社交媒體青年用戶轉移對傳媒關系經營的“破局”啟示

柳怡瑋 李慶基 王晶

摘要：信息時代，青年用戶以其數字原住民的身份見證著中國社交時代的蓬勃興盛，也相繼發生著在各類社交媒體平臺間的轉移，青年用戶的社交媒體轉移行為已成為公民媒介生活的重要組成部分。本文聚焦社交媒體青年用戶的轉移行為，以QQ、微信為例，從個人動機、他者影響和平臺作用三方面，探討青年用戶在QQ與微信平臺間遷徙與回流的影響因素，并根據青年用戶轉移規律對傳統媒體融合轉型中的關系經營進行思考。

關鍵詞：用戶轉移 網絡遷徙 用戶回流 關系經營

移動互聯網的發展使各社交媒體平臺競爭更加激烈。截至2021年6月，國內市場上監測到的社交通訊類APP數量達27.1萬，位居移動應用規模第四位，占全部APP比重9.0%。隨著即時通信的快速普及，用戶尤其是青年用戶也在進行著愈加普遍的媒體平臺轉移行為。那么，社交媒體青年用戶轉移行為具有怎樣的呈現方式，又在何種影響因素下作用形成？通過對青年用戶轉移規律的探索，將為長期缺乏青年用戶的傳統媒體經營者提供發展的“破局”思路。

“網絡遷徙”是在互聯網時代背景下自然界中生物遷徙行為的網絡虛擬空間映射，意指“用戶從某一社交網絡平臺切換到另一社交網絡平臺的行為”。這種“切換”并非是完全的替代性關系，而是在網絡信息系統中，由于產品及服務的兼容性與易得性，用戶同時使用多種同類化的產品或服務而發生的部分或漸近的轉移行為。同時，這種非完全的轉移行為也引發著用戶在平臺搖擺過程中的回流現象。

在世界范圍內，用戶在社交媒體平臺間的轉移已是一種常態化的媒介使用現象。而在國內，盡管網民整體數量仍在持續增長，即時通信個人端用戶規模卻因社交媒體平臺數量與類型的壯大而增速漸緩。這也表明在國內日益繁榮的媒介生態鏈下，用戶在多媒體平臺間的選擇、分流、遷徙及回流已經成為一種新的媒介使用習慣與方式。

青年群體以其數字原住民身份見證了無數社交媒體的誕生與興衰，其在不同社交媒體間的轉移行為也出現了“網絡遷徙”及“平臺搖擺”下的回流現象。在中國青年群體使用的兩款主流社交媒體產品中，QQ移動端月活躍賬戶數自2018年開始下滑，至2021年已降至6.06億；而微信的全球月活躍賬戶數近期也開始下滑。其中，QQ活躍用戶年齡以90后及95后為主，占比約55.9%，超72%用戶為在讀中學生和大學生。這意味著以年輕用戶為主的社交媒體“常青樹”QQ，其用戶隨著年齡增長會逐漸遷徙到其他平臺，而微信在接納來自QQ海量數字原住民的同時也面臨著用戶的回流，出現了社交媒體雙向轉移行為。

青年用戶在QQ與微信間的社交媒體雙向轉移行為是在特定時間內，受到個人、他者及平臺環境的共同影響，即身份轉換、語境坍塌和社交場景媒介技術等決定性要素。

1.個人動機——新舊身份的轉換。個人身份的轉換是社交媒體青年用戶轉移行為的首要因素，用戶在身份發生變更后自然會重新對自我進行媒介定位，也會在不同社交“舞臺”上根據自我需求更有選擇性地進行“觀眾”取舍與社交“表演”。

首先，個體動機會受用戶的差異化媒介定位與使用的影響。用戶處理特定人際關系時會選擇特定的媒體平臺。在實際生活中，青年用戶已對QQ和微信產生了情感上的強弱關系預判和選擇，也會結合自身的使用身份進行社交關系的平臺劃分，進而根據兩者的適用場景和情感距離進行使用。

其次，個人用戶會出現多重“折疊”下的選擇性自我呈現。社交媒體平臺中的內容展現和社會關系不同于現實生活中的因時而異，用戶在成長成熟過程中發生的身份轉換使其社交圈層產生逐級堆疊。過往的歷史動態，尤其是QQ空間漫長的線性“痕跡”和新舊內容的交錯互嵌使用戶無法與過往身份進行切割，難以控制用戶在“舞臺”與“觀眾”發生更改后的印象管理。伴隨著升學、工作等變化，青年用戶會在微信與QQ間進行選擇性自我呈現和轉移行為，以此完成理想形象的塑造。

2.他者影響——共同語境的坍塌。共同語境的維系需要互動溝通與共同話題，當青年用戶無法使用同一社交平臺滿足自我的社交心理和互動行為的需求時，便會出現在網絡空間中的遷徙現象，即開始進行著向同類社交媒體轉移的行為。

首先，轉移會受權限設置與互動受阻的影響。越來越多青年用戶會在其社交媒體平臺上選擇設置權限、減少發布甚至不發布動態。存在于列表中的“好友”很難確切知曉彼此的生活狀態，成為毫無聯系的“陌生網友”。由此，社交媒體對青年用戶現實關系的維系與增進未能發揮顯要作用，這種線上互動受阻的現象會直接影響著用戶間共同語境的縮減及用戶轉移行為的發生。

其次，存在話題缺失與群體影響。依據大眾傳播學理論，當用戶周圍群體發生所處環境的改變后，個人會為融入新的學習、工作關系圈層而變更社交媒體的使用，并與新加入群體所關注的話題與信息趨向一致化。這使得青年用戶在原有社交媒體進行發言時所“想象的觀眾”開始模糊，用戶交流的共同語境不符合現實預期，純粹的工作或生活分享很難在好友中得到共鳴，甚至出現隔閡與誤解，進而影響自身的使用情緒與轉移行為。

3.平臺作用——媒介技術的流動性。 隨著社交媒體市場的白熱化競爭和互聯網技術的更新與融合，諸多主流社交媒體平臺設計與功能的不完善開始顯露，追求安全便捷、新穎超前的青年用戶難以抗拒技術流動下替代品平臺的拉力作用。

首先，部分平臺存在隱私邊界的模糊問題。在社交媒體中，用戶可以通過控制涉及話題、信息表達方式及信息傳播范圍三種方式來控制隱私邊界，但因主流社交媒體堆疊著青年用戶各個階段真實或虛擬的社會關系易產生隱私邊界的模糊。微信朋友圈互動的私密化及較高質量的好友添加看似對青年用戶形成良好的隱私防衛保護層，但對日常生活的頻繁分享也會造成隱私的“窺探”，不及用戶使用QQ處理弱關系時的隱私化習慣與把控。

其次，還有可能存在系統缺陷與功能補給不足。用戶會因系統缺陷在其他平臺尋求功能補給而發生轉移。QQ相對年輕化的娛樂屬性缺少除鏈接強弱關系之外的生活實用功能，明確的“wifi在線”、“iPhone在線”等定格提示也使用戶在社交中安全感缺失，造成青年用戶向微信平臺的遷移。但QQ長久以來關于文件傳輸、內容存儲及社群傳播的顯著優勢，也使部分青年“移民”在相應場景對其進行回流。

青年用戶的社交媒體轉移行為說明了傳統媒體最稀缺的青年用戶群體所具備的媒介使用行為和規律，如何在深挖這一現象的基礎上構建青年用戶關系，做好關系經營，讓更多社交媒體青年用戶走向傳統媒體？筆者認為可從以下三方面著手解決。

1.觀念的變革：重視開放與連接。傳統媒體平臺要重視“平臺化”的概念。當下，越來越多的傳統媒體在融合轉型過程中開始探尋平臺化的發展道路，力圖整合傳播資源、更新傳播形式，自建出大容量高標準的新型媒體平臺。但除卻內容生產與傳播的能力，平臺化更需要的是用戶的吸納保留、內容的精準分發與服務的優質體驗。傳統媒體不應局限于平臺化傳統概念，拘泥于建立內容繁瑣的大平臺，而應在用戶關系建構角度進行互動化平臺共享。例如，以“財經新聞集散地”著稱的財新網，在融合發展進程中因重視自身平臺的垂類發展，與其他主流媒體平臺交匯貫通，致力于財經新聞的平臺建設，不僅可因系統全面的內容補給吸引潛在用戶進行向內轉移，也大大提高了固有財經新聞用戶的黏性。

傳統媒體平臺也應打造生產消費者聯動的平臺。“新媒體時代背景下，媒體、用戶、商家構成了傳媒價值創造的核心要素。”正在進行融合轉型過程中的傳統媒體雖擁有著無可比擬的專業編輯團隊，但僅靠組織內部的內容產出和傳播，忽視用戶在關系建構中自主的生產與消費內容，終歸無法打造開放連接的良性媒體平臺。傳統媒體應順勢而為，著力打造青年用戶生產與消費的融合，使得平臺內的每個用戶既是信息消費的主體，也是平臺內容建設和服務供給的主體，以此利用生產消費者的力量更新平臺內容，延伸內容分享、提升內容消費。與此同時，借助傳統媒體的強把關優勢，打造媒體平臺更具權威性與公信力，進而減少用戶在隱私與安全方面的顧慮，實現長效經營。

2.技術的更新：深耕用戶與服務。傳統媒體平臺應使用技術加持用戶運營，增強傳統媒體平臺的拉力。正在轉型中的傳統媒體更應重視以用戶為渠道的差異化運營，針對APP客戶端、微信公眾號、微博等不同終端媒介投放快訊、深度評論、聚合新聞等差異化內容，實現整合當下互聯網技術介入原有內容模塊來提升平臺對用戶的影響力。例如，煙臺日報社在建黨百年宣傳報道中，創意結合圖文、微視頻、H5場景互動、VR展館360度體驗等青年化方式進行紅色經典主題的融媒報道呈現。技術運用應從多方面增強用戶對新聞生產和獲取的參與感，不僅可以效仿BuzzFeed、36氪這類媒體的UGC生產方式來提升青年用戶的參與度，也可利用年輕人所喜愛的VR場景技術、沉浸式的報道模式，打造傳統媒體獨有的用戶參與方式。

傳統媒體平臺應加強針對用戶的關系建構服務體驗。傳統媒體不可簡單地做互聯網平臺信息服務的加法，而要使用關系思維認識用戶平臺切換中的內在動因，進而抓住用戶使用心理與行為特征，打破傳統媒體稀缺用戶與流量的瓶頸，利用關系法則構建用戶真正所需的服務體系。現階段，媒體平臺對用戶服務的運營更應結合用戶的閑置資源和本土化需求，在用戶時間與空間上找到關系構建突破口。例如，煙臺日報社水母網通過用戶定位為其提供“找工作、找房子”等一系列“身邊服務”，利用青年用戶的位置關系和閑置資源為其提供失物招領、二手市場、租賃買賣、商戶點評等互助分享服務，通過用戶自發的溝通答疑建構潛在關系。與此同時，傳統媒體可發揮固有渠道優勢，多元化擴展線上線下活動形式，構建場景關系群體，在吸納用戶進入平臺的同時通過商家打榜、定位增值服務等為平臺獲利。

3.創新的擴散：“嵌入”社交與圈層。傳統媒體平臺應重視內容生產“嵌入”社交關系。“嵌入”社交關系對傳統媒體的傳播有效性發揮著愈發關鍵的作用。傳統媒體生產的新聞內容若想真正抵達用戶，就必須讓用戶完成對該信息在社交圈的分享、點贊等過程，而這要求傳統媒體的內容生產更具有社交屬性，更富有群體價值。例如，煙臺日報社策劃推出的《信仰之路——“館”覽百年紅色膠東》大型融媒戰役性采訪，以市、縣兩級黨委牽頭精心籌建布局的紅色展館為點，以百年紅色膠東史為線，實地探訪、現場追尋中國共產黨人在膠東大地上留下的光輝足跡，形成了報網端微視同頻共振、共同發力的宣傳格局。每一組深度報道外，同步精心繪制線上紅色學習地圖，創意呈現煙臺知名紅色地標，融合圖文、小視頻、H5場景互動、VR展館360度體驗等方式。微博、微信、客戶端、抖音、視頻號等以研學日志形式，跟進報道每一處紅色經典地標的相關黨史。作品一經推出便在大小新聞客戶端當日點擊量突破10萬+。相關融媒產品在人民日報黨媒平臺、新華社云平臺、澎湃、騰訊、新浪、網易、抖音等第三方平臺階梯式發布，進一步加寬、加深、加厚了報道內容，有效提高了報道的傳播力、影響力。

傳統媒體平臺還應利用渠道運營“嵌入”社群關系。互聯網時代的社會關系，逐步偏離原有社會結構中組織化的形塑方式，開始偏重于社交關系、社群關系。煙臺日報社“民購”新媒體電商平臺，以媒體公信力為背書，通過大數據、云計算、人工智能技術，一頭連接以村黨支部和合作社為代表的供給側，解決本地優質農副產品“難賣”問題，一頭連接社區居民需求側，解決平價、低價優質果蔬走進尋常百姓家“買難”問題，以賦能產業轉型、滿足消費升級為發力點，線上線下融合發展，全力推進業態模式創新，著力解決供需矛盾。傳統媒體應注重利用這種微信群、新媒體電商平臺、直播電商平臺的定向用戶連接的跨平臺化行為，不斷通過“嵌入”社群關系中的渠道運營，強化用戶平臺使用過程中的身份聚合、群體歸屬與功能補償，以此擴展青年用戶對傳統媒體平臺的使用，并在此過程中實現關系渠道的變現。

總之，社交關系的建構與維系不僅作用于社交媒體平臺的用戶轉移行為，也成為傳統媒體融合轉型中進行關系經營的首要渠道。互聯網造就的全新傳播生態和社會場域使青年用戶成為傳統媒體遙不可及的“財富”，但也就此引發了傳統媒體以關系為單位，整合資源配置和平臺功能，重新激活、吸納、穩固青年用戶。

作者柳怡瑋系煙臺大學文學與新聞傳播學院碩士研究生

李慶基系煙臺日報社全媒體編委會辦公室主任

王晶系煙臺日報社經濟師

本文系山東省社科規劃研究項目“媒體深度融合發展背景下網絡內容生態創新的機制與路徑研究”（項目編號：21CXWJ07）的階段性研究成果。

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【編輯：朱垚穎】