縣級媒體經營融合的創新突破研究

陳春彥

摘要：經營融合是縣級融媒體中心建設應有之義，但現有研究對此關注較少，一些經營基礎薄弱的縣級融媒體中心甚至習慣性地忽視經營。該現象不僅影響縣級融媒體中心作為主流媒體的屬性完整性，而且不利于其實現“更好地引導群眾、服務群眾”的功能。為此，需立足意識形態陣地建設的高度，正視縣級融媒體中心經營融合的復雜性，通過管理創新和政策完善，激活基層經營活力，增強自我造血機能，推動其行穩致遠。

關鍵詞：縣級融媒體中心 經營融合 媒體屬性

縣級融媒體中心作為我國四級融媒體布局的重要組成，具備政治屬性和經濟屬性。目前，縣級融媒體中心如“雨后春筍”般在全國范圍內生長，而如何利用自身優勢提升造血能力仍然是其要解決的重要問題。通過對福建省內30余家縣級媒體和其他省市10家縣級融媒體中心的調研，結合對中心主要負責人的深度訪談、對中層人員的集體座談和對一線人員的問卷調查的結果，課題組發現當前一些縣級融媒體中心對經營融合的重要性和復雜性認識尚存不足，甚至在融合實踐的制度設計方面避而不談，此現象將不可避免地影響其媒體功能完整性。為此，需通過制度創新，激發其經營活力，最大限度地發揮市場機制的作用，建立并逐步完善其自我造血機能，促進其可持續發展。

2014年8月，習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調，要推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。顯然，經營融合乃媒體融合的題中應有之義，屬于融合的必修課，而非選修課。對于具有一定經營基礎和經驗的縣級媒體而言，機遇大于挑戰，其重點是如何通過經營融合，實現多媒體經營的協同發展，形成1+1>2的經濟效益和社會效益。對于經營基礎薄弱甚至長期依賴財政支持或實際上沒有經營實踐的縣級媒體而言，則挑戰大于機遇。但并不意味著后者一定不如前者。因為融媒體的經營與傳統媒體的經營之間存在巨大的差異，另起爐灶，從零做起，同樣可能取得成功。因此，理論上，媒體融合是所有的縣級媒體經營創新的良機。

2020年9月，中辦國辦印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》進一步指出，“要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力……增強自我造血機能”，對四級媒體融合中的經營融合提出明確要求，應予以高度重視。沒有經營意識便難以感知市場，其市場競爭意識和能力將嚴重受損，更難言自我造血。

隨著傳統媒體經營效益的整體式微，縣級媒體經營遭受新媒體沖擊尤其顯著，其通過融合重塑經營意識、增強自我造血機能的努力亦面臨不同挑戰，且相對于其他三級融媒體中心的經營更為復雜。

1.主觀上對經營創新的習慣性忽視。問卷調查結果表明，在陣地建設中，基層對“方向、底線和立場”的關注最高，體現了鮮明的政治站位，但對受眾、經營、媒體影響力等選項在陣地建設中的作用存在認知不足的現象。比如，在討論縣級媒體融合發展面臨的不利因素時，內容匱乏、受眾基數小等顯現因素的選擇比例反而遠遠低于定位、路徑等，居11項候選項之末，僅有一成左右的受訪者關注。在涉及創新的多道選擇題中，“經營管理創新”一直未獲受訪者青睞。因為基層媒體長期以來的經營狀態不佳，經營成為其最大的弱項和短板，很多同志已習慣性地忽視經營，或者因為看不到經營的希望不予考慮。座談中，有不少同志認為，以縣級廣電或報社為基礎的融媒體中心不具備經營能力，應該完全由國家財政供養。更多的基層媒體工作者的真正愿望是，面對當前傳統媒體經營收入大幅下降的殘酷現實，財政能夠提供基本保障以支持其正常運營，同時允許其繼續保持經營活力。但現實中，他們面臨著財政保障與自主經營選擇之難。

2.單位性質差異增加經營融合的復雜性。課題組調研發現，縣級融媒體中心在事業單位公益一類或二類的選擇，增加了縣級融媒體中心經營融合的復雜性。

根據國家事業單位分類改革指導的現行政策，公益一類事業單位不得從事經營活動，其宗旨、業務范圍和服務規范由國家確定。公益二類事業單位指承擔高等教育、非營利醫療等公益服務，可部分由市場配置資源的事業單位，在確保公益目標的前提下，可依據相關法律法規提供與主業相關的服務，收益的使用按國家有關規定執行。

顯然，更多的執行“事業單位、企業化管理”運營模式的大眾傳媒，即使實現采編與經營分離后，也仍然具備該政策所確定的公益二類事業單位的屬性特征。但是，縣級融媒體中心是由多種主體融合而成，既有傳統的“事業單位、企業化管理”的報刊、電視臺、廣播電臺，也大多吸納了如縣委報道組、縣政府新聞中心等既無經營任務，也無經營傳統，具有明顯的公益一類事業單位屬性的機構。由不同機構合并而成的縣級融媒體中心究竟選擇公益一類還是二類，不同主體的認識差異明顯。經過市場考驗且具備一定經營能力者，傾向于選擇公益二類；長期依靠財政供養者則希望維持現狀，從政策上難以簡單“對號入座”，增加了縣級融媒體中心經營融合的復雜性。

縣級融媒體中心定位為公益二類與現有制度最為匹配，可以在傳媒事業與傳媒產業間尋求平衡，以謀求社會效益與經濟效益的共同發展，促進全面融合。但傳統媒體經營的“春天”已經過去，自主經營的風險較過去更明顯。像浙江長興、江西分宜、福建尤溪等由縣委縣政府統一整合經營資源，推動縣級融媒體中心經營融合的地方相對較少。大多數接受調研的單位均表示，現有樣板難以復制。因此，出于先建設后發展的現實需要，多數的縣級融媒體中心選擇公益一類事業單位。值得注意的是，一些經營管理基礎較好的縣區融媒體中心也選擇了“公益一類”。

縣級媒體經營水平總體較低是一個不可回避的現實，并且事實上影響其新聞信息的生產與傳播能力，它從另一方面強調了改革縣級媒體的必要性，凸顯了建設縣級融媒體中心的重要性。調研中，許多一線媒體人視縣級融媒體中心建設為難得的發展契機，希望通過體制機制創新，激活各種資源，調動各方積極性，徹底改變低水平發展狀態。但如果不能有效克服當前經營融合面臨的挑戰，將直接影響融媒體中心的建設與使用。

1.激勵手段缺乏，加劇人才流失。目前，幾乎所有縣級媒體都嚴重依賴臨時聘用人員，自主經營收入則是支付臨聘人員報酬的主要資金來源，此類人員一直是多數縣級媒體的主力。如果無法實現經營融合，甚至選擇放棄經營，或將難以避免人才流失的加劇，而且首先流失的可能正是年輕的、一線的、懂得新媒體技術與方法的急需人才。畢竟，多數縣級財政無力支付大量實際存在的臨聘人員的費用。

2.經營意識缺失，影響互聯網思維形成。在傳統媒體與新興媒體融合發展的今天，媒體經營遠非簡單的掙錢養活自己，它更是一種以受眾為本位、以市場為導向的運營管理的思維方式的養成過程。以互聯網技術為基礎的融媒體中心建設，更需要強調產品經理的概念，以培養具有經營意識和市場敏銳性的內容設計和生產者。融媒體環境下，沒有經營意識和經營能力的縣級融媒體中心將無法適應時代之需；缺乏自我經營收入支撐的媒體，將養成高度財政依賴的管理習慣，其引導群眾和服務群眾的本領與意愿值得擔憂。而這一切，均需通過經營融合加以克服。

3.造血功能不足，加劇發展的不確定性。融媒體中心的建設，以先進技術為驅動，不僅前期投入成本高，后期維護成本也相當高，對各地財政而言均是一種考驗。目前看，一次性投入大量財政資金完成基礎設施建設具有一定的確定性，但融媒體中心日常運營與管理的成本則存在著許多不確定性，縣級財政能否依據中央對縣級融媒體中心的戰略要求，保障其長期“用得好”，存在未知性。完全依賴財政的縣級融媒體中心將因為失去自我造血功能而更加被動。

加強縣級媒體的融合發展，是媒體融合的題中應有之義，但由于主觀上和客觀上的多重困難，縣級融媒體中心普遍存在經營融合不足的問題，其后果將不斷顯現。為此，需要從領導理念、管理制度、財政政策和激勵機制等方面尋求突破與創新。

1.突破對縣級媒體性質的傳統認識，實施管理制度創新。課題組訪談部分經營基礎較好的區縣媒體負責人時發現，他們普遍認同“事業單位、企業化管理”存在弊端，需要加以改革，但也認為地方在糾偏的過程中出現另一種傾向，即將縣級媒體組織與其他一般性事業單位進行類比管理，忽視其工作內容和工作方式的特殊性。

一是過分強調事業單位“陽光工資”，導致原來縣級媒體借助自主經營實施的內部激勵機制被簡單叫停，并且沒有積極推動建立新機制。此舉不僅影響在編人員的經營積極性，事實上也影響其日常工作的積極性。一些媒體負責人透露，由于科級單位的中層干部既不享有真正的行政級別，又不能改善收入待遇，徒增更多責任，本單位出現了沒有人愿意做中層干部的現象。實踐中，多數縣級媒體新聞采訪高度依賴臨時聘用人員，正式人員的工作積極性有待激勵，而前者受各種條件所限，大多難以達到持記者證上崗的要求，亟須從制度、管理方面進行調整。

二是強調媒體組織與其他一般事業單位的統一性，在參照管理的慣性中，將媒體大量聘用的編外人員視同于一般事業單位輔助性崗位，導致編外一線編輯記者被等同于后勤、安保等輔助性崗位，陷入“政治上沒有前途，經濟上沒有盼頭”的境地。在此情形下，原來具備一定經營能力與基礎的單位也傾向于選擇公益一類，并希望通過融媒體中心建設盡可能多地將原來的編外人員納入編內，保障基本人才隊伍穩定。

之所以出現上述情況，與當地黨委和政府對縣級融媒體中心的特殊性認識不足、對意識形態陣地的重要性缺乏真實體驗、將媒體經營簡單等同于企業掙錢等現象有關。因此，縣級媒體經營融合首先要實現縣域主要領導的理念突破與創新，迫切需要由省級黨委和政府牽頭，明確縣級融媒體中心作為意識形態陣地的重要地位，實行區別于一般事業單位的管理制度，賦予縣級融媒體中心充分的自主經營與管理權，建立有效的經營激勵機制，鼓勵其主動經營、積極經營、依法經營，逐步放棄對財政的依靠，促進經營融合。

相應地，要推動縣級融媒體中心根據其服務群眾、引導群眾的功能實現程度，實現更加充分的二次分配制度。媒體經營收入的多少不僅要與外聘人員的收入掛鉤，也要與事業編制內人員充分關聯，全面實施融媒體中心不同身份人員同工同酬。更為重要的是，建立媒體單位人員聘用制度，黨委宣傳部和政府人事部門要將融媒體中心一般工作的聘用權和管理權下放，主要承擔指導和監督功能，不再直接參與選拔，以便于融媒體中心根據事業的需要，在總量可控的前提下，自主選擇用得上、用得好的人才，破除對學歷、年齡、性別等方面的制約，從而適應媒體技術和應用的更新迭代的需求。

2.突破對財政支持的模糊認識，實施經營激勵創新。如前所述，出現部分縣級融媒體中心主動放棄經營、更加依賴財政的一個重要原因是，對財政支持的認識出現誤區。現有政策明確，“對公益一類事業單位，財政根據正常業務需要提供相應經費保障；對公益二類事業單位，財政根據單位業務特點和財務收支狀況等，給予經費補助，并通過政府購買服務等方式予以支持。”此處，“保障”與“補助”、“支持”有何區別？一些基層同志的理解是，保障意味著全包，不用求人；補助與支持則存在不確定性和隨機性，相應的支持力度存在模糊性，甚至可能存在人為因素。二者權衡，選擇“保障”類者居多。此類理解與政策的本意是否吻合，有待權威部門的政策解讀。但目前已經成為影響基層抉擇的重要因素。

政策規定，即使是公益二類事業單位，財政也應該根據“業務特點”和“財務收支狀況”給予補助，并且明確政府采購的支持方式。兩者相加形成的支持力度未必低于一類事業單位的“經費保障”水平。問題是，如何確定縣級融媒體中心的“業務特點”并根據其“財務收支狀況”給予財政補助。同屬縣級融媒體中心，財政支持的方式可能因為公益一類和二類的選擇而有所區別，但財政支持的力度是否應該相當？凡此，均需通過細化縣級融媒體中心建設的財政支持政策予以回應。

當前，由于兩者之間的差異缺乏清晰的解釋，甚至一些有經營能力的融媒體中心為了避免經營風險，也傾向于選擇“一類事業單位”。對現有制度進行細化和完善尤為重要。只有通過政策解釋與細化，避免基層在財政“保障”、“補助”、“支持”等不同表述間進行推測和權衡，才能從根本上消除縣級融媒體中心生存之虞。同時，建議省級黨委和政府出臺具體的財政政策，創新建立媒體經營融合支持機制，建立財政資金與自有資金配比制度，在保障融媒體中心正常運營的前提下，根據媒體經營水平額外給予一定的財政獎勵，從而鼓勵確定為公益二類的縣級融媒體中心更加勇敢地面向市場的同時，激活公益一類縣級融媒體中心的創新發展動力，自覺提升其自我造血功能，并鼓勵其在條件成熟時轉向公益二類，走向媒體功能健全的可持續發展之路。在此過程中，應更多地發揮財政支持的激勵作用，通過財政輸血刺激其自我造血機能的形成，避免形成財政依賴。通過前期的財政支持下不斷培育起縣級融媒體中心的經營意識，提高其經營能力，最終才能實現十四五規劃中“建強用好縣級融媒體中心”的戰略目標。

經營融合是縣級融媒體中心應有之義，即使地方財政有足夠的供養能力，在以互聯網為基礎的新媒體傳播環境中，在“新聞+政務+服務”的發展模式中，缺乏經營意識和經營活動的融媒體中心將與時代格格不入，也難以成為四級融合體系中具有完整屬性的一級。因此，中央和地方的財政支持作為縣級融媒體中心發展的政策保障，具有重要意義，融媒體中心的經營融合同樣不可或缺。各級黨委和政府應立足意識形態陣地建設的高度，按照中央提出的“積極鼓勵探索，突出改革實效，推動改革更好地服務經濟社會發展大局”的要求，將縣級融媒體中心區別于一般縣域事業單位，通過管理制度創新和財政政策完善，挖掘制度潛力，激活基層創新動力，促進縣級融媒體中心經營融合，建立并不斷加強其自我造血功能，保障縣級融媒體中心行穩致遠。

作者系福建技術師范學院文化傳媒與法律學院教授

本文系福建省2019年社科規劃重大項目“推進我省基層宣傳思想工作守正創新研究”（項目編號：FJ2019Z023）的階段性研究成果。

參考文獻

[1]人民網.習近平：推動傳統媒體和新興媒體融合發展[EB/ OL].（2014-08-18）[2020-10-10]. http：//media.people.com.cn/ n/2014/0818/c120837-25489622.html.

[2]本刊編輯部.媒體融合：用得好才是真本事[J].求是，2019（06）.

【編輯：陳琦】