馬鞍山日?qǐng)?bào)融合轉(zhuǎn)型中品牌欄目建設(shè)的實(shí)踐

摘要：全媒體時(shí)代，媒介傳播形態(tài)、受眾接收習(xí)慣都呈現(xiàn)新的變化，這給傳統(tǒng)紙媒特別是黨報(bào)的融合轉(zhuǎn)型帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也提出了更高要求。品牌欄目建設(shè)是黨報(bào)從新聞專業(yè)主義出發(fā)，應(yīng)對(duì)新的變化、提升自身能級(jí)的重要舉措，也是推動(dòng)品牌欄目?jī)?yōu)勢(shì)向互聯(lián)網(wǎng)陣地延伸的重要抓手。如何打造品牌欄目這個(gè)“最強(qiáng)戰(zhàn)力”，文章從地市黨報(bào)的具體實(shí)踐出發(fā)，對(duì)當(dāng)前品牌欄目建設(shè)的必要性進(jìn)行深入思考，闡釋品牌欄目建設(shè)是內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革必然選擇的觀點(diǎn)，以微觀視角對(duì)品牌欄目打造進(jìn)行具體案例分析，并根據(jù)品牌欄目發(fā)展趨勢(shì)提出精準(zhǔn)化定位、專業(yè)化隊(duì)伍、延展性開發(fā)的建議，旨在探討品牌欄目建設(shè)對(duì)推進(jìn)傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的重要意義和實(shí)現(xiàn)路徑。

關(guān)鍵詞：黨報(bào)；品牌欄目；融合轉(zhuǎn)型；供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；建設(shè)實(shí)踐

中圖分類號(hào)：G216.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）12-0088-03

近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，新聞生產(chǎn)的方式、媒介傳播的途徑都發(fā)生了巨大變革，全媒體傳播格局加快構(gòu)建，媒體深度融合穩(wěn)步推進(jìn)，媒介形態(tài)更加多元、傳播主體愈發(fā)多樣，傳統(tǒng)紙媒生存和發(fā)展面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

“危和機(jī)總是同生并存的”，全媒體傳播格局的構(gòu)建也為黨報(bào)提供了體現(xiàn)“主心骨”價(jià)值的契機(jī)。當(dāng)前，受眾對(duì)內(nèi)容的需求發(fā)生巨大變化，要推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，著力于內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，努力提升內(nèi)容品質(zhì)、豐富內(nèi)容表達(dá)、拓展內(nèi)容呈現(xiàn)，更加適應(yīng)時(shí)代要求，更加契合受眾需求[1]。推進(jìn)品牌欄目建設(shè)，無疑是各級(jí)黨報(bào)增強(qiáng)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力、提升傳播影響力的重要舉措。

一、品牌欄目建設(shè)是黨報(bào)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必然選擇

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速興起，受眾獲取信息的方式發(fā)生了根本性的變化。黨報(bào)原有的新聞產(chǎn)品供給模式已難以滿足受眾個(gè)性化、差異化的信息需求，供給側(cè)與需求側(cè)的平衡成為擺在傳統(tǒng)紙媒面前的一道必答題。因此，對(duì)黨報(bào)來說，必須提供高質(zhì)量、有品質(zhì)的新聞產(chǎn)品，減少低端無效重復(fù)的新聞產(chǎn)品，完成自身能級(jí)的提升。品牌欄目建設(shè)是黨報(bào)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必然選擇。

品牌欄目是指媒體在其發(fā)展過程中逐漸形成的具有一定號(hào)召力和招牌效應(yīng)的知名欄目。借用營(yíng)銷學(xué)關(guān)于品牌的概念，品牌欄目區(qū)別于一般媒體欄目的特點(diǎn)，在于它享有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度[2]。

對(duì)黨報(bào)來說，開設(shè)新聞欄目是一項(xiàng)常態(tài)化的工作，但將欄目打造成為品牌欄目并非易事。縱觀全國(guó)各級(jí)黨報(bào)，品牌欄目在黨報(bào)版面中具有極高的辨識(shí)度，已成為黨報(bào)彰顯品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)。浙江日?qǐng)?bào)創(chuàng)辦的《深讀》欄目，堅(jiān)持精品理念，在快閱讀、淺閱讀流行的當(dāng)下，發(fā)揮深度報(bào)道優(yōu)勢(shì)，以深度解析和深度思考的風(fēng)貌呈現(xiàn)在受眾視野中，受到讀者和同行的廣泛好評(píng)。河北日?qǐng)?bào)評(píng)論專欄《縱橫談》創(chuàng)辦20多年來，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，針砭時(shí)弊、澄清錯(cuò)誤、解疑釋惑、建言獻(xiàn)策，刊發(fā)了大量思想深刻、觀點(diǎn)鮮明、引導(dǎo)有力的評(píng)論作品，成為省級(jí)黨報(bào)中有較大影響力的精品專欄。湖南日?qǐng)?bào)《湘問·投訴直通車》欄目通過報(bào)網(wǎng)端三方聯(lián)合發(fā)函、在線轉(zhuǎn)交、實(shí)地調(diào)查采訪等方式積極促進(jìn)問題解決，開通了民意表達(dá)渠道，在及時(shí)化解矛盾、促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定發(fā)展方面，起到了積極作用。

因此，品牌欄目不是簡(jiǎn)單的一個(gè)欄目名稱，它是黨報(bào)辦報(bào)理念、價(jià)值輸出的外在體現(xiàn)，是媒體從業(yè)人員新聞理想的實(shí)現(xiàn)載體。一個(gè)新聞欄目只有成為品牌欄目，才能留住受眾、增強(qiáng)受眾黏性，成為黨報(bào)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成。

二、品牌欄目建設(shè)是黨報(bào)提高新聞產(chǎn)品質(zhì)量的重要舉措

馬鞍山日?qǐng)?bào)自新一輪改版以來，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持融合轉(zhuǎn)型的辦報(bào)方向，堅(jiān)持高度和深度、溫度和效度的統(tǒng)一，以新聞內(nèi)容生產(chǎn)為中心，依托傳統(tǒng)媒體深度報(bào)道的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，將品牌欄目建設(shè)作為提升黨報(bào)能級(jí)的“最強(qiáng)戰(zhàn)力”，強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)互動(dòng)，不斷提升品牌欄目的知名度、美譽(yù)度。

馬鞍山日?qǐng)?bào)在品牌欄目建設(shè)的具體實(shí)踐中，進(jìn)一步明晰欄目定位，強(qiáng)化采編部門聯(lián)動(dòng)協(xié)作，加強(qiáng)編輯中心與采訪中心的深度對(duì)接，在交流碰撞中產(chǎn)生火花，確定報(bào)道選題，建立派單機(jī)制進(jìn)行常態(tài)化約稿，定制化欄目?jī)?nèi)容，形成品牌欄目稿件供給的良性循環(huán)。

（一）求“深”，點(diǎn)燃品牌欄目建設(shè)的“引擎”

隨著全媒體時(shí)代的到來，相較于碎片化的閱讀，黨報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？報(bào)紙擅長(zhǎng)的是挖掘“新聞背景”，深入“新聞?wù){(diào)查”，整合“新聞分析”。在這樣一個(gè)獲取新聞趨近于免費(fèi)的時(shí)代，客觀呈現(xiàn)并解釋新聞的來龍去脈會(huì)越來越昂貴。媒體發(fā)展常講“內(nèi)容為王”，現(xiàn)在看來，深度報(bào)道的內(nèi)容才是報(bào)紙發(fā)展的“王牌”[3]。因此，黨報(bào)要深度報(bào)道，瞄準(zhǔn)“深度+”，全力做好報(bào)道選題策劃，推出一批有影響力的深度報(bào)道產(chǎn)品，為品牌欄目建設(shè)提供動(dòng)力強(qiáng)勁的“引擎”。

馬鞍山日?qǐng)?bào)聚力做強(qiáng)深度，推出《黨報(bào)觀察》欄目，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體深度報(bào)道的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，圍繞馬鞍山經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，進(jìn)行立體化、多層次、多視角的觀察和剖析，探尋喧囂背后的真相，找尋問題的癥結(jié)，讓黨報(bào)發(fā)出的聲音更大、更真實(shí)、更有分量。欄目推出以來，已刊發(fā)《一次體驗(yàn)式督查 整改十七個(gè)問題》《“中國(guó)工匠”帶上“洋徒弟”奔小康》等重點(diǎn)稿件。2020年，安徽省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳印發(fā)文件正式批復(fù)，開展農(nóng)村閑置宅基地和閑置住宅盤活利用省級(jí)試點(diǎn)示范，其中馬鞍山市當(dāng)涂縣位列其中。一年來，當(dāng)涂縣在盤活閑置住宅和宅基地方面做了哪些探索？編輯發(fā)現(xiàn)這一選題后，立即和線口記者溝通，確定了選題的可行性。記者拿到選題后，并沒有簡(jiǎn)單地采訪當(dāng)?shù)亻e置的農(nóng)房和宅基地利用模式，而是通過深入挖掘，以獨(dú)特視角觀察閑置的農(nóng)房和宅基地如何與鄉(xiāng)村振興有效結(jié)合，目前還存在哪些制約亟待破題，民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是否缺位……記者憑借出色的采訪能力、扎實(shí)的寫作功底，交出了一篇關(guān)于盤活利用農(nóng)村閑置宅基地和閑置住宅的深度報(bào)道，引起了全市各縣區(qū)的廣泛關(guān)注。

（二）求“特”，鍛造品牌欄目建設(shè)的“利器”

“因?yàn)楸就粒杂H近；因?yàn)楸就粒元?dú)特”。對(duì)黨報(bào)來說，在新聞生產(chǎn)過程中，要堅(jiān)持以特色報(bào)道支撐品牌欄目，充分利用地域優(yōu)勢(shì)，深入挖掘地域特色新聞資源，真正做到新聞產(chǎn)品的獨(dú)特性和唯一性。因而，獨(dú)特性成了品牌欄目與生俱來的特質(zhì)，是應(yīng)對(duì)新聞產(chǎn)品同質(zhì)化、雷同化的“利器”。本土新聞的最大優(yōu)勢(shì)是新聞產(chǎn)品更加貼近受眾，更容易讓受眾對(duì)新聞產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感、依賴感，充分認(rèn)同黨報(bào)的文化屬性。如果黨報(bào)是一棵樹，那本土特色的新聞產(chǎn)品就像扎根于土壤的根系，本土新聞產(chǎn)品越豐富，樹木的根系就越繁密，黨報(bào)才能充分汲取養(yǎng)分，最終長(zhǎng)成參天大樹。

馬鞍山日?qǐng)?bào)注重做足特色，深耕本土，推出《經(jīng)濟(jì)深一度》欄目，以微觀視角剖析當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)現(xiàn)象、發(fā)展熱點(diǎn)，以細(xì)微觸角聚焦最新鮮、最有熱度的經(jīng)濟(jì)話題，加強(qiáng)政策解讀，為受眾提供更全面的政經(jīng)分析、更貼切的資訊服務(wù)，用心打好“本土牌”。自《經(jīng)濟(jì)深一度》欄目設(shè)立以來，馬鞍山日?qǐng)?bào)聚焦本地特色經(jīng)濟(jì)資源，圍繞“畝均論英雄”“標(biāo)準(zhǔn)地”改革等先進(jìn)做法，推出了一批重磅稿件。作為安徽省生態(tài)養(yǎng)殖的重要地區(qū)，馬鞍山市河蟹生意往年都是九月份開張，但如今農(nóng)歷五月河蟹已經(jīng)悄然上市，比之前提前了很多。上市的河蟹雖然個(gè)頭不大，但是“黃滿膏厚”，深受市場(chǎng)歡迎。記者敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一市場(chǎng)的變化，深入螃蟹交易市場(chǎng)、生態(tài)養(yǎng)殖基地進(jìn)行采訪。記者通過采訪了解到，這些提前上市的河蟹其實(shí)是在養(yǎng)殖過程中，受品種差、高溫等因素影響，成為一種長(zhǎng)不大的“失敗品”。由于反季銷售，這些曾經(jīng)不值錢的“二齡蟹”走俏市場(chǎng)。同時(shí)，記者沒有簡(jiǎn)單成稿，而是繼續(xù)深入挖掘，發(fā)現(xiàn)“二齡蟹”在線上銷售也很火爆，而且當(dāng)?shù)剡M(jìn)行深加工，提高了產(chǎn)品的附加值。于是，一篇《長(zhǎng)不大的河蟹成了寶》的稿件，在“經(jīng)濟(jì)深一度”欄目重磅推出，為“二齡蟹”市場(chǎng)“添了一把火”，助推當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售。

（三）求“變”，打造品牌欄目建設(shè)的“競(jìng)品”

“明者因時(shí)而變，知者隨事而制”。面對(duì)新聞傳播格局的變化，任何新聞欄目都要主動(dòng)求“變”、解放思想、開拓創(chuàng)新，決不能故步自封。如今社會(huì)日新月異，受眾的視野越來越寬，對(duì)文化生活的需求越來越高。品牌欄目是一個(gè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的過程，如何精準(zhǔn)對(duì)接受眾的需求，只有不斷自我革新，緊跟時(shí)代發(fā)展的節(jié)奏，品牌欄目才能夠保持旺盛的生命力和強(qiáng)大的吸引力。在具體的新聞實(shí)踐中，對(duì)原有欄目的進(jìn)行改版升級(jí)，是很多黨報(bào)經(jīng)常采用的方式。因此，黨報(bào)實(shí)施品牌欄目的改版升級(jí)，目的是打造有影響力、有熱度的“競(jìng)品”，滿足受眾的新鮮感。

對(duì)黨報(bào)而言，評(píng)論就是旗幟和靈魂。幾乎每一家黨報(bào)都會(huì)開設(shè)評(píng)論欄目，這成為一種標(biāo)配。馬鞍山日?qǐng)?bào)堅(jiān)持守正創(chuàng)新，對(duì)《天門山時(shí)評(píng)》欄目進(jìn)行包裝升級(jí)，找準(zhǔn)與時(shí)代的對(duì)接點(diǎn)、與受眾的共鳴點(diǎn)，創(chuàng)新表達(dá)方式，采用有生機(jī)、有張力的話語(yǔ)體系，從細(xì)微處議論，就大政方針發(fā)言，增強(qiáng)黨報(bào)評(píng)論的吸引力、感染力、說服力、公信力和影響力。2022年，突如其來的新冠肺炎疫情讓馬鞍山這座城市慢了下來。經(jīng)過半個(gè)月戰(zhàn)“疫”，疫情防控工作取得了階段性成效。自3月28日零時(shí)起，馬鞍山解封。雖然這是一個(gè)值得高興的時(shí)刻，但不是松勁的時(shí)刻，更不是“解防”的時(shí)刻。馬鞍山日?qǐng)?bào)融媒體編輯中心3月27日晚立即組織評(píng)論員撰寫《天門山時(shí)評(píng)》，以《解封不等于解防 堅(jiān)持才能勝利》為題在次日的馬鞍山日?qǐng)?bào)頭版刊發(fā)，為全市疫情防控工作“緊一緊弦”。該篇評(píng)論刊發(fā)后，特別是在“馬鞍山發(fā)布”微信平臺(tái)二次傳播后，在廣大市民和疫情防控工作人員中引發(fā)熱烈反響，尤其認(rèn)可大家對(duì)評(píng)論文風(fēng)的改變。

（四）求“融”，提升品牌欄目建設(shè)的效力

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)地位的沖擊是不言而喻的。品牌欄目在當(dāng)前的新聞傳播語(yǔ)境下肩負(fù)著融合轉(zhuǎn)型的使命。不斷迭代的新媒體是技術(shù)力量的驅(qū)動(dòng)，漏洞不斷修補(bǔ)，服務(wù)功能不斷升級(jí)，但品牌欄目的創(chuàng)建依然是“硬核”所在[4]。因此，黨報(bào)要轉(zhuǎn)變思想觀念，秉持新聞專業(yè)主義，主動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，重塑品牌欄目的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。黨報(bào)要清晰地認(rèn)識(shí)到，品牌欄目的優(yōu)勢(shì)不能僅僅停留在傳統(tǒng)媒體的一畝三分地上，一定要堅(jiān)定融合發(fā)展的理念，主動(dòng)擁抱新媒體平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)“1+1>2”。

馬鞍山日?qǐng)?bào)立足媒體融合，推出《馬上調(diào)查》欄目，積極踐行群眾路線，探索新時(shí)期黨報(bào)輿論監(jiān)督的方法和空間，推出接地氣、有溫度的民生新聞欄目，強(qiáng)化黨報(bào)監(jiān)督職能，努力把《馬上調(diào)查》欄目辦成黨委政府聯(lián)系群眾的重要渠道、政風(fēng)行風(fēng)建設(shè)的重要窗口、促進(jìn)中心工作落實(shí)的重要工具、人民群眾參政問政的重要平臺(tái)、黨報(bào)服務(wù)廣大讀者的重要載體，充分體現(xiàn)主流媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。每年公辦義務(wù)教育學(xué)校學(xué)區(qū)劃分是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。2019年，陸續(xù)有多名家長(zhǎng)在馬鞍山日?qǐng)?bào)社各媒體平臺(tái)反映，對(duì)馬鞍山市主城區(qū)中小學(xué)學(xué)區(qū)劃分有諸多疑問。為此，記者就家長(zhǎng)關(guān)心關(guān)注的問題進(jìn)行了全面的調(diào)查采訪。見報(bào)稿件《教育主管部門回應(yīng)家長(zhǎng)關(guān)切 為何主城區(qū)有多個(gè)小區(qū)未劃學(xué)區(qū)？為何部分小學(xué)學(xué)區(qū)劃分舍近求遠(yuǎn)？》直面敏感話題，回應(yīng)了群眾關(guān)切。

同時(shí)，馬鞍山日?qǐng)?bào)加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，將品牌欄目?jī)?yōu)勢(shì)向互聯(lián)網(wǎng)陣地拓展延伸，在《馬上調(diào)查》欄目下開設(shè)《一周回音》子欄目，突出媒體融合報(bào)道，強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度互融，對(duì)“文明創(chuàng)建‘隨手拍·馬上辦’”平臺(tái)、微博@馬鞍山發(fā)布、熱線等“馬上辦”融媒體工作室各載體收集的市民訴求及解決情況進(jìn)行集納式報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒與新媒體平臺(tái)深度互動(dòng)、線上線下及時(shí)處理的融合報(bào)道，欄目影響力不斷提升。

三、品牌欄目建設(shè)是黨報(bào)遵循新聞傳播規(guī)律的重要體現(xiàn)

（一）品牌欄目精準(zhǔn)化定位

欄目定位，即欄目的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方向、服務(wù)對(duì)象，以及欄目的性質(zhì)和特色，是一個(gè)欄目的生存之根、發(fā)展之本[5]。準(zhǔn)確的欄目定位是品牌欄目建設(shè)的前提和基礎(chǔ)，決定了欄目能否永葆生機(jī)和活力。在確定欄目定位時(shí)，主創(chuàng)人員要從媒介本身向受眾需求轉(zhuǎn)變，為受眾精準(zhǔn)“畫像”，貼近群眾、貼近實(shí)際、貼近生活，真正做到欄目文化屬性與可讀性的高度統(tǒng)一。欄目定位確定后，就不能隨意更改，讓受眾形成穩(wěn)定的欄目印象。但欄目定位并不是一成不變的，要根據(jù)受眾需求和媒介發(fā)展趨勢(shì)的變化適時(shí)創(chuàng)新，讓欄目踩對(duì)媒體融合發(fā)展的節(jié)拍。

（二）品牌欄目專業(yè)化隊(duì)伍

一個(gè)欄目要成為“常青樹”，首先要用一支有新聞理想、有進(jìn)取精神的新聞傳播人才隊(duì)伍作支撐。在品牌欄目的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，可建立或松散或緊密的欄目團(tuán)隊(duì)，讓大家圍繞品牌欄目抓策劃、挖新聞，源源不斷地提供特色鮮明的新聞產(chǎn)品。要樹立名記者、名編輯辦名欄目的理念，讓他們?cè)谄放茩谀恐邪l(fā)揮主導(dǎo)作用，以優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品輸出，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀期待，形成“雙名牌”效應(yīng)。

（三）品牌欄目延展性開發(fā)

品牌欄目建設(shè)的價(jià)值絕不僅限于欄目本身。要發(fā)揮品牌欄目的價(jià)值，對(duì)其進(jìn)行深度開發(fā)，充分釋放品牌的“增值效應(yīng)”。品牌欄目培育成熟后，可圍繞品牌欄目成立融媒體工作室，及時(shí)開發(fā)融媒體矩陣產(chǎn)品，強(qiáng)化線上線下活動(dòng)，增強(qiáng)品牌的滲透力，讓欄目影響力呈現(xiàn)幾何倍數(shù)提升，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。

四、結(jié)語(yǔ)

黨報(bào)的品牌欄目建設(shè)絕不等于紙媒新聞欄目打造。要改變過去單向的傳播方式和單一的傳播渠道，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)陣地，不斷提升品牌欄目的議程設(shè)置能力、內(nèi)容生產(chǎn)能力、融合傳播能力，彰顯黨報(bào)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

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作者簡(jiǎn)介 魏志俊，本科，助理記者，馬鞍山日?qǐng)?bào)社融媒體編輯中心副總監(jiān)，研究方向：新聞編輯。