新媒體矩陣賦能少數民族傳統文化傳播策略探究

中華優秀傳統文化是當代中國文化軟實力的力量根基。我們要講好中國故事，傳播好中國聲音，將傳統文化中抽象的人文內涵和精神價值與新媒體深度融合，主動發掘并傳播傳統文化之美，煥發傳統文化在新時代的生命力。

2019年，南京大學金陵學院商學院與傳媒學院的教師與學生前往貴州省黔西南布依族苗族自治州（以下簡稱“黔西南州”），投身當地的脫貧攻堅戰，助力“布依繡娘”項目，將指尖技藝轉化為指尖經濟。

一、市場環境與傳播受眾分析

（一）中國互聯網及新媒體市場環境分析

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第四十九次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2021年12月，中國網民規模為10.32億，互聯網普及率達73%。按照網民年齡結構分布，20—29歲、30—39歲、40—49歲網民占比分別為17.3%、19.9%和18.4%，高于其他年齡段群體。

近年來，以網絡視頻和網絡直播為代表的新媒體行業市場規模保持高速擴張態勢，滲透率不斷提高。統計數據顯示，2021年中國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.75億，占網民總數的94.5%;網絡直播用戶規模達7.03億，占網民總數的68.2%（見圖1）。一方面，短視頻推動知識傳播，成為信息傳播的重要渠道，并且與農產品上行、文旅產業深度融合，激發經濟活力。另一方面，電商直播業態的發展，降低了傳播門檻，促進了直播主體的多元化，同時實現了商品的本土化。

（二）新媒體傳播傳統文化的受眾分析

研究團隊在網絡平臺發放681份調查問卷，對傳統文化傳播過程中的問題進行了調查研究。在新媒體使用傾向方面，“短視頻、直播手機軟件使用情況”的問卷數據顯示，68.87%的受訪者首選“抖音”，27.9%的人選擇“快手”，24.82%的人選擇“虎牙”，其余選項均不足20%。問卷數據顯示“抖音”受關注程度非常高，側面印證了其廣泛的受眾面，因而被選入項目的新媒體矩陣。

在消費者普遍使用短視頻、直播手機軟件的情況下，問卷進一步調查了手機軟件對消費的刺激作用。對于“刺激消費者購買欲望的平臺”的多選問題，受訪者中61.67%的人選擇“小紅書”，49.05%的人選擇“新浪微博”，45.52%的人選擇“嗶哩嗶哩”，35.98%的人選擇“抖音”，其余平臺均不足10%。因此“小紅書”也被選入項目的新媒體矩陣。

對于運用新媒體傳播傳統文化的實際感受方面，如圖2所示，36%的受訪者認為主要問題集中在“傳統文化的現代轉換不足”，說明當今的新媒體在傳播傳統文化過程中缺乏對傳統文化內涵的深度挖掘，傳播的內容缺乏與現代社會的有效融合。同時23%的受訪者認為“傳播方式單一，缺乏創新”，17%的受訪者認為“傳播人才專業性弱”，缺乏對傳統文化內涵和精神的深層次掌握。

二、新媒體矩陣賦能“布依繡娘”傳播策略分析

本文旨在研究新媒體矩陣賦能少數民族傳統文化的傳播策略，其內在邏輯關系如圖3所示。基于當地政府與高校的雙重資源投入，當地組建了包括傳媒專業、藝術專業、經管專業教師和學生在內的強大項目團隊。由項目團隊代為進行專業化的新媒體矩陣傳播，實現傳統文化的 IP（知識產權）活化及少數民族品牌增值;同時對傳播主體（黔西南州的布依族繡娘）進行公益培訓，培訓內容包含新媒體運營和美學設計。“兩條腿走路”同步形成平臺生產內容（PGC）和用戶生產內容（UGC），并且構建傳統文化數據庫，對產出的優質內容進行收錄整理和再加工、再利用，最終實現經濟效益與社會效益的雙豐收。

（一）新媒體矩陣傳播

1.傳播內容提煉與 IP 活化

在對黔西南州“布依繡娘”少數民族品牌及其傳統文化進行新媒體傳播之前，研究團隊借助梳理文獻和實地調研的形式，詳細分析研究了對應的傳播內容。通過檢索黔西南州布依族的歷史文化資料，走訪“非遺”文化傳承人和眾多布依族繡娘，研究團隊提煉了飲食、服飾、節日、習俗等多種傳統文化元素作為后續的傳播素材。

結合傳統文化的既有元素，研究團隊以布依繡娘為原型設計了文化 IP 形象，并取名為“小布”;借助文化 IP 形象為“發聲口”，以“小布”的視角在新媒體矩陣各平臺進行全方位、多層次傳播，所傳播內容包括黔西南州傳統美食、風土人情、自然景觀以及與布依族、布依繡娘相關的傳統文化。

2.新媒體矩陣創設與運營

研究團隊在微博、微信公眾號、知乎、小紅書、抖音、嗶哩嗶哩、喜馬拉雅、今日頭條、百家號這9個新媒體平臺運營布依族傳統文化內容和“布依繡娘”少數民族傳統文化品牌;結合各平臺特性，進行全平臺的內容發散與聯動宣傳，形成新媒體矩陣。

其中，官方微博號“黔西南的布依繡娘”利用文字、圖片、視頻等多媒體形式，以布依繡娘“小布”的 IP 形象介紹黔西南州風土人情、人文地理、特色美食等傳統文化，并開設“走遍黔西南”“發現布依繡娘”等原創話題。

官方微信號“布依繡娘”以發送語音、文字、圖片和視頻等方式實現對黔西南州傳統文化的有效傳播。為迎合“90后”年輕群體的喜好，挖掘布依族藍染、刺繡、傳統民俗等內容，團隊專訪了國家非物質文化遺產傳承人韋樹章、王封吹等當地文化專業人士，與布依族特色專欄、抗疫專欄、“哆啦布依”文創專欄等合作形成系列文章。

在小紅書平臺則圍繞美妝教程、旅游攻略、美食日常等熱點欄目類別，結合黔西南州布依族相關類別的傳統文化進行高質量的內容產出。此外，還將南京與黔西南州兩地文化緊密結合，推出文創系列作品展，成功吸引了年輕女性用戶的關注。

抖音平臺的運營側重于實地拍攝，積累了大量的素材，對黔西南州的景點、美食等文化內容進行短視頻二次加工創作，通過視頻編輯、特效等技術，賦予傳統文化新的特色。

在嗶哩嗶哩上，團隊圍繞黔西南州及布依族特色，根據時間節點進行當地傳統節日或文娛活動的視頻拍攝及混剪，拓展傳統文化的傳播表現形式，擴大布依族傳統文化知名度。

在喜馬拉雅電臺的相關運營主要是為了增強用戶視聽結合的體驗，設置了《繡娘的留聲機》《小布資訊站》《聲入布依，聽見繡娘的聲音》3個專輯欄目，多元化展現黔西南州當地的概況以及繡娘的相關日常，多維度展現黔西南地區的特色文化。

3.傳播效果

通過對黔西南州傳統文化、布依族民族文化進行內容傳播元素的挖掘和現代化的轉換，在9個平臺進行原創內容生產，利用新媒體矩陣聯動進行內容的擴散傳播。自2019年年底開始運營，各平臺均獲得不錯的傳播效果，在一定程度上推動了當地傳統文化的傳播。

視頻類傳播方面，目前整體播放量已成功突破2000萬人次。結合2020年五四青年節制作的高質量影視混剪“今朝唯我，中華少年郎”連續多周占領嗶哩嗶哩熱門和每周必看排行榜榜首，并實現了“自我造血”，觀看量超過330萬。

（二）公益培訓

1.培訓方式與內容

項目團隊采用群體定制化公益培訓，根據不同人群對新媒體的熟悉程度定制相關課程，以線上直播與線下實地教學相結合的形式授課，為培訓對象提供新媒體技術和文創美學設計的培訓。相關課程以實用、時效、創新為核心，旨在帶領黔西南州布依族人民了解并熟練運用新媒體工具，從而增強其文化自信，推動傳統文化的創新傳播。

同時，通過開展文創美學設計的公益培訓，幫助培訓對象挖掘現代受眾所喜歡的文化表達形式，開設了諸如圖案、圖紋設計、色彩搭配、裝飾定制等美學設計相關課程;將黔西南州地方特色、人文風貌等信息透過器物本身所蘊含的美學元素表現出來。

研究團隊還前往黔西南州進行實地的技能類公益培訓，所教授課程包括短視頻拍攝、音視頻制作、平臺運營與維護、攝影等;幫助培訓對象掌握新媒體的基本處理技術和常用設備的使用方法，使其能夠獨立運用新媒體技術進行自媒體的運營、拍攝與短視頻剪輯，進行傳統文化內容的傳播。

2.培訓效果

通過系統性的公益培訓，培訓對象不再只是旁觀者，而是成為傳統文化內容傳播的生產者和供應者。不少當地繡娘和黔西南州的返鄉青年，已經可以較為熟練地掌握新媒體相關技能，能夠進行內容的原創產出，更好地推動傳統文化的傳播與發展。例如，黔西南州“山谷花”文化團隊在接受項目團隊的培訓后，在抖音平臺運用電商直播進行農產品銷售，實現了盈利，促進了當地的經濟發展與就業。

同時，所培訓對象在熟練掌握新媒體技術后，可以為傳統文化數據庫提供原創內容資源，或申請加入項目團隊，共同助力公益扶貧，實現人才反哺。通過對培訓對象的系列調查得知，超過七成受訪者渴望接受公益培訓，進而通過新媒體致富;培訓結業后對公益培訓的總體評價為“很好”及“較好”的培訓對象的占比超過八成。

三、結語

本文所研究的新媒體矩陣賦能少數民族傳統文化的傳播與培訓策略具有鮮明的特征。

一是傳播主體的多元化。運營新媒體矩陣的傳播主體既有來自黔西南州和南京兩地不同院校不同專業背景的教師和學生，也有受過系統培訓后能夠獨立進行新媒體資源制作和傳播的黔西南州布依族繡娘。平臺生產內容和用戶生產內容相輔相成，構建了新媒體傳播傳統文化的廣泛參與的格局。

二是新媒體矩陣的集群性。由微博、微信公眾號、抖音等9個新媒體平臺組成傳播矩陣。一方面不同平臺的產品及風格形成互補聯動，確保精準觸達目標群體;另一方面在新媒體矩陣的支撐下，進行內容產出、內容傳播、內容反哺、用戶沉淀，直至實現社會效益及經濟效益的傳統文化傳播生態閉環。

三是策略的延續性與可復制性。項目團隊已形成跨專業、跨學校、跨年級的可持續發展的人員體系，注重以老生帶新生，確保組織源源不斷地釋放活力，從年輕人的角度為年輕受眾人群生產內容，確保內容生產的可持續性。而全國眾多高校所擁有的傳媒專業、藝術專業、經管專業師生都可以選擇與對應的少數民族地方政府“結對子”，投入雙重資源，同步運營新媒體矩陣和公益培訓，幫助各地區少數民族傳播傳統文化，同時脫貧致富，實現鄉村振興。

[作者簡介]傅欣，男，江蘇南京人，南京大學金陵學院講師，碩士研究生，研究方向為國際市場營銷、物流與供應鏈管理。許蔚萱，女，江蘇如皋人，任職于江蘇智行周遠文化傳媒公司，畢業于南京大學金陵學院，研究方向為新媒體運營。