政務短視頻的創作和傳播創新策略分析

徐美中

摘要：新時代聲畫結合的短視頻傳播在媒體行業迅速崛起，超強的便捷性和互動性讓短視頻從眾多新媒體中脫穎而出，成為當下政務新聞拓渠道、創內容的首選。以往，政務新聞受制于傳播內容的限制，大多以刻板嚴肅的形象出現在大眾眼前，但是隨著新媒體對政務新聞的影響力不斷提升，大眾已然完成了從被動接收者向主動傳播者的身份轉變，對政務新聞的鮮活性和生動性提出了更高的要求。短視頻的出現對于政務新聞的傳播來說是一個重大的轉折點。本文介紹了當下政務短視頻的發展狀況以及政務短視頻的生產制作模式，分析了政務短視頻所具有的正向功能，并對其存在的問題和相關的思考進行了論述，希望能為政務短視頻打開傳播新局面提供借鑒。

關鍵詞：政務新媒體；短視頻；融合傳播；傳播策略

碎片化時間成為大眾了解國計民生的重要方式，政務短視頻作為當下最受歡迎的政務新媒體，其與政務微博、政務微信等新媒體的最大區別在于其聲、畫、字同屏的獨特優勢。政務短視頻的可視化讓許多無趣新聞變得鮮活起來，國家政策的學習傳播借助動漫、音樂以及短視頻模板等方式更加通俗易懂、簡潔明了，民聲也能夠在短視頻平臺中得到有效的傳達和反饋，可以說，短視頻時代的到來為政務新聞突破了傳播的瓶頸，為政務媒體矩陣作用的發揮提供了堅強的技術保障。

一、政務短視頻發展現狀

政務新媒體是指包括政務公眾號、政務抖音號、政務微博、政務客戶端等多種新媒體在內的，公共服務部門能夠對外發布政務信息、回應大眾疑問和引導輿論傳播的發聲平臺。政務新媒體雖然都是通過虛擬網絡實現信息傳遞和輿情引導，但是發聲的部門和發言人都是經過官方認定的權威代表和公職人員，能夠讓社會大眾從數量龐大的復雜信息中迅速接收到來自官方的權威發言，從而在短時間內對政務信息形成正確的認識和理解。

互聯網時代政務新聞傳播得到了進一步更新換代，也讓政務新聞傳播體系和媒體矩陣建設更加完善，已經實現了從量變到質變的飛躍式發展。在這一背景下政務新聞能夠借助短視頻平臺來實現政務信息在網絡中的鏈式傳播。近年來，短視頻與各行各業實現了深度融合發展，政務短視頻用戶數量已經形成了一定的規模，在政府部門和社會大眾間建立起雙向互動的新聞傳播橋梁，并且在國計民生大事傳播、意見反饋等方面起到了積極的推動作用，可以說，政務媒體借助短視頻優勢進行輿論引導、形成正向傳播是政府機構現階段發展的客觀要求。[1]

二、政務短視頻的創作邏輯分析

（一）形式采用：音像同步，強化感官

新媒體的飛速發展也進一步提高了大眾對政務新聞的閱讀需求，各種媒體平臺的合作互補使政務新聞呈現出更加豐富的表現形式，也讓政務媒體在新時代擁有了更多的立足之地。短視頻的出現彌補了以圖文為主的政務微信和政務微博的不足，能夠借助短視頻得到表達。政務短視頻中既可以包含文字、圖片也可以包含音樂、視頻，大眾在政務短視頻中能夠獲得更多的相關信息，同時短、平、快的生產方式能夠確保政務新聞在第一時間得到有效的傳播。除此之外，政務短視頻注重聲畫結合在內容投放中的應用，視覺和聽覺上的感官刺激能夠讓社會大眾更好地投入到短視頻的觀看中，從而為當地政府在社會大眾心中樹立起良好的形象。政務短視頻在進行內容選擇時也注重對核心片段的剪輯、配音以及模板選用，從而讓刻板的政務新聞變得更加接地氣、更有親和力。可以說，政務短視頻能夠為政府吸引一批高黏性的粉絲群體，拉近大眾和政府部門的距離感，從而調動大眾參政議政的主動性和積極性。

（二）內容生產：內容為王，正面宣傳

無論是哪種形式的新聞傳播都要有優質的內容，短視頻傳播也是如此。政務短視頻為時政新聞在短時間內的層層擴散提供了一個很好的平臺，投放的內容品質會直接影響到傳播效果的好壞。政務媒體在進行短視頻傳播時要明確這一點，既要在標題上下足功夫也要在內容制作、聲畫結合等方面加大創新力度，從當前短視頻傳播中能夠看出，越是讓人眼前一亮的短視頻，其傳播內容越能在社會大眾心中留下深刻的印象，這對政務新聞來說十分重要。現下，政務新聞也被分為很多種類，政務媒體在進行短視頻傳播時也可以以此為依據創建有針對性的短視頻賬號。政務短視頻的內容主要是當下國計民生、城市建設以及科技創新等方面的社會化新聞，從而讓大眾了解到和國家發展進步的相關信息，樹立民族自信心，在社會上形成弘揚正能量和核心價值觀的和諧氛圍。政務短視頻在制作中要注重緊跟社會發展過程中的國計民生信息，通過前期調研準確把握大眾對政務新聞的關注點和敏感點，最大限度上吸引大眾的興趣，從而實現最大化傳播。政務短視頻能夠實現對不同議題的專項報道，通過直播、片段截取等方式有選擇地發布重要關鍵信息，讓大眾能夠及時了解到政務動態。總而言之，政務短視頻立足政府角度實現傳播思想和傳播內容的有效結合，借助線上、線下兩種渠道來共同搭建政務傳播“同心圓”。[2]

（三）敘事方式：由“硬說教”向“軟表達”轉變

從當下的短視頻傳播中能夠看出，一些“爆款”短視頻的出現關鍵在于其對傳播內容的故事化敘述。短視頻在政務新聞中的應用讓時政新聞不再顯得刻板嚴肅，開始從令人反感的“硬說教”向情景敘述式的“軟表達”轉變，這也是當下很多政務短視頻普遍采取的結構模式。情景化敘述能夠圍繞某一政務新聞進行較為生動的表達，從而幫助大眾更好地理解政府所要傳達的信息，特別是在一些法律法規等的社會化宣傳中能夠發揮出顯著的作用。

從當前來看，政務短視頻利用情景化的“軟表達”已經幫助政務媒體打破了固定的刻板印象，富有人情味的表達方式也更容易引起大眾的共鳴，人們也能從中感受到社會正能量。今后，政務短視頻要繼續發揮“軟表達”的優勢，激發大眾的情感共鳴，引導大眾在共建社會主義和諧社會的道路上穩步前行。政務短視頻要借助AR、5G等高新技術提升大眾的觀看體驗，通過全新的呈現方式進一步豐富短視頻內容，讓情景化故事更富感染力。

（四）提高語言感染力，增強可看可讀性

過去，政務新聞受制于自身具有的權威性，語言體系大多比較生硬刻板、嚴謹，圖文傳播的模式也進一步降低了政務新聞的可看、可讀性，不利于大眾對政務新聞的理解。政務短視頻充分利用短視頻平臺既有模板、音樂以及圖片格式等手段，讓短視頻內容的語言體系更加生動有趣，豐富的內容也可以提高視頻的可看可讀性。[3]同時，政務短視頻對網絡用語和表情包的選用也進一步提高了新聞的可看可讀性。網絡用語的加入能夠提高視頻的新鮮感，讓大眾在第一時間就能從標題和文字內容理解到視頻傳播的核心思想和內容；表情包的適度加入也能增添視頻的趣味性，為大眾營造一種輕松愉悅的觀看感受，進一步提高政務短視頻的可看、可讀性。另外，政務短視頻注重對國家政府官方信息的轉發和傳播，在某些重大專題報道中政務媒體可以通過“音樂+文字”的形式，讓政務新聞在保持嚴肅性的同時更具閱讀性，當然這類短視頻只適合金句、關鍵詞類新聞的傳播，且播放時間要盡可能簡短。

三、政務短視頻的正向功能

（一）傳播功能

對于新聞傳播來說，傳播效果的好壞取決于所選擇的新聞傳播媒介，政務短視頻的出現放大了新聞的傳播效果。首先，短視頻聲畫結合的傳播模式讓新聞內容“動”了起來，不再局限于以往圖文結合的靜態傳播，新聞內容變得更加的具體化和細節化，從而滿足觀看者對新聞內容信息獲取的需求；其次，政務短視頻能夠實現和AR等先進技術的合作傳播，內容的制作和投放方式會更加多元化，有利于引起社會大眾對政務新聞的興趣和反饋；最后，政務短視頻能夠實現新聞內容的快速上傳和鏈式傳播，通過幾十秒視頻的動態跟蹤報道就能了解政務信息的所有內容。[4]

（二）形象宣傳

互聯網時代，眾多新媒體的出現對政務媒體的權威性造成了很大的沖擊，政務媒體在時政新聞版塊的話語權也在不斷下降，長此以往就會導致政務媒體的社會形象受到負面影響，同時在互聯網環境下負面報道會得到飛速傳播，很容易引發社會群體暴力、恐慌等不良問題的發生。政務短視頻的出現能夠幫助社會大眾在最短時間內矯正因信息不對稱所造成的理解偏差，在樹立國家形象、政府形象、城市形象等方面建立起全新的傳播路徑。

（三）教化作用

政務短視頻作為國家政府聲音的傳達者，還承擔著向社會大眾傳播正能量的教化任務，一般都會采用虛實結合的方式進行引導。“虛”是指通過實現傳播思想和傳播內容的深度融合，通過敘事化手段來實現對政務新聞的傳播，而不是以高姿態說教的方式去進行，避免因為受眾反感而對政務短視頻產生厭煩心理；“實”是指政務短視頻在思想動態傳達上的準確性和直觀性。[5]

四、政務短視頻傳播中存在的問題及思考

（一）高質量與時效性的矛盾

政務新聞的傳播既要依靠傳統媒體也要依靠新媒體，二者也要保證傳播上的協調統一。然而，政務短視頻的高質量制作需要耗費大量的時間成本和人力、物力投入，并且要運用較多的專業技術提高短視頻的影響力，單純的片段截取無法呈現出政務新聞的主要信息，在一定程度上會降低大眾的視聽感受，主要體現在對重大緊急事件的報道中。對此，政務新媒體要主動加強和其他媒體間的合作，如可以通過現場直播、階段報道等方式降低短視頻的制作難度，讓大眾能夠及時跟進政務事件的發展進度，同時，政務媒體可以按照不同時間節點分段上傳高質量的動態報道。另外，政務短視頻可以通過圖文結合的方式在第一時間發布簡單的短視頻表明立場，為大眾提供全方位、多角度的動態新聞。[6]

（二）娛樂性與嚴肅性的平衡

政務短視頻所傳播的內容主要是與國計民生息息相關的大事，嚴肅性是政務新聞自帶的特殊屬性，很多政務短視頻在制作過程中為了弱化這一屬性呈現出明顯的娛樂化傾向。由于一些短視頻發布者對政務新聞嚴肅性和權威性的忽視，有的短視頻內容會過度依賴于博人眼球的標題和內容，想要依靠“尖叫效應”贏得更多的關注、點贊、評論以及轉發，這種缺乏真實性的短視頻會給受眾帶來認知上的錯誤，嚴重的甚至不利于社會的和諧穩定。因此，政務短視頻必須要注重實現視頻內容娛樂性和嚴肅性的統一，在實現內容情景化的同時保證內容的真實無誤，讓大眾在觀看視頻時更具代入感和現場感，從而激發大眾對短視頻的傳播分享欲望，進一步提高短視頻影響力。

（三）同質化到特色性的轉型

互聯網時代，大眾對政務信息的接收渠道更加多樣，媒體間的競爭也日益激烈。短視頻制作方式必須結合受眾需求進行改進。從當前來看，政務短視頻在內容制作、呈現方面具有很強的同質化趨勢，而且很多視頻內容會被反復運用到不同的政務短視頻制作中，雖然這一模式能夠幫助短視頻在較短時間積攢起較高的人氣，但也會消磨掉公眾對短視頻的興趣度，審美疲勞帶來的最終結果就是政務短視頻賬號的無人問津。[7]對此，政務短視頻要明確自身肩負的社會責任，并以此為依據結合地方特點或者Logo增強自身特色，同時也要加強對內容制作上的投入力度，通過建立專業團隊來讓內容迸發出更多與眾不同的活力。除此之外，政務短視頻也要加大對人工智能、全景技術等先進手段的聯合發展，讓視頻內容在最大限度上為受眾提供獨一無二的第一手資料，全新的觀看感受能夠吸引到更多受眾的關注和點贊，長此以往會幫助政務媒體在行業內樹立起強大的發展優勢。

五、結語

短視頻時代讓政務新聞在大眾心中更加具有現場感和緊迫感，為大眾充分了解時政新聞提供了全方位的報道，這是電視等傳統媒體所無法達到的傳播水平。政府部門要加強對短視頻新聞傳播的研究力度，從傳播技術、傳播渠道以及傳播模式等方面入手，深層次地探討政務短視頻存在的問題并制定出相應的措施。未來，政府也可以通過入駐各短視頻平臺的方式形成多平臺合作模式，加大對不同平臺短視頻傳播效果的分析和研究，從中找到更適合自身發展的政務短視頻內容投放和傳播模式，確保政務新聞能夠發揮出上傳下達、服務于民的重要作用。

參考文獻：

[1] 李慧.政務新媒體傳播面臨的難題及破解探索[J].新聞文化建設，2021（13）：23-24.

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[4] 李赟.政務新媒體影響力提升策略探討：以“韶關發布”視頻號、微博為例[J].新媒體研究，2021，7（15）：71-73.

[5] 左穎.政務新媒體的自主可控平臺建設路徑探析：以北京日報客戶端北京號為例[J].新聞研究導刊，2021，12（5）：243-244.

[6] 李敢峰.政務新媒體要做好數據服務這篇大文章[J].新媒體研究，2019，5（20）：96-97.

[7] 姜寶虎.政務新媒體的發展現狀及問題對策探討[J].新媒體研究，2018，4（5）：51-52.