以民意調查助力國家形象精準塑造

當代中國與世界研究院課題組

【內容提要】開展民意調查是全球通行做法。對于中國而言，適時推進全球民意調查工作，已經成為加強和改進新時代國際傳播工作的有力抓手，提升輿論引導策略的有效方式，增強國際傳播親和力和實效性的有效途徑。通過分析2020年中國國家形象全球調查數據，我們可以直接掌握在新冠肺炎疫情影響下，國際民眾對中國國家形象的最新認知與變化。面對新形勢與新機遇，我國的國際傳播工作應該用好民意調查這個渠道，加大相關理論研究深度與廣度，持續重視發揮民意調查的輿論風向標作用，進一步增強國家形象塑造的針對性和精準性。

【關鍵詞】國家形象 全球調查 精準塑造

2020年5月以來，當代中國與世界研究院開展了中國國家形象全球調查（2020）。中國國家形象調查平臺是由當代中國與世界研究院等機構打造的國內首個定期、持續發布大型中國國家形象調研報告的自主調研平臺，受到政府部門和國內外業界、學界、媒體界的廣泛關注。中國國家形象全球調查（2020）是該平臺自2012年起開展的第8次全球調查，重點關注新冠肺炎疫情和世界百年未有之大變局下，國際社會對中國國家形象的認知變化。

一、調查的基本情況

中國國家形象全球調查（2020）是新冠肺炎疫情全球蔓延的情況下開展的一期調查。本次調查共覆蓋亞洲（中國、日本、韓國、印度、印度尼西亞、沙特阿拉伯、土耳其）、歐洲（英國、法國、德國、意大利、西班牙、荷蘭、俄羅斯）、北美洲（美國、加拿大、墨西哥）、南美洲（巴西、阿根廷、智利）、大洋洲（澳大利亞）、非洲（南非）等世界主要區域的22個國家。

本次調查訪問樣本共計11，000個，每個國家500個樣本。調查遵循定量研究方法，嚴格執行在線調查的國際標準完成在線問卷填答。為保證每個國家抽樣的代表性，受訪者樣本覆蓋18至65歲的當地居民。

二、調查的主要結論

（一）中國全球影響力持續增強

發展中國家對中國好感度高于發達國家。2020年，受新冠肺炎疫情影響，各國整體形象得分均呈現波動態勢。62%的發展中國家受訪者對中國持正面印象，發展中國家對中國好感度高于發達國家。對中國整體印象評價最好的前三個國家是：墨西哥（7.2分）、印度尼西亞（7.2分）、俄羅斯（7.1分）。發達國家在國家形象方面獲得更廣泛認可，中國仍與領先國家存在一定差距。

中國對全球治理的貢獻和國內治理表現得到進一步認可。71%的海外受訪者看重中國在國際事務中的影響力，較2019年提升2個百分點，在所有受訪國家中排在第二。海外受訪者對中國參與全球治理認可度最高的三個領域分別是科技（59%）、經濟（54%）和文化（47%）。

東方大國和全球發展的貢獻者仍是中國最突出的國家形象。“歷史悠久、充滿魅力的東方大國”為海外受訪者對中國最突出的印象，選擇比例為49%。43%的受訪者還認為中國充當了“全球發展貢獻者”的角色。未來5至10年，海外受訪者認為中國應該優先塑造“全球發展貢獻者”（29%）、“社會安定、人民安居、自由平等的國家”（25%）、“全球性的負責任大國”（24%）等形象。

（二）人類命運共同體理念對全球治理的積極意義得到廣泛認可，“一帶一路”發展前景備受關注

人類命運共同體理念的積極意義獲贊同。過半數的海外受訪者認同人類命運共同體理念在個人層面、國家層面和全球治理層面的積極意義。其中，人類命運共同體理念對全球治理的積極意義認可度更高。

期待“一帶一路”在貿易暢通和設施聯通等方面發揮更大影響和作用。“一帶一路”對地區和全球經濟的積極意義最受認可，選擇比例達43%，發展中國家對此意義的認可度更高，達55%。有助于“沿線國家和地區的基礎設施互聯互通建設（36%）”“沿線國家和地區的投資貿易合作（36%）”是“一帶一路”獲得好評的主要原因。

文明交流互鑒的主張影響世界。六成左右的海外受訪者認可文明交流互鑒在全球治理、國家和個人層面的積極意義。了解文明交流互鑒的海外受訪者認為這一主張“有助于應對當前面臨的全球性挑戰”（52%），“是推動人類社會進步和世界和平發展的重要動力”（51%）。相比2019年，發達國家受訪者對文明交流互鑒是“推動人類社會進步和世界和平發展的重要動力”的認同度提升5個百分點，達47%。

（三）全面從嚴治黨形象持續受到認可，中國經濟增長力與發展潛力獲積極評價

全面從嚴治黨是中國共產黨最為突出的形象。黨的

十八大以來，海外受訪者對中國共產黨印象最為集中的三個方面為“全面從嚴治黨”（26%）、“面臨越來越嚴峻的內外挑戰”（26%）和“應對風險挑戰的能力持續增強”（22%）。2020年，海外受訪者對中國共產黨印象最深的三個方面分別是“全面從嚴治黨”（38%）、“具有很強的組織動員能力”（27%）和“高度的凝聚力”（24%）。

認同中國共產黨領導在中國道路中的獨特作用。海外受訪者認為“國有經濟占主體”和“堅持中國共產黨的領導”是中國發展道路的重要特點。評價中國發展道路模式“堅持中國共產黨的領導”的選擇比例進一步提升，比2019年增加了2個百分點。超六成海外受訪者認為本國和中國的外交關系重要。

中國經濟發展的世界意義獲認可。超過六成的海外受訪者認同中國經濟發展對全球經濟的積極推動作用，其中發展中國家受訪者持此觀點的比例達70%。近半數的人認為“他國從中國經濟發展中獲得了利益”。中國企業進入海外市場機遇與挑戰并存，質量問題是阻礙海外受訪者購買中國產品的首要因素。

（四）中國抗擊新冠肺炎疫情成效獲得高度評價

中國抗疫成效獲得受訪者較高評價。海外發展中國家對中國抗疫成效表現有更高評價，達6.6分。對中國抗疫成效評價最高的前五位依次為俄羅斯、印度尼西亞、墨西哥、沙特阿拉伯和巴西。

全球共同參與解決疫情危機成為各國民眾共識。疫情給全球經濟帶來較大沖擊，超半數海外受訪者認為疫情的出現使全球經濟在2020年出現負增長，39%的海外受訪者認為新冠肺炎疫情會加劇全球貧富分化的趨勢。40%的受訪者認為疫情危機需要所有人共同努力解決，超四成海外受訪者認為，各國在疫情期間必須加強團結合作，共同抵抗疫情對全球經濟帶來的沖擊。

普遍對后疫情時代的全球治理充滿期待。對于后疫情時代的全球治理，64%的海外受訪者充滿樂觀和信心，發展中國家的受訪者樂觀程度更高（71%）。“保證各國平等參與”（63%）、“樹立共同體理念”（58%）、“加強國際團結與合作”（58%）、“堅持多邊主義”（53%）等觀點得到受訪者認同。

（五）國際青年特別是發展中國家青年對中國好感度高，中國科技創新能力獲普遍肯定

國際青年普遍對中國抱有好感。18至35歲海外受訪者對中國的好感度高于年長受訪者。年齡越小的受訪群體對中國國內治理、全球治理表現認可度越高。海外18至35歲的年輕群體對“一帶一路”的評價更為積極。18至35歲、36至50歲、51至65歲的受訪者對中國飲食文化的好感度分別達77%、75%和73%。

中國產品和科技發明的代表性得到提升。中餐（50%）、中醫藥（45%）、武術（42%）仍是海外受訪者心目中集中代表中國文化的三大元素。隨著中國科技發展及越來越多的中國品牌國際化，中國產品和科技發明作為中國文化代表的認同度有所提升，分別由2019年的29%和27%提升至2020年的32%和29%。66%的海外受訪者認為中國科技創新能力強，發展中國家受訪者認為中國科技創新能力強的比例接近八成。

本國傳統媒體和使用中國產品是了解中國的主要渠道。海外受訪者主要通過本國的傳統媒體（47%）和使用中國產品（44%）來了解中國。對比2019年，通過當地新媒體了解中國的受訪者比例提升至31%（提高3個百分點）。年齡越大的受訪者通過傳統媒體認知中國的比例越高，新媒體對年輕受訪者的影響更大。

三、調查的重要啟示

2021年5月31日，習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時強調，要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設。要全面提升國際傳播效能，加強國際傳播的理論研究，掌握國際傳播的規律。這為提升新時代國際傳播工作的科學性、有效性和針對性提供了指引方向。開展國際民意調查，是掌握國際民眾對中國國家形象認知較為直接和有效的手段，為進行國際傳播理論研究提供了數據支撐，是提高國家形象建設和國際傳播效能的有效方式。

中國與世界的認知處于一個重要的互動磨合期。面對新形勢、新機遇與新變化，中國全球大國形象塑造處于新的歷史方位。我國的國際傳播工作應該進一步用好民意調查這個渠道，為國家形象塑造和傳播提供更多有力支持。

第一，持續重視民意調查的輿論風向標作用。民意調查成果一般以數據形式展現，不僅反映民眾的看法，也會引導民眾看法。很多政黨往往采用實施和發布民意調查的方式，在本國議會或者政府選舉前進行摸底和輿論造勢。很多跨國企業則利用民調的形式，更好地把握海外市場的需求和反饋。這也就帶動了很多專業調查公司的發展壯大。1935年，喬治·蓋洛普在揚·羅必凱（Young&Rubicam）廣告公司開始了美國民意測驗，并成立蓋洛普民意調查研究所，成為世界上第一個專業的民意測驗機構。此外，美國皮尤研究中心、晨間咨詢公司以及法國的益普索、英國的輿觀等機構，也都成為全球媒體報道以及學術研究的重要數據來源。中國在民調方面的專業機構和市場化公司還比較弱，從事國際輿論引導的影響力也比較小。因此，我們應充分認識到民意調查渠道的重要性，通過國際民調結果不斷發現民意的新關切與新變化，特別是趨勢性變化。進一步鼓勵國內相關智庫和媒體及時、動態推出一些短平快的專題調查和一些熱點重點選題年度調查，并通過智庫、研究機構等渠道對外發布，提高知名度與引用率，逐步提升中國民調成果的國際傳播力與影響力。

第二，加強對國際民調報告的系統性深入性研究。變化的國際民意顯示出世界的復雜性與多變性。據筆者初步統計，全球各類調查機構和咨詢公司發布的涉及中國的民意調查報告多達數十份，影響比較廣泛的如美國皮尤公司在全球主要國家開展的關于中國的好感度調查，日本言論NPO開展的日本民眾的中國觀調查，等等。這些調查背后的問卷設計、樣本選擇、發布時機、調查頻率等，都值得我們從專業角度進行深入研究和對比分析。我們要加強系統收集，對這些調查報告進行持續性、系統性、深入性研究，對海外專業機構、商業機構、智庫機構、高校研究機構、媒體機構乃至政府部門等不同主體發布的調查進行分類和對比，不斷提升我們在民意調查領域的研究能力和水平，提升與國外同行的對話意識和效果。此外，我們也需要注重民意調查研究的廣泛性和平衡性，確保對不同國家、不同機構、不同群體的民調均有涉獵，在多元世界觀視角下精準、動態掌握國際民意。

第三，進一步增強全球大國形象塑造的針對性和精準性。國際社會對新時代中國的關注點呈現出階段性、多樣性、矛盾性等特點。以2020年調查數據所反映的情況為例，受新冠肺炎疫情的深刻影響，中外受訪者、發達國家與發展中國家受訪者及受訪者對中國不同領域等存在的認知落差，都有進一步加大的趨勢。我們需要針對國際社會民眾關注和關心的具體中國理念、中國方案做好針對性的議題設置，加強對外宣介的廣度、深度與力度，堅持樹立引領全球治理與倡導共同發展的大國形象。特別是要結合重要時間與事件契機，結合“一帶一路”高質量發展、脫貧減貧、生物多樣性、氣候變化等重大議題，精心做好多形式、多渠道的國際傳播工作。針對國際民意反映出的國家形象塑造中的短板，我們要從“說”和“做”兩方面同步發力，及時補足短板。針對國際青年群體、對中國了解程度高的群體等對中國好感度較高的民眾，我們應加大實地體驗、互動合作等人文交流力度，不斷鞏固和提高其對中國的認可度，擴大知華友華半徑，促進新時代中國國家形象的穩步提升，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境。

（執筆人：于運全、王丹、孫敬鑫）

責編：吳奇志