城市活動中，有意識地將兩者結合在一起，以優化整體的傳播效果，擴大知名度。而且，雅安作為曾經茶馬古道的最大產茶區，至今仍在生產不同種類的高品質茶葉，但其知名度相比其他茶葉來說還不夠高，至少在本文所分析的樣本中，未能很好地反映出來，這是未來可以利用短視頻傳播來改善和發力之處。

五、結語

茶馬古道擁有豐富的歷史文化價值，有待世人繼續深入挖掘。本文以新聞傳播學科的視角與方法，補充了學科研究上的不足，并針對茶馬古道及其歷史文化在新時代的傳播，提出相應的問題與對策，為茶馬古道的傳播研究與實地開發提供新思路。因時間、能力問題，以及媒介技術的快速更新迭代，本研究還存在各種缺陷，這也是需要繼續完善的地方。

參考文獻：

[1] 陳保亞.茶馬古道的歷史地位[J].思想戰線，1992（1）：74-77，82.

[2] 卞冬磊.遺忘與重建：作為“傳播”的“交通”[J].新聞大學，2021（1）：36-47，118-119.

[3] 王程偉，馬亮.政務短視頻如何爆發影響力：基于政務抖音號的內容分析[J].電子政務，2019（7）：31-40.

[4] 王柏榮.基于內容分析法的教育類內容短視頻應用策略探究[J].中國多媒體與網絡教學學報，2020（1）：195-197.

[5] 何淑嬙，沈立新，李偉.茶馬古道旅游資源開發利用淺析[J].西南林業大學學報（社會科學），2022，6（1）：107-110.

作者簡介 吳越嘉，碩士在讀，研究方向：交通文化傳播。