論非物質文化遺產的保護與融合

陳宇華

摘要：當前，我國非物質文化遺產保護與融合的創新具有深刻的歷史背景，比如說我國非物質文化遺產的保護與融合進度滯后于改革開放，新常態下非物質文化遺產的保護與融合面臨“多元賦能”，融入群眾生活消費成為一個新的傳承方式。在20多年的實踐中，我國非物質文化遺產保護與融合中存在著不重視市場化融合路徑、不重視非遺融合中的“文化消費”、不重視擁抱互聯網經濟等誤區。作為一種策略建議，非物質文化遺產保護與融合可以從“非遺+深度旅游產品開發”策略、“非遺+整合營銷傳播”策略、“非遺+文化創意”策略、“非遺+產業集群化”策略等方面尋找到答案。

關鍵詞：非物質文化遺產? 旅游? 營銷? 文化創意? 產業集群化

中圖分類號：J0-05??文獻標識碼：A?文章編號：1008-3359（2022）04-0181-04

從文化學角度來看，非物質文化遺產（Intangibleculturalheritage），簡稱“非遺”，指的是在一個共同體內由各族人民在長期實踐中所形成的、世代流傳的、傳統文化的綜合，常常表現為特定形式的傳統實物、風俗習慣、空間場所等。在關于非物質文化遺產的傳承、保護與融合發展方面，習近平總書記曾經指出，我們“要以時代精神激活中華優秀傳統文化的生命力，推進中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展，把傳承和弘揚中華優秀傳統文化同培育和踐行社會主義核心價值觀統一起來”。在“十四五”時期，我國非物質文化遺產的保護與融合面臨著新機遇、新挑戰，我們必須綜合運用各類方式方法，使中華非物質文化遺產實現文化價值的最大化。

一、當前我國非物質文化遺產保護與融合的主要背景

我國是一個擁有56個民族、5000年燦爛光輝歷史的文明國度，非物質文化遺產作為我國傳統文化的瑰寶、文化自信的基石、各族人民群眾世代傳承的文化模因，集中代表和展現著中華民族的智慧、價值、思維和想象力。在當前我們反思非物質文化遺產的保護和融合，具有這樣幾個現實的背景：

（一）我國非物質文化遺產的保護與融合進度滯后于改革開放

1978年，以黨的十一屆三中全會為標志，我國進入中國特色社會主義改革開放新時期。但是就非物質文化遺產的保護、利用等進度來看，直到進入21世紀“非物質文化遺產”這一概念作為一種“文化自醒”姿態才正式進入中國人的視野。以2001年我國“昆曲”藝術成功入選聯合國教科文組織“人類口頭和非物質遺產代表作”開始，我國以政府為主導的體系化、系統化、計劃性的非遺研究和保護才剛剛起步。后來隨著我國陸續頒布了一系列非遺保護方面的法律法規或加入了一些相關的國際條約，我國非物質文化遺產才逐步走向正軌，但是與我國整體上改革開放的步調不相適應。所以我國對非物質文化遺產的傳承力度還不夠，在互聯網環境的沖擊下，人們也紛紛關注更新奇的物聯網事物，對非物質文化遺產逐漸失去興趣，保護與融合動力不足。

（二）新常態下非物質文化遺產的保護與融合面臨“多元賦能”

經過20年的發展，我國非物質文化遺產的保護與融合逐步實現了從“輸血”到“造血”的轉變，也有學者將這種轉變過程表述為從“搶救性保護”到“整體性保護”，從“生產性保護”到“生活性保護”，形成了一種政府主導下的“多元主體參與”“多元手段并用”之“多元賦能”格局。就非物質文化遺產保護與融合的內生動力來講，這種20年的轉變過程實現了從“不可持續發展”到“可持續發展”的轉型。但是如何將非物質文化遺產的保護與融合同我們現實社會中的產業聯合起來，既能夠發揮非物質文化遺產本身文化傳承和保護的作用，又能夠通過“非物質文化遺產+”的多元賦能吸引群眾目光，幫助行業發展。因此，我們當前探討非物質文化遺產保護問題的一個核心立意就是如何運用多元化的邏輯為其融合提供多元化的路徑。

（三）融入群眾生活消費成為一個新的傳承方式

近些年來，隨著我國非物質文化遺產傳承創新中“文化消費主義”趨勢的興起，非遺傳承、融合逐步具有了文化消費的特點，因為本質來看非物質文化遺產就是一種文化消費。我們知道，文化消費在終極的意義上指向的是人的精神世界滿足，主要指的是消費者“對精神文化類產品及精神文化性勞務的占有、欣賞、享受和使用”等。我們觀察到，近年來在線下消費方面，以“非遺+旅游”“非遺+展覽”等為代表的生活消費模式成為新的發展樣式;在線上消費方面，則呈現出來了類似于“非遺+綜藝”“非遺+動漫”“非遺+影視劇IP”“非遺+直播帶貨”等發展形態。這種方式即受到群眾的歡迎，又能夠在原本非物質文化遺產發展的基礎上進行創新。種種跡象表明，我們只有將非遺保護、融合與群眾的線上線下生活體驗深度結合起來，才能贏得未來非遺事業、非遺產業的大發展。

二、當前我國非物質文化遺產保護與融合中常見的誤區

2005年我國國務院辦公廳印發了《關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》，詳細對21世紀如何保護和融合非遺工作進行了規劃。但是從近些年來我國非遺工作實踐經驗來看，存在著這樣幾個主要的誤區：

（一）不重視市場化融合路徑

在大數據時代背景下，對網絡營銷來說既是不可多得的機遇，也是艱難的挑戰，在這種環境下，單一的網絡營銷已然無法面對多樣化的發展，若仍一味使用，勢必會逐漸被社會所淘汰。

所以雖然非物質文化遺產受到了一部分人的歡迎，但是部分繼承非物質文化技術的民間組織，因為其規模小，實力相對較弱，雖然有很好的技術以及產品，但由于信息不通暢，無法使消費者知道并訂購自己的產品，使得我國非物質文化遺產的發展停滯。“市場化路徑”是促使非遺工作從依靠“輸血”走向“自主造血”的關鍵，也是未來非遺可持續融合的關鍵，但是在實踐中很多非遺傳承人缺乏市場意識、競爭意識和效率意識，對于非物質文化遺產的保護與融合，主要依托國家的財政力量來實現，而不是依托非遺的市場化經營來實現，是影響非遺融合的重要桎梏。并且我國很多非物質文化遺產制作工藝復雜，面向的又是小部分的市場消費者，再加上消費者的審美轉變，使得很多非物質文化遺產的營銷慘淡。例如，很多少數民族地區的非遺傳承人在傳承過程中只注重“換取生活費”，在少量金錢的誘惑下，放棄了非物質文化遺產，造成遺產的丟失或者損壞。并且很多非物質傳承人由于缺少對自己傳承非物質文化的宣傳，使得越來越多的青年更傾向于應聘互聯網行業，缺少對我國非物質文化遺產的關注。最后，傳承人不注重將自身掌握的非遺技術或非遺秘方通過市場的方式讓更多人知曉，只局限于特定區域、特定人群、特定技藝，不注重非遺傳承中的“口碑效應”“品牌效應”，從而導致“酒香也怕巷子深”效應。

（二）不重視非遺融合中的“文化消費”

在文化經濟學范疇中，“文化消費”指的是人們對于“文化”這一商品化的具有人的屬性的所有社會符號的消費總和。西方學者泰勒認為，包括非物質文化遺產在內的“文化”指向“知識、信仰、藝術、法律、道德、風俗，以及任何其他的人所獲得的才能和習慣”。根據消費升級理論，人們當前在知識經濟時代對“非遺”的消費帶有明顯的文化消費屬性，這種消費包括三個主要的要素，即“作為商品的文化、文化消費市場和文化消費者”。對于數量眾多的非遺文化傳承人、傳播者、生產者、創新者來講，非遺消費是融入生活的必由之路，而走向附加值更高的文化消費階段則是必由之路上的必由之路。但是目前很多企業只是將非物質文化遺產與自己的產品進行融合，在市場營銷宣傳中，也只是依靠融入非物質文化遺產的包裝效果進行宣傳，自身缺少對非物質文化的深入了解和宣傳。如“花西子”美妝品牌就是注重形式，但缺少文化的宣傳。近年來“花西子”一直致力于傳統文化的推廣和挖掘，在產品方面，如“口紅”就運用了雕刻技術，還有寓意著夫妻同心的“同心鎖”和制作精美的產品包裝禮盒。其次，在散粉等外包裝上，則是結合苗族文化進行設計。但是現在越來越多的消費者并不對“花西子”的營銷模式買賬，主要就是它僅僅將所謂的非物質文化模式、色彩等進行了復刻，缺少了對非物質文化遺產中深層次的文化含義的挖掘和創新。

（三）不重視擁抱互聯網經濟

我國非物質文化遺產主要產生于農業文明時代，而工業化時代、信息化時代的“整合營銷”理論認為，非物質文化遺產的融合本質上是一種“贏取現代人身心”的市場營銷行為。因此，作為一種營銷創新機制，非遺融合工作要尤其注重對各類“整合營銷傳播”資源的整合。需要強調的是，整合營銷傳播本身就是整合營銷的一個重要組成部分，在一個“所有人對所有人的傳播”的新媒體時代，以各領域非遺文化產品的“市場細分”而言，新媒體交際群落、交往圈子的存在無疑可以使我們的非遺產品、非遺服務、非遺民俗、非遺衍生品等在實施整合營銷時可以更加準確、精準地實現“營銷信息的投放”。然而在非物質文化遺產的保護和融合時，傳承人并不能積極的應用互聯網渠道。目前部分非物質文化遺產傳承人可以利用網絡的渠道來實現宣傳和銷售，在擴大營銷的基礎上，實現收益的增加。但是在實際操作環節，并不能通過互聯網來實現對遺產的保護，僅僅作為收益的一種手段。還有極多的傳承者，并不會操作互聯網，依然依靠傳統的營銷手段，致使非遺逐漸沒落和消失。正是由于對互聯網的應用不足，才致使非遺的保護和融合受到直接的影響。

三、非物質文化遺產保護與融合的策略建議

（一）“非遺+深度旅游產品開發”策略

非物質文化遺產這一文化符號建構出來的是中華民族整體上的“精神家園”，“承載著中華民族偉大高尚、悠久永恒的民族精神”。上文提到，非遺產品或非遺服務與市場化融合力度不足是一個重要的現實問題。例如我們所熟知的西塘古鎮漢服文化等非物質文化遺產的保護和融合，在市場化結合點的追尋方面顯然存在著力度不足的問題。“漢服文化周”充其量僅僅是一年之中的七天，整體上來看還帶有活動化、過場化的特點，不利于建構出一種生活化、市場化的文化儀式。對此，我們可以考慮一種市場化的非遺文化融合形式，結合市場需求，深度開發非遺旅游產品，使其符合消費者的心理預期以及市場化的需求，從而在商業化的發展模式中，帶動非遺產業的保護和融合。例如開展周期性的商業廟會活動，在每個月以及特定的紀念日，舉辦漢服文化廟會，組織大型的漢服文化匯演和比賽。讓更多的組織和個人積極參與到漢服文化的傳承和保護中。另外，在漢服文化的傳承和保護時，可以舉辦不同主題的廟會活動，如建立游玩主題漢服活動、居家主題漢服活動以及祭祀主題漢服活動等，在不同主題活動下，人們將認知更多的漢服類型，使游客可以更加充分地在深度旅游過程中體會西塘漢服文化日常化的生活細節。認識到中華民族文化的偉大，從而投入到非遺文化的保護和融合工作中。其次，文化館要與企業積極合作，鼓勵企業運用非物質文化遺產進行外包裝設計的時候，不僅僅要使用顏色、圖案等，更重要的要為所使用的非物質文化遺產進行宣傳。

文化館要做好承上啟下的工作，一方面關注非物質文化遺產融入文化館活動，另一方面，當市場上有企業以非物質文化遺產為宣傳口號，也要積極展開合作，運用渠道，發揚非物質文化。

（二）“非遺+整合營銷傳播”策略

長期以來，我國非物質文化遺產的傳承、保護、融合體現在“社會傳播”層面給人的印象往往是古板、反潮流、因循守舊等方面的，同時傳統的非遺工匠或非遺技藝人才在整個非遺產品的設計、打樣、選品、生產、包裝、質檢、傳播、營銷、品牌塑造等全產業鏈上并不對“新媒體”過分注重。在這里我們建議非遺傳承與融合可以嘗試必要的基于“新媒體”的整合營銷傳播策略。整合營銷傳播注重利用新媒體、互聯網等技術平臺等，通過信息營銷、博客營銷、論壇營銷、微博營銷、微信營銷等實現產品、渠道、信息、目標顧客群體的總集成，通過傳播層面上的資源整合實現對潛在目標消費者的購買行為產生正面影響。仍然以上文提到的“漢服”這個非物質文化遺產的融合為例，在實施“整合營銷傳播”方面，可以通過微電影、互聯網時裝走秀直播、文化創意短視頻、網絡直播、線下體驗與線上采購融合等策略，依托互聯網資源，打造完善的活動形式。如建立“最美網絡漢服評選”等活動，整合各地資源，利用微電影和直播等形式宣傳，之后利用線上評選和線下體驗的方式來整合資源。讓更多的游客以及社會群體參與到漢服的活動中，擴大漢服產品的影響力。改變市場對“非物質文化遺產”那種古板的印象。

其次，文化館員工也可以自己穿著漢服，成為文化館最靚麗的標牌。雖然我國漢服行業蒸蒸日上，但是很多群眾在購買漢服時只是因為好看，對漢服的朝代，由來以及特殊漢服的特殊寓意都不了解，所以可以圍繞漢服開展線上互動，為觀眾解釋漢服的朝代、由來等，讓我國的漢服市場更加規范化。

（三）“非遺+文化創意”策略

從2020年以來我國非物質文化遺產傳承歷史來看，現階段我國非遺消費呈現出幾個明顯的趨勢：例如，在消費心理方面，人們更關注非遺產品的實用性與審美性的統一，也就是注重其文化價值，這符合文化消費理論。又如，在付費意愿方面，那些具有時尚性、潮流性、文化內涵性的非遺產品更容易俘獲青年人的消費意愿。因此，將非遺與文化創意進行深度結合是一個重要的融合策略。在非遺保護時，依托高科技技術和虛擬交互等最新的技術手段，實現對非遺產品的創新和保護。例如，當前我國文化創意產業在轉型升級中呈現出VR賦能、AI賦能等新潮流，人機交互、互動娛樂等成為非物質文化遺產“由靜態向動態”“從死到活”“從單向灌輸傳播到多元交互互動”轉變的新趨勢。對此，可以大膽引入“線上線下虛擬交互體驗”技術，讓消費者或顧客在線上虛擬時空中對各類型的非物質文化遺產產品、服務、場景等進行深度體驗，借助于文化創意消費激活線下衍生品的交易，將提升顧客的參與意愿，使其在交互環節，了解非遺的重要性以及藝術魅力，從而可以更好地使非物質文化遺產融入尋常百姓家。文化館可以結合自身的發展和舉辦的限時活動，設計吉祥物，周邊商品等。周邊商品作為由二次元世界發展起來的詞語，人們對二次元世界中的人、物都是遙不可及，只有將這些二次元商品進行復原。而非物質文化遺產對我們來說具有一定的歷史，它本身可以承擔起宣傳文化的作用，所以可以結合非物質文化遺產特征，文化館舉辦活動內容設計周邊商品，融入非物質文化遺產的制作工藝，以及我國傳統歷史文化設計，群眾也可以一邊參觀文化館，一邊購買周邊商品留作紀念。

（四）“非遺+產業集群化”策略

非物質文化遺產是一種稀缺的要素資源，理所當然地可以根據市場規律進行開發和利用，與文化產業的對話和結盟正是這樣一個正確的途徑。對于我國文化產業的發展來講，自改革開放以來隨著文化體制逐步脫離了僵化的計劃經濟體制，以影視文化娛樂、文化創意、出版傳媒等為代表的新型文化產業在經歷了20世紀90年代前期的“萌芽起步階段”、20世紀90年代中后期的“醞釀徘徊階段”之后，在進入21世紀之后隨著制度環境、交易市場、知識產權、消費結構等宏觀環境的改善，我國文化產業迎來了“快速發展階段”，并且在中觀的產業層次上逐步實現了“產業集群化”發展的“新常態”。整體來看，基于特定的非物質文化遺產發展產業集群是一條十分可行的融合保護發展路徑。例如蔚縣剪紙非物質文化產業集群、瀏陽花炮非物質文化遺產、彭城陶瓷非物質文化產業集群、榮昌陶藝和夏布文化產業集群等都結合本地比較優勢，通過與相關產業鏈融合實現了產業集群化或者聚集化的發展，也實現了與文化產業發展相關的制度資源、文化資源、創新資源、人才資源、土地資源等都可以得到更佳的配置。文化館要注意新時代青年人的招聘，將新鮮血液注入到文化館，與此同時，招聘人才也并不意味著放任不管，開展培訓，鼓勵青年人學習我國文化，快速融入文化館工作，也是文化館新時代的責任。

四、結語

經過幾十年的發展，我國非物質文化遺產的保護和融合逐步在行政力量、市場力量、社會力量（民間力量）之間取得了一種均衡式的發展，基本上具備了一定的文化產業化規模。同時，作為一種因循著特定的經濟規律發展的新型產業形態，基于非物質文化遺產的文化產業、文化創意產業的發展在“總供給——總需求”均衡的理想狀態下波動發展，并且通過新舊動能的轉換實現更高階段的發展。我們認為，我國非物質文化遺產在當前階段面對“一帶一路”戰略、新舊動能轉換的本質和核心是“創新”，是文化產業的價值鏈上的多元主體圍繞著新的市場需求和政策信號不斷創新的產物。本文提出的“非遺+深度旅游產品開發”策略、“非遺+整合營銷傳播”策略、“非遺+文化創意”策略、“非遺+產業集群化”策略等正是基于此種現實因素進行構思的結果。

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