廣電媒體的社群化運營策略

李春梅 汪杜宇

隨著網絡虛擬社群的崛起，網絡用戶需求呈現社群化、圈層化特征。傳統媒體的運營和發展需要適應新媒介技術環境下用戶社群化、圈層化趨勢，在傳統信息傳播的基礎上，做好服務，形成新聞+服務的新發展形態，拓展自身業務范圍和經營路徑。重慶廣播電視集團（總臺）（以下簡稱“重慶廣電”）少兒頻道與重慶有線通過臺網融合模式，將內容應用與平臺終端技術進行深度結合創建了“i12親子社區”?！癷12親子社區”取自重慶方言“愛幺兒”的諧音，主要服務于社區中0～12歲的少兒及其家長群體，以兒童為核心群體，不僅為兒童和家長提供信息內容，而且通過打造社群為其提供增值服務，是具有社群性和家庭感的服務平臺。該項目于2020年被國家廣電總局評為全國廣播電視媒體融合成長項目。

媒體社群化運營需要不斷發掘受眾需求，進行分眾化傳播，以適應當前的媒體傳播新格局?！癷12親子社區”的打造正是重慶廣電融合發展中的全新探索，為媒體的社群化運營提供了先決條件。

1.適應社群化需求，創建親子社區。隨著受眾市場逐漸細分，網絡虛擬社群形成，圈層化需求凸顯，眾多傳統主流媒體不斷嘗試社群化運作，以新聞+服務的方式實現自身轉型。重慶廣電在此背景下，抓住時機力促電視媒體與網絡平臺深度融合，實現自身業務范圍的拓展和轉型。重慶廣電少兒頻道聯合重慶有線在發掘自身優勢資源的基礎上，將家庭親子教育中的日常生活、教育、娛樂、電商、游戲等需求作為突破口，傾力打造了“i12親子社區”。憑借自身資源和重慶有線的優勢資源，“i12親子社區”在內容制作、營銷宣傳等各個環節實現了與相關產業的對接，不僅拓展了兩者的業務范圍，還形成了以兩者為紐帶的全新產業形態。從收視情況來看，i12頻道白天時段用戶流達到21萬戶，每小時每戶平均收看時長達到了27分鐘，占據重慶廣電全頻道市場份額的16.7%，在所有少兒頻道中占據33%～35%的市場份額，穩居本地頻道前三位。

2.創新內容管理，適應分眾化傳播。重慶有線與少兒頻道在i12社區打造起了親子社區平臺，以深耕少兒垂直細分市場，打造出具有差異化和地域特色的少兒產品。同時，重慶廣電針對少兒群體和家長消費群體進行了充分研究，從其行為模式方面進行了創新，充分滿足了用戶的特定需求，以重慶方言諧音“愛幺兒”來命名，蘊含“愛寶寶”的美好寓意，塑造全新的社區親子品牌。針對兒童群體，平臺賦予該社區親子互動、綠色健康的品牌寓意，使內容構架更加豐富、生動、有趣。動畫片、早幼教、兒童繪本等新板塊的設計編排創造出更多可能，打造出了寓教于樂式的新平臺。針對父母群體，平臺也單獨開發出播單、時間管理、內容選擇等功能，以滿足其需求。平臺還為少兒用戶開發了自動續播、記憶播放和智能推薦等功能，在互動與交流的過程中實現平臺與用戶的無障礙溝通體驗。根據重慶有線用戶行為分析系統的數據顯示，在重慶有線點播平臺中，少兒類節目的月均播放量超過3000萬次，占整體播放量的18.3%；每月點播量TOP10中，少兒動畫類的電影占50%；而在少兒內容上，用戶平均停留時間超過了106分鐘，僅次于音頻同步播放的電視劇類型。由此可見，少兒類應用在新聞直播平臺中具有較大的活躍度和市場，成為非常有前景和地方特色的親子類品牌項目。

目前，該項目通過流量變現、增值服務和線下粉絲養成計劃等，實現了自身在經營模式上的創新和拓展，具有良好的收益。

1.創新用戶互動模式，實現流量變現。重慶廣電通過與互聯網融合發展，實現了電視與電腦、手機到電腦、電視與手機等多個移動端的大小屏互動，構建起以家庭為單位的親子社區生活圈。i12社區還開辟出了多個社交媒體平臺，如“第一眼APP”、“來點APP”等，構建起了跨屏應用新場景，這為實現流量向付費轉化提供了便利。例如，“i12親子社區”允許用戶通過手機端以直播或上傳視頻等方式，將自己拍攝的親子活動展現在大小屏幕上，從而鼓勵用戶發現生活中的樂趣，刺激用戶的互動興趣。同時，平臺的使用行為和平臺上的商品購買行為都能為用戶帶來“酷豆”積分，增加用戶購買欲望，進而提高產品的影響力。據i12社區平臺數據顯示，“i12親子社區”自2016年3月上線至2021年4月，產品續費率均保持在3%左右。目前，“i12親子社區+”年銷售套餐14.5萬套，實現產值600多萬元。這成為重慶廣電在媒體融合創新方面的重要成果。

2.創新用戶消費模式，實現服務增值。產品延伸促進了完整價值鏈的構建。重慶有線在發揮自身資源優勢的同時也實現了本地頻道的融合創新。在垂直細分市場領域之中，重慶廣電在“i12親子社區”中展開了深入研究，為細分后的用戶帶去更合適更貼切的服務，提升了用戶的消費欲望，逐漸完善了產品價值鏈。重慶有線與i12社區各個頻道和頻率攜手，開啟臺網聯動項目。從年度大戲《打狗棍》推出定制的互動專區，到“誰是真心英雄”的劇情線上互動活動，以及預約收視等互動功能，重慶有線將許多頻道內容與用戶的需求和喜好完美地融合在了一起。用戶還可以在i12社區電商平臺進行消費或其他活動時積攢積分，這些積分會轉化為“酷豆”積分，用戶憑借“酷豆”積分又可以進行新一輪“消費”，如購買和兌換虛擬商品或商城中的實物商品。這就形成了用戶消費的長效模式，增強了用戶黏性，延伸了用戶增值服務鏈條。

3.創新項目經營模式，實現產品鏈延伸。i12社區化運營理念已經初具雛形，目前還通過不斷創新項目內容實現產品鏈條的延伸?！癷12親子社區”就通過社區將粉絲牽引到線下進行消費，開發線下產品。比如，在線下，其策劃了“粉絲養成”計劃，并有相應的周邊產品不斷推出；同時，還拓展了少兒主題項目，從兒童演出、優質教育、專業培訓等領域都在不斷創新。在線上，“i12親子社區”通過大屏宣傳與手機端推廣同活動營銷模式相結合，吸引用戶持續生產新的項目話題和內容，并反向輸出到大屏，打造平臺獨有內容。在對外合作上，在i12社區與重慶有線圍繞少兒市場細分平臺的搭建進行了業務融合，雙方合力推出少兒系列活動，包括小主持人、小模特、小代言人等線上線下的海選活動。在聚集粉絲過程中，平臺還利用線上項目推廣，逐步將粉絲變成選手，以選手競選粉絲投票等形式，提升其參與度。此外，重慶有線和少兒頻道不斷整合線上親子平臺資源和線下粉絲資源，開展了“大小總動員”、“暑期小鬼當家”等項目，以實現產品延伸經營，持續輸出i12的社區價值、品牌價值。

為提升內容服務，實現內容和用戶的精準匹配，重慶廣電在臺網融合方面積極實踐，始終堅持“云端+多屏互動+平臺管理”三者有機結合，從而使媒體大數據發揮最大效能，通過對內容資源的統一管理和統一調度，實現有線電視網絡視頻從傳統電視端傳遞到手機、電腦等移動端，形成多端無縫對接，打造出一個能夠向用戶提供針對性服務的資源庫。

1.一云多屏終端。一云主要是指“內容云”，這是指將大量用網絡連接的內容資源進行聚合式管理，形成一個能夠向用戶提供按需服務的內容資源庫。而多屏主要是指能夠融合電視、電腦、平板、手機等多個屏幕，同時覆蓋家庭、個人和戶外等全部業務場景的終端。一云多屏為其內容的精準分發和高覆蓋率提供了內容和終端的技術支撐。

2.大數據技術。在大數據的使用上，重慶廣電融合了平臺建設、內容生產、渠道發布、傳播效果分析、用戶分析等各個環節。利用大數據技術，能夠實現對用戶喜好的精準把握，以便于向用戶推薦合適其需求的高品質節目，從而提高用戶的觀看體驗。同時，大數據還能實現精準的廣告投放，提高“多屏”市場的推廣效率。

3.媒體云平臺。在共享開放的平臺之上，重慶廣電還實現了平臺化管理，其打造的媒體云平臺能夠結合有線電視、網絡新技術等。平臺還能夠采集最新數據建立起i12社區的數據模型，完成數據標簽化以及數據交換化和產品化，共享開放數據信息，發展互聯網數據市場，讓用戶在“多屏”之下充分享受符合個人喜好的內容資源庫，為用戶提供家庭、戶外等多種場景化的服務。

隨著媒體融合深度推進，傳統廣電媒體也需要尋求新的發展模式，創新發展理念。重慶廣播電視總臺“i12親子社區+”項目是一個有益的實踐類項目，將社群化運營作為挖掘垂直細分市場、打造產品差異化的重要策略，為媒體借助臺網融合模式開展社群化運營提供了創新路徑。

作者單位 陜西科技大學

【編輯：王秦】