國際傳播效果研究的理論、方法與路徑

李宇

【內容摘要】在新形勢和媒介技術迅猛發展的背景下，國際傳播正在經歷深刻變革，其效果評估在理念、模式和手段等方面不斷優化升級。研究可見，國際傳播的效果評估在理念上要回歸理性，充分尊重效果研究的學理性、專業性和科學性;在方法上要不斷探索新模式、新路徑、新手段，充分滿足國際傳播新業務、新發展的需求，有效應對媒介變革環境下新的傳播模式、傳播形態和傳播方式;在操作上，要強化長期導向，在短期效果研究分析的基礎上，建立長期導向的效果研究方法體系和效果評估模型，以強化對效果數據的歷時性對比分析和發展趨勢研究。

【關鍵詞】國際傳播;效果評估;收視率;收聽率;新興媒體

長期以來，中國國際傳播一直堅持效果導向，將傳播效果視為國際傳播工作的核心。目前，收視率、收聽率、問卷調查以及焦點小組等是國際傳播效果評估的重要依據。在新媒體語境下，中國國際傳播工作正在經歷深度變革，國際傳播的效果評估和研究在理念、模式和手段等方面開始優化升級，從學理上積極求解，從頂層設計、體制機制、運行方式等方面著力進行調整、改進和優化。

一、國際傳播效果研究的理論探索

國際傳播與國內傳播存在差異，但基于國內傳播形成的一些效果理論對國際傳播效果研究具有一定參考作用，尤其一些傳播效果理論具有一定普適性。需要說明的是，國際傳播作為學術概念引入中國相對較晚，目前關于國際傳播效果的相關理論、研究方法等主要源自美國;基于批判性參考和區別性借鑒，本文中相關理論和實踐分析多以西方國際傳播為對象。

傳播效果理論的發展大概分為三個階段：20世紀初至30年代末是傳播效果研究初級階段，以“強效果”理論為主;20世紀40年代至60年代，以“有限效果”為主要傳播效果理論;20世紀70年代以來，“宏觀效果”理論逐漸居于主導地位。經過借鑒學習和不斷發展，我國國際傳播主要的效果理論包括：魔彈論、有限的和有選擇的影響論、利用與滿足論、議程設置理論、教化的理論、知識差距論和創新推廣論等。從傳播效果的學科淵源和關注內容來說，傳播效果理論重點包括以下幾個方面。

（一）基于心理反應的效果理論

美國學者拉斯韋爾（Harold Lasswell）在20世紀40年代確立了傳播學的研究方向和領域，經驗主義成為當時傳播學研究的主流范式，并將傳播效果視為研究核心，包括媒介研究、內容分析、受眾研究在內的傳播學重要研究領域幾乎都是為效果研究服務的，這使傳播學帶上強烈的 美國社會心理學色彩。在國際傳播領域，早期基于心理反應的效果理論重點應用于軍事宣傳和政治宣傳。美國在第二次世界大戰以及朝鮮戰爭期間都進行過系統說服性傳播效果研究，代表性研究成果包括卡爾·霍夫蘭（Carl Hovland）等研究人員編寫的《大眾傳播實驗》（Experiments on Mass Communication）。其相關結論認為：電影雖然教育了人民并讓人民了解戰爭，但是沒有證據證明電影改變了參戰士兵的基本動機。第二次世界大戰后，說服性效果研究得到穩步發展。美國學者卡爾·霍夫蘭基于“傳播與態度變化耶魯項目”提出的理論具有較大影響力。他認為：可信度高的消息來源更具有說服力;通常來說，結論較為明顯的內容更容易產生說服效果;訴諸恐懼的內容可能產生說服效果，但過強的恐懼感則會產生適得其反的效果;令人愉快、結構完整和生動活潑的內容更容易被記憶;內容的排列次序一般不會對說服產生根本的影響;兩面理通常比一面理更能抵抗反面宣傳;受眾對所屬群體的歸屬感越強，就越不容易受到與群體意見相左的傳播內容的影響;傳播的積極參與者比被動參與者更容易改變自己的態度;自尊心弱、社會化程度不高和具有自我壓抑傾向的個體更容易被說服;反社會化（對社會冷漠或有敵意）傾向明顯、神經質的個體則不容易被說服。

（二）基于人際影響的效果理論

美國學者伊萊休·卡茨（Elihu Katz）和保羅·F.拉扎斯菲爾德（Paul Felix Lazarsfeld）提出“政治既有傾向的作用”“選擇性接觸”“意見領袖與二級傳播”等理論具有較大影響。他們認為，相當一部分受眾并不依靠直接接觸媒介獲得新聞和信息，而是間接從其他人那里獲得;大眾傳播媒介若想取得良好的傳播效果，必須考察受眾所屬的社會群體以及人際關系，并對其中的意見領袖造成影響;大眾媒介效果具有兩級流動的特征。基于二級傳播的理念，卡茨后來還提出傳播流概念，把“兩級傳播”模式發展為“多級”或“N級”傳播模式。傳播流（the flow of communication）指的是由大眾傳媒發出的信息，經過各種中間環節，“流”向傳播對象的社會過程。1983年，美國哥倫比亞大學W.P.戴維森提出“第三人效果”理論。他提出：人們在判斷大眾傳播的影響力之際存在一種普遍的感知定勢，即傾向于認為大眾媒介的信息（尤其是說服性信息或宣傳以及負面信息）對“我”或“你”未必有多大影響，卻會對“他”人產生不可估量的影響。由于這種感知定勢的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在傳播指向的表層受眾中直接發生的，而是通過與他們相關的“第三人”的反應行為實現的。

（三）基于媒介使用的效果理論

西方一些國家媒體在傳播暴力、色情等方面缺乏有效監管，或者監管尺度較為寬松，導致社會高度關注媒體使用產生的負面效果。龐杜拉（Albert Bandura）提出社會學習理論：兒童從媒介模式中學到的行為，有的受到獎賞，有的則受到懲罰。羅威爾·修斯曼（Rowell Huesmann）提出了“腳本理論”：社會行為受到如何對事件進行反應的“腳本”控制;在媒介使用效果研究方面，“使用與滿足”是另外一個重要研究領域。1985年，多爾夫·齊爾曼（Dolf?Zillmann）和詹寧斯·布萊恩特（Jennings Bryant）基于“使用與滿足”理論研究選擇性接觸原則在制作教育節目中的應用，并發現：不能寓教于樂的電視教育節目是難以與充滿幽默、趣味的電視節目相提并論的。

二、國際傳播效果認知的主要誤區

國際傳播效果是非常復雜的概念，具有多個維度和多個層級。在進行效果評估時須要防止以點代面、以偏概全。在國際傳播效果的認知上，通常存在以下幾方面誤區。

（一）覆蓋即效果

傳統媒體在國際傳播的過程中需要借助國際衛星、國際光纜、國際郵政等渠道來實現有效覆蓋，短波等方式在遠程傳播時的信號質量不理想。基于內容投送等問題，傳統媒體的國際傳播在一段時期內以實現內容落地為目標，由此形成“覆蓋即效果”的認知。實際操作中，傳播內容覆蓋目標國家和區域，但不等于傳播到目標受眾。如電視節目信號通過通信衛星（主要是C波段）覆蓋目標區域，但如果信號只是漂浮在空中，就無法實現“落地”，成為無效傳播。

（二）觸達即效果

在國際傳播中，“覆蓋”和“觸達”是常用的兩個概念，其中“覆蓋”是指將內容投送到目標區域（但不一定送達目標受眾）;“觸達”是將內容投送給目標受眾。就傳播的程度而言，“覆蓋”相比“觸達”要低一個層級。國際傳播即便有效觸達受眾，也不一定能產生效果。如電視受眾觀看到了節目，可以視為節目“觸達”受眾，這在目標國家或地區的收視率上會有所體現。而受眾對節目內容是否認同、欣賞或滿意則無法得知。對此，一些國家和地區在節目評價體系中在收視率的基礎上推出欣賞指數。例如，英國廣播公司（BBC）在第二次世界大戰期間進行廣播節目的欣賞指數調查（Appreciation Index）。在亞洲，中國香港1991年以英國的欣賞指數調查為范本進行欣賞指數調查，以彌補收視率調查的不足。收視率只能提供收看某一節目的人數，但無法說明觀眾對節目的喜好和評價。同理，國際傳播實現了對目標受眾的觸達，但仍不等同于取得了有效傳播效果。

（三）規模即效果

在新媒體語境下，規模仍被視為國際傳播的重要指標，如粉絲規模、點擊次數等，但規模只是傳播效果的一個方面，尚不能全面反映真實效果。以英國廣播公司的新聞類賬號（BBC News）與美國有線電視新聞網（CNN）2021年10月在臉書（Facebook）上的數據為例，前者的月度點贊量為331.1萬次，后者為321.7萬次;前者的評論量為121.5萬次，后者為151.5萬次;前者的轉發量為54.5萬次，后者為53.2萬次。在月度點贊量、評論量、轉發量三個指標上，這兩者基本相當;但如果換一個效果計算模型和方式，如將規模進行平均取值，則會呈現不同的效果數據：前者的月度平均點贊量為2871次，后者為1699次;前者的月度平均評論量為1053次，后者為800次;前者的月度平均轉發量為472次，后者為281次。從這個角度來看，兩者的傳播效果大有不同。隨著媒介變革的深入推進，播出平臺、渠道和終端顯著增多，受眾日趨分化，精準化成為國際傳播效果產生的關鍵，而精準化傳播的效果在規模指標上往往缺乏優勢。因此，國際傳播效果評估不僅要關注傳播的“規模”，還要重視傳播的質量，從而確定是否達到傳播預期、實現有效傳播。

（四）互動即效果

在新媒體語境下，互動數據成為效果評估的一個重要指標。當前，國際傳播的新媒體傳播效果一般都會關注臉書（Facebook）、推特（Twitter）、優兔（YouTube）等社交媒體上的互動數據，包括點贊量、評論量和轉發量。但點贊量、評論量和轉發量只是一個客觀數字，從中無法分析出態度，而且在一些熱點或關鍵議題上，評論態度還容易產生“沉默的螺旋”效益，即受眾發現其他人在某條帖文下的評論都趨于正向或負向態度，與自己的態度正好相反，那么這位受眾可能會選擇沉默，由此造成這個平臺上關于某一個議題的態度“一邊倒”。對于國際傳播效果研究和評估來說，必須摒棄“互動即效果”的觀念。在新媒體語境下，只有秉持正確的效果觀，優化在海外社交媒體平臺上進行輿論引導的策略和舉措，才能在國際社交媒體平臺強化互動并促發正向影響、引領正向輿論。

三、國際傳播效果的研究方法

傳播效果研究使用的研究方法主要有三種：內容分析、抽樣調查和實驗。這三種研究方法綜合在一起，構成探索大眾媒介傳播效果的寶貴工具。這三種方法對于國際傳播效果研究同樣適用。

第一種研究方法：內容分析。內容分析是新聞傳播研究的重要方法，也被廣泛應用在傳播效果研究中，尤其在新聞報道效果的研究中。在新聞報道效果研究中，內容分析包括兩個主要步驟：一是采用框架理論、議程設置理論等效果理論，利用內容分析法比較中外媒體的報道主題、信息源、傾向等多個指標;二是構建這些指標與受眾行為和心理反應的關系，進而揭示有價值的描述性信息和變量之間的重要關系。內容分析還被廣泛應用于受眾端接收情況及對受眾行為心理反應的研究中。當前，內容分析較多地應用于國際傳播主題性報道的效果研究中，是學術界較為常見的方法之一。

第二種研究方法：抽樣調查。抽樣調查主要是為獲取？受眾反饋評價，針對受眾個體采集其接觸、認知、態度乃至行為改變等情況的相關數據。?抽樣調查是效果研究最為常見的方法之一，起源于媒介市場效果分析，其中最早的專業化市場效果調查出現于1911年，當時被稱為“商業調查”。此后，調查領域實踐逐步拓展，調查方式逐漸完善。1911年至1936年之間，美國市場領域傳播效果調查項目相繼出現：雜志閱讀情況的問卷調查，美國發行審計局的調查（Audit Bureau of Circulation，1914年），逐戶訪問（1916年），態度和意見調查（1928年美國在這方面的文獻清單上列出了近3000項），分布情況普查（1929年），大規模的抽樣統計調查（1930年），零售情況指標（1933年），尼爾森（A.C.Nielsen）對廣播聽眾用測量儀的追蹤調查（1935年），蓋洛普民意測驗（Gallup Poll）的統計樣本調查（1936年），等等。這些項目推動了國際傳播效果調查方法的發展，抽樣調查此后被廣泛應用于國際傳播效果研究，例如，美國哥倫比亞大學應用社會研究局1950年到1951年在埃及、土耳其等中東國家展開的美國之音傳播效果調查。當前，抽樣調查已被廣泛應用到國際傳播效果研究中，中央廣播電視總臺、中國外文局等機構從2012年以來每年都采用抽樣調查的方法在海外開展大規模效果調查，為國際傳播規劃、研究和創新發展提供了有力的數據支撐。

第三種研究方法：實驗。實驗是自然科學研究中常用的方法，對于一些特定領域的效果研究具有獨特的價值。1940年美國總統大選最終在共和黨人溫德爾·魏爾基（Wendell Wilkie）和民主黨人富蘭克林·D.羅斯福（Franklin D. Roosevelt）兩位候選人之間展開。哥倫比亞大學保羅·F.拉扎斯菲爾德（Paul Felix Lazarsfeld）等學者組成的研究小組通過實驗研究競選結果。研究在俄亥俄州的伊里縣進行，采用縱向定組方式，在整個大選過程中跟蹤一個600人的中心組，連續對他們進行七次采訪，同時采訪一個600人的控制組。當年計算機尚未出現，研究者無法借助計算機進行數據處理，而是花了八年的時間才整理完調查數據。實驗在效果研究的各種方法中要求相對較高，需要對方法進行精心、系統的設計，嚴格控制進程，才能確保實驗結果的準確性和有效性。

除了以上三種方法，焦點小組、深度訪談等方法在國際傳播效果研究中也得到普遍應用。值得一提的是，國際傳播效果研究與國際傳播效果評估密切相關，但兩者之間存在顯著差別。國際傳播效果評估更為宏觀、整體，是綜合多種維度和指標系統性分析國際傳播的效果;而效果研究更具有基礎性特征，為效果評估提供方法支撐和數據支持。

四、國際傳播效果評估的重點

目前，國際傳播效果評估體系大體可以分為三種模式：“軟—硬實力型”“受眾—效果型”“能力—效力型”。其中，“軟—硬實力型”?主要考察國際傳播的“能力”，“受眾—效果型”?主要分析在受眾層面產生的效果，“能力—效力型”主要基于傳播者與受眾、傳播能力建設與傳播效力的內在聯系進行評估。當然，無論采用哪種模式，國際傳播效果評估都需要基于效果研究的方法，通過效果研究的學理思維和數據支持構建評估模型、實施系統評估。當前，國際傳播效果評估的重點在四個方面。

（一）提升評估模式的精準性

國際傳播的效果評估要致力于精準匹配傳播目標，鎖定核心目標受眾及傳播效果進行評估。隨著媒介的發展和變革，大眾化傳播正在向小眾化、細分化、碎片化轉變。從傳媒發展歷史的角度看，每一次媒介技術變革和傳播方式改變，都會推進傳播分眾化和市場細分化。例如，20世紀80年代美國進入有線電視高速發展階段，針對“小眾”的有線電視頻道如雨后春筍般涌現，如體育、電影、卡通、自然歷史、購物以及天氣等頻道，對原有的大眾頻道產生巨大沖擊。在此后十年中，傳統大眾化全國電視網的觀眾人數下降了25%，青少年觀眾的人數下降了30%，兒童觀眾的規模下降了80%。新技術的發展和傳播渠道的拓展，導致受眾信息傳播碎片化趨勢越發顯著。對于目標國受眾來說，中國國際傳播的內容只是他們眾多選項中的一個。國際傳播的效果評估需要根據傳播策略進行分類施策。例如，針對大眾化或小眾化傳播內容分別進行評估，既不能用大眾化傳播效果模式評估小眾化傳播內容的效果，也不能用小眾化傳播效果模式評估大眾化傳播內容的效果。效果評估只有在模式上做到精準化，才能確保評估結果的準確性。

（二）提升評估維度的平衡性

國際傳播的效果評估需要有效平衡“廣度與深度”“規模與質量”。近年來，效果評估模式在持續變革、優化，致力于推動評估結果接近效果事實本身。以美國奈飛公司為例。該公司從2021年開始使用“收視時間長度”作為效果評估指標，取代此前的“收視家庭規模”，即觀看單個節目時長超過2分鐘的家庭總數。奈飛公司認為，“收視時間長度”指標能夠有效體現一個節目受歡迎程度和整體滿意度，并充分考慮“重復觀看”這一重度欣賞行為。國際傳播效果評估需要從原來的粗放型模式轉向精細化模式，在注重傳播的廣度之外還要重視傳播的深度，在強調傳播實現的“規模”效應的基礎上還要關注“質量”效應，充分提升評估維度的平衡性。

（三）增強評估指標的融合性

國際傳播要有效整合傳統媒體和新興媒體的傳播效果，有效融合多類平臺、多個渠道和多種終端的效果評估體系。以視頻傳播為例，在新的媒介環境中，新興媒體的受眾測量，由于受眾收視的碎片化、流動化和“藍海化”，要想以抽樣方式獲取受眾收視信息已經不太現實。目前，美國、英國等國的收視調查體系正著力推進全新的調查模式。英國廣播電視受眾研究委員會（BARB）2021年把網絡視頻平臺和社交平臺納入到收視效果測量體系，并將收視定義修改為“合計識別收視”。基于這一計算模式，收視測量的結果變為英國4歲以上民眾的日均視頻觀看總時長（以分鐘為單位）。同年，根據美國收視收聽調查行業監管機構“媒體評估委員會”（the Media Rating Council）的安排，美國尼爾松公司將原有“C3”系統和新開發的“尼爾森個體廣告測量系統”合并為“尼爾森一號”系統，從而整合傳統電視收視與新興媒體環境下移動化、碎片化、社交化收視數據。對國際傳播來說，效果評估需要強化融合特征，在數據來源、分析模式、指標設定等方面充分考慮不同傳播平臺、分發渠道和播出終端的特征。

（四）加強評估方式的針對性

每個國家或媒體機構開展國際傳播的目標各不相同，因此需要根據自身目標來設定國際傳播效果評估方式和操作模式。以英國廣播公司為例，其國際傳播效果評估主要包括兩大方面：（1）傳播的廣度，即英國廣播公司在全球所觸達的受眾規模;（2）傳播的深度，即英國廣播公司國際傳播的品質與影響。就具體方式而言，一是開展整體評估，即用統一的衡量標準和維度評價其在全球傳播所觸達的受眾規模、傳遞的價值觀、提供的服務品質;二是通過專項調研在全球開展民意調研、人群研究等。就操作模式而言，英國廣播公司在評估國際傳播效果時主要運用兩個體系，一是全球受眾評價體系，二是質量評分體系（Quality Score）。全球受眾評估體系主要是“全球受眾估量”（Global Audience Estimate，簡稱GAE）項目及后來的“全球受眾測量”（Global Audience Measure， 簡稱GAM）項目。其中，“質量評分體系”旨在研究英國廣播公司受眾的互動情況、評價情況、使用情況，了解受眾的媒介接觸是主動行為還是偶然行為，分析受眾對英國廣播公司的信任度、關注度和忠誠度。“質量評分體系”由兩大維度構成，一是美譽度，二是影響力。美譽度主要涉及受眾評價英國廣播公司媒介形象的四個維度：（1）值得信任的信源;（2）客觀公正;（3）與我相關;（4）高質量。影響力主要考量三個方面：（1）對于那些受眾從英國廣播公司獲取的國際新聞，他們是否會經常與其他人討論;（2）在關于國際重大事件的觀點形成方面，受眾是否會覺得英國廣播公司發揮了作用;（3）受眾是否會向其他人推薦英國廣播公司。英國廣播公司的效果研究理念、模式和路徑都有一定參考借鑒意義。在國際傳播領域，微觀層面的內容傳播效果評估在操作上較為容易，但宏觀層面的整體效果評估則較為復雜。當媒體機構以多語種、多平臺、多渠道和多終端開展國際傳播時，整體傳播效果研究則涉及諸多操作和方法問題，例如抽樣調查的代表性，多平臺行為效果數據的去重，以及分析計算的模型和指標設定等。

效果評估一 回歸傳播導向??結構特征 ?收視率??社會特征??行為特征二 注重長期導向???欣賞性：收視時長 替代 戶數???經典性：10年后的重播三 長短視頻分類施策???影視劇、紀錄片、動畫片、綜藝欄目???新聞短視頻???非新聞短視頻效果評估一 回歸傳播導向??結構特征 ?收視率??社會特征??行為特征二 注重長期導向???欣賞性：收視時長 替代 戶數???經典性：10年后的重播三 長短視頻分類施策???影視劇、紀錄片、動畫片、綜藝欄目???新聞短視頻???非新聞短視頻

結語

國際傳播效果研究對國際傳播發展具有重要價值，是國際傳播頂層設計和宏觀規劃的基礎，也是具體業務成效的直接參考。基于國際傳播新形勢和媒介技術新變革，國際傳播的效果評估在理念上要回歸理性，充分尊重效果研究的學理性、專業性和科學性;在方法上要不斷探索新模式、新路徑、新手段，充分滿足國際傳播新業務、新發展的需求，有效應對媒介變革環境下新的傳播模式、傳播形態和傳播方式;在操作上，要強化長期導向，在短期效果研究分析的基礎上建立長期導向的效果研究方法體系和效果評估模型，強化對效果數據的歷時性對比分析和發展趨勢研究。