混合型電商的品類運(yùn)營優(yōu)化研究

文/趙曦（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使得電商行業(yè)得到快速發(fā)展，形成了以傳統(tǒng)經(jīng)銷模式[1]為代表的經(jīng)銷型電商和以平臺模式[2]為代表的平臺型電商兩個類別。市場競爭的逐步激烈，使得經(jīng)銷型電商進(jìn)行平臺化發(fā)展，平臺型電商嘗試經(jīng)銷業(yè)務(wù)[3]。目前在零售、應(yīng)用商店、音樂、電視、游戲、播客等多個市場已經(jīng)出現(xiàn)結(jié)合兩種模式的混合型電商。混合型電商（也稱復(fù)合型平臺、雙重角色平臺）是指采取發(fā)展既能夠讓雙邊用戶互動平臺市場，又能包含自營業(yè)務(wù)的企業(yè)統(tǒng)稱[4]。混合型電商的雙重角色并不能使企業(yè)“高枕無憂”，其內(nèi)部依舊面臨激烈的價格競爭：一方面，當(dāng)電商企業(yè)選擇混合模式運(yùn)營時，將會直接面對第三方賣家競爭壓力；另一方面，雖然混合型電商能夠通過傭金收費(fèi)、治理等手段來控制第三方賣家數(shù)量、質(zhì)量與創(chuàng)新投入，但過高的收費(fèi)或過度的治理將會導(dǎo)致第三方賣家利潤受到擠壓，第三方賣家退出混合型電商所經(jīng)營的平臺市場。

考慮到當(dāng)前的困境，越來越多的混合型電商將目光投向品類運(yùn)營優(yōu)化，實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)品類優(yōu)化是緩解內(nèi)部價格競爭的重要策略。本文通過構(gòu)建Hotelling模型，研究混合型電商與第三方賣家之間經(jīng)營品類優(yōu)化。研究發(fā)現(xiàn)，混合型電商與第三方賣家依照商品品類屬性的補(bǔ)貼進(jìn)行協(xié)調(diào)能夠最大化緩解價格競爭，提高雙方利潤。第一，當(dāng)商品市場規(guī)模較低時，無論消費(fèi)者偏好差異大小，混合型平臺與第三方賣家都應(yīng)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化商品。第二，當(dāng)商品市場規(guī)模較高時，如果消費(fèi)者偏好差異較低，當(dāng)?shù)谌劫u家選擇非標(biāo)準(zhǔn)化商品，混合型平臺則應(yīng)選擇經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化商品；當(dāng)?shù)谌劫u家選擇經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化商品，混合型平臺則應(yīng)選擇經(jīng)營非標(biāo)準(zhǔn)化商品。第三，如果消費(fèi)者偏好差異較高，混合型平臺與第三方賣家都應(yīng)選擇經(jīng)營非標(biāo)準(zhǔn)化商品。

二、模型設(shè)定

本文與Xia和Rajagopalan（2009）[5]等研究不同的是：第一，研究對象選取不同，本文研究具備雙重角色電商，收入來源既包括商品利潤，也包括交易傭金利潤；第二，建模思路存在差異，Xia和Rajagopalan（2009）側(cè)重兩個企業(yè)對稱性定價和內(nèi)生品類數(shù)量，本文考慮非對稱定價和外生品類數(shù)量情形；第三，不同決策的比較基準(zhǔn)有了新的拓展，本文對比了標(biāo)準(zhǔn)化與非標(biāo)準(zhǔn)化的博弈均衡，對混合型電商的品類運(yùn)營模式提出新的觀點(diǎn)。

考慮一個混合型電商所經(jīng)營的市場，存在2個銷售同質(zhì)商品的賣家（即賣家1、賣家2），1個混合型電商和大量消費(fèi)者。不失一般性地認(rèn)為，賣家1為混合型電商的自營零售部門，賣家2是在混合型電商平臺市場交易的第三方賣家。第三方賣家依賴混合型電商所經(jīng)營的市場，因此，賣家達(dá)成交易的唯一途徑是加入該雙邊市場并按照商品價格比例繳納交易傭金，假定為外生常數(shù)。

假設(shè)消費(fèi)者選擇賣家的商品依賴于效用的相對大小。消費(fèi)者總數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化為1，依照口味偏好差異，均勻分布在總長度為1的線段上（如圖1所示）。

圖1 某商品的消費(fèi)者的分布及偏好

兩個賣家坐落在線段端點(diǎn)處，消費(fèi)者從賣家i處獲得的效用為其中i={1,2}，K={SS,SN,NS,NN}，這里S表示賣家i提供標(biāo)準(zhǔn)化商品（Standard Category），N表示賣家提供非標(biāo)準(zhǔn)化商品（Non-Standard Category）。本文將賣家1的策略放在第一位置，將賣家2的策略放在第二位置，因此形成賣家1與賣家2在品類運(yùn)營策略的四種情況：標(biāo)準(zhǔn)-標(biāo)準(zhǔn)型（SS型）、標(biāo)準(zhǔn)-非標(biāo)準(zhǔn)型（SN型）、非標(biāo)準(zhǔn)-標(biāo)準(zhǔn)型（NS型）和非標(biāo)準(zhǔn)-非標(biāo)準(zhǔn)型（NN型）。消費(fèi)者存在因?yàn)槠奉惾狈λ斐傻男в脫p失定義為，其中表示消費(fèi)者所能觀察到的品類數(shù)量。

商品品類屬性差異體現(xiàn)在兩個方面：第一，品類屬性不同體現(xiàn)在消費(fèi)者口味差異，按照Hotelling模型的一般假定，消費(fèi)者的口味差異用單位距離成本t刻畫。第二，總體規(guī)模存在差異，定義商品品類規(guī)模大小以Z衡量，市場總體規(guī)模滿足D1=xZ，D2=(1-x)Z。其中，x表示購買賣家1商品的消費(fèi)者數(shù)量，1-x表示購買賣家1商品的消費(fèi)者數(shù)量，Di表示消費(fèi)者購買賣家i商品的消費(fèi)者總體規(guī)模，i={1,2}。最后，定義賣家i提供單位消費(fèi)者效用賣家對單位商品價格pi、單位變動成本c和品類擴(kuò)張成本，假定變動成本c為外生常數(shù)。

消費(fèi)者選擇向賣家1購買商品的效用為：

消費(fèi)者選擇向提供標(biāo)準(zhǔn)化商品的賣家2購買商品的效用為：

其中，V0表示消費(fèi)的保留效用。

賣家1（也即混合型電商）的利潤來源分為兩部分：第一部分為自營零售收入。自營零售業(yè)務(wù)部門以單位零售價p1向消費(fèi)者銷售商品。承受單位成本c和品類擴(kuò)張成本。第二部分為平臺傭金收入。具體而言，混合型電商作為平臺經(jīng)營方，按照交易單位零售價p2收取r比例的交易傭金。因此，混合型電商的利潤可以表示為：

其中，D1為向賣家1購買商品的消費(fèi)者數(shù)量，D2為向賣家2購買商品的消費(fèi)者數(shù)量。

賣家2（也即第三方賣家）的利潤等于賣家銷售收入p2，扣除繳納r比例的交易傭金，減去商品單位成本。因此，賣家2的利潤π2為：

圖3 不同策略下的賣家利潤函數(shù)

根據(jù)逆向歸納法，首先分析消費(fèi)者購買決策，其次分析賣家1和賣家2的定價決策，最后分析兩個賣家的品類運(yùn)營決策。

(1)風(fēng)險防范知識培訓(xùn)。通過外聘或組織本院專家采取集中授課形式每季度定期開展相關(guān)法律法規(guī)學(xué)習(xí),以增強(qiáng)一線護(hù)理人員法律法規(guī)意識;對新上崗護(hù)理人員、衛(wèi)生員及護(hù)工在進(jìn)行常規(guī)崗前培訓(xùn)外,重點(diǎn)組織開展回顧學(xué)習(xí)以往典型經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),以增強(qiáng)其護(hù)理風(fēng)險防范的感性認(rèn)識[3-4]。

三、混合型電商的品類優(yōu)化策略

均衡時，位于x的消費(fèi)者從賣家1和賣家2購買商品所獲得效用無差異，即可以得到賣家1商品的消費(fèi)者數(shù)量為：

購買賣家2商品的消費(fèi)者數(shù)量為：

在第一階段，賣家i需要給定競爭對手選擇的條件下，選擇品類運(yùn)營策略。我們將雙方選擇策略的利潤組合匯總?cè)绫?所示。

表1 品類競爭下賣家1與賣家2策略選擇的利潤矩陣

通過對比博弈雙方在不同策略下的利潤函數(shù)，我們得到市場總體規(guī)模和消費(fèi)者偏好是決定賣家1與賣家2策略選擇的主要因素。值得注意的是，在此僅討論純策略納什均衡，由于混合策略均衡在實(shí)踐中較難實(shí)現(xiàn)，本部分不做討論。因此得到命題1：

命題1：混合型電商面對與第三方賣家的品類競爭時，與第三方賣家進(jìn)行商品品類選擇應(yīng)當(dāng)遵循：

其中

命題1揭示了商品類別的差異會影響混合型電商與第三方賣家面臨品類競爭時的策略選擇。基于利潤考慮，混合型電商會在品類選擇上進(jìn)行差異化運(yùn)營，以緩解與第三方賣家價格競爭。命題1結(jié)論可以用圖2合理展現(xiàn)。混合型電商和第三方賣家作為零售商，過度涉足第三方賣家經(jīng)營的商品品類可能會產(chǎn)生過度的價格競爭，導(dǎo)致雙方利潤的下降，因此，如圖2所示，基于利潤的品類優(yōu)化均衡是混合型電商與第三方賣家品類優(yōu)化策略的利潤最大化選擇。

圖2 混合型電商的品類優(yōu)化路徑

本文結(jié)論在現(xiàn)實(shí)中也能夠較好解釋，實(shí)踐中商品屬性的差異是混合型電商面臨競爭時進(jìn)行品類優(yōu)化策略的前提。針對某種商品，第一，如果該商品的市場規(guī)模較低，則無論消費(fèi)者對商品的偏好差異有多大，混合型電商與第三方賣家都應(yīng)經(jīng)營有限的標(biāo)準(zhǔn)化商品。第二，如果該商品的市場規(guī)模較大，但消費(fèi)者不太關(guān)注偏好差異，當(dāng)?shù)谌劫u家選擇非標(biāo)準(zhǔn)化商品，混合型電商則應(yīng)選擇經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化商品；當(dāng)?shù)谌劫u家選擇經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化商品，混合型電商則應(yīng)選擇經(jīng)營非標(biāo)準(zhǔn)化商品。典型商品如家電、手機(jī)通信等3C類商品，市場規(guī)模大，種類有限，混合型電商往往經(jīng)營多個品牌商品，而第三方賣家一般通過專營和代理等方式經(jīng)營有限品牌的商品；第三，如果該商品市場規(guī)模大，消費(fèi)者更在乎偏好差異，那么混合型電商與第三方賣家均經(jīng)營非標(biāo)準(zhǔn)化商品。典型商品如服裝和鞋靴，消費(fèi)者選擇服裝和鞋需要關(guān)注品牌、設(shè)計、尺碼、流行性等多種因素使得消費(fèi)者偏好更加重要，商品種類繁多，款式和品種差異化明顯。

四、結(jié)論

本文研究混合型電商經(jīng)營品類的運(yùn)營模式，研究發(fā)現(xiàn)，混合型電商與第三方賣家就商品種類進(jìn)行協(xié)調(diào)能夠最大化緩解價格競爭，提高雙方利潤：

第一，當(dāng)商品的市場規(guī)模較低時，無論消費(fèi)者偏好差異大小，混合型平臺與第三方賣家都應(yīng)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化商品。

第二，當(dāng)商品的市場規(guī)模較高時，如果消費(fèi)者偏好差異較低，假如第三方賣家選擇非標(biāo)準(zhǔn)化商品，混合型平臺則應(yīng)選擇經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化商品；假如第三方賣家選擇經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化商品，混合型平臺則應(yīng)選擇經(jīng)營非標(biāo)準(zhǔn)化商品。

第三，如果消費(fèi)者偏好差異較高，混合型平臺與第三方賣家都應(yīng)選擇經(jīng)營非標(biāo)準(zhǔn)化商品。

相關(guān)鏈接

電子商務(wù)，簡稱電商，是指在互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）和增值網(wǎng)上以電子交易方式進(jìn)行交易活動和相關(guān)服務(wù)活動，使傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。電子商務(wù)包括電子貨幣交換、供應(yīng)鏈管理、電子交易市場、網(wǎng)絡(luò)營銷、在線事務(wù)處理、電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、存貨管理和自動數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。在此過程中，利用到的信息技術(shù)包括：互聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、數(shù)據(jù)庫、電子目錄和移動電話。

電子商務(wù)可提供網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務(wù)，因此它具有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、交易管理等各項(xiàng)功能。

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