我國體育用品企業戰略成本管理框架研究

吳琦　王林

摘要：采用文獻資料、邏輯分析等研究方法，以戰略成本管理理論為依據，總結體育用品企業成本構成，探討戰略成本管理框架在體育用品企業中的應用。研究認為，在激烈的體育用品市場競爭環境下，實施有效的成本管理已經成為我國體育用品企業增強可持續發展能力的核心戰略。通過對戰略成本管理框架的運用，體育用品企業可以根據分析結果剖析其在成本管理中存在的弊端，從而有針對性地制定成本管理優化方案，幫助企業明確戰略定位、實現價值鏈整合、完善成本動因調控，在行業內樹立持久競爭優勢。

關鍵詞：體育用品企業;戰略成本管理;戰略定位;價值鏈;成本動因

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1008-2808（2022）02-0068-06

Abstract：Based on the theory of strategic cost management， this paper summarizes the cost structure of sporting goods enterprises and discusses the application of strategic cost management framework in Chinese sporting goods enterprises. This study believes that in the fierce competitive environment of sporting goods market， the implementation of effective cost management has become the core strategy for Chinese sporting goods enterprises to improve their sustainable development ability. Through the application of strategic cost management framework， sporting goods enterprises can analyze their disadvantages in cost management according to the analysis results， so as to formulate cost management optimization plans， help enterprises clarify strategic positioning， realize value chain integration， improve cost driver regulation， and establish lasting competitive advantages in the industry.

Key words：Sporting goods enterprises; Strategic cost management; Value chain; Cost driver; Strategic positioning

2014年國務院頒布《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，戰略性地提出了為促進體育產業發展、增進體育消費的相關意見，并將體育產業視作促進國民經濟增長的綠色產業、朝陽產業，體現了國家對體育產業發展的高度重視。近年來，我國體育產業在政策紅利的刺激下獲得了長足進步，據國家統計局資料顯示，2020年全國體育產業總規模為27 372億元，相較前年增加值達到了10 735億元，其中體育用品與相關產品制造板塊成績搶眼，2020年總產出為12 287億元，在體育產業的所占比重為44.9%[1]。我國體育用品企業作為體育用品制造業的重要組成部分，近年來在推動我國體育產業高速發展上展現出了不俗的表現[2]，然而隨著土地、勞動力、原材料及運輸等費用的日益攀升，我國體育用品企業逐漸喪失其原有的成本優勢。如何在激烈的市場競爭環境下，通過科學有效的成本管理提升持續競爭力已成為各公司急需討論的新課題。成本管理是一個歷久彌新的話題，其正處于不斷發展、持續升級的過程之中。當前企業管理界推崇戰略成本管理，其核心是成本管理的具體措施要與企業的整體戰略目標相適應，服務于企業戰略發展需要。相較于一味尋求降低成本的傳統成本管理行為，戰略成本管理是基于企業長遠目標考慮，在戰略管理思想指導下分析內部資料以及外部環境，對企業成本進行控制和決策。基于此，本文將以國內體育用品企業作為研究對象，依據戰略成本管理理論，從戰略定位、價值鏈、成本動因三方面開展我國體育用品企業戰略成本管理的理論框架研究，從理論層面出發為我國體育用品企業的成本管理提供科學分析框架，企業可依托于分析框架尋找合理的成本優化途徑以降低運營成本，進而提升體育用品企業的核心競爭力。

1我國體育用品企業的成本構成

體育用品企業作為體育用品行業主要的市場主體，其日常經營活動主要圍繞體育用品的開發、制造、銷售等環節展開。伴隨著我國體育用品制造業的迅速發展以及大眾體育消費需求的逐漸攀升，自上世紀90年代以來國內體育用品市場陸續涌現出諸如安踏、李寧、特步、361度等知名體育用品企業，體育用品種類日漸豐富、體育消費市場日趨成熟。經過近30年的發展，我國正逐步形成地區化、專業化、規模化的體育用品產業集群，體育用品產業初具規模。但值得關注的是，在我國體育用品板塊經營規模快速擴張的同時，近年來國內龍頭體育用品企業運營成本均呈現上升趨勢（見圖1）。

各企業在研發、生產、營銷等環節投入費用屢創新高。高額的成本投入無疑將加重企業運營負擔、壓縮行業利潤空間，為保證體育用品行業未來的長遠穩定發展，當前我國體育用品企業應從成本管理入手、以戰略規劃為切入點，依托戰略成本管理理念尋找成本優化方案，從而順利扭轉營業成本攀升的不利局面。

根據企業運營特點和行業外部特征，體育用品企業的成本主要由研究及開發、采購及生產、倉儲及運輸、廣告及宣傳、員工及管理等共同構成（見表1）。

體育用品企業的成本構成是企業在運營過程所要承擔的最主要開支，是左右企業整體利潤的重要因素，因此也是體育用品企業實施戰略成本管理的作用對象。同時，企業對成本構成的系統梳理是戰略成本框架能否順利運行的先決條件。在戰略成本管理框架應用前對體育用品企業的成本構成進行細分，有助于企業對成本信息的收集與歸納，為企業的成本管控工作樹立目標導向，為戰略成本管理的順利實施提供方向指引。

1.1研究及開發成本

研究及開發的實質是體育用品企業為了提升產品科技含量、使產品不斷順應市場需求而進行的技術升級行為。2019年國務院辦公廳印發的《體育強國建設綱要》中指出：體育產業要重視產品的研究及開發，加大自主研發力度，促進體育產業的優化升級[6]。近年來，我國群眾健身積極性不斷增強，體育消費人群日益擴張，大眾的體育消費水平也持續提升。由于消費者運動偏好、消費能力的不同，使得他們的需求日趨多樣化、個性化，對運動裝備的外觀設計、功能需求、舒適程度、科技含量等方面也有了更高的追求。因此，對于我國體育用品企業而言，加大研發投入力度、增強創新能力、提升產品質量，是幫助其獲得核心競爭力與市場占有率的關鍵[7]。我國體育用品企業為滿足體育用品消費者日益增長的消費需求，持續加大在研究及開發上的投入[8]，研發成本也成為當前體育用品企業運營成本的最重要構成。

1.2采購及生產成本

體育用品企業的生產成本是企業為生產一定種類及數量體育用品，所產生的直接費用與間接費用的總和。而采購成本泛指企業為獲取生產體育用品所需原材料，所支出的一切費用。在一定程度上，體育用品企業采購及生產成本可以間接反映出企業的產品生產效率與原材料消耗水平。放眼世界，如今我國已成為全球最大的體育用品生產基地，冠以“中國制造”的體育用品暢銷世界。作為體育用品制造行業的基本單元，體育用品企業長年以來受益于我國廉價生產成本這一顯著優勢。但不可否認的是，由于我國體育用品制造業整體起步較晚，我國體育用品企業在制造技術上與國外傳統體育用品企業相比仍然存在較大的差距[9]。近年來，隨著物料、土地、人力價格的大幅上升，我國體育用品企業原材料采購與產品生產成本日益攀升，成本優勢逐漸喪失[10]。由此可見，現階段對采購及生產成本的合理控制是我國體育用品企業有效降低運營成本、贏得市場競爭的應然舉措。

1.3倉儲及運輸成本

體育用品企業的倉儲及運輸成本由庫房租金費用、倉儲修建與維護費用、物料保管費用、包裝材料費用、貨物裝卸費用、原材料及產成品物流費用、倉儲及運輸過程中物資的合理損耗等共同構成。從原材料儲存及轉運，到產成品待銷及配送，倉儲及運輸行為存在于企業主營業務的各個重要環節與流程之中，無疑是體育用品企業供應鏈中核心的組成部分。隨著我國體育用品行業規模的不斷擴大，體育用品企業倉儲及運輸成本也伴隨生產經營活動的進行不斷增加，倉儲及物流成本控制的重要性愈加突出。

1.4廣告及宣傳成本

作為常見的市場營銷手段，體育用品企業通過各類型媒介進行廣告宣傳，傳遞企業及其產品信息，以達到提升企業知名度、促進產品銷量的目的。近年來，我國體育消費市場規模穩步增長，群眾體育消費熱情高漲，體育用品品牌層出不窮，消費者在選擇體育用品時容易受到各品牌營銷行為的影響。體育用品企業都意識到，若想在激烈的市場競爭中提升市場占有率，就必須加大在廣告及宣傳上的投入，以建立完善的營銷網絡。當前，我國體育用品企業多采用線上與線下相結合的廣告及宣傳途徑，主要方式包括明星代言、賽事贊助、電視廣告投放、互聯網媒體宣傳等。全方位、多平臺的營銷手段無疑幫助各體育用品企業建立了良好的品牌形象，提升了品牌知名度[11]，但高額的廣告及宣傳成本在很大程度上也加重了各企業的運營負擔。

1.5員工及管理成本

體育用品企業的員工及管理成本既包括了企業支付給全體員工的薪金與福利，又包括了企業為獲取、開發、管理人力資源而必須支出的所有費用。作為勞動密集型行業，體育用品制造業的發展離不開勞動力的支撐，我國人口眾多的基本國情也為體育用品企業創造了良好的用人條件。然而，近年來我國人口老齡化程度日益加深，人口結構發生了較大的改變，在當前我國勞動力供給短缺的現實環境下，我國體育用品制造業享受的人口紅利正在逐步消失[12]。同時，伴隨著我國勞動力綜合素質的全面提升，我國各地工資水平穩步上漲，員工及管理成本的上升已成為我國體育用品企業持續發展過程中急需應對的不利局面。

2我國體育用品企業的戰略成本管理框架

2.1戰略成本管理概述

戰略成本管理（Strategic Cost Management）起源于20世紀80年代，英國學者Kenneth Simmonds在1981年最早提出了“戰略成本管理”的概念，即通過收集與分析企業同行業競爭對手相關資料，與企業自身運營現狀進行橫向對比，并在此基礎上制定企業成本控制方案的戰略管理行為[3]。1988年Bromwich對Simmonds的理論進行了拓展與升級，他認為戰略成本管理作為提升企業競爭優勢的戰略工具，戰略成本管理的實施不能僅僅只關注企業自身與競爭對手的運營現狀，還應該將重心投放于對外部市場環境的整體把控[4]。到了20世紀90年代，越來越多的學者在戰略成本管理的概念基礎上對其展開了一系列更深入的研究，其中美國學者Shank與Govindarajan作為戰略成本管理理論集大成者，他們明確了戰略成本管理的三大要素，分別為戰略定位分析、價值鏈分析、成本動因分析，構建了系統的戰略成本管理框架[5]，使戰略成本管理理論與實踐的聯系更近一步，至此戰略成本管理理論體系初步成型。

戰略成本管理作為幫助企業獲取長期競爭優勢的有效方法，被廣泛運用于各行各業的成本管理工作當中。基于美國學者Shank的戰略成本管理理論成果與體育用品行業整體情況，我國體育用品企業的戰略成本管理框架由三個分析工具共同構成（見圖2），分別是戰略定位分析、價值鏈分析、成本動因分析。體育用品企業可以基于自身具體的成本構成情況，首先通過戰略定位分析確定企業成本管理的整體戰略方向，接著根據價值鏈分析結果掌握企業內外部信息，最后依托于成本動因分析確定成本管理重點。在三種分析工具的交互作用下，戰略成本管理框架的合理應用將有助于體育用品企業科學地制定成本管理方案，有效降低企業各類型的成本消耗，優化企業的成本構成。

2.2戰略定位分析

體育用品企業在進行戰略定位分析時，可借助SWOT分析法、PEST分析法、波特五力分析法等戰略分析模型，對企業內部及外部環境進行分解與整合，實現企業現狀的精準定位，進而根據定位結果選擇與企業成本管理目標相適應的競爭戰略方案。體育用品企業可采用以下三種典型的競爭戰略：

（1）成本領先戰略。該戰略要求體育用品企業在不降低產品質量的前提下，竭盡全力將運營中各環節所需成本降到最低，使自身的成本投入低于體育用品行業平均水平，從而提升企業利潤率。作為全球最大的體育用品零售商，法國運動品牌Decathlon無疑是實施成本領先戰略的典范。該企業將成本控制理念貫穿于價值鏈創造的每一流程，在產品生產、物流運輸、職員雇用、賣場選址等環節全力把控成本驅動因素，依靠成本領先戰略為消費者提供了超高性價比的體育用品，在體育用品行業內成功樹立了絕對的成本優勢[13]。

（2）差異化戰略。體育用品企業在差異化戰略下需要不斷加強創新能力，通過市場調研及技術開發，采用新穎的營銷方式為消費者提供獨特的產品及服務，使企業形象明顯區別于同行業其他競爭對手。Adidas 旗下時尚運動品牌Adidas Originals自誕生以來一直被冠以“潮流”的標簽，其推出的Stan Smith、Superstar、NMD系列運動鞋一經上市就受到消費者的狂熱追捧，差異化的戰略選擇幫助品牌成功刷新了大眾對運動鞋的刻板印象，個性且前衛的設計使得Adidas Originals成為時尚運動領域的佼佼者。

（3）目標集聚戰略。當體育用品企業采用目標集聚戰略時，可通過對市場細分及定位，鎖定特定的地區及群體，將有限的資源集中于目標領域，力爭在局部市場范圍內建立絕對的競爭優勢。縱觀世界體育用品行業，Nike與Adidas兩大品牌幾乎占據了多數運動項目鞋服市場的壟斷地位，在此市場環境下Under Armour的創始人Kevin Plank另辟蹊徑，將滌綸和尼龍代替棉花用作健身緊身衣的原材料，由此解決了傳統棉質運動服飾不易排汗的弊端。Under Armour緊身衣的功能性與專業性幫助品牌在健身領域大獲成功，同時品牌旗下健身類產品也成為了其他運動品牌爭相模仿的對象。

2.3價值鏈分析

價值鏈最早是由Michael Porter定義的，根據其理解，一個產品的誕生，從設計、采購、生產、銷售至最后到達消費者手中要經歷無數環節，這些流程被緊密地聯系在一起，共同為企業創造了經濟價值，而這些流程相互作用所構成的鏈狀結構被稱之為價值鏈。價值鏈分析作為戰略成本管理分析工具，可以使體育用品企業從戰略視角對自身價值鏈上各環節進行全局掌控和系統分析，進而有助于實施有效的成本管理。如圖3所示，體育用品企業的價值鏈分析可以從內部價值鏈分析、縱向價值鏈分析、橫向價值鏈分析三個方面展開。其中內部價值鏈分析主要針對體育用品企業價值產生的各個具體環節，而縱向價值鏈分析與橫向價值鏈分析可統稱為外部價值鏈分析，前者的分析對象為體育用品企業上游供應商及下游分銷商，后者為體育用品行業內的競爭對手。

2.3.1內部價值鏈根據體育用品企業的主營業務特點，內部價值鏈分析可從前期的市場調查與產品開發、中期的原材料采購與產品生產、后期的產品銷售與售后服務等環節展開。體育用品企業在內部價值鏈分析過程中，首先通過對內部價值鏈全方位的動態監控，系統地衡量、評價各環節的成本消耗與效益產出，并在此基礎上確定內部價值鏈成本管理重點;隨后，體育用品企業管理者可以根據評估結果對企業內部業務流程進行優化升級，減少各運營環節中不必要的成本消耗。體育用品企業的內部價值鏈分析為管理層提供了較為具體的企業運營信息，幫助企業在降低運營成本的同時推進各業務模塊的協調發展，進而提升企業運營效益。

2.3.2縱向價值鏈體育用品企業縱向價值鏈也可稱作體育用品行業價值鏈，一般由為體育用品企業提供生產體育用品所需原材料的供應商以及負責體育用品銷售的分銷商組成。對于體育用品企業來說，供應商出售原材料的價格直接決定了企業的采購成本，而企業的產品利潤空間很大程度上取決于分銷商的進貨價格及數量。體育用品企業通過縱向價值鏈分析，明確自身在行業價值鏈中所處的位置，妥善處理與行業利益相關者們的交互關系，尋求同供應商、分銷商建立互利共贏的合作模式，以達到降低自身進貨成本與銷貨成本的目的。

2.3.3橫向價值鏈體育用品企業橫向價值鏈的分析對象是行業內的其他競爭對手，其實質是將自身價值鏈狀況與其他同類型企業內部價值鏈進行橫向的對比與分析。自上世紀90年代起，我國體育用品制造業發展態勢良好，陸續涌現出一批優秀的國產運動品牌，例如安踏、李寧、特步、361度等。此外在國際市場，還存在著Nike、Adidas兩大體育用品行業巨頭，以及諸如Under Armour、Puma、Lululemon等專業運動品牌，體育用品市場競爭日益激烈。在這樣的競爭環境下，通過對國內外體育用品企業價值鏈的整體把控，各體育用品企業可以總結彼此價值鏈中存在的差異，整理自身成本管理的優勢與劣勢，并據此制定優化策略從而提高自身在行業中的競爭優勢。

2.4成本動因分析

所謂成本動因，是體育用品企業在運營過程中產生成本消耗的根本原因。體育用品企業的成本動因分析是對企業成本產生的源頭進行剖析，有效識別每項活動的成本產生原因，從而有助于企業在根源上對成本進行控制。經過成本動因分析，體育用品企業可以根據企業自身運營狀況，分別從結構性成本動因和執行性成本動因兩方面入手，為企業改善運營流程、強化成本控制提供有效途徑。

2.4.1結構性成本動因結構性成本動因是指決定體育用品企業基礎經濟結構、整體戰略規劃的成本動因，是影響企業成本規模的基礎性因素。管理者依托于結構性成本動因的分析結果，對企業布局與規模、學習與溢出行為以及產品多樣性設置等方面的合理性進行系統評估，隨即可從戰略成本角度出發對企業整體經濟結構與戰略規劃予以調整優化。體育用品企業的結構性成本動因包括：（1）企業規模。體育用品企業在研發、采購、生產、銷售等環節的資金投入規模;（2）企業布局。體育用品企業主營業務、核心市場、消費群體的分布情況;（3）學習與溢出。體育用品企業在運營模式、組織架構、戰略定位等方面的優化升級行為;（4）產品多樣性。體育用品企業的各項主營產品種類，包括運動服飾、運動鞋、運動配飾、體育器材等。

2.4.2執行性成本動因體育用品企業的執行性成本動因是與企業具體生產作業行為相關的成本驅動因素，直接決定了企業成本的構成與分布。通過對體育用品企業執行性成本動因進行分析，管理者可及時掌握企業成本總體態勢，進而根據效益情況有效提升各項作業行為的效率性與能動性，以實現資源與成本的合理分配。體育用品企業的執行性成本動因分析可以從以下幾個模塊展開：（1）技術創新。體育用品企業在技術創新方面的投入、產出、效益;（2）全面質量管理。體育用品企業質量管控的范圍、標準、流程;（3）員工投入度。體育用品企業全體員工的成本管理意識;（4）聯系。既包括體育用品企業價值鏈各環節的內部聯系，也包括同供應商、分銷商之間的縱向聯系。

3我國體育用品企業戰略成本管理框架應用措施

3.1樹立戰略成本管理理念

戰略成本管理框架順利實施的前提，是我國體育用品企業內部對將戰略意識和成本管理相結合理念的高度認同。體育用品企業通過樹立戰略成本管理理念，幫助企業的管理層和基層員工形成戰略管理意識，促使全體職工在成本優化的具體工作中更加積極與主動。我國體育用品企業可采用培訓的方式，將實施戰略成本管理的可行性和必要性向員工進行介紹，細化每個部門和個人在戰略成本管理體系中承擔的相關責任和具體事務，為戰略成本管理框架的實施創造良好環境。

3.2健全戰略成本管理機制

科學的戰略成本管理機制是保障體育用品企業實現成本優化目標、提升企業競爭力的重要基礎。同時，完善的戰略成本管理制度體系可以為體育用品企業研發、采購、生產、營銷等環節的成本優化工作提供依據，確保企業戰略成本管理框架的高效運行。我國體育用品企業應依托企業戰略需求，成立戰略成本管理領導小組，組建戰略成本管理專家隊伍，完善戰略成本管理實施細則，由此健全戰略成本管理機制。

3.3搭建戰略成本管理評價體系

績效評價是體育用品企業戰略成本管理框架實施的核心環節。企業可以通過評價體系對戰略成本管理框架的實施效果進行動態跟蹤，并根據評價結果及時調整成本管理方案，確保企業成本優化工作的時效性。為保證評價結果的科學有效，我國體育用品企業需要兼顧企業價值鏈各環節的相關性與差異性，根據企業實際情況與戰略目標設置評價指標，由此凸顯企業戰略成本管理維度的全面性。

4結語

在激烈的體育用品市場競爭環境下，實施有效的成本管理已經成為我國體育用品企業增強可持續發展能力的核心戰略。但是體育用品企業的成本管理工作不能一味尋求成本的降低，忽視了為節約成本而使企業其他方面所受到的負面影響。因此，我國體育用品企業在成本管理中應當積極運用戰略成本管理分析框架，將成本管理提升至企業戰略高度，根據內外部環境科學制定成本優化方案，從而幫助企業明確戰略定位、實現價值鏈整合、完善成本動因調控，在降低成本消耗的同時切實增強我國體育用品企業在行業內的競爭力。

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