全媒體時(shí)代地方媒體國際融合傳播策略

向果

摘要：地方媒體作為我國開展國際傳播的一個(gè)重要載體，所發(fā)揮的作用越來越重要，當(dāng)前面臨的主要問題就是立足本體講好中國故事，構(gòu)建出面向國際傳播民族文化的全媒體傳播體系，改善國際傳播效果。本文主要基于全媒體時(shí)代背景，對(duì)地方媒體進(jìn)行概述，分析了地方媒體開展國際融合傳播的意義，并對(duì)地方媒體國際融合傳播策略進(jìn)行總結(jié)，以期充分發(fā)揮地方媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，全面提升地方媒體的國際傳播能力。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；地方媒體；國際傳播；融合

在網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)不斷發(fā)展的過程中，無論是媒介語境，還是傳播體系均出現(xiàn)了很多的轉(zhuǎn)變，這對(duì)地方媒體的發(fā)展提出了新的要求。地方媒體必須要順應(yīng)全媒體時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，在實(shí)踐過程中進(jìn)行探索和創(chuàng)新，為傳播體系的構(gòu)建奠定可靠的物質(zhì)及資源基礎(chǔ)。開展全媒體時(shí)代地方媒體國際融合傳播策略研究具有非常重要的意義，有助于在國際舞臺(tái)中傳播新時(shí)代中國故事，塑造良好的中國形象，提高對(duì)外傳播效果，也可以為相關(guān)理論及實(shí)踐研究提供參考。

一、地方媒體概述

近年來，我國愈發(fā)重視國際傳播能力建設(shè)工作，在相關(guān)政策的指導(dǎo)下已經(jīng)成功構(gòu)建了四級(jí)媒體建制，形成了相對(duì)系統(tǒng)化的傳播體系格局。在國際傳播領(lǐng)域中，地方媒體同國家級(jí)媒體在傳播內(nèi)容、功能定位上存在顯著的差異，承擔(dān)著連接地方、中央主流媒體的職責(zé)，所形成的地方融媒體中心致力于提供綜合性的社會(huì)治理服務(wù)，為我國國際傳播力的增強(qiáng)貢獻(xiàn)了力量。地方媒體能夠緊密地聯(lián)系群眾，擁有良好的群眾基礎(chǔ)和較大增量，采用的是扁平化的傳播結(jié)構(gòu)，地方內(nèi)容獨(dú)具特色，這就使其在講述新時(shí)代中國故事上擁有顯著的優(yōu)勢(shì)[1]。經(jīng)過長期建設(shè)和發(fā)展，作為基層社會(huì)治理的工程項(xiàng)目，當(dāng)前地方媒體已經(jīng)取得了一定的發(fā)展成果，但是也存在一些問題，如未有效應(yīng)用多種傳播技巧、話語體系建設(shè)不足等，制約了地方媒體的進(jìn)一步發(fā)展，無法發(fā)揮其在國際傳播領(lǐng)域的作用。

二、全媒體時(shí)代提高地方媒體國際融合傳播能力的意義

習(xí)近平總書記在政治局第三十次集體學(xué)習(xí)中指出，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。在國家政策和制度的影響之下，地方媒體所承擔(dān)的職責(zé)更加艱巨，不僅要堅(jiān)守基層主流輿論陣地，積極引導(dǎo)群眾，將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供給群眾，還要建立對(duì)外傳播的信息大平臺(tái)，積極參與到國際傳播能力建設(shè)工作中，借助所構(gòu)建的平臺(tái)也能夠大規(guī)模地傳播地方聲音，滿足國外友人了解和學(xué)習(xí)中國文化的需求，呈現(xiàn)出真實(shí)的地方形象，有效踐行“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略[2]。

此外，鑒于個(gè)性化、平臺(tái)化和社交化使全媒體生態(tài)的主要特征，地方媒體能夠面向國外受眾，結(jié)合需求及偏好來設(shè)置相應(yīng)的傳播內(nèi)容、渠道及風(fēng)格，以便取得更好的國際傳播效果。地方媒體需要通過抓住全媒體融合給對(duì)外傳播變革帶來的新的發(fā)展機(jī)遇，充分發(fā)揮地方媒體的國際融合傳播優(yōu)勢(shì)，逐步提升對(duì)外傳播的質(zhì)量，打造出更強(qiáng)的國際傳播合力，將我國的正面信息傳播給全世界[3]。作為全媒體傳播體系的基層，地方媒體在全媒體時(shí)代要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，同群眾既緊密相連，圍繞提供綜合政務(wù)服務(wù)的宗旨，凝聚和提煉地方內(nèi)容特色，通過創(chuàng)新傳播方式，全面提升自身傳播力、影響力和引導(dǎo)力，更好地提高中國文化的對(duì)外輸出能力。

三、全媒體時(shí)代地方媒體國際融合傳播策略探究

（一）提高對(duì)議題設(shè)置的重視，講好本地品質(zhì)故事

地方媒體雖然比不上國家級(jí)媒體在資金保障、新聞資源擁有量以及信息獲取渠道方面的優(yōu)勢(shì)，但是能夠保證傳播內(nèi)容具有地緣貼近性，這就為其獨(dú)特議題的設(shè)置奠定了基礎(chǔ)。地方媒體要培養(yǎng)大局意識(shí)，對(duì)彰顯中國民族特色的本地故事進(jìn)行篩選、發(fā)布，確保傳播故事能夠在國際范圍產(chǎn)生影響，使國外友人產(chǎn)生情感共鳴。基于此，地方媒體應(yīng)在全媒體形勢(shì)下，對(duì)優(yōu)質(zhì)信息資源進(jìn)行全面整合，合理設(shè)置議題，強(qiáng)化國際傳播能力建設(shè)，加大對(duì)中國文化的傳播，擺脫外界因素的制約，綜合體現(xiàn)我國的發(fā)展變化，向其他國家展示立體、真實(shí)的中國。

地方媒體要從根本上提高對(duì)議題設(shè)置的重視，盡可能保證議題貼近地方實(shí)際狀況，蘊(yùn)含深厚、獨(dú)特的文化內(nèi)容，充分體現(xiàn)出地方傳播內(nèi)容的感染力和影響，深化國內(nèi)和國外的雙向交流。湖南積極推進(jìn)各級(jí)廣電媒體深度融合，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)宣傳思維，通過創(chuàng)新移動(dòng)產(chǎn)品，構(gòu)建新媒體移動(dòng)傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)傳播的全方位覆蓋、全天候推送、多平臺(tái)傳播。湖南廣電大力實(shí)施頭條工程、置頂工程，通過覆蓋六大洲的長城平臺(tái)實(shí)時(shí)上傳湖南衛(wèi)視主新聞節(jié)目《湖南新聞聯(lián)播》，在自主開辦的芒果TV國際APP重要位置上開設(shè)“學(xué)習(xí)時(shí)刻”專欄，集納推送習(xí)近平總書記重要講話、重要會(huì)議、重要活動(dòng)，讓總書記思想和形象在國際上更加深入人心。特別是近年來，重點(diǎn)圍繞宣傳習(xí)近平總書記“一帶一路”倡議、“人類命運(yùn)共同體”理念、“全人類共同價(jià)值”等重要理論，通過立足本土，圍繞公眾關(guān)注焦點(diǎn)，主動(dòng)設(shè)置議題，制作推出了新聞大片《我的青春在絲路》，真實(shí)記錄“一帶一路”沿線國家中國青年的追夢(mèng)故事，獲中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)；新聞專題片《為和平而來》在馬里、南蘇丹、黎巴嫩、西撒哈拉等熱點(diǎn)地區(qū)拍攝采訪，全景體現(xiàn)中國軍隊(duì)和平之師、正義之師的形象；特別節(jié)目《湘商闖老撾》《乘著高鐵去老撾》生動(dòng)展現(xiàn)中國對(duì)老撾等東南亞國家發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。老撾新聞文化旅游部副部長沙萬坤·拉沙蒙表示，該片對(duì)促進(jìn)老撾與湖南、與中國的友好交往和經(jīng)貿(mào)往來具有重要意義。這些報(bào)道故事生動(dòng)、制作精良、貼近性強(qiáng)，在當(dāng)?shù)夭コ龊蠖籍a(chǎn)生了強(qiáng)烈反響，同時(shí)對(duì)湖南文化及中國精神進(jìn)行了凝練，幫助國外受眾深入地了解湖南省。湖南廣電努力將中國文化進(jìn)行對(duì)外輸出，呈現(xiàn)出國民對(duì)于我國文化和制度的自信心、自豪感，也塑造出良好的國家形象[4]。

（二）建立專業(yè)化的審核團(tuán)隊(duì)，搭建國際傳播新平臺(tái)

為了確保地方媒體能夠更好地開展國際傳播工作，需要強(qiáng)化國際傳播能力建設(shè)，組建專業(yè)化的審核團(tuán)隊(duì)，對(duì)新聞的采編流程進(jìn)行細(xì)化。地方媒體的審核團(tuán)隊(duì)要嚴(yán)格踐行自身職責(zé)，在三審三校制度下對(duì)新聞進(jìn)行采編，并認(rèn)真執(zhí)行稿件審核工作，保證英語信息發(fā)布的權(quán)威性、精確性，嚴(yán)守陣地捍衛(wèi)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域安全[5]。目前，湖南廣電旗下多頻道出海，衛(wèi)視全球覆蓋規(guī)模達(dá)12.88億，每天有將近2億人收看，通過長城平臺(tái)、美國麒麟電視平臺(tái)、國廣東方平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺(tái)，落地全球230個(gè)國家及地區(qū)，覆蓋用戶數(shù)超過4000萬戶。國際頻道在省級(jí)國際頻道中率先將高清信號(hào)傳輸海外，與湖南衛(wèi)視構(gòu)建起電視端海外傳播的堅(jiān)實(shí)基底。湖南衛(wèi)視芒果TV金鷹卡通等在海外主流新媒體平臺(tái)上建立起頻道專區(qū)進(jìn)行視頻宣傳播放，持續(xù)深耕內(nèi)容運(yùn)營，不斷強(qiáng)化粉絲體驗(yàn)與黏性。湖南廣電在全國率先搭建“自有、自主、自控”的海外新媒體平臺(tái)——芒果TV國際版APP。目前，該平臺(tái)海外用戶數(shù)超3100萬，擁有1500部節(jié)目，共計(jì)15萬小時(shí)內(nèi)容庫存，涵蓋綜藝、劇集等十多個(gè)品類，支持18種語言字幕切換，在面向全球Z世代傳播上發(fā)揮越來越明顯的作用，成為講好中國故事、湖南故事的又一重要平臺(tái)。

（三）豐富對(duì)外傳播方式，構(gòu)建融合傳媒集群

在一次采集的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)多種生成和多元傳播是全媒體一大特征。地方媒體在開展國際傳播的過程中，要考慮各層次及群體的實(shí)際需求，拓寬國際傳播渠道，使對(duì)外傳播方式更加多樣化，力爭(zhēng)在保持傳統(tǒng)媒體深度的基礎(chǔ)上，有效擴(kuò)大對(duì)國外受眾的影響，增強(qiáng)國際傳播實(shí)效。這就要求地方媒體要嚴(yán)格秉承融合發(fā)展的理念，打造出統(tǒng)合傳播媒體集群，深度挖掘事件中所蘊(yùn)含的國際元素，提高國際傳播能力。地方媒體在落實(shí)傳播內(nèi)容的宣傳工作的同時(shí)，也需要有效整合先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，使互動(dòng)傳播手段更加豐富化，建立移動(dòng)傳播矩陣，打造出高質(zhì)量的國際新聞作品[6]。節(jié)目作品在兼具科技性、人文性的情況下，能夠?qū)馐鼙姰a(chǎn)生極大的影響力，促使國外受眾將關(guān)注力放在內(nèi)容上，真正將地方媒體的國際傳播能力體現(xiàn)出來。

湖南廣電作為湖南媒體行業(yè)的領(lǐng)軍者，在內(nèi)容海外發(fā)行頗有建樹：電視劇《隱秘而偉大》《我在他鄉(xiāng)挺好的》《獵狼者》，綜藝《爸爸去哪兒》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》《歌手》《中餐廳》，紀(jì)錄片《中國》《岳麓書院》、動(dòng)畫片《八仙過海》《23號(hào)牛乃唐》等，一批優(yōu)質(zhì)芒果內(nèi)容在海外具有較強(qiáng)市場(chǎng)影響力，相繼發(fā)行到美國、澳大利亞、加拿大、馬來西亞、新加坡等30多個(gè)國家和地區(qū)的主流電視平臺(tái)。同時(shí)在節(jié)目制作話題引領(lǐng)上下狠功夫，節(jié)目創(chuàng)意制作的同時(shí)，也基于大數(shù)據(jù)賦能，構(gòu)建融媒體宣推矩陣，實(shí)現(xiàn)了多種“武器”的作用協(xié)同進(jìn)行運(yùn)作，依靠媒體集群聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全媒體時(shí)代下的國際傳播。《歌手》節(jié)目以歌為媒、以歌會(huì)友，先后邀請(qǐng)了近20個(gè)國家和地區(qū)的知名歌手參加，哈薩克斯坦、英國等駐華使節(jié)親臨節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)鼓勁加油，節(jié)目在相關(guān)國家和地區(qū)播出時(shí)往往掀起全民關(guān)注的“中國音樂旋風(fēng)”；節(jié)目在中國臺(tái)灣播出時(shí)，島內(nèi)輿論甚至認(rèn)為節(jié)目起到了“入島、入腦、入心”的奇效；《中餐廳》節(jié)目走進(jìn)泰國、法國、意大利等國，以美食文化為橋梁，拉近了當(dāng)?shù)孛癖娕c中國的距離；湖南衛(wèi)視自2008年承辦“漢語橋”世界大學(xué)生中文比賽以來，先后有120多個(gè)國家地區(qū)的上百萬名選手參賽，靠的就是5000多年中華文化與日俱增的全球影響力。節(jié)目一經(jīng)推出即在全網(wǎng)呈刷屏之勢(shì)，不僅創(chuàng)新了國際傳播方式，也確保了國際傳播的質(zhì)量。

（四）打造對(duì)外話語體系，提升外宣滲透力

面對(duì)媒體深度融合發(fā)展的巨大變革，大眾傳播與內(nèi)容生產(chǎn)、新媒體與傳統(tǒng)媒體之間均呈現(xiàn)邊界模糊的發(fā)展趨勢(shì)，媒體資源、傳播要素也實(shí)現(xiàn)了向移動(dòng)傳播矩陣的平臺(tái)的有效匯聚。全新的媒體集群，使地方媒體擁有了更加廣闊的發(fā)展空間，可以利用包括短視頻在內(nèi)的全新媒介，圍繞中國文化開展高效化的對(duì)內(nèi)、對(duì)外傳播，同時(shí)也促進(jìn)了地方媒體同國家級(jí)媒體的整合，形成國際聯(lián)動(dòng)的效果[7]。對(duì)此，地方媒體在全媒體時(shí)代提高國際傳播力，構(gòu)建對(duì)外話語體系的過程中，要意識(shí)到文化的重要意義，提高傳統(tǒng)文化的內(nèi)生動(dòng)力，將自身文化作為名牌，打造出面向國際的本土文化品牌，向世界介紹和宣傳中國文化。

湖南省立足國際化視野，重點(diǎn)圍繞中國精神、中國價(jià)值、中國力量、中國主張，講好中國故事、湖南故事，開展了一系列宣傳報(bào)道，如為做好建黨百年主題海外宣推，湖南衛(wèi)視系列短劇《理想照耀中國》制作英文版，在YouTube平臺(tái)的NewTV熱播劇場(chǎng)獨(dú)播，累計(jì)觀看時(shí)長達(dá)3.8萬小時(shí)；做好脫貧攻堅(jiān)成就海外宣傳，芒果TV國際APP上線自制大劇《江山如此多嬌》，海外累計(jì)播放量5.3億次，扶貧主題大型史詩歌舞劇《大地頌歌》北京公演時(shí)邀請(qǐng)30多個(gè)國家駐華使節(jié)觀看演出，電影版翻譯成5種語言面向全球推廣，被譽(yù)為“藝術(shù)的史詩”；展示近年來中國巨大發(fā)展成就，推出系列真人秀節(jié)目《功夫?qū)W徒》，邀請(qǐng)外國青年體驗(yàn)中國各行各業(yè)，借嘴說話借筒傳聲，樹立中國發(fā)展形象，展示了中國傳統(tǒng)文化，確保了對(duì)外傳播渠道的暢通性，將中國傳統(tǒng)文化借助媒體傳播出去；為講好中國抗疫故事，2020年初，芒果TV國際APP首頁24小時(shí)多語種輪番報(bào)道中國抗疫進(jìn)展，國際頻道在特別節(jié)目《萬里湘情共抗疫》中“云連線”美國、英國等16個(gè)國家和地區(qū)的華僑華人，讓世界看到中國的抗疫決心、抗疫貢獻(xiàn)；尤其是2022年新推出的《聲生不息》港樂季，在中國香港TVB及旗下新加坡、馬來西亞、美國、加拿大八大平臺(tái)播出，以最共情的主題，最新潮的表達(dá)，大規(guī)模、多“兵種”、立體化地播出，向全世界傳唱大灣區(qū)的生動(dòng)故事，收視、口碑雙豐收。

四、結(jié)語

地方媒體要想在全媒體時(shí)代有效落實(shí)國際融合傳播工作，就要從根本上意識(shí)到國際傳播的雙向性特征，做好向內(nèi)、向外的雙向并行，培育本土受眾的國際化品位及視野，提升國際傳播理念和意識(shí)。同時(shí)，地方媒體要不斷提升國際話語權(quán)，充分對(duì)地方文化進(jìn)行挖掘、傳播，并統(tǒng)籌各方面的要素，構(gòu)建出科學(xué)、系統(tǒng)的國際融合傳播策略，打造良好的地方形象，為中國良好國際形象的樹立做出貢獻(xiàn)。相信在推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)的未來發(fā)展過程中，地方媒體的地位會(huì)越來越高，可以在國際傳播領(lǐng)域大展拳腳。

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