新媒體時代醫院學科微信公眾號宣傳策略

文/中山大學附屬第三醫院 周林麗 彭沛 曾兆萍 巫琪 陸正齊 邱偉（通訊作者）

隨著互聯網新媒體時代的全面到來，資訊傳播覆蓋面大幅提升，傳播速度明顯加快，醫療市場競爭愈發嚴峻。學科是醫院的主力與核心競爭力，在新媒體環境下，如何在大框架下做好醫院學科宣傳工作，適應醫療服務市場，提升醫院學科知名度與競爭力，促進學科良性發展，對學科建設亦是一個重大考驗。微信公眾號可實現自我運營，操作方便且節約成本，同時借助群眾普及率極高的智能手機及微信APP，傳播速度快，宣傳效果好，現已成為醫療行業的重要宣傳手段。中山大學附屬第三醫院是國家衛健委直屬的三級甲等醫院，依托醫院原有腦病優勢學科群以及多個科研支撐平臺基礎，醫院經統籌融合，于2018年10月成立了“精神與神經疾病研究中心”（簡稱“腦病中心”）。作為醫院重點建設學科，為提升學科知名度和影響力，以醫教研為抓手，腦病中心不斷加強學科宣傳建設，并于2020年8月建立了“中山大學附屬第三醫院腦病中心”微信公眾號。本文以“中山大學附屬第三醫院腦病中心”微信公眾號運營情況為例，以期通過案例分析，為新媒體時代醫院學科微信公眾號宣傳策略制定提供信息參考。

一、資料與方法

（一）資料來源。筆者收集“中山大學附屬第三醫院腦病中心”微信公眾號自2020年8月至2021年3月29日發布的推文，經排除后共入選推文67篇。排除標準：1.中心、科室、專家等常規介紹內容；2.推送后3天內刪除文章；3.本公眾號二次推送文章。

（二）推文分類及傳播渠道。將公眾號推文按照首發資訊、非首發資訊進行分類。首發資訊指推文內容/消息在腦病中心公眾號發布前，未曾在其余平臺、媒體等發布的資訊；非首發資訊則指轉載文章，或推文相關內容/消息已在其他平臺、媒體以各種形式發布的資訊。根據內容，將推文按照以下5個類型進行分類，包括：新聞動態、診療信息、健康教育、繼續教育、科研成果。推文的傳播途徑包含閱讀、分享兩種：閱讀分為公眾號消息閱讀（用戶直接經過公眾號閱讀）、分享產生的閱讀（讀者經轉發鏈接產生的閱讀）兩類；分享分為首次分享、二次分享兩類，首次分享指公眾號用戶直接在公眾號閱讀后分享次數，二次分享指經用戶首次分享后二次轉發（包括多輪轉發）。

（三）推文閱讀分享數量。登錄微信公眾平臺“中山大學附屬第三醫院腦病中心”賬號，收集推文閱讀分享數據，數據計算至2021年3月29日。

（四）統計學方法。采用SPSS 22.0統計軟件，是否首發資訊兩組比較采用兩獨立t檢驗，各類型推文多組比較采用單因素方差分析，多組間兩兩比較采用LSD-t檢驗；推文傳播渠道兩組比較采用配對t檢驗進行分析，同一檢驗水準=0.05。

二、結果

（一）是否首發資訊閱讀分享情況對比。首發資訊、非首發資訊分別為20、47篇，經統計比較，首發資訊平均閱讀量為768643次，平均分享量為4948次，非首發資訊平均閱讀量為126158次，平均分享量為77次。首發資訊的閱讀量（t=6.461，P＜0.001）、分享量（t=5.914，P＜0.001）均顯著高于非首發資訊。

（二）各類型推文閱讀分享情況比較。對新聞動態、診療信息、健康教育、繼續教育、科研成果5種類型推文進行比較，結果顯示各類型推文的閱讀量（P=0.010）與分享量（P=0.013）存在明顯差異。其中，科研成果的閱讀量7451005次、分享量5386次，均為最高；新聞動態、繼續教育類推文的平均閱讀量分別為447486、415478次，分享量分別為2526、3040次，閱讀分量次數亦相對較高?？蒲谐晒喿x量顯著高于診療信息（P=0.016）、繼續教育類（P=0.003）推文，分享量顯著高于診療信息（P=0.007）、健康教育（P=0.002）類推文，詳見表1。

表1 腦病中心公眾號各類型推文閱讀分享情況比較（）次

表1 腦病中心公眾號各類型推文閱讀分享情況比較（）次

*與新聞動態比較，P＜0.05；#與診療信息比較，P＜0.05；Δ與健康教育比較，P＜0.05；◆與繼續教育比較，P＜0.05；●與科研成果比較，P ＜0.05。

閱讀量 分享量新聞動態（n=24） 447±486Δ 2526Δ診療信息（n=13） 172±235● 8±10●健康教育（n=16） 54±44*● 4±3*◆●繼續教育（n=9） 415±478 30±40Δ科研成果（n=5） 745±1005#◆ 53±86#Δ F值 3.611 3.471 P值 0.010 0.013

（三）推文傳播途徑比較。從推文傳播途徑而言，67篇推文經配對t檢驗可發現，分享產生的閱讀量顯著高于公眾號消息閱讀（262±459vs.47±35，t=3.886，P＜0.001），二次分享次數顯著高于首次分享（16±31vs.4±3，t=3.363，P=0.001）。

三、討論

國內某三甲醫院的抽樣調查結果顯示，在影響就醫選擇的前3位因素中，宣傳因素達到35.0%。該數據再次驗證了醫院乃至學科宣傳的重要性。但隨著“互聯網+”時代的到來，傳統媒體影響力逐漸下降，新媒體崛起且影響力不斷提升。腦病中心作為中山三院新成立學科發展中心，面對新形勢若不重視宣傳，勢必難以在競爭激烈的醫療市場中突出重圍，實現品牌效應打造。但醫院學科眾多，對每個學科宣傳都進行大力投入顯然難以實現，在此情況下，運行便利、經濟的微信公眾號顯然成為腦病中心不可多得的有效宣傳渠道。

（一）腦病中心公眾號運營情況分析。腦病中心公眾號運營數據顯示，首發資訊的閱讀分享量明顯高于非首發資訊。非首發資訊在其他平臺、媒體已進行首次發布，公眾號對此類資訊進行二次發布，雖對資訊、學科本身仍具有二次宣傳、擴散作用，但對公眾號本身，此類資訊引起的公眾號曝光力度明顯不如首發資訊，難以通過此類消息的發布增加公眾號用戶。針對推文類型，統計結果顯示科研成果、新聞動態、繼續教育類型資訊的閱讀分享量較高，而診療信息、健康教育的閱讀分享量偏低。從中分析原因以及獲得信息可能有：1.科研成果、新聞動態、繼續教育的主要面向人群為業界同行，而診療信息、健康教育的主要面向人群為患者，目前數據提示，公眾號用戶目前可能仍以同行為主，患者用戶偏少；2.科研成果、新聞動態、繼續教育更多代表團隊工作成績，易產生團隊自豪感，引起團隊工作人員自發轉發擴散；而診療信息、健康教育等偏于日常，轟動度較低，自發轉發擴散力度明顯偏弱；3.現有公眾號發布診療信息、健康教育類推文多數為非首發資訊，這可能限制了公眾號發布的此二類消息的關注度。而針對推文傳播途徑，顯而易見，中心公眾號推文的傳播仍主要依賴分享閱讀以及二次轉發，公眾號消息閱讀及首次分享次數不僅明顯低于分享閱讀以及二次轉發，并且其數量明顯較少，公眾號消息閱讀、首次分享次數平均數僅分別為47次、4次。

（二）學科微信公眾號宣傳策略思考。根據以上分析以及腦病中心公眾號運營過程中的一些經驗與問題，本文結合新媒體時代背景，對學科微信公眾號宣傳策略進行了思考及策略調整，以指導未來公眾號宣傳工作的開展，同時亦為同行相關工作提供參考意見或建議。

1.明確微信公眾號宣傳目標，加強學科品牌策劃。學科建設宣傳是醫院學科的核心，公眾號運營需要多維度全方位的方法進行品牌營銷策劃。宣傳工作作為學科的窗口，通過正確的輿論導向，對內可以激勵員工士氣，對外宣傳學科良好形象，可增進社會對醫院學科的了解，提升學科品牌的知名度和美譽度。醫教研是學科的核心工作，醫療界同行及患者是醫院學科面對的兩大重點人群。一個成功的學科，不僅需要患者的青睞，同時也需要醫療界同行的認可，方能在業界爭得一席之地。在微信公眾號的宣傳運營過程中，醫院學科應深挖市場潛力，瞄準推文主要目標人群及其需求，進行分析、構思，調整推文撰寫角度，科學調動和運用宣傳資源，將學科的技術品牌、人才品牌、服務品牌、文化品牌等進行多維度整合，將學科醫療、教學、科研等信息精準送達目標人群，提升宣傳的有效性。

2.提升宣傳力度，增加公眾號及推送消息曝光。對腦病中心公眾號各類推文運營數據進行分析，可側面顯示出目前公眾號用戶讀者仍以同行為主，并且最受現有讀者歡迎的科研成果類推文閱讀量均數亦不足1000，仍存在大幅提升空間。在公眾號的運營中，中心應對公眾號發布的消息加大宣傳力度，如提升公眾號及推文的曝光度。在對內宣傳方面，中心應積極弘揚學科正能量，展現學科風采，深度挖掘潛在新聞、消息等，提升團隊人員自豪感和主人翁意識，增強團隊凝聚力，實現中心組成人員主動轉發傳播。在對外宣傳上，可在中心宣傳冊、宣傳欄、活動宣傳海報等各類宣傳材料中巧妙嵌入公眾號二維碼等，吸引增加公眾號用戶；目前用戶中患者數量偏少，在面對患者的場所、宣傳資料上，要加大公眾號宣傳曝光力度。針對推文傳播數據可見，目前傳播仍主要依賴二次轉發。因此，中心仍應發揮團隊力量，做到人人都是宣傳員，提高消息在社交圈中的曝光度，擴大宣傳覆蓋面，借助團隊力量做好學科建設宣傳工作，提升學科品牌知名度和影響力。

3.調整推送消息內容，提升作品吸引力度。對于目前閱讀轉發量較高的科研成果、新聞動態、繼續教育，運營團隊仍應加強此類消息的發布，向外界提供了解學科的窗口。與此同時，對于診療信息、健康教育類推文，除通過吸引患者用戶以外，運營時亦應深入挖掘分析患者需求，調整推送消息的內容、書寫、包裝等，提升吸引力、實用性，同時增加原創/首發資訊的發布，保證消息的及時性、有效性。與此同時，在公眾號運營中，如何抓住推送作品的價值性、趣味性、可讀性，引發用戶主動閱讀轉發是個重要問題。作品標題要簡潔生動、別出心裁、吸引眼球，同時注重宣傳隊伍的素質培養，提升內容寫作水平，應抓住用戶關注的焦點，提煉文章內容，提高閱讀的有效性。與此同時，消息的設計應注意美觀，形式多樣化，方能增加對讀者的吸引力。

4.加強與各類平臺媒體的合作，多渠道推進學科宣傳工作。學科加大力度開展微信公眾號自媒體宣傳工作的同時，仍應重視與其他宣傳渠道的廣泛合作，包括醫院宣傳平臺、各類新媒體平臺、傳統媒體等，與之建立良好的關系與交流，加強溝通。每種宣傳渠道均有其特性以及覆蓋人群，雖然在時代變遷中可能會出現受眾人群擴大萎縮等問題，但每種渠道都將保留其對特殊人群的影響力，并且保有其長期經營的宣傳實力與沉淀。在腦病中心建設過程中，對于大新聞、大活動等，中心仍然采取與傳統媒體、醫院宣傳平臺等相輔相成的宣傳方式。學科宣傳應注重多渠道的融合合作，借助多方力量，實現優勢互補，全面擴大學科的社會影響力。