借力國際社交媒體 塑造大學海外形象

林源 陳墾 劉書田

【內容提要】受新冠肺炎疫情影響，部分高校師生、校友滯留海外無法如期來華，對大學產生一定的海外輿論壓力。疫情期間，大學利用多種形式創新開展以線上為主的國際傳播活動，對講好中國故事、傳達一線信息、回應受眾關切、緩解大眾情緒效果明顯，也對提高信息的受眾觸達率與傳播影響力產生重要作用，成為后疫情時代大學國際傳播的一大特點。本文以清華大學“聯結清華”（Connecting Tsinghua）全球線上互動活動為例，分析其在大學國際傳播實踐中的幾點有借鑒意義的創新做法，特別是在復雜嚴峻的世界百年未有之大變局背景下，闡述大學如何積極發揮“搭橋”“握手”“交心”等獨特作用，為構建人類命運共同體貢獻力量。

【關鍵詞】全球互動 社群 直播 社交媒體

大學是開展全球傳播活動的重要主體。后疫情時代，大學利用國際社交媒體打破地緣阻隔，在線上開展全球互動活動，有助于密切不同區域、不同國家、不同群體的內在聯系，為各種形式的國際交往實踐提供移動化、社交化、可視化、全球化等多種可能，從而促進信息共享、人文交流、民心相通。

一、背景和意義

新冠肺炎疫情暴發后，世界范圍內高校師生、校友或停課停工，或滯留海外，國際傳播與交流合作受到巨大影響。在地緣阻隔的形勢下，加強他們與國內大學的聯動，發揮社區社群的紐帶作用，迫在眉睫。從最初缺乏對中國疫情一手資料的掌握，難以在第一時間與國內相關單位建立有效溝通，到之后對融合式教學或工作等新的實踐形態逐步適應，通過線上線下相結合的形式定向參與學校組織的各類活動，海外師生、校友的身心發生了巨大變化。

2020年2月23日，習近平總書記出席統籌推進新冠肺炎疫情防控和經濟社會發展工作部署會議并發表重要講話強調，要主動回應國際關切，并“占據主動，有效影響國際輿論”。2021年5月31日，習近平總書記主持中共中央政治局第三十次集體學習并發表重要講話強調：“要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。”習近平總書記系列重要講話、重要論述，為大學組織全球聯動，推動國際傳播工作指明了方向。找尋新的突破點，讓國外師生、校友樂于接受、愿意溝通是關鍵。創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，是講好中國故事、傳播好中國聲音的必由之路。

以110周年校慶為契機，清華大學組織開展“聯結清華”（Connecting Tsinghua）線上互動活動，為全球師生、校友搭建了多元線上互動平臺，通過圖文或視頻征稿、組織直播活動、引導粉絲自主發帖等，充分發揮了國際社交媒體的傳播優勢，盤活了線上人文交流。這是大學務實面對當下，團結、爭取大多數，不斷擴大知華友華的國際輿論朋友圈的有效途徑。

二、案例分析

清華大學經過近6年的不斷積累，初步形成了國際社交媒體矩陣，包括臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）、優兔（YouTube）、領英（LinkedIn）、英文微信公眾號、抖音國際版（TikTok）及快手國際版Kwai（西班牙語）、SnackVideo（印尼語）九個校級賬號，為開展“聯結清華”全球線上互動活動提供了基礎平臺。目前，九個校級賬號總粉絲量超過440萬人，年均推送超過5000余條。

（一）精心設計超話，發起全球線上互動

“聯結清華”是在清華大學110周年校慶進入倒計時一年之際，由清華大學全球傳播辦公室發起的全球線上互動活動，為全球師生校友和關心清華發展的各界人士提供了分享清華故事、建立清華鏈接的平臺。活動在清華官方專題網站及國際社交媒體平臺同步進行。通過豐富多元的招募征集推送，設定專屬“標簽”，鼓勵公眾曬一曬“我與清華的故事”，通過一張老照片、一個小物件，或者一次不尋常的經歷、一段難忘懷的感情等，表達對清華大學110周年校慶的關注與祝福。

自2020年4月啟動以來，以“為建校109周年校慶獻禮”“少年夢”“我在__看（畢業典禮）直播”“入學清華必做的25件事”“云跨年·我最喜愛的新年晚會節目評選”“#DearTsinghua致清華的一封信”“各地標志性建筑物打卡送祝福”等為主題，組織七輪“聯結清華”全球線上互動活動，吸引了超過79萬人次通過24種語言參與，曝光總量超過2773萬次，互動量超過336萬次，覆蓋全球88個國家。

該活動覆蓋群體廣泛，以互動性和參與性見長，其借助社交媒體平臺充分調動各海外基地、國際學生聯誼會等單位及廣大師生、校友的積極性，將世界各地的所有清華人聯結在一起，通過鼓勵受眾自主發帖或投稿，為全球師生、校友建立起與學校的情感紐帶。在清華大學110周年校慶時發起的這輪“聯結清華”全球線上互動活動，還吸引了澳門大學、意大利米蘭理工大學、哈利法科學技術大學、圣彼得堡理工大學、巴黎綜合理工大學等大學以及泰晤士高等教育（THE）首席知識官、聯合國駐華協調員等海外人士的廣泛關注。

（二）抓住“小切口”，從個體敘事出發，做有溫度的傳播

在清華大學組織的全球線上互動活動中，尤其重視對個體敘事框架中典型代表故事的征集。通過重點講述一線師生、校友和基層工作人員的故事，體現清華人對社區社群、地區、國家及國際社會的貢獻。

以在清華大學110周年校慶時發起的“聯結清華”活動為例，僅人物故事就發布了200余篇，包括多名國際在校生及校友的典型事例，如立志報考清華大學的越南學生；同讀清華大學結下三十年情緣的蒙古母女；通過原創舞蹈在不同清華地標處打卡獻禮校慶的非洲留學生群體；參與110圈紀念跑的巴基斯坦學生；在當地地標建筑打卡為母校送祝福的牛津大學校友及新加坡校友會等。此外，還有在經濟、社會、科技、扶貧等各領域作出突出貢獻的清華人故事等。

2020年，在第一次發起“聯結清華”線上活動時，征集到了在日本工作的校友夫妻為雙胞胎小寶寶穿上印有“清華”二字的T恤講述的動人清華愛情故事；比利時籍畢業生半夜3點堅持收看2020年清華大學首次線上畢業典禮英文直播的故事；不少兒時在清華留下紀念照片的同學如今考上清華，參與“少年夢”活動講述的勵志經歷；即將來清華大學美術學院就讀的印度尼西亞籍國際學生，用手繪表達自己對入學清華的滿懷期待等故事，也無一不是以小見大、從“小切口”吸引受眾的典型代表。這些有溫度的傳播內容，雖是來自世界各地平凡個體的微小故事，但卻更容易得到受眾的關注和喜愛。57B74F00-2513-474C-AD0B-390D1ADD242C

（三）重點創制短視頻，發揮可視化傳播優勢

影像是最生動的表達。“聯結清華”全球線上互動活動注重利用可視化手段，把握受眾需求、創新表達方式，重點發力制作的短視頻融媒產品廣受好評，立體化地塑造出清華更開放、更融合、更有韌性的大學形象。

在“聯結清華”活動中，既有白俄羅斯籍國際學生凱特（Kate）原創中文詩、用三國語言祝福清華生日快樂的視頻，也有像北美校友會發起的共敘一段母校情、同唱一首英文歌的音樂MV。在跨平臺主題聯動下，借清華大學110周年校慶之際，全球傳播辦公室發起的“#TsinghuaDanceChallenge原創慶生手勢舞”挑戰，獲得了全球超過76萬次的播放量。這種以創意舞蹈活動帶動實現的短視頻平臺全球聯動，通過海外學子、校友與關鍵意見領袖（KOL）的助力，使清華大學發起的標簽在網絡平臺獲得了累計超過153.6萬次的提及。校慶活動當日匯集的全球五大洲各國同學的“手勢舞合輯版”，也達到了很好的傳播效果。

同期開通的快手國際版Kw a i（西班牙語）、SnackVideo（印尼語）等視頻號，是清華大學探索基于特定目標受眾的小語種進行分眾化傳播的最新嘗試。雖然開通時間不長，但傳播量已累計超過10萬次。

2020年，通過“聯結清華”全球線上互動活動，清華大學主動適應新冠肺炎疫情帶來的新形勢新要求，及時拓展渠道、組建團隊、克服時差，圍繞各類課程、講座、活動、會議等，在臉書、推特上發起110場次全球直播，取得了良好的傳播效果。

三、推動大學國際傳播工作向縱深發展的可行性建議

推動大學國際傳播向縱深發展，應提高高校全球傳播工作主動性、有效性、精準性，以全面擴大學校知名度、重點提升學校美譽度、培育前瞻性引導力為目標，進一步塑造大學高辨識度的良好形象，打造與世界一流大學相適應的大學品牌，進而凝聚社會認同度，營造持續向上的輿論氛圍。

（一）開展多維度互動、多層級導流，增強同頻共振的“大合唱”效應

信息渠道的多元化使國際社交媒體在輿論引導方面扮演了更重要的角色。新冠肺炎疫情期間通過全球線上互動活動，不同平臺、不同聲音呈現出了截然不同的傳播效果。大學應在夯實既有國際社交媒體平臺陣地的基礎上，充分結合平臺調性和受眾特征，指導各單位及個人開設運營賬號，鼓勵師生、校友積極使用，在發揮群體及個人作用的同時，以海納百川的態度對待不同文化，通過交流、互動、溝通，共同建構新的話語體系，增強全球網絡輿論場上的同頻共振的“大合唱”效應。

（二）鼓勵創作形態創新、傳播高效的融媒體產品，發揮“Z世代”青年的主體作用

建立“點線面”相結合的大學國際傳播架構，發展在直播、短視頻等領域的垂直內容，結合大學重要國際傳播活動，發揮不同平臺、不同形態、不同傳播效果的融媒體產品作用，以塑造廣受“Z世代”青年主體喜愛的新媒體品牌為抓手，從視覺、內容及新媒體技術方面進一步推動融媒產品的移動化、社交化、全球化，持續打造年輕、多元、創新的大學形象。

（三）創制優質活動品牌，以國際社交媒體為載體持續打造互動式的大學海外形象

后疫情時代，線上互動成為常態。以國際社交媒體為載體的大學海外形象建設，應更多發揮形式創新的聯動作用，推進社交化的互動傳播。以國際受眾易于理解和接受的傳播方式，開放不同平臺、載體共同記錄和分享，讓觀眾同時在場，從而引發共鳴感與認同感，利用自媒體平臺的社交屬性，實現裂變式的傳播效應。

堅持開放合作的高水平大學是面向世界講好中國故事、促進文化交流、增強國際話語權的重要主體和有生力量。大學的國際傳播應重視平臺互動性和社群參與性，聯動一切可能的群體，進而有效引導輿論，提升學校知名度、美譽度和認同度，展現真實、立體、全面的中國。

林源系清華大學全球傳播辦公室副主任；陳墾系清華大學全球傳播辦公室主任；劉書田系清華大學全球傳播辦公室全球傳播專員

責編：霍瑤57B74F00-2513-474C-AD0B-390D1ADD242C