北京冬奧會的國際社交媒體平臺傳播策略

楊鳳嬌 張貴徽

【內容提要】本文通過分析新華社與中國國際電視臺（CGTN）在推特和優兔平臺上有關北京冬奧會的前期報道，探討北京冬奧會的社交平臺傳播策略。研究發現，前期報道涉及場館建設、運動員生活設施、疫情防控、國際合作等多個方面，體現了中國辦奧理念與奧林匹克精神的共通，展現了中國文化與科技發展成就，運用主動發聲和借力傳播的方式回應西方質疑，不過總體來看互動性不足。全球傳播視閾下北京冬奧會的社交平臺傳播需增強用戶參與，尋找文化聯結點，聯動有影響力的傳播節點，提升傳播的影響力。

【關鍵詞】北京冬奧會 海外社交平臺 新華社 中國國際電視臺 傳播策略

現代奧林匹克運動會既是世界矚目的體育賽事，也是全球多元文化交流互鑒的重要舞臺。承辦國歷來會借助舉辦這一賽事的契機向世界展示本國經濟、文化、科技等領域的成就。第24屆冬奧會將于2022年2月在北京和張家口舉行。北京是歷史上第一個既舉辦夏季奧運會又舉辦冬季奧運會的城市。在新冠肺炎疫情仍全球蔓延的背景下，主流媒體如何通過海外社交平臺向全球受眾報道北京冬奧會是值得研究的課題。

移動互聯網時代，社交平臺成為全球傳播格局中的重要渠道。根據有關機構發布的《2021全球數字報告》，截至2021年7月，全球有48億互聯網用戶，其中有44.8億社交媒體用戶，約占世界總人口的57%。①推特推文簡短，傳播信息速度快，全球用戶近4億人；以視頻分享為特色的優兔用戶近23億人。②本文以新華社與中國國際電視臺在優兔和推特上關于2022年北京冬奧會的前期報道為研究對象，分析其在議題、理念、呈現形態方面的特點，并基于此探討提升北京冬奧會全球傳播的策略，增進國際社會對中國體育運動以及文化科技等領域的了解。

一、研究設計

北京冬奧會將于2022年2月4日開幕，考慮到樣本的豐富性和研究的可行性，本文以2021年1月1日至2021年11月4日（即北京冬奧會倒計時3個月）為觀察時段，收集整理新華社與中國國際電視臺在優兔和推特平臺上發布的相關內容作為研究樣本。通過在平臺上檢索關鍵詞“Winter Olympics”，人工篩除與北京冬奧會相關性較弱的推文，最終得到220份樣本。

新華社作為國家通訊社是國際傳播的重要力量，中國國際電視臺定位于打造與我國國力與國際地位相稱的國際主流媒體，近年均加強在海外社交平臺的傳播。新華社推特賬號@ XHNews的粉絲量達1234萬人，優兔賬號@New China TV有124萬粉絲；中國國際電視臺推特賬號@CGTNOfficial粉絲量達1343萬人，優兔平臺賬號@CGTN粉絲量達263萬人。本文采用內容分析法對兩大媒體在推特和優兔平臺上有關北京冬奧會的前期報道，研究其如何報道冬奧會籌辦進展，講述北京冬奧會籌辦故事，探討北京冬奧會全球傳播策略。

二、樣本議題分析

研究發現，樣本中的議題多方面展示了北京冬奧會前期籌辦工作的有序開展，傳遞出2022年冬奧會如期舉辦的信心。這些議題大體上分為十類：冬奧會籌辦工作、國際態度與評價、參賽國及運動員、中國態度與觀點、中國冬季運動發展、國家領導人與冬奧、宣傳推廣、冬奧會賽事項目、國際交流與合作以及其他。

樣本中“冬奧會籌辦工作”類議題有82篇（占比37%），此類報道以場館建設為主，還包含冬奧圣火及火炬、奧運村、吉祥物、測試賽、疫情防控等內容。新冠肺炎疫情之下，及時報道冬奧會籌辦工作的推進情況能展現中國如期辦好冬奧會的能力。“國際態度與評價”類議題有35篇（占比16%），通過報道國際奧委會主席、國際滑雪聯合會前秘書長等國際知名人士對北京冬奧會前期籌辦工作的正面評價，有助于打消國際社會對北京冬奧會能否成功籌辦的質疑。“中國態度與觀點”類議題有15篇（占比7%），包括外交部發言人趙立堅、中國駐日內瓦聯合國大使陳旭、新華社評論員等駁斥將奧運會政治化的言論，正面有力地發出中國聲音。

在新冠肺炎疫情影響下，參賽國派遣多少運動員參賽、運動員如何訓練也是國際社會關心的問題。“參賽國及運動員”類議題有19篇（占比9%），兩大媒體報道了英國、澳大利亞等國派遣運動員參賽的情況以及運動員的備賽情況，其中提到高科技的運用為運動員的訓練和生活提供了有力保障。

“中國冬季運動發展”類議題有14篇（占比6%），報道了年輕人積極參與冰雪運動、冰雪產業發展和冰雪旅游越來越受歡迎等內容，體現我國正實現帶動3億人參加冰雪運動的目標。“領導人與冬奧”類議題有11篇（占比5%），報道強調中央領導同志對冬奧會籌辦工作的高度重視、統籌指導，展現了中國負責任大國的形象。“宣傳推廣”類議題有11篇（占比5%），內容涉及北京冬奧會官方宣傳片、宣傳MV、北京城市宣傳片的發布，為北京冬奧會宣傳助力。

“冬奧會賽事項目”類議題有10篇（占比5%），例如介紹冰壺、冰球等項目的比賽規則、測試賽等內容，補充冬奧會賽事項目的背景知識，為賽事報道預熱。“國際交流與合作”類議題有6篇（占比3%），報道中國與瑞士、新西蘭、意大利等國家交流冰雪運動開展經驗，體現中國開放辦奧理念。其他議題17篇（占比7%），包括對冬奧會體育轉播車和轉播中心的介紹、數字人民幣試點項目等。

三、新華社與中國國際電視臺北京冬奧會前期報道的特點

（一）中國理念與國際價值的雙重體現

北京冬奧會是在國際奧組委指導下舉辦的國際盛會，媒體在報道中一方面體現國際奧組委“可持續性”“更團結”等理念，另一方面體現中國“綠色、共享、開放、廉潔”的辦奧理念。從樣本來看，兩大媒體在講述北京冬奧會場館建設故事時，較好地實現了二者理念的共通。2021年3月，國際奧委會通過了《奧林匹克2020+5議程》，新增15條應對后疫情時代挑戰的建議，其中一條是“促進可持續的奧運會”。③“可持續性”的主要內涵包括奧運場館遺產、奧運文化遺產等的可持續性效應以及奧運會項目規模、管理等方面的可持續性。“可持續性”與綠色辦奧理念高度契合，綠色辦奧理念要求以資源節約、環境友好的方式來舉辦冬奧會，這是對國際奧委會提出的可持續性要求的中國詮釋。④

中國國際電視臺在推特平臺的報道《直播：中國的水立方如何在2022年北京冬奧會上變成冰立方》中，“冰立方”工程總設計師鄭方講述將“水立方”改造為“冰立方”的挑戰和解決措施。成功改造“水立方”是中國在辦奧過程中改造原有場館設施，發揮奧運遺產可持續性功能的生動例證。此外，北京冬奧會將成為奧運史上第一屆全部使用綠色清潔電能的奧運會。中國國際電視臺在推文中強調“可再生能源將為六個比賽場館提供動力，減少32萬噸的碳排放，減少12.8萬噸的煤炭使用”，用數據向世界展示了中國綠色辦奧理念的成果。

（二）傳統文化與現代科技的多維展示

奧運會是向世界展示承辦國文化與發展成就的重要窗口，前期報道中新華社和中國國際電視臺主要展示了中國傳統文化和現代科技發展成就。冬奧會設計中的中國元素蘊含了豐富的文化內涵，例如國家跳臺滑雪中心“雪如意”造型代表美好祝愿、以燈籠為原型的吉祥物“雪容融”象征熱鬧喜慶、以西漢長信宮燈為靈感設計的火種接力燈借“長信”之義表達對光明和希望的追求，媒體通過對這些中國元素的報道向世界展示中國傳統文化的魅力。樣本中新華社和中國國際電視臺還報道了大量科技助力冬奧的實例，例如國家速滑館首次采用二氧化碳跨臨界直冷制冰技術建造冰面，這種技術制冷更加均勻，冰面更加平整，為參賽運動員提供了更好的參賽體驗。

新華社原創音樂視頻《你就是奇跡》中也充分運用中國傳統文化和現代科技的符號。其中一個設定場景是在“復興號”高鐵上。近年來中國先進的高鐵科技得到發展中國家的廣泛認可，高鐵成為中國科技的代表符號之一。同時，京張高鐵也是北京冬奧會的重要配套工程，高鐵符號的加入既向世界展示了中國現代科技的發展成果，又表明了中國承諾辦好冬奧會、提高賽事服務保障的決心。音樂視頻中還包含哪吒、孫悟空、葫蘆娃等中國經典動畫人物。這些古代神話傳說中的人物形象同樣也是標識中國傳統文化的符號。

（三）主動發聲和借力傳播的軟硬結合

在北京冬奧會籌辦前期，一部分西方政客和民眾打著“人權衛士”的旗號，將冬奧會政治化，呼吁抵制冬奧會；一部分西方民眾對新冠肺炎疫情背景下中國能否成功舉辦冬奧會存在疑慮。面對這些詆毀和疑慮，我國主流媒體一方面在報道中主動發聲，表明中國觀點和中國態度，另一方面借助國際意見領袖對北京冬奧會的評價來消除疑慮。

在主動發聲方面，中國國際電視臺在優兔平臺上發布了外交部發言人趙立堅反駁美國呼吁抵制北京冬奧會的視頻。趙立堅指出這種行為是基于意識形態和政治偏見的錯誤行為，中國對此表示強烈不滿和堅決反對。這條視頻獲得近2萬瀏覽量，500條評論。評論中有人發出“奧運會關乎體育而不是政治”“支持中國”等正面評論，獲得了良好的傳播效果。此外，新華社評論文章《對北京2022年冬奧會的成功充滿信心》介紹了成功舉辦冬奧會的信心來自于中國疫情防控取得成效、經濟保持正增長、冬奧場館建設有序進行，有力地回應了西方社會對疫情下能否成功舉辦冬奧會的疑慮。

另一方面，借力傳播也是引導國際輿論的重要策略。新華社和中國國際電視臺借助國際知名人士（國際奧委會主席巴赫、聯合國前秘書長潘基文、國際滑雪聯合會前秘書長等）對中國冬奧會籌辦工作的評價，在報道中多次提及“信心”“成功”“贊揚”“奇跡”等積極詞匯，闡明中國冬奧會籌辦工作正在有序開展。

（四）融媒體傳播和故事化講述

報道形式的融媒體創新和微觀視角的故事化講述是新華社和中國國際電視臺有關北京冬奧會前期報道的特點。兩大媒體在冬奧會前期報道中廣泛運用圖片、視頻等元素，增強受眾的視覺體驗。新華社和中國國際電視臺在推特平臺發布的119篇推文中，有54篇（45%）推文中含有視頻，有56篇（47%）推文含圖片，成為報道的標配。

虛擬現實（VR）、大數據等技術的運用也是融媒體報道創新的手段。在《沉浸式參觀北京冬奧會場館》中，中國國際電視臺運用VR技術，主持人在介紹冬奧會場館時“穿越”到場館內部，既生動直觀又有趣味性。《數字中國第二集：體育發展》采用數據可視化的方式，結合動態變化圖、信息圖表等手段動態呈現中國歷屆奧運會獎牌數的變化，讓復雜的數據一目了然。

融媒體呈現有助于增強受眾的視覺體驗，但要想獲得受眾的認同，新聞報道要學會講故事。人物故事能夠增加真實感和鮮活性，引發觀眾的情感共鳴。《為中國筑造冬奧夢》講述雪地履帶車司機、制冰維修師等普通工作者遇到困難如何解決的故事，表現中國兌現舉辦“精彩、非凡、卓越”的奧運盛會承諾的決心；普通民眾將自家房屋改造成民宿的故事，體現了冬奧會給普通人帶來的機遇與共享辦奧理念。

四、從前期報道看北京冬奧會社交平臺傳播策略

（一）了解國際用戶需求 講好中國冬奧故事

冬奧會是國際體育盛會，同時是展現國家形象、促進世界各國交流的重要窗口，講好中國冬奧故事需要建立在了解國際用戶需求的基礎上。一方面，冬奧會的參與者、參賽者和關注者來自世界不同國家和地區，媒體需要把冬奧會的盛況、不同項目以及不同國家、地區運動員的比賽情況全面地向世界予以報道；另一方面，媒體可以借助大數據了解國際用戶需求，提高對外傳播的針對性、精準性。

媒體在報道前期可以通過統計海外社交平臺上用戶發布的有關冬奧會議題的瀏覽量、點贊量等數據，分析不同國家、地區用戶的興趣點，在此基礎上及時調整內容和策略，發布多樣化的議題滿足用戶差異化需求。此外，全球主要媒體會對冬奧會進行報道。在北京冬奧會的國際傳播中，我國媒體要充分了解西方主要媒體的關注重點與報道框架，設置具有前瞻性和針對性的議題，把握國際輿論場的主動權，讓世界了解真實的中國。

（二）尋找共通性與聯結點 減少文化折扣

文化折扣是指由于文化背景、歷史傳統的差異，國際市場中的文化產品不被其他地區的受眾認同或理解而導致其價值的減低。媒體在報道時可以提供理解文化符號的背景和故事語境，并嘗試尋找與傳播對象在文化上的聯接點、共通性。例如，新華社“全球連線”（GLOBALink）欄目在報道首鋼滑雪大跳臺時，稱它的設計靈感來源于敦煌壁畫飄帶的形狀，夜晚亮燈時形狀又有點像“水晶鞋”。“水晶鞋”與西方童話故事《灰姑娘》有關，是西方民眾熟悉的事物。需要注意的是，移動互聯時代的傳播趨向視覺化、微型化，跨文化傳播在展示我國視覺文化符號的同時，需要在背景闡釋、建立文化聯結點與適應快節奏傳播之間尋求平衡。

（三）適應社交平臺特性 增強交流互動

社交平臺傳播具有融合敘事、交互性等特點。從本次樣本來看，融媒體、可視化得到普遍應用，樣本中有78篇（66%）推文中含有“標簽”，標簽詞包括#北京2022#（#Beijing2022#）、#冬奧會#（#Winter Olympics#）、#奧運會#（#Olympics#）等。標簽是典型的社交媒體語言，通過設置標簽可以幫助用戶更便捷地獲取標簽主題下的內容，開展話題討論，擴大傳播范圍。此外，樣本中有22篇（18%）推文中含有鏈接，這也是適應推特平臺特性的策略。推特推文簡短，設置鏈接能為感興趣的用戶提供更多內容。

在社交平臺上，媒體的傳播效果不僅源于報道本身，用戶的參與和互動也能提升熱度和影響力。在樣本中，中國國際電視臺設計了有關冬奧會知識的測試，用戶點擊選項后會出現關于此題的知識介紹，在完成測驗后將得到分數。這種問答的方式在普及冬奧會知識的同時也增強用戶的參與感。在對冬奧會的后續報道中，媒體不僅需要及時、全面的報道信息，還需要在吸引用戶參與和互動方面發力。

（四）聯動有影響力的節點 提升傳播效果

社交媒體時代信息傳播模式已然改變，“用戶的關系網絡構成了信息傳播的新基礎設施，每個個體都成為信息傳播網絡中的節點”。⑤媒體在對外傳播中可以借助社交平臺上有影響力的個體節點，例如引導媒體所屬名記者、國際知名人士、網紅等在內的多元主體參與傳播。例如，中國國際電視臺的王冠、劉欣等已經逐漸成為一定范圍內的意見領袖。在冬奧會報道中，媒體官方賬號可以借助他們的影響力，吸引更多用戶關注冬奧會議題。此外，一些知華友華的外國網紅在對外傳播中的作用也不容忽視。在冬奧會報道中，主流媒體可以加強與優勢個體節點的聯動，例如邀請他們探訪冬奧會場館、體驗冬奧會中的高科技產品等，讓更多海外受眾了解中國的冬奧會籌辦工作。

在新冠肺炎疫情背景之下，中國克服重重困難，在與國際交流、合作的過程中有序推動冬奧會前期籌辦工作的進展，是中國強大實力和負責任大國形象的體現。我國主流媒體要抓住冬奧會報道機遇，運用社交平臺的敘事策略，在全球傳播視閾下講好中國冬奧故事，促進世界對中國的認識與了解。

楊鳳嬌系中國傳媒大學電視學院教授、碩士生導師；張貴徽系中國傳媒大學電視學院碩士研究生

「注釋」

①We are social.Digital 2021 July global statshot[EB/OL]（2021-07）. https：// wearesocial.com/au/blog/2021/07/digital-2021-july-global-statshot-digitalaudiences-swell-but-there-may-be-trouble-ahead/.

②同上。

③《國際奧委會頒布新改革路線圖〈奧林匹克2020+5議程〉》，新華網，http：// www.xinhuanet.com/2021-03/13/c_1127206256.htm，2021年3月13日。

④張瑩、孫聰麗、張慕千：《可持續發展理念在2020年東京奧運會的實踐及對北京冬奧會的啟示》，《北京體育大學學報》2020年第5期，第98-107頁。

⑤彭蘭：《數字時代新聞生態的“破壁”與重構》，《青年記者》2021年第14期，第45頁。

責編：霍瑤