新媒體時代美食類時尚雜志的困境與突破探究

摘要：互聯網技術、數字技術的完善與移動終端的普及，新媒體異軍突起，讓傳統報紙雜志飽受沖擊，時尚雜志的數字化轉型及與新媒體的融合是必然趨勢。《貝太廚房》是國內第一本也是發行量最大的家庭廚藝美食及時尚生活雜志，其18年的運營實踐與數字化轉型發展之路，是新媒體浪潮下美食時尚期刊創新變革的典型縮影。文章基于個案研究，在梳理《貝太廚房》媒體矩陣發展路徑、內容生產方式、價值創造策略的基礎上，分析美食類時尚雜志多平臺分發內容、打造媒體矩陣、延長產業鏈等轉型舉措的效果，指出時尚期刊數字化轉型中出現的內容缺乏差異化、運營缺乏精細化、核心競爭力匱乏等問題，提出建立融合思維、深耕內容生產、差異化平臺運營等建議，旨在為傳統期刊的數字化轉型及融合發展提供參考。

關鍵詞：媒體融合；時尚雜志；數字化；雜志轉型；《貝太廚房》

中圖分類號：G237.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）12-0242-03

基金項目：本論文為四川省人文社科重點研究基地川菜發展研究中心項目“成渝雙城經濟圈背景下巴蜀飲食文化多維度場景傳播策略研究”成果，項目編號：CC22W06

隨著互聯網技術、數字技術的完善與移動終端的普及，數字閱讀尤其是移動數字閱讀增長勢頭迅猛。以社會化媒體為代表的新媒體和3D、VR等技術的發展，加劇了移動數字閱讀市場的競爭。時尚雜志《貝太廚房》以紙質期刊為觸發點，以“一網三微一端”為支撐，以在線出版和電子商務為增長點，探索了時尚期刊發展的新路徑。

一、我國美食時尚期刊的現狀與困境

時尚雜志是期刊市場的暢銷品、長銷品。時尚雜志內容廣泛，涉及美容、健身、服飾、美食、旅行、家居以及情感等，其時尚、前沿、實用的內容非常契合當下讀者的需求，尤其是美食類雜志，一直有著廣泛的讀者群和穩定的發行量。

數字化技術改變了閱讀產品的呈現方式，也改變了人們的閱讀習慣，傳統期刊的發展受到巨大沖擊，發行量逐年減少，雜志的曝光率、影響力大打折扣，直接加速雜志的沒落、品牌的衰退[1]。市場化最徹底的高端時尚雜志因其高定價、大開本、厚重銅版紙印刷等特性遭遇到更大的沖擊。一方面美食類紙質期刊發行量減少，另一方面美食類、廚藝類APP如雨后春筍出現，APP“下廚房”2018年還被央視新聞頻道報道為年輕人流行的生活方式。在新媒體的夾擊中，美食時尚雜志不得不尋求新的發展路徑與利潤增長點。數字化無疑是媒體融合時代時尚期刊發展的必然選擇，但許多雜志數字化轉型依然難以找到有效的贏利模式，內容為王的生產模式也尚未形成[2]。美食類時尚期刊面臨的其實是市場類期刊普遍面臨的困境，需要轉變思維，突破固有的邏輯與習慣，探索一條全新的發展路徑，從媒介方式融合的“加數效應”，實現媒介經營效益的“乘數效應”。

二、《貝太廚房》的數字化轉型與融合發展探索

《貝太廚房》創刊于2002年，是國內第一本也是發行量最大的家庭廚藝美食及時尚生活類雜志。2020年，受新冠肺炎疫情影響，加上虧損超過母公司承受范圍，《貝太廚房》停刊。《貝太廚房》18年的數字化轉型實踐，正是新媒體浪潮下美食時尚期刊面對困境、嘗試突破的典型縮影。

（一）以紙質期刊為核心，進行多平臺分發，實現內容增值

《貝太廚房》的目標讀者是25～40歲，生活在大城市、在家庭中擁有支出決策權的女性，以“改變中國城市家庭的生活方式”為辦刊宗旨。圍繞這一點，編輯團隊著力于優質廚藝美食及時尚生活內容供給，除了原創內容和中外美食及時尚顧問定期撰稿外，還整合了數百位美食專家、幾十位明星大廚及時尚達人、一大批優質讀者參與供稿。雜志內容豐富，強調新鮮時尚，突出便利實用、健康有趣。比起電視視聽合一的方式，雜志呈現食物的直觀性、沖擊力和感染力都要弱一些，但“人+故事+食物”的方式、文圖的巧妙相配加上雜志慢閱讀的特性，反而讓《貝太廚房》傳遞的生活方式和價值觀更加獨特，聚合了忠實讀者，每期發行量突破70萬份。

雜志內容同步在貝太廚房網站和精選第三方平臺發布，包括139郵箱訂閱、悅讀網、盛大錦書、漢王電紙書及蘋果iPad、iPhone、iTouch，每期瀏覽量超43萬，位列各大發行平臺下載排行榜前列。多平臺內容分發使《貝太廚房》的優質內容多渠道傳播，推動形成品牌價值，品牌塑造增強了讀者黏合，讀者匯聚再反哺品牌推廣。

在這一階段，《貝太廚房》和大多數電子雜志不同，選擇的是付費閱讀模式，受眾黏合度更高。從移動閱讀用戶畫像來看，一線、新一線城市高學歷、高收入用戶偏好付費閱讀，這和《貝太廚房》的目標受眾是高度重合的。在沒有找到免費閱讀帶來的其他變現方式成為主要營收的情況下，付費閱讀是《貝太廚房》安全的選擇，有利于維護品牌形象和維持受眾圈層氛圍。

（二）以用戶群需求為核心，搭建媒體矩陣，創新內容生產

通過多平臺傳播，《貝太廚房》聚合了以一線城市高品質生活女性為主要群體的讀者群，布局媒體矩陣的時機已經成熟。從周期來看，其創刊5年內營收良好，前期積累充分。從運營來看，內容生產模式較為成熟，優勢資源聚集，一刊一網（2002年，貝太廚房官網上線）已做好做精。從用戶來看，訂閱用戶超過10萬，核心用戶群達到相當規模，且用戶群體出現較為明顯的差異性，家庭主婦型和都市達人型、年齡20歲+和30歲+的讀者，在內容獲取和互動方式上表現出不同的偏好，此時搭建媒體矩陣以滿足用戶差異化需求十分合適。

2005年，《貝太廚房》工作室陸續推出系列烹飪叢書和主題美食圖書，包括粵川湘等各地美食系列、烘焙系列、記憶中的味道系列和粥、面、點心、湯、月子菜、美人菜、懶人菜等主題圖書，滿足了讀者個性化需求，也強化了“貝太廚房”美食媒體的品牌形象。

2009年，貝太廚房電子商務頻道“貝太生活購”上線，提供創意廚具購買、食品團購、雜志訂閱及沙龍課程訂購一站式服務。

2009年，貝太美食視頻上線，包括貝太新煮藝、廚房游、雜志影像、定制視頻等專輯。“貝太新煮藝”是教程類烹飪節目，針對不同廚藝水平的用戶分為初級教程、中級教程和高級教程。“廚房游”是互動美食節目，圍繞“風味美食+百姓人文”設定主題及選擇嘉賓，探訪私家廚房，揭示私家菜秘制做法，挖掘私家菜背后的有趣故事。

2009年末，根據用戶需求變化，貝太廚房官網改版，成為垂直類廚藝生活社區，包括菜譜大全、貝太論壇、美食視頻、樂活資訊、活動專區、貝太生活購等主要頻道，合作平臺包括騰訊、新浪微博、淘寶、今日頭條、天貓和抖音等。

2010年，貝太廚房新浪微博上線，標簽信息是“養生、烹飪、廚藝、兒童食譜、雜志、健康、菜譜、吃、生活和美食”。截至2019年底，粉絲數量突破490萬。

2013年9月，貝太廚房APP上線，定位于廚藝知識學習服務，提供圖文加視頻的熱門菜式、每日食譜、廚房技巧、飲食文化及時尚生活內容，延續了《貝太廚房》“美味+人文”的風格，引入明星紅人、美食名家，一起探尋食物背后的故事。特色欄目“作品與菜譜”，提供了易于創作和展示線上菜譜的模板，方便用戶創作及上傳。“貝太書店”和“優選商城”欄目，方便用戶在線訂購貝太系列電子版、紙質版以及一鍵訂購廚房物料及衍生品。

2018年6月15日，貝太廚房抖音賬號開播，提供菜肴、點心、飲品制作短視頻，更新時間不規律，短則1天，長則半個月。

2019年12月6日，微信公眾號“貝太生活+”注冊，公眾號簡介為“創造幸福感的美食媒體，用心打造廚房生活美學”，每日提供至少1道食用菜譜，包括中式、西式菜肴及點心，鏈接安琪家庭烘焙專營店。“貝太生活+”在微信平臺進行了縱深布局，不光有訂閱號，還注冊了服務號，推出了小程序。

至此，“貝太廚房”形成了包括雜志、圖書、Web-2.0網站、網上視頻節目、網上購物平臺、應用程序和微博、微信、微視頻及客戶端的媒體矩陣，各平臺的優勢資源初步實現共享。但整合并不充分，也未實現平臺間有效引流，如微博賬號擁有粉絲數量幾百萬，但抖音賬號粉絲數量不到一萬。要發揮媒體矩陣優勢，還需要根據平臺個性，進行內容深耕和區分化運營，只有單個平臺做到一枝獨秀，才能在平臺資源聚集的時候花團錦簇。

（三）以價值創造為核心，延長產業鏈條，重構生產邏輯

2015年底，安琪酵母股份有限公司收購了“貝太廚房”的媒體資源部分。作為一家深耕烘焙與中華面食行業32年的專業化酵母公司，“安琪”各種家庭廚房消費產品與“貝太廚房”有高度的契合；而作為一家連續多年入選商務部“電子商務示范企業”的公司，“安琪”有品牌、產品、技術和電商運營優勢。于是2016年成為“貝太廚房”的轉向之年，從以用戶群需求為核心轉為以價值創造為核心，從專注內容生產轉為重構生產邏輯，關注全產業鏈條。

重構生產邏輯，并不意味著忽視內容生產，而是以客戶為導向，為客戶提供有價值的產品和服務，提升客戶對媒體及其產品的認同度。這一階段，圍繞“貝太廚房”和“安琪酵母”各平臺用戶，雜志進一步垂直深耕內容，豐富了欄目。2017年，《貝太廚房》增加了“美食和藝術”欄目；2018年新增“饞游天下”欄目，推出國外12個旅游目的地及其美食，新增“人物味道”欄目，推出12位明星、達人以及他們的美食故事；2019年新增“一城一味”欄目，推出國內12個旅游城市及其美食。美食+藝術、美食+人物、美食+旅游、美食+城市等優質內容形成的聚合力，加上明星、大廚、達人集聚增加的貝太直播及短視頻產生的效應，使“貝太廚房”受眾范圍和影響力進一步擴大，成為天貓、京東平臺重要的美食媒體達人，和眾多品牌合作商展開合作，在內容的二次傳播和售賣中，也增加了廣告營收。

“貝太新零售”和“貝太系”出版物全面嵌入“貝太廚房”的媒體矩陣各平臺。早在“貝太廚房”APP搭建之際，就植入了便捷購物功能，而后開設的視頻號、微信公眾號、微博號、頭條號，都可以一鍵接入電子商城、貝太書店和安琪家庭烘焙專營店。各媒體矩陣平臺的內容生產，也有意識圍繞電子商城和貝太書店的主推商品進行創作和推廣，提供了包括圖文、短視頻、圖書、綜藝節目等多種形式的內容，及線上教學、線下體驗、產品試用、論壇討論等多種服務。一頭是媒體場景化連接互聯網廚房，一頭是媒體用戶連接消費者，產業鏈條在多層次、多主體的媒體產品格局發展中逐步拉長。

三、《貝太廚房》停刊及啟示

在產業鏈條拉長的過程中，“貝太廚房”各媒體平臺倚重內容，偏重商品，但忽視了在用戶的互動中實現服務增值，忽視了新媒體平臺的運行邏輯和用戶特點，缺乏差異化內容和精細化運營，從而缺乏核心競爭力。2019年注冊的微信訂閱號“貝太生活+”，雖粉絲數量眾多，但截至2021年8月10日，僅有原創內容818篇。貝太廚房抖音號已于2019年12月1日停更，在線的1年零3個月中，僅推出65件視頻作品。

事實上，隨著90后、00后成為餐飲消費主體，個性化、品質化、社交化體驗日益受到重視。一方面美食消費開始全鏈路依賴移動互聯網，另一方面，社交媒體用戶以個體化、群體化的存在推動了美食傳播，美食制作者、享用者、傳播者的角色逐步融合。視頻類媒體抖音、快手和通信類媒體微信，是美食傳播的常用平臺。據“清博指數”2021年8月9日榜單，排名第一的美食抖音號“懶飯”粉絲總數超過1620萬。美食類社會化媒體的蓬勃發展以及所具有的較高可達性、可擴展性、真實互動性和用戶生產的開放性，給美食類雜志帶來巨大沖擊，而其免費屬性，對高定價的時尚美食雜志沖擊尤其明顯。2020年，《貝太廚房》雜志停刊，相關微信公眾號、微博、網上商城等繼續運行。

《貝太廚房》基于媒體融合的探索，有經驗，也有教訓。其一，搭建媒體矩陣，可以拓寬觸達用戶的方式，有效突破雜志發行量去涵蓋更多的群體，但每個媒體平臺的運行邏輯都不相同，平臺過多會分散資源和運營精力，需要找到重點平臺，提升核心資源優勢。其二，媒體矩陣需要資源整合，提高網絡口碑。社交媒體的核心關系是人與人的關系，在這個基礎上建立的具有相同興趣和品位的圈子、社群，能讓用戶找到基于分享、互助帶來的信任，口碑效應將重現魔力[3]。其三，要建立跨界的媒體平臺，延伸產業鏈。跨界融合的難點不在內容，也不在技術，而在于經營者、管理者是否具備融合認知理念和融合運營思維，必要時可以打通選題策劃、新媒體運營和發行營銷崗位的壁壘。其四，要重視原創內容的生產，這也是《貝太廚房》建立品牌和權威性的基礎；但更要注重提供用戶生產的渠道和用戶交流的空間，提升用戶的交互性體驗。考慮到優質原創內容的稀缺性和內容生產的成本因素，無論是以內容服務為主的媒體還是以互動服務為主的平臺，都可以通過互動增強用戶黏性，獲取比肩專業內容生產者的高水平、高質量內容。

四、結語

互聯網新興媒體的迅猛發展，已經深刻改變了媒體格局，雜志與新媒體融合已成必然趨勢，深度融合的難點在于價值觀和思維方式的轉變。以用戶為中心的內容生產依然是媒體發展的重要支撐點，在強化雜志品牌形象的前提下，將內容優勢轉化為新媒體傳播優勢，方能迎難而上、知深而進，促進媒體實現跨越式發展。

參考文獻：

[1] 寧恢.媒體融合下市場類期刊的現狀及突圍路徑探討[J].編輯學刊，2020（4）：18-22.

[2] 石磊，鄭浩娟.傳統雜志的數字化轉型與融合發展：以時尚雜志《瑞麗》為例[J].新聞界，2015（3）：19-23.

[3] 李芹燕.社會化媒體視角下成渝飲食文化的傳播策略[J].四川戲劇，2021（9）：161-163.

作者簡介？周江林，學士，編輯，研究方向：媒介。李芹燕，碩士，教授，研究方向：媒介文化。