智媒時代北京冬奧會吉祥物冰墩墩的對外傳播研究

摘要：隨著大數據、云計算、人工智能技術的深入發展，我國進入了智媒時代，智媒技術的廣泛應用為我國的對外傳播帶來了新的機遇，傳播更加多元化、智能化、精準化。冬奧會是全球重要的媒介事件，是進行對外傳播的有力載體，2022年北京冬奧會吉祥物冰墩墩走紅世界，向世界展現了一個可信、可愛、可敬的中國形象。文章以2022年北京冬奧會吉祥物冰墩墩為研究對象，從打造冰墩墩IP、創新內容表達、彌合中外差異、聯動多元傳播主體、運用算法技術五個方面展開論述，研究在智媒技術加持下冰墩墩的對外傳播策略與傳播路徑，為我國在智媒時代更好地進行國際傳播、講好中國故事、傳播中國聲音、塑造中國形象提供參考。在智媒時代，與時俱進，注重創新，優化升級對外傳播策略與傳播路徑，構建新型智媒對外傳播矩陣，向世界展現自信開放的中國。

關鍵詞：智媒時代；北京冬奧會；冰墩墩；對外傳播；中國形象

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）12-0028-03

一、引言

隨著現代科技的不斷進步發展，我國進入了以人工智能、大數據、物聯網等新興技術為依托的智媒時代。冬奧會作為全球規模最大的冬季體育盛會，是彰顯國家綜合實力和傳播國家形象的極佳契機，其中吉祥物作為冬奧會的代言標識，具有深厚的文化底蘊，受到了全球各國人民的廣泛關注。

在今年2月20日落下帷幕的2022年北京冬奧會上，吉祥物冰墩墩火爆出圈。在智媒技術的支持下，冰墩墩的對外傳播更加多元化、智能化、泛在化，用“智”傳播中國聲音，用“媒”講好中國故事，向世界展現自信開放的中國。

在智媒時代，2022年的北京冬奧吉祥物冰墩墩的對外傳播也在積極建構“智媒”傳播矩陣，以謀求最佳的傳播效果，實現中國文化的全球傳播，以及中國國家形象的塑造和傳播。因此，智媒時代吉祥物的國際傳播成為當前的熱點問題。

文章以北京冬奧會吉祥物冰墩墩為研究對象，探究智媒時代冰墩墩的對外傳播策略，通過分析冰墩墩的智媒傳播矩陣，為我國在智媒時代更好地進行對外傳播、建構國家形象、傳播中國聲音提供思路。

二、研究綜述

隨著大數據、人工智能、移動互聯網等新技術的深度運用，我們進入了智媒時代，智媒時代的特征是萬物皆媒、人機共生、自我進化[1]。隨著智媒技術的不斷發展，中國形象的對外傳播迎來了新的機遇，對外傳播展現出智慧化、多元化、泛在化、網絡化、感知化的趨勢。

對外傳播是跨國的信息交流活動，能夠形成一個有利于信息輸出國的輿論環境，更好地獲得國際社會的合作與支持。有效的對外傳播是展現國家形象、提升國家影響力、增強國際話語權的關鍵。

智媒時代，算法、5G技術等不斷精進，區塊鏈技術不斷發展，我國的對外傳播要運用好這些新興技術，不斷增強傳播的影響力、公信力。

冬奧會是全球最重要的體育文化盛會，是世界上重要的媒介事件，是進行對外傳播的有力載體。在智媒技術的加持下，2022年北京冬奧會吉祥物冰墩墩的對外傳播表現出智媒化特點，取得了良好的傳播效果，更好地傳播了中國聲音、塑造了國家形象。

基于此，越來越多的學者對智媒時代我國對外傳播的策略與路徑展開了探討。

學者于運全、朱文博在《共情、共通、共享：中國話語國際影響力提升的新進路》中研究了中國對外話語體系的范式轉變；學者李華君、涂文佳在《智媒時代中國國家品牌對外傳播的實踐特征與路徑創新》中研究了智媒時代國家品牌的路徑創新；學者徐揚在《智媒時代體育新聞的沉浸式傳播途徑——以<冬奧零距離>為例》中以《冬奧零距離》的沉浸式傳播為研究對象，探究新時代我國體育新聞的傳播新策略；學者孫振虎、歐陽趙嵐的《觀念認同與文化交流：北京冬奧會對外傳播的新思路》立足跨文化的傳播思維，研究冬奧會的對外傳播；學者楊鳳嬌、張貴徽《北京冬奧會的國際社交媒體平臺傳播策略》通過分析新華社和中國國際電視臺有關北京冬奧會的前期報道，探究冬奧會在社交平臺的傳播策略。

現有的文獻大多從話語體系構建、國家形象塑造、跨文化傳播等方面研究對外傳播，而較少涉及其他方面。因此，文章立足智媒時代，以北京冬奧會吉祥物冰墩墩為研究對象，探討其對外傳播策略，為智媒時代我國的對外傳播、國家形象塑造、對外傳播話語體系建構提供借鑒。

三、智媒時代冰墩墩的對外傳播策略

（一）多管齊下，打造冰墩墩IP

智媒時代，隨著智媒技術的深入發展，全新的傳播矩陣被構建起來，各媒體之間的關聯愈加緊密。自北京冬奧會開幕以來，微博、微信以及短視頻平臺等集中力量打造冰墩墩IP，積極主動地發布有關冰墩墩的話題內容，如微博平臺發布#誰能拒絕冰墩墩#、#冰墩墩親吻冰面#、#冰墩墩本墩都有冰墩墩了#等話題，同時利用圖文報道、短視頻等形式，廣泛、多元地傳播相關議題，冰墩墩迅速在各大主流媒體和各類社交平臺中形成了話題效應，相關話題不但被主流媒體大量轉載，同時在微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺中廣泛傳播，形成了共振效應，增強了傳播效果。抖音發布的《2022冰雪運動數據報告》顯示，冰墩墩的相關視頻播放量超過261億，關注人數超5億，點贊數達6.8億，熱點話題數量超380個[2]。

冰墩墩火爆出圈后，多次登上海外社交媒體推特的熱榜，被海外媒體報道，美國有線電視新聞網在相關報道中表示，冬奧會吉祥物冰墩墩成為觀眾的最愛。《紐約時報》在報道中稱“冰墩墩在奧運會吉祥物歷史上留下了印記”[3]。

冰墩墩走紅世界，打動了世界各國的人民，成為外國民眾關注冬奧、了解中國的文化符號。

冰墩墩IP破層出圈，在智媒時代利用多種媒介，進行多樣化的傳播，向世界展示了中華文明豐富的形式、智慧的內涵以及多彩的風格，引導全世界民眾關注冬奧故事、中國故事，同時促進了全球各國人民之間的互動交流，引發了情感共鳴，增強了文化認同[4]。

（二）與時俱進，創新內容表達

各類媒體對冰墩墩相關內容進行報道時，堅持與時俱進，使用接地氣、幽默化、網絡語言化的創新表達，進行柔性傳播，以拉近自身與國內國際民眾的距離，傳播中國聲音，塑造中國形象。主流媒體在傳播中去權威化，使用網絡流行語言，如人民日報微博發布了#冬奧頂流冰墩墩一墩難求#、#冰墩墩表情包自由#、#冰墩墩還是沒逃過廣場舞#等話題，央視新聞微博發布了#冰墩墩扭大秧歌#、#冰墩墩鏟雪賣萌#、#望墩止渴#等話題，用親民化、趣味化的語言表達，增強傳播效果，拉近了國內外民眾與北京冬奧會、與中國之間的情感距離。

社交媒體在傳播冰墩墩相關內容時，使用了大量年輕化、網絡語言化的內容表達，以“Z世代”為主要目標群體。

“Z世代”主要指的是1995年后出生的網絡原住民一代，其是目前對外傳播的重要目標群體之一，將其作為重要傳播群體，能達到良好的傳播效果。

主流媒體一方面引導國內“Z世代”熱愛體育、文化自信、為國爭光，另一方面吸引國外“Z世代”關注北京冬奧，了解中國文化，認識中國形象，塑造中國年輕、時尚、有活力的國家新形象[5]。例如，抖音平臺上“萬物皆可冰墩墩”“全網花式打卡冰墩墩”“用各國口音讀冰墩墩”等互動話題，吸引網民們互動參與，紛紛開始DIY冰墩墩，有簡筆畫版冰墩墩、雪人版冰墩墩、冒險版冰墩墩等等，更好地實現了跨文化傳播，塑造了北京冬奧會記憶。

（三）注重共情，彌合中外差異

在智媒時代，想要實現傳播效果的最大化，就要從全世界普遍接受的共同價值和人類命運共同體角度出發進行傳播，以潛移默化的軟傳播增強國外民眾對中國的認同感，實現共情傳播，北京冬奧會吉祥物冰墩墩的傳播正是如此。

冰墩墩的原型是熊貓，熊貓是中國形象的代表，是國外民眾認知度最高的中國文化形象符號，選擇熊貓作為對外傳播的文化符號，能降低文化折扣，實現最佳傳播效果。

冰墩墩的英文名是“Bing Dwen Dwen”，直接音譯既體現了中華文化的特色，又兼顧外國文化，有利于跨文化的理解與交流。

媒體在報道冰墩墩時，也注重融入中華文化、中國形象核心內涵，如發布冰墩墩扭秧歌、打太極的視頻，塑造出了“舞蹈墩”“4A墩”“卡門墩”“禮貌墩”等可愛、活潑、友善的形象，有利于引發國外民眾的情感共鳴，實現不同文化間的理解交流，彌合中外文化差異，用中國意象呈現中國形象，讓傳播更具認同感。

媒體在進行冰墩墩的對外傳播時，立足全球的共同價值，以潤物無聲的方式進行軟傳播，引發民眾認同，塑造傳播了立體、全面、多維的“動感中國”“萌感中國”“樂感中國”的國家形象[6]。

（四）好感傳播，聯動多元主體

在智媒時代，移動互聯網技術的不斷發展使得每個人都成為傳播網絡中的節點。媒體在進行冰墩墩的對外傳播時，借助了運動員、記者、普通民眾等多元主體，利用粉絲經濟，吸引更多民眾關注北京冬奧會、關注中國。

2022年2月14日，奧林匹克運動會官方推特賬號發布了多國獲獎運動員與冰墩墩合影的照片，巴西隊也在其社交媒體官方賬號中發布了運動員們與冰墩墩抱枕的合影。

不僅僅是官方賬號，各國運動員也在社交平臺上發布了與冰墩墩相關的內容：倍受全民喜愛的“青蛙公主”谷愛凌在社交平臺上曬出了自己的獎牌和金墩墩；美國滑雪運動員卡莉·馬古利斯2月14日在抖音國際版上發布了一段有關冰墩墩各種周邊產品的視頻；俄羅斯花滑選手謝爾巴科娃在花樣滑冰女子單人滑自由滑比賽奪冠后，在INS上曬出了她與冰墩墩的合影。

同時，被冰墩墩圈粉的還有日本記者辻崗義堂。他在社交媒體上爆火，被日本主流媒體相繼報道后，冰墩墩也“霸榜”日本媒體和社交網站，日本掀起了“冰墩墩狂潮”。

國際官方賬號、各國運動員及媒體記者對冰墩墩多樣化、多角度的傳播，為世界各國民眾展示了多元、真實、立體的北京冬奧會，展示了可愛、可親的中國形象，持續推動了北京冬奧會的全球傳播，增進了世界各國人民對中國的認識與了解。

（五）算法引導，進行精準傳播

算法技術在智媒時代不斷發展，可以結合受眾在平臺上的個人信息，通過受眾的選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶和選擇性行為，記錄下各項數據的發展變化。根據這些數據，媒體能更有針對性地設置和編排內容，從而實現精準化、個性化傳播[7]。

冰墩墩成為世界“頂流”后，受到了世界各國民眾的廣泛關注，這與微博、抖音、YouTube等媒體平臺使用算法技術進行傳播密不可分。

在智媒時代，數據成為重要的生產資料，媒體平臺利用算法等智媒技術，如微博熱搜利用推薦算法系統，綜合分析用戶的行為信息，從而推送最具熱度和流量的熱搜榜單。通過主動收集用戶信息與用戶反饋，引導受眾發現、接受冰墩墩的熱點話題，并且不斷強化冰墩墩與受眾間的關系，在國內積極構建本土傳播平臺，在國外通過分析國外用戶的興趣愛好、內容偏好習慣等，提煉出被廣泛認同接受、具有文化價值的中國元素符號，推送符合國外媒體平臺的具有中國獨特文化意蘊的內容，雙向傳播中國聲音，講好更具廣度、深度的中國故事。

冰墩墩的爆火出圈是典型的融合智媒技術進行傳播的例子，通過運用算法技術對內容進行整合加工，推送符合不同用戶興趣習慣的內容，構建起高效的傳播模式，提升了冰墩墩對外傳播的影響力與精準度，傳播了更具深度、廣度的中國聲音，有利于中國對外傳播話語體系的建構。

四、結語

智媒時代，大數據、人工智能、移動互聯網等智媒技術的快速發展，推動著我國對外傳播策略的更新與升級，2022年北京冬奧會吉祥物冰墩墩的對外傳播，融合了“智”“媒”進行傳播。在傳播方式上多管齊下，進行好感傳播，利用多元媒體平臺、多元主體進行傳播；在內容生產上，與時俱進，共情傳播，采用受眾喜聞樂見的形式；在技術使用上，利用算法引導，精準化、個性化地推送內容，取得了良好的傳播效果。

2022年北京冬奧會吉祥物冰墩墩的對外傳播獲得了成功，這為我國未來的對外傳播提供了新思路。智媒時代，我國的對外傳播需要與時俱進，在頂層設計之下，注重傳播策略與傳播路徑等的優化與升級，以智媒技術為支撐，構建多元化、智媒化、精準化的傳播矩陣，用“智”傳播可信、可愛、可敬的中國形象，用“媒”講好更具深度、廣度的中國故事。

參考文獻：

[1] 彭蘭.智媒化：未來媒體浪潮：新媒體發展趨勢報告（2016）[J].國際新聞界，2016，38（11）：6-24.

[2] 冰墩墩和谷愛凌誰更火？《抖音2022冰雪運動數據報告》為你解讀[EB/OL].今日頭條，https：//m.toutiao.com/is/NgPp119/？，2022-02-22.

[3] 賈平凡.“冰墩墩”走俏，彰顯中國文化自信[N].人民日報（海外版），2022-02-21（10）.

[4] 孫振虎，歐陽趙嵐.觀念認同與文化交流：北京冬奧會對外傳播的新思路[J].對外傳播，2021（11）：14-17.

[5] 范紅，何佳雨.冬奧運動員形象塑造與“Z世代”體育傳播研究：以新生代花樣滑冰國際巨星羽生結弦為例[J].對外傳播，2021（12）：35-37.

[6] 史安斌，盛陽.從“國際傳播”到“戰略傳播”：體育國際傳播能力建設的創新路徑[J].成都體育學院學報，2021，47（6）：6-8.

[7] 方佳辰.智媒時代下主流媒體講好中國故事的路徑探析[J].視聽，2019（1）：156-158.

作者簡介？何瑜涵，本科在讀，研究方向：對外傳播。