馬鞍山日報融合轉型中品牌欄目建設的實踐

摘要：全媒體時代，媒介傳播形態、受眾接收習慣都呈現新的變化，這給傳統紙媒特別是黨報的融合轉型帶來了機遇和挑戰，也提出了更高要求。品牌欄目建設是黨報從新聞專業主義出發，應對新的變化、提升自身能級的重要舉措，也是推動品牌欄目優勢向互聯網陣地延伸的重要抓手。如何打造品牌欄目這個“最強戰力”，文章從地市黨報的具體實踐出發，對當前品牌欄目建設的必要性進行深入思考，闡釋品牌欄目建設是內容生產供給側結構性改革必然選擇的觀點，以微觀視角對品牌欄目打造進行具體案例分析，并根據品牌欄目發展趨勢提出精準化定位、專業化隊伍、延展性開發的建議，旨在探討品牌欄目建設對推進傳統媒體融合轉型的重要意義和實現路徑。

關鍵詞：黨報；品牌欄目；融合轉型；供給側結構性改革；建設實踐

中圖分類號：G216.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）12-0088-03

近年來，移動互聯網發展勢頭強勁，新聞生產的方式、媒介傳播的途徑都發生了巨大變革，全媒體傳播格局加快構建，媒體深度融合穩步推進，媒介形態更加多元、傳播主體愈發多樣，傳統紙媒生存和發展面臨著嚴峻挑戰。

“危和機總是同生并存的”，全媒體傳播格局的構建也為黨報提供了體現“主心骨”價值的契機。當前，受眾對內容的需求發生巨大變化，要推進內容創新，著力于內容生產供給側結構性改革，努力提升內容品質、豐富內容表達、拓展內容呈現，更加適應時代要求，更加契合受眾需求[1]。推進品牌欄目建設，無疑是各級黨報增強內容競爭力、提升傳播影響力的重要舉措。

一、品牌欄目建設是黨報供給側結構性改革的必然選擇

隨著移動互聯網的迅速興起，受眾獲取信息的方式發生了根本性的變化。黨報原有的新聞產品供給模式已難以滿足受眾個性化、差異化的信息需求，供給側與需求側的平衡成為擺在傳統紙媒面前的一道必答題。因此，對黨報來說，必須提供高質量、有品質的新聞產品，減少低端無效重復的新聞產品，完成自身能級的提升。品牌欄目建設是黨報推進供給側結構性改革的必然選擇。

品牌欄目是指媒體在其發展過程中逐漸形成的具有一定號召力和招牌效應的知名欄目。借用營銷學關于品牌的概念，品牌欄目區別于一般媒體欄目的特點，在于它享有較高的知名度、美譽度和忠誠度[2]。

對黨報來說，開設新聞欄目是一項常態化的工作，但將欄目打造成為品牌欄目并非易事。縱觀全國各級黨報，品牌欄目在黨報版面中具有極高的辨識度，已成為黨報彰顯品牌價值的重要體現。浙江日報創辦的《深讀》欄目，堅持精品理念，在快閱讀、淺閱讀流行的當下，發揮深度報道優勢，以深度解析和深度思考的風貌呈現在受眾視野中，受到讀者和同行的廣泛好評。河北日報評論專欄《縱橫談》創辦20多年來，堅持正確輿論導向，針砭時弊、澄清錯誤、解疑釋惑、建言獻策，刊發了大量思想深刻、觀點鮮明、引導有力的評論作品，成為省級黨報中有較大影響力的精品專欄。湖南日報《湘問·投訴直通車》欄目通過報網端三方聯合發函、在線轉交、實地調查采訪等方式積極促進問題解決，開通了民意表達渠道，在及時化解矛盾、促進社會和諧穩定發展方面，起到了積極作用。

因此，品牌欄目不是簡單的一個欄目名稱，它是黨報辦報理念、價值輸出的外在體現，是媒體從業人員新聞理想的實現載體。一個新聞欄目只有成為品牌欄目，才能留住受眾、增強受眾黏性，成為黨報內容競爭力的重要構成。

二、品牌欄目建設是黨報提高新聞產品質量的重要舉措

馬鞍山日報自新一輪改版以來，堅持正確的輿論導向，堅持融合轉型的辦報方向，堅持高度和深度、溫度和效度的統一，以新聞內容生產為中心，依托傳統媒體深度報道的生產優勢，將品牌欄目建設作為提升黨報能級的“最強戰力”，強化傳統媒體與新媒體平臺互動，不斷提升品牌欄目的知名度、美譽度。

馬鞍山日報在品牌欄目建設的具體實踐中，進一步明晰欄目定位，強化采編部門聯動協作，加強編輯中心與采訪中心的深度對接，在交流碰撞中產生火花，確定報道選題，建立派單機制進行常態化約稿，定制化欄目內容，形成品牌欄目稿件供給的良性循環。

（一）求“深”，點燃品牌欄目建設的“引擎”

隨著全媒體時代的到來，相較于碎片化的閱讀，黨報的競爭優勢在哪里？報紙擅長的是挖掘“新聞背景”，深入“新聞調查”，整合“新聞分析”。在這樣一個獲取新聞趨近于免費的時代，客觀呈現并解釋新聞的來龍去脈會越來越昂貴。媒體發展常講“內容為王”，現在看來，深度報道的內容才是報紙發展的“王牌”[3]。因此，黨報要深度報道，瞄準“深度+”，全力做好報道選題策劃，推出一批有影響力的深度報道產品，為品牌欄目建設提供動力強勁的“引擎”。

馬鞍山日報聚力做強深度，推出《黨報觀察》欄目，充分發揮傳統媒體深度報道的生產優勢，圍繞馬鞍山經濟社會發展中的熱點、焦點問題，進行立體化、多層次、多視角的觀察和剖析，探尋喧囂背后的真相，找尋問題的癥結，讓黨報發出的聲音更大、更真實、更有分量。欄目推出以來，已刊發《一次體驗式督查 整改十七個問題》《“中國工匠”帶上“洋徒弟”奔小康》等重點稿件。2020年，安徽省農業農村廳印發文件正式批復，開展農村閑置宅基地和閑置住宅盤活利用省級試點示范，其中馬鞍山市當涂縣位列其中。一年來，當涂縣在盤活閑置住宅和宅基地方面做了哪些探索？編輯發現這一選題后，立即和線口記者溝通，確定了選題的可行性。記者拿到選題后，并沒有簡單地采訪當地閑置的農房和宅基地利用模式，而是通過深入挖掘，以獨特視角觀察閑置的農房和宅基地如何與鄉村振興有效結合，目前還存在哪些制約亟待破題，民宿行業標準是否缺位……記者憑借出色的采訪能力、扎實的寫作功底，交出了一篇關于盤活利用農村閑置宅基地和閑置住宅的深度報道，引起了全市各縣區的廣泛關注。

（二）求“特”，鍛造品牌欄目建設的“利器”

“因為本土，所以親近；因為本土，所以獨特”。對黨報來說，在新聞生產過程中，要堅持以特色報道支撐品牌欄目，充分利用地域優勢，深入挖掘地域特色新聞資源，真正做到新聞產品的獨特性和唯一性。因而，獨特性成了品牌欄目與生俱來的特質，是應對新聞產品同質化、雷同化的“利器”。本土新聞的最大優勢是新聞產品更加貼近受眾，更容易讓受眾對新聞產品產生歸屬感、依賴感，充分認同黨報的文化屬性。如果黨報是一棵樹，那本土特色的新聞產品就像扎根于土壤的根系，本土新聞產品越豐富，樹木的根系就越繁密，黨報才能充分汲取養分，最終長成參天大樹。

馬鞍山日報注重做足特色，深耕本土，推出《經濟深一度》欄目，以微觀視角剖析當地經濟現象、發展熱點，以細微觸角聚焦最新鮮、最有熱度的經濟話題，加強政策解讀，為受眾提供更全面的政經分析、更貼切的資訊服務，用心打好“本土牌”。自《經濟深一度》欄目設立以來，馬鞍山日報聚焦本地特色經濟資源，圍繞“畝均論英雄”“標準地”改革等先進做法，推出了一批重磅稿件。作為安徽省生態養殖的重要地區，馬鞍山市河蟹生意往年都是九月份開張，但如今農歷五月河蟹已經悄然上市，比之前提前了很多。上市的河蟹雖然個頭不大，但是“黃滿膏厚”，深受市場歡迎。記者敏銳地發現了這一市場的變化，深入螃蟹交易市場、生態養殖基地進行采訪。記者通過采訪了解到，這些提前上市的河蟹其實是在養殖過程中，受品種差、高溫等因素影響，成為一種長不大的“失敗品”。由于反季銷售，這些曾經不值錢的“二齡蟹”走俏市場。同時，記者沒有簡單成稿，而是繼續深入挖掘，發現“二齡蟹”在線上銷售也很火爆，而且當地進行深加工，提高了產品的附加值。于是，一篇《長不大的河蟹成了寶》的稿件，在“經濟深一度”欄目重磅推出，為“二齡蟹”市場“添了一把火”，助推當地農產品銷售。

（三）求“變”，打造品牌欄目建設的“競品”

“明者因時而變，知者隨事而制”。面對新聞傳播格局的變化，任何新聞欄目都要主動求“變”、解放思想、開拓創新，決不能故步自封。如今社會日新月異，受眾的視野越來越寬，對文化生活的需求越來越高。品牌欄目是一個長期堅持的過程，如何精準對接受眾的需求，只有不斷自我革新，緊跟時代發展的節奏，品牌欄目才能夠保持旺盛的生命力和強大的吸引力。在具體的新聞實踐中，對原有欄目的進行改版升級，是很多黨報經常采用的方式。因此，黨報實施品牌欄目的改版升級，目的是打造有影響力、有熱度的“競品”，滿足受眾的新鮮感。

對黨報而言，評論就是旗幟和靈魂。幾乎每一家黨報都會開設評論欄目，這成為一種標配。馬鞍山日報堅持守正創新，對《天門山時評》欄目進行包裝升級，找準與時代的對接點、與受眾的共鳴點，創新表達方式，采用有生機、有張力的話語體系，從細微處議論，就大政方針發言，增強黨報評論的吸引力、感染力、說服力、公信力和影響力。2022年，突如其來的新冠肺炎疫情讓馬鞍山這座城市慢了下來。經過半個月戰“疫”，疫情防控工作取得了階段性成效。自3月28日零時起，馬鞍山解封。雖然這是一個值得高興的時刻，但不是松勁的時刻，更不是“解防”的時刻。馬鞍山日報融媒體編輯中心3月27日晚立即組織評論員撰寫《天門山時評》，以《解封不等于解防 堅持才能勝利》為題在次日的馬鞍山日報頭版刊發，為全市疫情防控工作“緊一緊弦”。該篇評論刊發后，特別是在“馬鞍山發布”微信平臺二次傳播后，在廣大市民和疫情防控工作人員中引發熱烈反響，尤其認可大家對評論文風的改變。

（四）求“融”，提升品牌欄目建設的效力

互聯網對傳統媒體優勢地位的沖擊是不言而喻的。品牌欄目在當前的新聞傳播語境下肩負著融合轉型的使命。不斷迭代的新媒體是技術力量的驅動，漏洞不斷修補，服務功能不斷升級，但品牌欄目的創建依然是“硬核”所在[4]。因此，黨報要轉變思想觀念，秉持新聞專業主義，主動與互聯網融合發展，重塑品牌欄目的競爭力和影響力。黨報要清晰地認識到，品牌欄目的優勢不能僅僅停留在傳統媒體的一畝三分地上，一定要堅定融合發展的理念，主動擁抱新媒體平臺，真正實現“1+1>2”。

馬鞍山日報立足媒體融合，推出《馬上調查》欄目，積極踐行群眾路線，探索新時期黨報輿論監督的方法和空間，推出接地氣、有溫度的民生新聞欄目，強化黨報監督職能，努力把《馬上調查》欄目辦成黨委政府聯系群眾的重要渠道、政風行風建設的重要窗口、促進中心工作落實的重要工具、人民群眾參政問政的重要平臺、黨報服務廣大讀者的重要載體，充分體現主流媒體的責任和擔當。每年公辦義務教育學校學區劃分是社會關注的焦點。2019年，陸續有多名家長在馬鞍山日報社各媒體平臺反映，對馬鞍山市主城區中小學學區劃分有諸多疑問。為此，記者就家長關心關注的問題進行了全面的調查采訪。見報稿件《教育主管部門回應家長關切 為何主城區有多個小區未劃學區？為何部分小學學區劃分舍近求遠？》直面敏感話題，回應了群眾關切。

同時，馬鞍山日報加快推進媒體深度融合發展，將品牌欄目優勢向互聯網陣地拓展延伸，在《馬上調查》欄目下開設《一周回音》子欄目，突出媒體融合報道，強化傳統媒體與新媒體的深度互融，對“文明創建‘隨手拍·馬上辦’”平臺、微博@馬鞍山發布、熱線等“馬上辦”融媒體工作室各載體收集的市民訴求及解決情況進行集納式報道，實現了傳統紙媒與新媒體平臺深度互動、線上線下及時處理的融合報道，欄目影響力不斷提升。

三、品牌欄目建設是黨報遵循新聞傳播規律的重要體現

（一）品牌欄目精準化定位

欄目定位，即欄目的服務內容、服務方向、服務對象，以及欄目的性質和特色，是一個欄目的生存之根、發展之本[5]。準確的欄目定位是品牌欄目建設的前提和基礎，決定了欄目能否永葆生機和活力。在確定欄目定位時，主創人員要從媒介本身向受眾需求轉變，為受眾精準“畫像”，貼近群眾、貼近實際、貼近生活，真正做到欄目文化屬性與可讀性的高度統一。欄目定位確定后，就不能隨意更改，讓受眾形成穩定的欄目印象。但欄目定位并不是一成不變的，要根據受眾需求和媒介發展趨勢的變化適時創新，讓欄目踩對媒體融合發展的節拍。

（二）品牌欄目專業化隊伍

一個欄目要成為“常青樹”，首先要用一支有新聞理想、有進取精神的新聞傳播人才隊伍作支撐。在品牌欄目的實際運營中，可建立或松散或緊密的欄目團隊，讓大家圍繞品牌欄目抓策劃、挖新聞，源源不斷地提供特色鮮明的新聞產品。要樹立名記者、名編輯辦名欄目的理念，讓他們在品牌欄目中發揮主導作用，以優質的新聞產品輸出，使受眾產生強烈的閱讀期待，形成“雙名牌”效應。

（三）品牌欄目延展性開發

品牌欄目建設的價值絕不僅限于欄目本身。要發揮品牌欄目的價值，對其進行深度開發，充分釋放品牌的“增值效應”。品牌欄目培育成熟后，可圍繞品牌欄目成立融媒體工作室，及時開發融媒體矩陣產品，強化線上線下活動，增強品牌的滲透力，讓欄目影響力呈現幾何倍數提升，實現經濟效益和社會效益的雙豐收。

四、結語

黨報的品牌欄目建設絕不等于紙媒新聞欄目打造。要改變過去單向的傳播方式和單一的傳播渠道，強化互聯網思維，主動擁抱互聯網陣地，不斷提升品牌欄目的議程設置能力、內容生產能力、融合傳播能力，彰顯黨報的傳播力、引導力、影響力、公信力。

參考文獻：

[1] 中共中央宣傳部干部局.新時代宣傳思想工作[M].北京：學習出版社，2020：56.

[2] 汪瀾.鍛造品牌欄目提升媒體價值[J].新聞記者，2005（11）：17.

[3] 于江邶.紙媒的“王牌”是什么？[N].人民日報，2013-08-22（14）.

[4] 邵顯亭.品牌欄目建設是“基因傳承”：以濟南時報為例淺談媒體融合轉型中品牌欄目創設[J].中國報業，2020（23）：62-63.

[5] 陳強.不戴“臉譜”走出非常路：對打造報紙特色品牌欄目的幾點建議[J].中國地市報人，2011（4）：71-73.

作者簡介 魏志俊，本科，助理記者，馬鞍山日報社融媒體編輯中心副總監，研究方向：新聞編輯。