時政新聞社交化傳播的表現、問題及對策

劉瑾璐

摘要：社交媒體時代，時政新聞傳播表現出強烈的社交化趨向，包括傳播文本的親民性、傳播過程的互動性、傳播渠道的多棲性、傳播主體的人格性等。時政新聞的社交化傳播模式也暴露出適應性問題：嚴肅新聞與娛樂玩法的形式割裂、群眾生活與信息報道的需求斷層、社交傳播與深度挖掘的內容妥協。對此，需要從社交化傳播中傳者、受者、社交機制三個層面出發尋找突破。

關鍵詞：時政新聞 社交化傳播 傳播策略

時政新聞是主流媒體最重要的報道類型。與民生、體育、娛樂等新聞相比，時政新聞以報道時事政治為主，是宣傳黨和國家方針政策的重要載體，具有更強的權威性和嚴肅性，是黨和政府聯系群眾，實現“上情下達”的溝通橋梁。

社交媒體時代，時政新聞的傳播具有社交化傾向，具體可以從傳播文本、傳播過程、傳播渠道以及傳播主體方面進行分析。

1.傳播文本表現出親民性。時政新聞在傳播文本上表現出貼近受眾的風格轉變，能更好地走入受眾內心，為受眾津津樂道。一是新聞文本建構于故事形式之上。例如，針對2020年9月習近平總書記考察湖南這則時事新聞，新華社從中提煉出深入人心的溫暖故事，以《跟著總書記重溫“半條被子”的故事》為題進行報道，更好地傳遞了紅色精神。二是新聞文本的語言表達愈發接地氣，為民眾發聲，與百姓共振。以《新聞聯播》節目為例，報道的語言文本逐漸跳脫出刻板僵硬的話語框架，越來越生動鮮活，“令人噴飯”等評論金句頻出，在受眾中引發了強烈反響。

2.傳播過程表現出互動性。社交化傳播的價值以受眾為中心。目前，時政新聞開始從單向傳播轉變為互動傳播，努力為受眾打造參與式體驗。例如，將新聞內容設計成H5，打破傳統新聞傳播的線性敘事模式，讓用戶可以參與到界面互動和轉發過程中，提高新聞二次傳播的可能性。再如，2020年“兩會”期間，央視在報道中引入VR全景拍攝技術，為用戶提供了不一樣的新聞視角，營造出了強烈的現場感，優化了用戶的新聞獲取體驗。數據感和游戲感也是時政新聞互動傳播的實踐方式，如中國政府網推出的“數看五年”長圖，采用一鏡到底的方式解讀政府工作報告，為硬信息注入了軟活力，提高了內容對受眾的吸引力。

3.傳播渠道表現出多棲性。時政新聞的傳播陣地逐漸從電視、報紙等傳統媒體轉移到新媒體平臺上，具有多平臺、多渠道的多棲特征，并且積極開展跨平臺合作。例如，2020年全國“兩會”期間，中國新聞網、人民視頻等都與快手合作策劃了直播訪談節目，邀請全國人大代表做客快手直播間，與記者“連麥”對話。借助快手直播，媒體很好地實現了時政新聞在人民群眾中的議題下沉，和網絡受眾共同探討“兩會”熱點。為了適應不同的渠道，時政新聞固有的框架被打破，傳播者對其進行了適應性的體裁調整。比如，抖音的15秒短視頻、微博的140字信息、微信公眾號的16字標題等。可見，時政新聞的靈活度不斷提高，具有更強的傳播力。

4.傳播主體表現出人格性。為新聞品牌注入個性化的人格是時政新聞社交化傳播的又一表征。新聞媒體不再是一個單純的信息發布者，而是一個像人一樣有腔調、有思想、有行動力的有機體。新聞媒體的人格化，有助于信息更好地傳播給受眾。從媒體品牌的角度來看，人民日報海外版推出的新媒體品牌“俠客島”主打時政新聞解讀，其獨特的文風自成一派，主筆俠客有腔有調，態度鮮明，為時政新聞鍍上了犀利瀟灑的色彩。而《新聞聯播》的主播從演播室走入直播間為地方扶貧帶貨，從一個“符號”變成有血肉的人，也是時政新聞品牌人格化的體現。

時政新聞的社交化傳播也存在各種問題，表現在內容與形式割裂、需求斷層和內容妥協幾個層面。

1.嚴肅內容與娛樂玩法的形式割裂。媒體在對時政新聞的處理上相對嚴謹，并且過去的話語體系對新聞的生產影響深刻，時政新聞內容多以書面語和官方語為主，難以跳出框架。然而，社交傳播則表現出更強的娛樂性和多變性。時政新聞在社交化傳播過程中，容易流入形式主義的困境。如一些地方黨報雖然開設了多個社交媒體賬號，但只是將紙媒內容原封“搬運”到互聯網平臺上。這與社交傳播的模式不夠契合，沒有發揮新媒體的優勢，難以達到有效“融合”。還有一些媒體在報道時政新聞時用力過猛，如用過于戲謔、媚俗的方式解讀時事政治，這與時政新聞的本質調性不符，造成了內容與形式的斷層。

2.群眾生活與信息報道的需求斷層。社交化傳播深入到群眾的日常生活場景，能夠讓人們在坐地鐵、吃飯、休閑等碎片化場景中瀏覽國家大事。這對時政新聞和群眾生活的有效結合提出了更高要求。然而，一些媒體在報道中單純地做信息的傳聲筒，以流水賬的會議轉播為主，對這類內容進行大量輸出，嚴重脫離了群眾的現實生活需求。也有些媒體在時政新聞中堆砌晦澀難懂的表述，在社交媒體中滲透這類報道反而會增強受眾的抵觸心理，拉遠了時政報道與群眾的距離。

3.社交傳播與深度挖掘的內容妥協。一些媒體被社交傳播機制下的流量綁架，放棄了對時政新聞深刻性和權威性的追求，對新聞的呈現不足、解讀不夠，內容流于表面。一是喜歡把標題往“大”講，正文卻不往“細”說，淪為標題黨。比如，用“震驚”、“必看”等字眼抓住受眾的注意力，提高點擊量，正文卻一筆帶過，新聞空有噱頭但實際可看性較低，受眾很難從中獲取到新聞的深層價值。二是為了抓住受眾的注意力，在內容點的取舍上出現價值觀偏差。比如，在“兩會”相關的報道中，著重放大娛樂明星的發言和表現，卻忽視那些真正與民生深切相關的議題，在膚淺的話題性傳播中，消解了時政新聞的嚴肅性和深度。而深度與嚴肅性的欠缺，進一步削弱了時政新聞的核心競爭力，降低了時政新聞的服務性。

時政新聞的社交化傳播要緊跟時代發展趨勢，為受眾提供高質量的新聞報道。具體需要從社交化傳播中傳者、受者、社交機制出發進行突破。

1.深挖新聞內容，延伸報道視角。融合時代，時政新聞更要從內容策劃上發力，豐富選題視角，深挖議題內容，拓展時政新聞的發揮空間。例如，央視新聞在“時政新聞眼”欄目中報道了習近平總書記赴汕頭考察，但報道角度沒有局限于這個單一事件，而是將新聞報道進行時空延展，回顧了汕頭的百年發展歷史，從三個年頭解讀汕頭，讓受眾見證了汕頭發展的速度和深厚底蘊，豐富了時政新聞的視野。媒體還可以針對時政新聞專設一些具有社交傳播屬性的延伸性欄目，如央視新媒體推出的短視頻欄目《主播說聯播》，由《新聞聯播》主播進一步解讀當天的熱點新聞，每期視頻播放量均超千萬，為時政新聞提供了傳播新語態。

2.玩轉社交機制，融入社交語境。時政新聞的社交化傳播不應流于形式，媒體應該深入了解互聯網文化和新媒體語境，研究不同“玩法”，充分利用微博話題、熱搜等新媒體平臺功能，最大程度吸引受眾。例如，2020年是中國人民志愿軍抗美援朝70周年，人民日報在新浪微博發起了相關話題，引導流量沖熱搜，并且邀請網友創作漫畫《回家》，以示對英雄的敬意。再如，媒體可以充分發揮不同專業平臺的優勢，嘗試與今日頭條、西瓜視頻等不同新媒體平臺展開聯動，策劃新聞時事相關專題活動，讓新聞“活”起來。

3.貼近民眾需求，提高互動效果。社交傳播時代，新聞更進一步融入人們的生活場景中。時政新聞要充分結合當地群眾的實際情況，深入了解民意民心，發揮地域性影響力，滿足民眾的新聞需求。例如，內蒙古廣電在2019年全國“兩會”期間，策劃出具有地方性色彩的《對話盟市長》欄目，與錫林郭勒盟盟長對話，解讀牛羊肉貿易、牧場生態、馬產業等內蒙古人民關心的問題，讓時政新聞真正接地氣。此外，媒體還要充分發揮社交媒體的互動功能，利用彈幕、直播等方式吸引網友參與討論，促進民眾對時事政治的參與，提升傳播效果。

4.堅守黨性原則，規范話語報道。在社交網絡和流量時代，時政新聞也要堅守正確的新聞價值觀。一是規范新聞用語，媒體可以適度選用網絡表達，但網絡詞匯的運用一定要與內容貼切，不能破壞新聞原意；二是不能放任網絡詞匯侵蝕專業化的新聞語言，保證專業領域中新聞用語的準確性和完整性，提高專業精神；三是維護社交媒體時代的公信力，在自媒體蓬勃發展、信息愈發復雜多變的環境下，媒體更要提高公信力，建構具有深度與高度的時政新聞，發揚媒體自有的品位和魅力；四是時政新聞的內容不能跑偏，要始終堅持正確的輿論引導，把握時代脈搏，守正創新，創作出無愧于人民的新聞作品。

作者單位 山西傳媒學院

參考文獻

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[2]張志安，曾子瑾.網絡時政新聞的親近性文本研究——以三家央媒2016年全國“兩會”報道為例[J].新聞大學，2016（03）.

【編輯：王秦】