抖音短視頻的傳播現狀分析

摘要：近年來，互聯網的廣泛應用和智能手機的普及，催生了一批新興的媒介形態，其中2017年發展最為迅速的是被稱為“站在互聯網行業風口上”的短視頻。本文首先是對抖音不同類型短視頻的分類的探究;其次是對于短視頻為什么能在較短的時間內火起來的研究;然后是對短視頻傳播策略的研究。本研究對于抖音短視頻內的所有視頻進行探究和分析，并選出具有代表性的視頻來進一步說明這一類視頻的特點;之后從傳播學的角度去解讀這一類的短視頻為什么會受到用戶的歡迎。

關鍵詞：傳播者;傳播內容;問題

一、抖音短視頻的傳播現狀分析

（一）抖音短視頻傳播者

1.運營者

抖音短視頻作為音樂類短視頻社區平臺，其在某種程度上就相當于抖音用戶的一個虛擬社交社區，而抖音運營團隊在里面所扮演的角色就相當于現實社會中的大眾傳媒的角色。抖音團隊雖然不能決定抖音用戶如何進行創作拍攝短視頻，但是卻能夠很好的影響用戶的創作選擇。抖音運營團隊幾乎每天都會為用戶推送一到兩個短視頻拍攝的話題，為用戶制造話題，每個話題里面都有關于短視頻拍攝的主題，用戶在接收到這些拍攝主題后，可以根據這個話題的內容進行短視頻創作，因此用戶的創作在一定程度上受到了抖音運營團隊的影響。比如在2018年3月份，臨近開學，抖音團隊便通過抖音小助手給每個用戶發來私信，為用戶準備一支開學舞，用戶只需要點擊右上角的“參加”按鈕就可以直接參與該主題的短視頻創作。

2.明星網紅

相對于普通人來說，明星網紅無論是在外貌、才華還是社會地位等多個方面都是比較優越的。由于明星網紅的這種吸引力，很多人希望自己能夠成為自己偶像那樣的人，喜歡明星本人的同時也喜歡明星身邊的事物，愛屋及烏。比如很多普通人在喜歡自己的偶像的同時，也會密切地關注偶像的言行舉止、關注偶像使用的產品，同時效仿其言行舉止、使用與偶像同款的產品，希望通過這些方式來拉近自己與偶像的距離。

對于內容制作者來說，千變萬化的濾鏡、各式各樣的拍攝掛件增添了拍攝的樂趣。現實中的網紅可能并非鏡頭里的網紅，鏡頭前的自己也可能并非真實的自己。一個濾鏡一鍵美顏呈現出理想的形象，這些設計對于普通用戶來說起到了逃避現實的作用，也是很多用戶長時間留戀在抖音的原因之一。

3.Ugc個人用戶

抖音用戶可以通過抖音 APP 進行短視頻傳播。用戶自己在創作完短視頻后選擇“公開”，然后直接點擊“發布”按鈕，將視頻傳播出去，抖音社區的所有用戶都能夠看到。另一方面，抖音用戶可以將自己創作的視頻或者自己覺得別人發布的有趣好玩的視頻分享出去，在抖音平臺之外進行傳播。比如用戶可以將這些視頻內容分享給抖音好友、QQ 好友、QQ 空間、朋友圈、微博、微信好友等，讓這些視頻在抖音平臺之外進行了又一次的傳播。

抖音想要打造的是一款垂直類音樂舞蹈類的短視頻社區。從它的目標來看，目標受眾也是年輕人居多。根據mobdata的數據顯示，抖音短視頻平臺上的女性用戶占比達到54%，25—34歲的人群占比最多，達到41.88%。年輕人對新鮮事物的接受程度較高，對短視頻創作的的創新程度也相對較高。從整體來看，抖音的用戶群體年輕化。年齡層次相對較高，基本以青年群體為主，但不乏有部分未成年人用戶注冊并使用抖音平臺。抖音上視頻內容種類繁多，部分炫富、攀比、毀三觀的視頻內容對青少年可能會帶來消極影響。

（二）抖音短視頻傳播內容

根據抖音APP的主要視頻內容，本文將其傳播內容主要分為音樂類、舞蹈類、技術類、運動類、生活類、游戲類以及直播類。

音樂類。這種類型的短視頻在抖音里是我們比較常見的內容。在除了抖音 APP 提供的背景音樂之外，用戶可以自己上傳自己喜愛的音樂，拍攝相應的短視頻內容，同時有的用戶也可以自己上傳自己唱歌的視頻，也可以發布參加音樂活動的視頻，比如在 KTV 現場、在演唱會現場等拍攝的視頻。

舞蹈類。在抖音平臺，用戶可以隨著背景音樂自由的發揮自己的想象，跟著音樂節奏拍攝舞蹈視頻。同時抖音平臺每天也會設置一些關于舞蹈的話題，并附上舞蹈達人們的舞蹈視頻，各種類型的舞蹈在經過抖音話題的傳播后，為用戶提供了舞蹈的靈感，更能夠引起用戶的舞蹈欲和創作欲。

技術類。“技術流”是在抖音平臺中開創的一種極具創意的拍攝方式，視頻經過用戶極具創意的拍攝手法和精心的制作，在呈現在大眾面前的時候能夠給人以驚訝，讓人們感覺手機在拍攝時被賦予了生命，極具科技感。比如讓眾多用戶驚呼的“運鏡”拍攝技巧，用戶配合背景音樂的節奏發揮自己的想象，搖晃手機鏡頭，讓鏡頭畫面跟著音樂的節奏“動”起來，極具科技感。

運動類。在抖音平臺中，運動類短視頻內容主要以年輕人比較喜愛的運動類型為主，這類視頻節奏快，給人一種潮流、酷的感覺。比如街頭跑酷、滑板運動、籃球、蹦極等。

生活類。生活類短視頻內容主要以記錄日常生活的內容為主。多以“xxx 的日常”的形式出現。比如烹飪、照顧 baby、寵物、旅行、家人等內容。同時一些普及生活小技巧的短視頻也大量出現在抖音平臺，供人們學習。

游戲類。游戲類短視頻多是配合游戲類背景音樂進行傳播的。其內容主要以搞笑的游戲失誤集錦或者令人崇拜的游戲操作等來呈現，也能吸引一大批游戲愛好者。

直播類。在抖音入局直播后，許多具有資質的抖音資深用戶可以成為抖音主播，定期的為粉絲進行直播，因此直播內容也是抖音 APP視頻內容的一部分。而抖音主播直播的內容則是根據主播自身的一個性質來決定，比如美食主播則是直播烹飪、吃秀等，時尚類主播則是直播穿衣搭配、化妝技巧等，音樂類主播則是直播唱歌等內容。

（三）抖音短視頻傳播渠道

抖音短視頻內容的從制作到上傳至平臺的過程中，平臺是幫助內容完成傳播的渠道之一，除此之外，其他平臺能否幫助視頻更多更廣的傳播也是其便捷性的判斷標準。抖音短視頻可分享的平臺除了內鏈推廣給粉絲之外，還可以通過外鏈發布至母公司今日頭條APP、微博，國外的渠道可以通過郵件分享至Instagram、Face Time等。在2018年三月以前，抖音的短視頻內容還可通過騰訊的產品進行分享，但過了3月之后，抖音不可直接通過鏈接分享給騰訊用戶，而是需要將視頻內容保存至本地進行分享。

傳播渠道多可以增加內容創作者對傳播的便捷性，增加了視頻內容的曝光率，看到的人越多，關注的人就會越多，從而增加了流量，增加了變現的機會。抖音短視頻一方面有今日頭條的用戶規模做基數，一方面靠其他分享渠道增加視頻播放，目的是通過各種各樣的方法增加用戶數量，提高使用度，抖音短視頻從視頻編輯和視頻觀看的角度來看，提高了內容發布者的使用效率，在渠道方面也較多和較為方便的幫助內容創作者轉發視頻內容，增加曝光程度，所以從使用便捷性的角度來看，抖音提高了短視頻的應用效率，是具備便捷性的價值特征。

二、抖音短視頻傳播存在的問題

（一）內容同質化

抖音 APP 具有一個“拍同款”功能，用戶在玩抖音時，可以在此界面中直接點擊“拍同款”按鈕，直接開拍和原作者同款背景音樂的短視頻。容易導致了許多同質化、乏味的純模仿短視頻內容出現。

專業的短視頻創作者卻只是其中的一小部分，這在一定程度上決定了抖音平臺中的優質內容必然不能夠滿足受眾對優質內容的需求。在抖音中非常火爆的“一秒換裝”視頻，雖然最終呈現的視頻時長只有15秒，但是在拍攝過程中卻需要不斷地暫停，等演員在更換好衣服和妝容后再繼續拍攝，然后再將每一小段的視頻拼接在一起，等視頻最終發布后，最終花費的時間遠遠不止15秒，而是幾個小時甚至更久的時間。因此，用戶對優質短視頻內容具有源源不斷的需求，但是創作優質短視頻內容的周期卻很長，需要花費太多的時間和精力，這就導致了抖音平臺中優質內容持續輸出的能力不足。當優質的內容新鮮感過了保質期，有趣也可能會變成乏味，這是抖音平臺面臨的一個重要問題。

（二）音樂版權方面

無論是專門的音樂 APP 還是基于音樂的短視頻，音樂版權問題一直是影響其發展好壞的重要因素。而在2017年，音樂版權問題更是音樂 APP 競爭的一個前沿陣地。在2017年，騰訊音樂、阿里音樂、百度音樂和網易云音樂這四大音樂巨頭圍繞著版權問題，展開了激烈的競爭。而網絡音樂版權問題更是成為了2017年中國版權十大事件之一。可見，版權問題在我國越來越受到重視，同時人們的版權意識也越來越強。而抖音 APP 目前雖然在和騰訊音樂合作，但也出現一些侵權問題。比如，著名音樂制作人 Axero 創作的歌曲《Trip》在未經過 Axero 授權的情況下，被抖音平臺收錄在了抖音背景音樂曲庫里，隨后 Axero 便在其網易云音樂官方賬號中稱需要抖音給一個解釋。同時在抖音平臺中也有許多用戶發出呼聲，呼吁抖音保護用戶在平臺上傳的原創音樂，保護用戶的創作成果。因此，抖音平臺的音樂曲庫版權和平臺用戶上傳的原創音樂版權保護問題都是抖音目前面臨的難題。

（三）盈利模式單一

對抖音平臺自己而言，目前只有通過廣告變現的盈利模式。在抖音啟動界面，具有開屏廣告，同時用戶在點開抖音觀看短視頻的時候，抖音平臺會根據用戶所處的城市和興趣，主動推薦短視頻廣告給用戶，其界面幾乎是和用戶觀看平常的短視頻界面一模一樣，唯一的區別就是該短視頻內容是廣告。面對抖音用戶而言，無論是流量變現還是粉絲變現都沒有相應的渠道。目前無論是抖音網紅用戶還是普通用戶，僅僅可以通過綁定微博賬號的方式對粉絲進行引流，將粉絲和流量引導到自己的微博賬號中去，而在抖音平臺中進行流量變現或粉絲變現卻只能通過開通直播的方式進行變現。但是直播功能只是抖音目前測試的一個功能，抖音團隊并沒有將發展重點立足于抖音直播，同時用戶入駐直播的門檻也比較高，很多粉絲量巨大的用戶也很難有機會入駐抖音直播，這就導致了抖音用戶盈利的困難，影響用戶的創作熱情。

三、抖音短視頻的發展建議

（一）內容質量優化

原創內容一直是吸引用戶的有力法寶。比如抖音短視頻平臺中的視頻內容幾乎都是原創內容，而其原創內容又分為首創內容和在創作內容。首創內容指的是用戶通過自己的創意拍攝并上傳的視頻內容，再創作內容指的是抖音“拍同款”功能中的內容，用戶在前人的基礎上結合自己對該背景音樂的理解進行再創作的內容。除了在平臺中對首創內容標記“首發”和“精選”等特征標簽外，還可以創新內容激勵機制，激勵平臺用戶進行優質內容的創作。例如，可以借鑒今日頭條對頭條號創作者進行激勵創作的“千人萬元計劃”，對相關平臺的優質內容創作者進行創作補貼，只要其創作的短視頻在內容和質量方面達到一定的標準，就可以獲得平臺對其的激勵補貼。同時平臺本身也可以進行一些改革，除了保證自身為用戶提供的話題挑戰外，還可以鼓勵用戶自創話題挑戰，對一些用戶自創的優質話題給予相應的流量推薦。

（二）擴大音樂版權

在音樂類短視頻中，音樂曲庫是平臺發展的基礎。平臺需立足長遠發展，建立原創音樂曲庫，保證平臺的原創音樂曲庫能夠滿足用戶需求。比如可以扶持平臺的原創音樂人，鼓勵其創作更多原創音樂，通過舉辦各類型的原創音樂活動來吸引原創音樂人參加，同時也為原創音樂人提供一個發展的平臺。平臺可以和各大音樂公司開展合作，實現音樂版權互授。比如和國內各大音樂平臺進行合作，互相授予版權使用，或者與國內外的各大唱片公司接洽，獲得音樂版權的使用許可。最終爭取自身平臺的音樂版權在各個類型的音樂中都有涉足，避免因為版權糾紛而帶來問題。

（三）創新盈利模式

在廣告變現模式中，抖音短視頻目前主要是以開屏廣告和短視頻廣告進行盈利。為此音樂類短視頻可以在此基礎上進行創新，增加更多的廣告變現模式，避免出現盈利模式單一等情況。比如在創作的短視頻中進行冠名、植入、定制創意貼紙等方式為廣告客戶進行廣告宣傳，又或者為廣告客戶定制專門的植入式創意廣告視頻，以原生內容廣告的形式提高廣告內容的內涵和觀看體驗，以讓更多的受眾接受和傳播。

通過短視頻平臺進行產品營銷和宣傳成為企業宣傳的新方向。因此，可以允許企業入駐平臺，為企業開通廣告位，制定相關入駐規則，嚴格審核企業入駐條件，在合理的情況下收取一定的企業入駐費用。企業入駐之后，可以在不違反入駐規則的前提下進行自身的宣傳和營銷。比如在抖音平臺中，越來越多的企業在抖音開通自己的官方抖音賬號，并通過該賬號進行企業宣傳和營銷。

結論

在這個網絡和短視頻飛速發展的時代，即使社會和人們都浮躁，“內容為王”的本質是無法改變的，高質量的內容是取勝的法寶。抖振的明顯優點是其垂直方向非常突出。在明確定位后，利用自身特點和外部幫助，迅速打開市場，吸引用戶群體。在此基礎上，為了充分把握視頻APP目前發展的營銷狀況，通過把握消費者認知趨勢，優化市場推廣模式，整合產品定位方法，可以有效解決實際問題。

參考文獻：

[1]騰云，樓旭東.移動短視頻：融合發展的新路徑[J].新聞世界，2016，No.29903：41-43.

[2]中國互聯網信息中心.第40次中國互聯網發展狀況統計報告[R].2017.07.

[3]極光大數據.垂直短視頻APP行業報告[R].2017.03.

[4]獵豹全球智庫.2017上半年中國移動互聯網熱門領域觀察報告[R].2017.

[5]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2018.

[6]騰云.移動短視頻發展的傳播學研究[D].大連：大連理工大學，2016：13.

[7]青井和夫.社會學原理[M].北京：華夏出版社，2019.

[8]（美）愛德華·霍爾.無聲的語言[M].劉建榮，譯.上海：人民出版社.1991：59.

作者簡介：王星，1993.03，女，漢族，河北唐山人，在中國電子科技集團公司第三研究所總體部任職，北京外國語大學國際新聞與傳播學院在職學生。