傳統廣播媒體深度融合發展路徑探索

摘要：4G、5G、人工智能、云計算、大數據、區塊鏈等技術的迅速發展，催生基于互聯網技術的新媒體，給輿論生態、媒體格局、傳播方式、傳播途徑和受眾獲取信息的習慣帶來顛覆性改變，手機成為用戶全場景獲取信息與服務的載體。國家統計局數據顯示，2021年，我國互聯網上網人數10.32億人，其中手機上網人數10.29億人，互聯網普及率為73%。瞄準和吸引規模龐大的手機網絡用戶，成為傳統廣播媒體提高傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固其主流媒體地位的必然選擇。如何把傳統廣播媒體辦成以手機為傳播載體的網絡媒體，改變傳統廣播媒體通過收音機收聽節目的單一方式，解決傳統廣播媒體單向傳播、傳播受時空限制的問題，實現全場景、全媒體立體化傳播，成為各級廣播媒體的一道必答題。文章以云南省文山州廣播電視臺為列，解析傳統廣播媒體利用互聯網新媒體技術，辦手機端的廣播、“看得見”的廣播、大眾化的廣播，構建全媒體傳播體系，實現全媒體立體化傳播的策略，希望能給州市級廣播媒體同仁帶來一定啟示。

關鍵詞：傳統廣播媒體；新媒體；深度融合；實踐探索；發展策略

中圖分類號：G220.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）12-0142-03

一、傳統廣播媒體面臨的困境

隨著網絡和數字技術對媒體生態產生的影響越來越大，新媒體的發展也越來越快。新媒體所具有的傳播速度快、傳播范圍廣、信息量大、互動性強、全時段全場景觸達等優勢，都是傳統廣播媒體無法比擬的。傳統廣播單向傳播、傳播載體單一、受時空限制的短板更加明顯。新媒體的迅猛發展，給傳統廣播媒體帶來了巨大沖擊，傳統廣播生存發展空間受到嚴重擠壓，收聽率持續低迷、經營收入不斷下滑，影響力、競爭力越來越弱，曾經風光無限的主流廣播媒體四面楚歌，面臨被邊緣化的危險。

二、傳統廣播媒體與新媒體融合發展實踐

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，文山廣播電視臺順應形勢，改革創新，推動廣播媒體與新媒體融合發展，取得良好效果，扭轉了廣播媒體的頹勢和被動挨打的局面。

（一）辦手機端的廣播，實現全場景傳播

傳統廣播媒體通常通過收音機、車載廣播兩個載體進行信息傳播，傳播場景單一，受時空限制。為了解決這個問題，從2016年開始，文山臺“新聞廣播”和“交通廣播”兩個頻率分別開通了微信公眾號，同時把兩個廣播頻率接入該臺自主建設的“視聽文山”APP以及蜻蜓收音機、喜馬拉雅、聽見廣播等第三方網絡平臺，使傳播載體變成了當前被人們高度依賴的手機，讓廣播成為時間上24小時無縫對接，空間上無處不在的媒體，實現了全場景傳播。

（二）辦“看得見”的廣播，實現視覺化傳播

眾所周知，傳統廣播傳播方式是音頻，信息接收以聽為主，看不見、摸不著。新媒體時代，這種傳播方式已經無法滿足受眾特別是年輕群體越來越多樣化的需求，廣播吸引力不斷降低，收聽率不斷下滑。

2018年，文山臺在廣播直播機房加裝了視頻拍攝、切換設備，對主持人、導播人員進行視頻拍攝和切換技能培訓，把傳統廣播節目辦成了“看得見”的廣播。為了切實增強吸引力，開設了一批可實現音視頻同時傳播的節目，如《文山故事》《文山熱線》《以案釋法》《加油少年》等。

《文山故事》采用當事人講述的方式，傳播先進人物典型事跡以及創業者奮斗故事、普通百姓善行義舉，是一檔正能量滿滿，有溫度、有深度的節目。

《文山熱線》以嘉賓訪談、熱線解答的方式，架起黨委政府與群眾溝通的橋梁，是一檔解疑釋惑、化解矛盾、督辦催辦的輿論監督節目。

《以案釋法》以專業律師進行案件解析、接受法律咨詢的方式，普及法律知識、強化公民法律意識，促進群眾知法、守法、用法。

《加油少年》是一檔活潑、勵志的少兒節目。讓孩子們走進直播間，體驗主持人工作，交流學習方法，分享快樂生活。還不定期邀請學校心理健康教師和輔導員參加節目，開展心理和家庭教育輔導，架起學校和家庭協同教育的橋梁。

這些節目在廣播頻率直播的同時也在新媒體平臺進行網絡視頻直播，并開通了點播回看功能，讓錯過直播的用戶隨時可聽可看。廣播的可視化呈現，打破了廣播電視的媒體界限，有效提高了廣播媒體的趣味性和關注度[1]。

（三）辦大眾化的廣播，實現交互式傳播

1.開門辦廣播、走好群眾路線

在網絡平臺上開設《書香文山》欄目，吸引熱愛閱讀和朗讀的用戶參與節目制作，把自己的朗讀作品和閱讀感悟發送到平臺上，欄目組審核通過后播發。在晚間《音樂心旅程》欄目設置“音樂鑒賞”和“生活感悟”版塊，讓用戶與大家分享自己對音樂的見解和對生活的感悟。這種節目形式，得到了用戶的喜愛，也提高了廣播媒體的關注度。

2.開設互動評論專區，制定互動評論獎勵辦法

為了打破傳統廣播“我說你聽”的單向傳播模式，解決傳統廣播缺乏用戶黏性的問題，在“視聽文山”APP和新聞廣播、交通廣播公眾號上分別開設了互動評論專區。同時為了調動用戶參與互動評論的積極性，制定了互動評論獎勵辦法，鼓勵用戶積極參與節目互動并對節目內容展開評論，評論一旦被采納，會獲得及時兌現的現金獎勵，每年還會評選優秀評論員，評選出的優秀評論員不僅會獲得獎金鼓勵，還會被聘為固定評論員，按月取酬。互動積極的用戶會獲得更多的互動福利，同時還有可能被評為年度“超級粉絲”，拿到一次性現金獎勵以及被邀請參加粉絲見面會。這些措施辦法讓傳統廣播實現了雙向互動傳播，讓節目生產者能及時了解用戶的喜好和需求，生產出更接地氣、更受歡迎的內容[2]。

三、傳統廣播媒體深度融合發展策略

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，文山廣播電視臺聞令而動，積極探索廣播媒體深度融合發展路徑，為構建全媒體傳播體系打下了良好基礎。

（一）打造《邊境全媒體移動直播間》

文山是一片地處祖國西南邊陲的紅色熱土。2021年是中國共產黨成立100周年，文山臺新聞廣播推出《尋訪紅色足跡 弘揚老山精神》全媒體直播訪談節目，充分展示文山各族兒女為民族獨立、國家安全拋頭顱灑熱血、舍生忘死的錚錚鐵骨以及傳承紅色基因、賡續紅色血脈的動人故事。

文山地處中越邊境，國境線長438公里，邊境村寨眾多，環境復雜，是重要的國家安全屏障，強邊固防、邊境疫情防控任務繁重。為進一步做好邊境少數民族地區宣傳思想工作，宣傳好文山邊境群眾愛國愛家、守邊固邊的家國情懷，激勵各級干部扎根邊疆、心向中央，2021年，文山臺新聞廣播結合強邊固防和邊境疫情防控工作，推出全媒體直播訪談節目《請黨放心 強邊有我》，充分展示邊境鄉鎮、邊境村寨黨組織戰斗堡壘作用，黨員、強邊固防工作隊員先鋒模范作用，以及普通村民愛國守邊先進事跡，通過深入宣傳，把一家三代守邊人熊光澤的感人事跡推上了“云嶺楷模”“我在卡點過中秋”等一批符合網絡傳播規律的新媒體產品并引發關注，短視頻“放牛也是巡邏，種地也是站崗”瀏覽量達500多萬，點贊量14萬。

2022年，文山臺新聞廣播推出《文山這十年》全媒體直播訪談節目。用漢、壯、苗、瑤四種語言，大力宣傳習近平新時代中國特色社會主義思想、習近平總書記視察云南重要講話精神，講述文山在黨的十八大以來的巨大變化、喜人成就。

結合云南省委提出的作風革命效能革命要求以及文山州提出的民族團結進步示范區、興邊富民示范區、綠色發展示范區建設目標，2022年，文山臺新聞廣播推出《文山之干 我們在行動》全媒體直播訪談節目。講述文山實干故事、綠色發展故事，大力營造文山各級干部群眾苦干、實干、創新干，比學趕超、爭先進位的濃厚氛圍。

《邊境全媒體移動直播間》直播訪談節目，收到了良好的宣傳效果，截至2022年5月已播出18期，每期時長90分鐘，平均每場直播的網絡視頻點擊量均在5萬以上，最高一場點擊量達24萬，累計點擊量近200萬。《邊境全媒體移動直播間》的打造，開啟了傳統廣播媒體向全媒體邁進的深度融合發展之路，具有以下五個方面突出特點：

1.小移動突破大局限

這里所講的“移動”有兩層意思，首先是節目組人員走出固定的直播機房，跟隨廣播直播車一起，深入平時難以抵達的邊境村寨、田間地頭、企業車間、紅色基地等開展直播活動。其次是指利用互聯網新媒體技術，通過移動端直播，用戶利用聯網的手機就可以實時收聽、收看全媒體直播節目，之后還可以進行節目的點播和回放，把傳播載體從傳統固態端轉換到手機移動端，極大地方便了廣大受眾，拓展了受眾面，有效提升了傳播力和影響力[3]。

2.小廣播撬動大平臺

為了確保宣傳效果，全媒體直播訪談活動，采用“音視頻圖文海報預告+廣播直播+網絡視頻直播+短視頻推送+微信公眾號消息推送+朋友圈傳播”等方式呈現。在預告階段，短視頻、圖文、海報、H5齊上陣開展預熱宣傳。在直播階段，采用廣播直播+網絡視頻直播方式呈現，同步在云南廣播電視臺綜合廣播、“七彩云端”APP，文山廣播電視臺新聞廣播、“視聽文山”網站、APP、抖音號、視頻號，縣級融媒體中心客戶端、抖音號、視頻號等媒體平臺播出。直播結束，及時截取直播訪談中的精彩片段制作成短視頻，選取受眾關注度高的話題編輯成圖文消息在相關平臺發布。

全媒體直播訪談活動還采用了“航拍+行進式訪談+探班式體驗”等多種技術手段和采訪方式，利用航拍視頻、行進式訪談和直播素材，制作推出40分鐘音視頻節目《直播文山》以及3個短視頻《書記縣長話家鄉》《云瞰文山》《舌尖上的文山》。《直播文山》以縣（市）為單位，宣傳展示各縣（市）的特色產業、特色文化、特色景觀，講述各行各業建設者的奮斗故事。《書記縣長話家鄉》以誠邀天下客、建設新文山為主題，圍繞所在縣（市）資源稟賦、產業優勢、營商環境，招商引資等開展宣傳推介。《云瞰文山》以航拍的視角，展現家鄉秀美多姿的自然風光、日新月異的城鄉風貌、蓬勃發展的產業景象。《舌尖上的文山》以體驗式手法，展現地道的各具特色的家鄉美食、家鄉味道。

一場廣播直播活動，最后形成了圖文、音頻、長短視頻、H5、海報等多媒體產品，呈現出“一場直播、多元生成、多平臺互動”的全媒體傳播模式。多媒體產品的批量集中發布，刷爆了直播當天的朋友圈，同時也得到了用戶的大量點贊。在活動過程中，還適時推出幕后拍攝制作花絮，增加趣味性，增強吸引力。

3.小直播展示大主題

全媒體直播訪談節目，都是緊緊圍繞中國共產黨成立100周年、黨的二十大、強邊固防、疫情防控這些重大主題來開展。通過講好文山的紅色故事、實干故事、綠色發展故事，引導廣大干部群眾感黨恩、聽黨話、跟黨走，不斷汲取精神力量，激發苦干實干、創先爭優的豪情壯志。

4.小話筒凸顯大變化

直播當天，縣（市）黨委、政府的主要領導以及相關職能部門負責人、產業帶頭人、典型代表等嘉賓參與直播訪談。充分利用全媒體傳播優勢，展示推介5A景區普者黑、4A景區世外桃源壩美、愛情密碼“坡芽歌書”等文山旅游文化名片，文山三七、高峰肉牛、綠色蔬菜等高原特色農業，大力宣傳文山鄉村振興、民族團結、強邊固防、產業發展，以及文山實現高質量跨越式發展的堅實基礎、良好條件、獨特優勢、巨大潛力，讓文山走出云南、走向全國、走向全世界，豐富的節目內容，讓受眾感受不一樣的視聽沖擊。

5.小團隊綻放大精彩

傳統媒體時代，一次廣播電視直播活動，直播車、搖臂、攝像機等又大又重的采編播設備一大堆，主持、采編、服務保障人員一大群，耗費大量人力物力，而傳播渠道就廣播和電視兩個。而今，一次全媒體直播活動，一個機動靈活的小團隊、一套輕便快捷的攝錄播設備，就可以做到多平臺傳播，效果好影響大。同時每場直播均邀請各縣（市）融媒體中心的記者、攝像、主持人等參與，起到了相互交流、相互學習、相互促進、相互提高的良好效果，在隊伍建設和人才培養方面實現了新突破。

（二）打造“四全”媒體

《邊境全媒體移動直播間》的打造，為廣播媒體深度融合發展進行了有益探索，但是要構建全媒體傳播體系，將傳統廣播媒體建設成新型主流媒體，文山廣播電視臺還任重道遠，要重點做好以下工作。

1.要讓主力軍全面挺進互聯網主戰場

以互聯網思維優化資源配置，把優質的資源要素向互聯網主陣地聚合，向移動端傾斜。同時，加快推進供給側結構性改革，精辦頻率，優化欄目，解決同質化、過剩供給問題。讓主力軍全面挺進互聯網主戰場，從而更好地守好主陣地、打好主動仗。

2.要重構產品生產方式

按照“一次采集、多元生成、多渠道傳播、多平臺互動”的全媒體發展格局，重新設計采編流程，重新構架產品生產環節，優化各個崗位職責，全面推進傳統媒體與新媒體在內容、渠道、平臺、管理等方面深度融合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的全面共享融通。

3.要構建全媒體傳播體系

從時間維度打造全程媒體，實現全場景傳播；從空間維度打造全息媒體，實現沉浸式傳播；從主體維度打造全員媒體，走好群眾路線，實現交互式大眾化傳播；從效能維度打造全效媒體，建立“新聞+政務服務商務”的運營模式。

四、結語

習近平總書記強調，“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰”。面對新形勢，廣播媒體唯有順勢而謀，加快推動媒體深度融合發展，構建起以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系，才能不斷提升主流媒體傳播力、引導力、影響力、公信力，才能真正讓廣播媒體在全媒體時代重拾自信、重獲新生。

參考文獻：

[1] 王紅偉.融媒體時代下如何做活廣播節目[J].記者搖籃，2021（9）：146-147.

[2] 王樂巧.廣播融媒體表達的新趨勢與實踐探索[J].聲屏世界，2021（15）：104-105.

[3] 韓琨.融媒體時代廣播直播節目的互動探討[J].西部廣播電視，2021，42（15）：93-95.

作者簡介？楊媒倩體，融本合科發，展文、山媒廣體播新電聞視宣臺傳臺、長媒，體研經究營方、向媒：體儂管杰理，。本科，主任記者，文山廣播電視臺新聞廣播媒播體總新監聞，宣研傳究。方向：廣播媒體融合發展、廣