重大主題新聞報道如何優化運用海外社交媒體平臺

【內容提要】近年來，《人民日報》、新華社、中國國際電視臺（CGTN）三家中央主流媒體在海外社交媒體平臺的傳播影響力不斷提升。在“慶祝中國共產黨成立100周年”等重大主題報道方面，中央主流媒體采用了豐富多樣的展現形式，其中短視頻、直播等形式的傳播效果較好，官方賬號體系的集群效應逐漸顯現。但同時，中央主流媒體針對海外社交媒體平臺傳播特點的有效策劃存在不足，與海外受眾也缺乏積極的互動。建議中央主流媒體在選題策劃與傳播內容方面爭取做到“有軟有硬”；重點改進短視頻等報道形式；不斷探索多樣化的海外社交媒體傳播平臺；用好海外各類知華友華的意見領袖；升維賬號體系，打造多元主體傳播矩陣等。

【關鍵詞】中央主流媒體 海外社交媒體 重大主題

近年來，海外社交媒體平臺已經成為我國進行國際傳播以及與海外受眾直接對話的重要渠道。中央主流媒體及一些地方媒體的海外社交媒體平臺賬號集群不斷壯大，影響力顯著增強，發展態勢持續向好。筆者通過交互式網絡可視化和分析工具NodeXL重點抓取了推特（Twitter）平臺《人民日報》主賬號@PDChina、新華社主賬號@XHNews、中國國際電視臺主賬號@CGTNOfficial有關“慶祝中國共產黨成立100周年”“慶祝中華人民共和國成立70周年”及“慶祝改革開放40周年”宣傳報道，結合臉書（Facebook）平臺三家中央主流媒體主賬號的信息發布情況，對報道內容、傳播效果等進行分析，以期對優化海外社交媒體平臺重大主題新聞報道提出針對性建議。

一、當前我國媒體在海外社交媒體平臺重大主題新聞報道的主要特點

（一）報道影響力比肩西方主流媒體賬號

近年來，三家中央主流媒體高度重視海外社交媒體賬號的運維，尤其主賬號的粉絲量等量化指標已經超過一些西方知名媒體賬號。在“慶祝中國共產黨成立100周年”“慶祝中華人民共和國成立70周年”和“慶祝改革開放40周年”的相關報道中，三家中央主流媒體在推特平臺的主賬號及各類子賬號均發布了大量影響力較強的推文。通過對“慶祝中國共產黨成立100周年”相關報道統計發現，2021年7月新華社發布的推文轉發率、點贊率均接近100%。《人民日報》、新華社、中國國際電視臺推文轉發量超過100人次的占比分別為19%、34%、23%，均超過同期《紐約時報》、美聯社及美國有線電視新聞網（CNN）的涉華議題推文；點贊量超過100人次的推文占比接近同期西方媒體。同時，2021年三家中央主流媒體有關“慶祝中國共產黨成立100周年”報道的各項量化指標數據相較于2019年“慶祝中華人民共和國成立70周年”均有所優化和提升。

（二）報道時間跨度上保持較強持續性

通過統計分析發現，“慶祝改革開放40周年”的相關報道持續貫穿于2018年三家中央主流媒體的推特報道中，雖然有的推文沒有直接使用“改革開放”（#Reform and Opening up）“經濟特區”（#SEZ）等話題標簽，但核心內容是反映1978年至2018年中國的發展成就。“慶祝中華人民共和國成立70周年”相關報道雖然相對集中于2019年10月，但其他月份也均有主題報道，如通過關鍵詞“成立”（founding）與“中華人民共和國”（PRC）及“中國”（China）組合進行搜索，共抓取到《人民日報》、新華社、中國國際電視臺相關報道分別為56篇、128篇、42篇，推文時間分布在2019年全年。同樣，“慶祝中國共產黨成立100周年”相關報道雖然相對集中于2021年6月和7月，但在相鄰月份也都發布了主題報道。例如，2021年3月23日，中共中央召開2021年首場新聞發布會介紹中國共產黨成立100周年慶祝活動的有關安排，新華社在推特平臺發布了直播，《人民日報》進行了轉發，當日觀看量就超過了8000人次。

（三）報道形式豐富多樣且短視頻類傳播效果較好

在推特平臺“慶祝中國共產黨成立100周年”相關報道中，“標題+標簽+配圖+鏈接”“標題+文字配圖式鏈接”等成為中央主流媒體主要的新聞發布形式。圖文新聞易于編輯播發，在三家中央主流媒體新聞數量中占比最高。轉發量、評論量、點贊量較多的主要為視頻直播、短視頻新聞或用可視化數據技術制作的動態圖新聞等。統計發現，2021年6月20日至7月10日期間，在三家中央主流媒體播發相關報道中，點贊量過百的均為直播和短視頻類報道。此外，在“慶祝中華人民共和國成立70周年”有關報道中，《人民日報》以中國常識為主題的“知識問答”形式推文實現了良好的互動性。新華社就海外受眾對中國未來發展的期待發起了投票，吸引近千名海外受眾參與，并將調查結果以圖文形式進行了直觀展示。

（四）重視挖掘特色內容打造爆款產品

在推特平臺“慶祝中華人民共和國成立70周年”相關報道中，三家中央主流媒體在挖掘特色內容方面持續發力，產生了一些刷屏效果的爆款之作。中國國際電視臺播發了多期高端專訪，如通過采訪中國外交部部長王毅，正面展示了中華人民共和國成立70年來的發展成果及對最新外交格局的判斷，播放量當日超過10000人次。再如，及時播發時任日本首相安倍晉三的祝福視頻，借海外政要的影響力塑造積極良好輿論環境。此外，三家中央主流媒體積極探索利用歷史影像素材進行報道，相關報道均產生了良好的受眾反饋。新華社將開國大典有關珍貴影像重新剪輯，生動還原了1949年10月1日典禮現場，受到海外受眾廣泛關注。中國國際電視臺以對比歷史與當下為主題，使用分屏短視頻拼接技術，制作了不同年代國慶日現場的短視頻，視覺差異和畫面對比較強，生動展現了新時代中國偉大的發展成就。此類短視頻適合移動端觀看，形式、內容設計均較為符合海外社交媒體平臺受眾的閱讀習慣，《人民日報》在“慶祝空軍成立70周年”相關報道中也采取了類似形式。

（五）發揮官方賬號體系集群作用擴大影響力

截至2021年10月，《人民日報》海外社交媒體平臺主賬號粉絲量超過1億人，新華社海外社交媒體平臺主賬號粉絲量超過2億人，中國國際電視臺海外社交媒體平臺主賬號粉絲量超過1億人，與《紐約時報》、美國有線電視新聞網等西方主流媒體的差距逐漸縮小，已經處于第一陣營。官方賬號在粉絲量、發文數等方面與西方主流媒體旗鼓相當，甚至一些量化數據上實現反超。在推特平臺“慶祝中國共產黨成立100周年”和“慶祝中華人民共和國成立70周年”報道中，《人民日報》與新華社賬號進行了聯動，新華社記者個人“網紅”賬號也與官方賬號、中國外交官賬號進行了互動，中國國際電視臺的16個認證賬號及超過50位編輯、記者共同參與了相關報道的轉發、評論等。此外，中國國際電視臺主賬號積極探索與外交官華春瑩、趙立堅等進行互轉、互評的聯動嘗試，取得了較好的傳播效果。

二、我國媒體在海外社交媒體平臺開展重大主題新聞報道存在的問題及挑戰

（一）針對海外社交媒體平臺傳播特點的有效策劃不足

在海外社交媒體平臺重大主題的正面宣傳報道中，中央主流媒體發布的稿件幾乎全部摘編、轉引自傳統渠道，針對不同的社交媒體平臺基本采取一稿多發，內容、形式等基本未做調整。通過對“慶祝中華人民共和國成立70周年”相關報道統計發現，2019年9月20日至10月10日期間，《人民日報》播發的推文中，只有10%的稿件屬于針對海外社交媒體平臺的特別策劃，其余大量稿件文字、圖片、視頻等內容源自人民網、新華網等播發的英文報道。中國國際電視臺播發的推文中，93%來自官網轉載、摘編，其中85%的推文標題都未作調整。在2021年“慶祝中國共產黨成立100周年”相關報道中，部分中央主流媒體進行了一些優化調整的嘗試，如新華社以“全球連線”（Globalink）欄目品牌為載體，策劃了一系列短視頻報道，但數量較為有限。

（二）內容設置缺乏受眾視角

統計發現，在“慶祝改革開放40周年”相關報道中，《人民日報》、新華社、中國國際電視臺及發布推文經濟類主題占比均最高，分別為45%、43%、40%；其次為政治類主題，占比分別為44%、39%、38%；科技、文化、社會等柔性內容較少。在“慶祝中華人民共和國成立70周年”報道中，三家中央主流媒體都將慶祝大會、閱兵式、群眾游行等作為推特平臺的報道重點，通過直播、短視頻、圖文等多種形式播發，并且添加了話題標簽“70年昌盛”（#70YearsThriving）“中國70年”（#PRC70）等，但從播放量、轉發量、評論量等量化指標看，傳播效果并不理想。在海外社交媒體平臺重大主題正面宣傳報道中，中央主流媒體內容設置更多突出了“我想說的”，而基于“受眾想聽的”視角的內容策劃較為有限，自說自話情況比較明顯。此外，中央主流媒體長期以來在海外社交媒體平臺進行正面宣傳的方式，容易讓海外受眾形成刻板印象，致使其對我國主流新聞媒體公信力的認可度不高。

（三）官方賬號與粉絲群互動性不足

通過交互式網絡可視化和分析工具NodeXL對2019年9月20日至10月10日期間，推特平臺有關“慶祝中華人民共和國成立70周年”推文分析發現，《人民日報》、新華社、中國國際電視臺主賬號發布稿件最多。對相關推文的互動路徑（如發生轉發、評論、點贊等形成連線）進行分析發現，中央主流媒體發布的大部分推文都屬于單線、一級傳播，信息二級、三級轉發量較低，參與話題討論有影響力的意見領袖較少，更多是三家中央主流媒體子賬號的轉發。雖然隨著推文量的增加，“一級傳播”量和覆蓋面有所提升，但單條推文的傳播層級和縱深并未擴大，網民互動參與較少。整體上看，中央主流媒體在海外社交媒體平臺與受眾缺乏互動性，官方賬號的功能更多類似于新聞發布端，而不是社交媒體端，海外受眾無論是積極還是消極的評論，都沒有得到有效回應或反饋。此外，三家中央主流媒體呈現出明顯的“單打獨斗”、各自為營的情況，而不少西方主流媒體則在海外社交媒體平臺有自己的“意見領袖”朋友圈，在一些重大國際性話題中，與編輯、記者個人賬號、其他意見領袖賬號、普通大眾賬號等保持著較為活躍的互動。對2016年6月20日至7月10日期間，推特平臺《紐約時報》、美聯社、美國有線電視新聞網主賬號發布的“美國獨立240周年”相關推文互動路徑分析發現，以西方主流媒體主賬號為中心形成了三個明顯的傳播圈層，眾多網民參與其話題討論，形成了較為密集的多維傳播流。

（四）多樣化傳播資源挖掘不足

我國主流外宣媒體在海外社交媒體平臺多以打造主賬號、發布信息為主要運維手段，對海外社交媒體平臺其他多樣化傳播資源挖掘不夠。如臉書除提供發布視頻、圖文新聞等傳統信息輸出方式外，還開發了群組（Groups）、主頁（Pages）、事件（Events）等功能。這些功能不僅成為普通網友精準化分享、討論熱點話題的輿論平臺，也成為海外各大主流媒體的新聞源關注點。在一些國際熱點話題中，這些功能的使用率較高且產生了較強的輿論影響力，如路透社、英國廣播公司（BBC）等都曾在熱點報道中援引其中的帖文。但在“慶祝中華人民共和國成立70周年”與“慶祝改革開放40周年”等重大主題報道中，三家中央主流媒體均未在臉書中創建相應的主頁、事件等擴大傳播力、影響力。

三、優化海外社交媒體平臺重大主題新聞報道的思考與啟示

（一）選題策劃與傳播內容要“有軟有硬”

從海外社交媒體平臺傳播規律看，“硬新聞”的受眾面相對較窄，“軟新聞”則更受歡迎。更有效的傳播手段是要做到“軟硬融合”。在海外社交媒體平臺的正面宣傳報道中，中央主流媒體不僅要有宏闊、厚重的內容，還要有清新、活潑的故事，特別要重視小切口的“軟新聞”，挖掘能引起海外受眾共鳴的典型人物和事件，更多報道細節、描寫情感，用一個個生動故事，吸引受眾，做到潤物無聲。海外社交媒體報道策劃要貼近海外受眾關切，用事實、數據、案例等告訴受眾新時代中國的發展變化。特別要借建黨一百周年的契機，用海外受眾聽得懂的方式，講清楚中國共產黨的歷史、制度、宗旨等，講透徹中國共產黨與人民的關系、與新中國的關系、與中國改革及發展的關系，等等。

（二）多制作內容精煉、短小精悍的視頻作品

要用好有關新中國成立以及中國共產黨不斷發展的歷史影像素材，多制作一些內容高度精煉、短小精悍的視頻作品，這往往更加契合海外受眾的閱讀習慣，容易在海外社交媒體平臺取得更好傳播效果。新聞內容分析平臺“新聞快覽”（NewsWhip）對社交平臺上最受歡迎的視頻進行研究發現，大部分熱門視頻的時間長度都在90秒以內，這就要求視頻鏡頭和字幕更有吸引力，能夠更加準確、高效地表達出信息。①

（三）增強跨文化傳播能力

海外社交媒體平臺的用戶來自世界各地，文化背景、生活習慣、思維方式、價值觀念等差異較大。在“以我為主”的重大主題新聞報道中，要著力做好跨文化交流與互鑒。要充分了解目標受眾群體的特點，運用大數據、云計算等新技術做好受眾分析和精準畫像，掌握傳播的主動性，精準制定跨文化傳播策略。此外，海外受眾普遍與我國中央主流媒體心理距離較遠，官方賬號應當探索打造自己的獨特性格，形成品牌效應，并通過與海外受眾的頻繁互動，增強自身賬號的社交屬性，真正提升與海外社交媒體平臺輿論生態環境的匹配度。

（四）拓展多樣化海外社交媒體平臺

近年來，三家中央主流媒體的海外社交媒體賬號集群建設重點圍繞推特、臉書、優兔（YouTube）等三大平臺開展國際傳播工作，并取得了較好的成績，但在涉疆、涉藏、涉港、涉新冠肺炎疫情等關乎我國家利益重大主題的輿論傳播方面，三大海外社交媒體平臺存在刻意限制中國主流媒體聲音與傳播流量的情況。更為嚴峻的是，西方部分國家政府已開始深度介入，意圖阻礙我國中央主流媒體相關賬號的正常發展，這就是西方智庫提出的所謂“海外社交媒體新冷戰”。建議除優化推特、臉書、優兔等傳統海外社交媒體平臺已有賬號集群及其運營方式外，應當關注和搶占更多海外社交媒體平臺輿論陣地，如歐洲第二大社交網站飛空網（VK）、海外青少年青睞的輕博客湯博樂（Tumblr）、圖片分享社區富麗客（Flickr）等，不斷擴大重大主題新聞報道及新時代中國故事在海外社交媒體平臺的傳播范圍。

（五）用好海外各類親華友華意見領袖

從發稿量、粉絲量、轉發量等指標看，我國中央主流媒體主賬號已經位于推特等海外社交媒體平臺的第一方陣，但相較于《紐約時報》等西方媒體，我國中央主流媒體還沒有構建起自己的意見領袖朋友圈，在“慶祝中國共產黨成立100周年”“慶祝中華人民共和國成立70周年”及“慶祝改革開放40周年”等海外社交媒體報道中，時間雖從2017年跨度到2021年，但中央主流媒體仍然呈現明顯的“單打獨斗”、各自為營的局面，傳播效果受限。目前，許多海外華人華僑社團、華人協會商會等有自己的海外社交媒體賬號，甚至還擁有自己的紙媒、網站等，他們有大量機會直接接觸國際組織和外國受眾，有獨特的傳播優勢，應當積極主動與其對接，形成海外社交媒體平臺機制化合作、互動。同時，海外存在不少知華友華智庫，其在海外社交媒體平臺也均開設有官方賬號，可考慮將其納入我國海外社交媒體“朋友圈”陣營。此外，還應當挖掘一批海外社交媒體平臺親華友華的個人“網紅”、個人意見領袖等，推動其形成品牌和影響力。

（六）升維賬號體系打造多元主體傳播矩陣

有研究提出，按照海外受眾接受度和識別度，可以劃分出不同維度的海外社交媒體賬號體系：1.0版是直接以政府官方身份出現的賬號集群，如我國三家中央主流媒體、俄羅斯衛星通訊社、“美國之音”等，海外受眾先入為主地已經形成了一定刻板印象；2.0版是弱化政府官方背景色彩的賬號集群，如西方各大主流媒體，這類賬號能夠較好地融入全球傳播體系中，公信力較強，但仍能代表某一政治派別或利益集團；3.0及以上版是純粹的自媒體賬號集群，表面上看不出任何政府或黨派色彩，由獨立團隊運營，實際卻有政府支持，如俄羅斯的互聯網研究署（Internet Research Agency，簡稱IRA）等。②我國中央主流媒體在做大做強主賬號集群的同時，可逐步在海外社交媒體平臺開設國際傳播子欄目、子賬號，深耕海外受眾普遍關注的內容垂直領域，培育一批官方色彩較弱的子賬號集群。同時，持續鼓勵對外記者、駐外記者在海外社交媒體平臺開設個人賬號，培育一批個人屬性較強、貼近海外受眾的意見領袖賬號集群，逐步升維我國主流媒體海外社交媒體賬號集群版本，切實提升傳播力和影響力。（文中圖片均由作者提供）

毛偉系新華社研究院編輯、博士

「注釋」

①“How long are the top videos on Facebook， Twitter， and YouTube？ ”，NewsWhip，https：//www.newswhip.com/2018/10/video-length-facebookyoutube-twitter/，2018-10-31.

②毛偉：《西方主流新聞機構社交媒體平臺的運維觀察與思考》，《中國記者》，2021年第1期，第 80-83頁。

責編：荊江