東京奧運會媒體傳播的新態勢及其啟示

【內容提要】2021年7月23日至8月8日，第32屆夏季奧林匹克運動會在日本東京召開，作為全球規模及影響力最大的國際體育賽事，雖然因新冠肺炎疫情延期，且首次“空場”舉辦，東京奧運會的傳播仍然覆蓋全球主要國家和地區?；仡櫜⒖偨Y東京奧運會的傳播和輿論態勢可以看出，網絡平臺、短視頻和自媒體等新興媒體借助其快捷的傳播速度、豐富的內容呈現、較低的成本和互動性，已全面超越傳統媒體，成為主流的傳播形態。此外，借鑒東京奧運會的一些經驗，加強輿情處置和媒體應對能力培養等，可為北京冬奧會的傳播奠定良好基礎。

【關鍵詞】東京奧運會 傳播新態勢 輿論特點

第24屆冬季奧林匹克運動會將于2022年2月4日在北京啟幕，北京即將向全球展現“雙奧之城”的光彩魅力。在新冠肺炎疫情全球蔓延的嚴峻挑戰下，北京2022年冬奧會和冬殘奧會的口號“一起向未來”（Together for a Shared Future）表達出中國人民與世界人民攜手共進、守望相助、共創未來的美好期待。如何借助奧運這一隆重的國際體育盛事，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現真實、立體、全面的中國，增進各國交流融合，成為當前的重大課題。對此，東京奧運會的媒體傳播新態勢對北京冬奧會具有啟迪和借鑒意義。

一、東京奧運會的媒體傳播特點

（一）依托奧運精神的時代弘揚，樹立良好國家形象

1.依托奧運理念，傳播國家形象。奧運會的格言和口號是傳播奧運理念、反映奧運精神、體現舉辦國國家形象的重要載體。1913年國際奧委會正式將“更快、更高、更強”（Faster，Higher，Stronger）格言寫入《奧林匹克憲章》。2021年7月20日，在日本東京召開的國際奧委會第138次全會又正式將“更團結”（Together）加入奧林匹克格言中。自1984年洛杉磯奧運會首次獨立提出“參與歷史”（Play a part in History）的口號以來，各屆奧運會舉辦國都提出了不同的奧運口號，不斷豐富著奧運內涵，反映著奧運理念和精神追求。其中2008年北京奧運會“同一個世界，同一個夢想”（One World One Dream）表達了全世界在奧林匹克精神的感召下，追求人類美好未來的共同愿望，塑造了中國新形象；東京奧運會的口號為“情同與共”（United by Emotion），傳遞出團結溝通的和諧人文理念，表達出在新冠肺炎疫情嚴重、經濟衰退、國際局勢緊張的新世界格局下，各國需要更團結、更冷靜，共抗疫情、共同發展的期待，獲得了世界認同，成為重要的奧運精神遺產，提升了日本的國家形象。

2.借助文化特色，傳播國家氣質。二次元文化是以日本動漫占據主導地位的文化現象，是日本的文化名片，是日本展示國家形象的重要窗口。因其介于虛擬和現實之間，是年輕人追求個性、放飛自我、舒緩壓力的重要精神寄托，深受全世界青年人的喜愛。東京奧運會前夕，為了幫助了解各個國家的起源和特征，日本民間畫師聯盟“世界旗舞”（world flags）舉辦了一個非官方項目，以各國國旗為藍本，加入日本傳統服裝元素，設計并繪制出了各個國家的二次元擬人形象，引起轟動，為傳播日本文化、宣揚日本國家形象起到積極推動作用。

在別具特色的各國動漫人物形象中，中國元素大放異彩：一位英俊筆挺而又長發飄逸的少年，身披金鑲紅色的鎧甲，佩掛長劍短刀，抱拳行禮，瀟灑剛毅，正氣凜然，刻畫出一幅盛唐時期的將軍形象。此外還有龍鱗、結繩和流云雕花等中國元素，胸甲印有五星紅旗樣式。這幅極富感染力的漫畫將中國傳統文化和現實世界近乎完美地融合在一起，受到社會各界尤其是青少年的好評。

（二）新媒體的熱聚和互動傳播

因為防疫的要求，東京奧運會幾乎是空場舉行，成為有史以來最冷清的奧運比賽，但網絡媒體尤其是社交媒體和短視頻的熱鬧卻填補了現場氣氛的不足，成為奧運的新特色和新亮點。

1.網絡平臺成為奧運會傳播主流。用戶觀看習慣逐漸變化，網絡平臺傳播的重要性日益凸顯。東京奧運會期間，全世界通過互聯網收看的總時長達到5億小時，約為2016年巴西里約熱內盧奧運會的2倍。據美國全國廣播公司（NBC）統計，觀看東京奧運會開幕式的電視觀眾有1670萬人，通過其旗下網站觀看開幕式的就超過1700萬人。①央視和日本廣播協會（NHK）的網絡平臺瀏覽量也創下新的歷史記錄。

2.短視頻平臺傳播大放異彩。短視頻因其制作快捷、成本較低、分享性和互動性強等特點，成為全世界最流行的傳播媒介?？焓肿鳛?020東京奧運會持權轉播商，其平臺數據顯示：截至2021年7月31日，奧運會相關內容及話題視頻的總播放量超過300億次。抖音邀請許多知名運動員入駐平臺，并開設奧運冠軍直播間，累計觀看次數超過1.2億人次。②全球最大的短視頻平臺優兔在東京奧運會期間，相關內容瀏覽總時長超過2億小時，奧運會內容觀看量超過1.9億人次/天。2020年東京奧運會和殘奧會官方賬號“TOKYO 2020”正式入駐抖音國際版（TikTok），成為奧運會和殘奧會信息的發布平臺。

3.自媒體平臺成為運動員發聲的活躍陣地。新浪微博等社交平臺是個人屬性較強的自媒體平臺，自2010年迅速走紅以來一直保持較高的用戶活躍度。東京奧運會中國體育代表團共430多名參賽選手中，超過340人開通了微博，奧運會期間粉絲增加量超過4300萬人，其中近30人粉絲總量超過百萬。③中國代表團年齡最小的跳水運動員全紅嬋以絕對領先優勢奪冠后，受到全世界關注，一天粉絲量就增加近百萬人。推特和臉書等頁面也異?；钴S，外媒各大新媒體平臺不乏對全紅蟬的贊許和正面評價。

（三）部分西方媒體刻意開展負面傳播

1.抹黑報道。一些西方媒體常常以“人權”為幌子，夸大事實，肆意攻擊指責。白俄羅斯田徑短跑運動員克里斯蒂娜·齊馬努斯卡婭宣稱“擔心個人生命安全，拒絕離開日本返回祖國”，一些西方國家媒體隨即紛紛進行政治化解讀，攻擊白俄羅斯“獨裁暴政”“無視運動員人權”等；④中國金牌數量一直穩居前列，領跑獎牌榜，部分西方媒體又“另辟蹊徑”，惡意諷刺、攻擊中國的體育制度?！都~約時報》報道稱：“中國不惜一切代價，為運動員設定的目標只有一個，那就是為了國家榮耀贏得金牌?！蔽恼落秩局袊\動員的“悲慘境遇”，將運動員描述為只為奪冠而沒有感情的“金牌機器”。

2.歪曲報道。一些西方媒體喪失新聞道德底線，罔顧事實，移花接木，煽風點火。個別西方媒體報道我國奪冠運動員時，惡意關聯到新冠肺炎疫情或者是故意選配不恰當照片。美國有線電視新聞網將楊倩奪得中國隊首金、奧運首金的新聞與東京奧運村出現新的確診病例的消息一起報道，強行把新冠病毒與中國關聯。澳大利亞新聞網對全紅嬋奪冠進行報道時，歪曲事實、充滿惡意稱“這個少女極度痛苦”，完全是顛倒黑白。

3.惡意報道。部分外媒惡意攻擊中國及北京冬奧會，利用奧運會大作政治文章，在中國地圖、中國香港和中國臺灣等相關報道上做手腳。2021年7月23日，美國全國廣播公司奧運頻道在轉播開幕式中國代表團出場畫面時，故意錯誤使用不完整的中國地圖，造成輿論質疑和輿情發酵。

（四）運動員和社會團體的政治傳播

體育政治化違背奧林匹克精神、宗旨和原則，《奧林匹克憲章》第50條明確規定，禁止運動員在奧運現場進行政治、宗教或種族示威。⑤但奧運會參與者借機傳播和表達政治觀點現象仍然屢屢發生。

1.通過肢體語言表達政治訴求。東京奧運會上美國鉛球運動員雷文·桑德斯在頒獎儀式上，雙手交叉做“X”手勢，抗議美國的種族歧視。⑥

2.公開發布聲明維護政治權益。東京奧運會女子足球比賽前，女足球員們紛紛在球場上單膝跪地，旨在抗議種族歧視。英國女足率先做出后，其他多支女足也產生共鳴，紛紛效仿。英國女足主帥里瑟在賽前還發表聲明稱：“我們正團結一致，為提高對種族歧視和其他歧視的問題意識而盡己所能?！?/p>

（五）監督和批評之聲不絕于耳

1.批評防疫政策。東京奧運會期間，累計報告430余名奧運相關人員感染新冠病毒。⑦2021年8月5日，日本全國新增新冠肺炎確診病例首次超過1.5萬例，單日新增病例數再創新高。一些日本民眾批評日本冒險辦奧，認為奧運舉辦增加了確診病例數量。一些運動員違反防疫規定也引發批評，如部分運動員及奧運相關人員不戴口罩、奧運村內聚眾飲酒喧嘩、私自外出觀光、購物等，甚至還出現了運動員離奇失蹤的怪事。

2.批評賽程安排。極端天氣影響比賽賽程和運動員狀態，長期以來奧運選手對高溫高濕天氣抱怨不斷。針對臺風等天氣影響，組織方調整了賽艇、網球等項目的比賽時間，卻引發輿論嘲諷。有人認為這樣的調整是為方便美國觀眾觀看。日本網民譏諷這種做法并不是“運動員優先，而是美國電視臺優先”。

3.批評賽事組織混亂。部分東京奧運會賽事組織混亂。如在自行車比賽中，安保人員拉拽自行車手，甚至還發生了小輪車越野賽中工作人員突然跑進賽道與車手相撞的嚴重情況。2021年8月4日的花樣游泳頒獎儀式上，廣播中錯將烏克蘭運動員稱為“俄羅斯奧委會”運動員。

二、東京奧運會對北京冬奧會的傳播借鑒

回顧并總結東京奧運會的傳播和輿論態勢可以看出，網絡平臺、短視頻和自媒體等新興媒體借助其快捷的傳播速度、豐富的內容呈現、較低的成本和互動性，已全面超越傳統媒體，成為主流的傳播形態。依托新媒體傳播優勢，借鑒東京奧運會的一些經驗，可以為北京冬奧會的對外傳播奠定良好基礎。

（一）通過開閉幕式傳播奧運理念和國家精神

東京奧運會的口號“情同與共”中，關鍵詞是“團結”“相聚”“情感”，尤其是“團結”，在新冠肺炎疫情形勢下，更有其深層內涵。北京冬奧會的口號“一起向未來”，體現了“共享辦奧”“開放辦奧”的理念，符合當前應對新冠肺炎疫情條件下世界需要攜手走向美好未來的共同訴求，與中國提出的“構建人類命運共同體”一脈相承，展現出中國作為世界大國的擔當，應當借奧運契機廣泛傳播。

盡管東京奧運會開幕式部分節目遭到批評，但東京奧運會開閉幕式中科技成果的體現還是得到不少稱贊。因此，在當前復雜的國際形勢下，借助奧運這一契機，辦好北京冬奧會的開閉幕式，展現我國傳統文化精神和科技發展的魅力，對塑造中國良好的國際形象具有重要意義。

（二）引導輿論關注和宣揚運動員的拼搏進取精神

東京奧運會期間，境內外運動員都遭遇了部分非理智網民的調侃甚至攻擊和謾罵，對一些運動員心理造成一定影響。因此，相關部門要積極引導國內輿論理智看待運動員比賽成績低于預期或失利的情況，避免網絡暴力，全面展示中國民眾的寬容和大國心態。

（三）積極做好防疫規定和措施的傳播

由于制度、價值觀念和習俗的差異，中國的防疫規定和措施很有可能與其他國家不同。冬奧期間為了保障運動員、媒體和其他參會人員的安全，我國制定了更為嚴格的防疫措施。如果不提前做好傳播和宣介，可能引發一些沖突甚至極端事件。因此，提前向境外運動員和相關人員，尤其是參會記者宣介防疫要求非常重要。

（四）完善配套設施和提高保障服務能力，做好相關報道

東京奧運會期間奧運村住宿條件、食品安全、場地設施、環境衛生、服務保障等多方面遭受詬病。如乒乓球場地縮水、公開水域游泳場地環境污染嚴重、運動員隔離期間服務缺失等都遭受媒體批評。因此應改進完善賽場內外各項配套設施并做好相關報道，減少負面傳播，營造良好輿論氛圍。

（五）警惕外媒借“人權”和防疫等話題抹黑中國

針對當前復雜的國際關系和西方國家對華慣用的“陰間濾鏡”式報道，北京冬奧會期間外媒極有可能會借“人權”或防疫措施等問題抹黑中國。同時，對西方媒體轉播中可能出現的中國地圖問題，應提前加強與國際奧委會等國際機構的溝通協作，明確提出我國立場和訴求，拒絕直接或間接將冬奧會“政治化”的行為。

（六）加強輿情處置和媒體應對能力培養

東京奧運會期間，自媒體平臺是運動員表達訴求的主要窗口，是輿情的主要源頭。北京冬奧會期間，我國超出東京奧運會規格的防疫措施，可能會引起一些運動員尤其是一些境外媒體人員的批評和抱怨，輿情壓力會相應增大，提高輿情處置能力十分必要。同時，鑒于東京奧運會期間一些西方媒體對中國運動員的“陷阱式”提問采訪，加強運動員的媒體應對能力培養也尤為必要。

孫修齊系澳門理工學院運動及體育專業碩士研究生

「注釋」

①《美國電視觀眾收看奧運會開幕式人數創33年來新低 流媒體觀眾增長》，參考消息網，http：//www.cankaoxiaoxi.com/world/20210726/2449397.shtml，2021年7月26日。

②《東京奧運會新媒體大放異彩》，華奧星空網，https：//www.sports.cn/cydt/ tyyx/2021/0816/389058.html，2021年8月16日。

③《運動員成為社交網絡新頂流，奧運期間粉絲增加量超4300萬》，新浪體育，https：//2020.sina.com.cn/2021-08-04/doc-ikqcfncc0939529.shtml，2021年8月4日。

④《東京奧運會又出現意外事件！白俄羅斯女運動員拒絕回國，尋求庇護》，環球網，https：//world.huanqiu.com/article/44BYcb6sP2u，2021年8月2日。

⑤《汪文斌：將體育運動政治化有違奧林匹克憲章精神》，中國經濟網，https：// www.sohu.com/a/420353108_120702，2020年9月23日。

⑥《中國國歌在東京奧運場響起時，美國選手比劃奇怪手勢》，環球網，https：// world.huanqiu.com/article/44Cj7dDceeN，2021年8月4日。

⑦《奧運閉幕東京疫情“爆發式”擴散》，新華網，http：//www.xinhuanet.com/ world/2021-08/09/c_1211324092.htm，2021年8月9日。

責編：霍瑤