全媒體時代地方媒體國際融合傳播策略

向果

摘要：地方媒體作為我國開展國際傳播的一個重要載體，所發揮的作用越來越重要，當前面臨的主要問題就是立足本體講好中國故事，構建出面向國際傳播民族文化的全媒體傳播體系，改善國際傳播效果。本文主要基于全媒體時代背景，對地方媒體進行概述，分析了地方媒體開展國際融合傳播的意義，并對地方媒體國際融合傳播策略進行總結，以期充分發揮地方媒體的傳播優勢，全面提升地方媒體的國際傳播能力。

關鍵詞：全媒體時代；地方媒體；國際傳播；融合

在網絡媒體技術不斷發展的過程中，無論是媒介語境，還是傳播體系均出現了很多的轉變，這對地方媒體的發展提出了新的要求。地方媒體必須要順應全媒體時代發展趨勢，在實踐過程中進行探索和創新，為傳播體系的構建奠定可靠的物質及資源基礎。開展全媒體時代地方媒體國際融合傳播策略研究具有非常重要的意義，有助于在國際舞臺中傳播新時代中國故事，塑造良好的中國形象，提高對外傳播效果，也可以為相關理論及實踐研究提供參考。

一、地方媒體概述

近年來，我國愈發重視國際傳播能力建設工作，在相關政策的指導下已經成功構建了四級媒體建制，形成了相對系統化的傳播體系格局。在國際傳播領域中，地方媒體同國家級媒體在傳播內容、功能定位上存在顯著的差異，承擔著連接地方、中央主流媒體的職責，所形成的地方融媒體中心致力于提供綜合性的社會治理服務，為我國國際傳播力的增強貢獻了力量。地方媒體能夠緊密地聯系群眾，擁有良好的群眾基礎和較大增量，采用的是扁平化的傳播結構，地方內容獨具特色，這就使其在講述新時代中國故事上擁有顯著的優勢[1]。經過長期建設和發展，作為基層社會治理的工程項目，當前地方媒體已經取得了一定的發展成果，但是也存在一些問題，如未有效應用多種傳播技巧、話語體系建設不足等，制約了地方媒體的進一步發展，無法發揮其在國際傳播領域的作用。

二、全媒體時代提高地方媒體國際融合傳播能力的意義

習近平總書記在政治局第三十次集體學習中指出，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。在國家政策和制度的影響之下，地方媒體所承擔的職責更加艱巨，不僅要堅守基層主流輿論陣地，積極引導群眾，將優質的服務提供給群眾，還要建立對外傳播的信息大平臺，積極參與到國際傳播能力建設工作中，借助所構建的平臺也能夠大規模地傳播地方聲音，滿足國外友人了解和學習中國文化的需求，呈現出真實的地方形象，有效踐行“走出去”發展戰略[2]。

此外，鑒于個性化、平臺化和社交化使全媒體生態的主要特征，地方媒體能夠面向國外受眾，結合需求及偏好來設置相應的傳播內容、渠道及風格，以便取得更好的國際傳播效果。地方媒體需要通過抓住全媒體融合給對外傳播變革帶來的新的發展機遇，充分發揮地方媒體的國際融合傳播優勢，逐步提升對外傳播的質量，打造出更強的國際傳播合力，將我國的正面信息傳播給全世界[3]。作為全媒體傳播體系的基層，地方媒體在全媒體時代要堅持正確輿論導向，同群眾既緊密相連，圍繞提供綜合政務服務的宗旨，凝聚和提煉地方內容特色，通過創新傳播方式，全面提升自身傳播力、影響力和引導力，更好地提高中國文化的對外輸出能力。

三、全媒體時代地方媒體國際融合傳播策略探究

（一）提高對議題設置的重視，講好本地品質故事

地方媒體雖然比不上國家級媒體在資金保障、新聞資源擁有量以及信息獲取渠道方面的優勢，但是能夠保證傳播內容具有地緣貼近性，這就為其獨特議題的設置奠定了基礎。地方媒體要培養大局意識，對彰顯中國民族特色的本地故事進行篩選、發布，確保傳播故事能夠在國際范圍產生影響，使國外友人產生情感共鳴。基于此，地方媒體應在全媒體形勢下，對優質信息資源進行全面整合，合理設置議題，強化國際傳播能力建設，加大對中國文化的傳播，擺脫外界因素的制約，綜合體現我國的發展變化，向其他國家展示立體、真實的中國。

地方媒體要從根本上提高對議題設置的重視，盡可能保證議題貼近地方實際狀況，蘊含深厚、獨特的文化內容，充分體現出地方傳播內容的感染力和影響，深化國內和國外的雙向交流。湖南積極推進各級廣電媒體深度融合，轉變傳統宣傳思維，通過創新移動產品，構建新媒體移動傳播矩陣，實現傳播的全方位覆蓋、全天候推送、多平臺傳播。湖南廣電大力實施頭條工程、置頂工程，通過覆蓋六大洲的長城平臺實時上傳湖南衛視主新聞節目《湖南新聞聯播》，在自主開辦的芒果TV國際APP重要位置上開設“學習時刻”專欄，集納推送習近平總書記重要講話、重要會議、重要活動，讓總書記思想和形象在國際上更加深入人心。特別是近年來，重點圍繞宣傳習近平總書記“一帶一路”倡議、“人類命運共同體”理念、“全人類共同價值”等重要理論，通過立足本土，圍繞公眾關注焦點，主動設置議題，制作推出了新聞大片《我的青春在絲路》，真實記錄“一帶一路”沿線國家中國青年的追夢故事，獲中國新聞獎一等獎；新聞專題片《為和平而來》在馬里、南蘇丹、黎巴嫩、西撒哈拉等熱點地區拍攝采訪，全景體現中國軍隊和平之師、正義之師的形象；特別節目《湘商闖老撾》《乘著高鐵去老撾》生動展現中國對老撾等東南亞國家發展做出的貢獻。老撾新聞文化旅游部副部長沙萬坤·拉沙蒙表示，該片對促進老撾與湖南、與中國的友好交往和經貿往來具有重要意義。這些報道故事生動、制作精良、貼近性強，在當地播出后都產生了強烈反響，同時對湖南文化及中國精神進行了凝練，幫助國外受眾深入地了解湖南省。湖南廣電努力將中國文化進行對外輸出，呈現出國民對于我國文化和制度的自信心、自豪感，也塑造出良好的國家形象[4]。

（二）建立專業化的審核團隊，搭建國際傳播新平臺

為了確保地方媒體能夠更好地開展國際傳播工作，需要強化國際傳播能力建設，組建專業化的審核團隊，對新聞的采編流程進行細化。地方媒體的審核團隊要嚴格踐行自身職責，在三審三校制度下對新聞進行采編，并認真執行稿件審核工作，保證英語信息發布的權威性、精確性，嚴守陣地捍衛意識形態領域安全[5]。目前，湖南廣電旗下多頻道出海，衛視全球覆蓋規模達12.88億，每天有將近2億人收看，通過長城平臺、美國麒麟電視平臺、國廣東方平臺等網絡運營平臺，落地全球230個國家及地區，覆蓋用戶數超過4000萬戶。國際頻道在省級國際頻道中率先將高清信號傳輸海外，與湖南衛視構建起電視端海外傳播的堅實基底。湖南衛視芒果TV金鷹卡通等在海外主流新媒體平臺上建立起頻道專區進行視頻宣傳播放，持續深耕內容運營，不斷強化粉絲體驗與黏性。湖南廣電在全國率先搭建“自有、自主、自控”的海外新媒體平臺——芒果TV國際版APP。目前，該平臺海外用戶數超3100萬，擁有1500部節目，共計15萬小時內容庫存，涵蓋綜藝、劇集等十多個品類，支持18種語言字幕切換，在面向全球Z世代傳播上發揮越來越明顯的作用，成為講好中國故事、湖南故事的又一重要平臺。

（三）豐富對外傳播方式，構建融合傳媒集群

在一次采集的基礎上，實現多種生成和多元傳播是全媒體一大特征。地方媒體在開展國際傳播的過程中，要考慮各層次及群體的實際需求，拓寬國際傳播渠道，使對外傳播方式更加多樣化，力爭在保持傳統媒體深度的基礎上，有效擴大對國外受眾的影響，增強國際傳播實效。這就要求地方媒體要嚴格秉承融合發展的理念，打造出統合傳播媒體集群，深度挖掘事件中所蘊含的國際元素，提高國際傳播能力。地方媒體在落實傳播內容的宣傳工作的同時，也需要有效整合先進的網絡信息技術，使互動傳播手段更加豐富化，建立移動傳播矩陣，打造出高質量的國際新聞作品[6]。節目作品在兼具科技性、人文性的情況下，能夠對國外受眾產生極大的影響力，促使國外受眾將關注力放在內容上，真正將地方媒體的國際傳播能力體現出來。

湖南廣電作為湖南媒體行業的領軍者，在內容海外發行頗有建樹：電視劇《隱秘而偉大》《我在他鄉挺好的》《獵狼者》，綜藝《爸爸去哪兒》《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》《歌手》《中餐廳》，紀錄片《中國》《岳麓書院》、動畫片《八仙過海》《23號牛乃唐》等，一批優質芒果內容在海外具有較強市場影響力，相繼發行到美國、澳大利亞、加拿大、馬來西亞、新加坡等30多個國家和地區的主流電視平臺。同時在節目制作話題引領上下狠功夫，節目創意制作的同時，也基于大數據賦能，構建融媒體宣推矩陣，實現了多種“武器”的作用協同進行運作，依靠媒體集群聯動互補的優勢，實現全媒體時代下的國際傳播。《歌手》節目以歌為媒、以歌會友，先后邀請了近20個國家和地區的知名歌手參加，哈薩克斯坦、英國等駐華使節親臨節目現場鼓勁加油，節目在相關國家和地區播出時往往掀起全民關注的“中國音樂旋風”；節目在中國臺灣播出時，島內輿論甚至認為節目起到了“入島、入腦、入心”的奇效；《中餐廳》節目走進泰國、法國、意大利等國，以美食文化為橋梁，拉近了當地民眾與中國的距離；湖南衛視自2008年承辦“漢語橋”世界大學生中文比賽以來，先后有120多個國家地區的上百萬名選手參賽，靠的就是5000多年中華文化與日俱增的全球影響力。節目一經推出即在全網呈刷屏之勢，不僅創新了國際傳播方式，也確保了國際傳播的質量。

（四）打造對外話語體系，提升外宣滲透力

面對媒體深度融合發展的巨大變革，大眾傳播與內容生產、新媒體與傳統媒體之間均呈現邊界模糊的發展趨勢，媒體資源、傳播要素也實現了向移動傳播矩陣的平臺的有效匯聚。全新的媒體集群，使地方媒體擁有了更加廣闊的發展空間，可以利用包括短視頻在內的全新媒介，圍繞中國文化開展高效化的對內、對外傳播，同時也促進了地方媒體同國家級媒體的整合，形成國際聯動的效果[7]。對此，地方媒體在全媒體時代提高國際傳播力，構建對外話語體系的過程中，要意識到文化的重要意義，提高傳統文化的內生動力，將自身文化作為名牌，打造出面向國際的本土文化品牌，向世界介紹和宣傳中國文化。

湖南省立足國際化視野，重點圍繞中國精神、中國價值、中國力量、中國主張，講好中國故事、湖南故事，開展了一系列宣傳報道，如為做好建黨百年主題海外宣推，湖南衛視系列短劇《理想照耀中國》制作英文版，在YouTube平臺的NewTV熱播劇場獨播，累計觀看時長達3.8萬小時；做好脫貧攻堅成就海外宣傳，芒果TV國際APP上線自制大劇《江山如此多嬌》，海外累計播放量5.3億次，扶貧主題大型史詩歌舞劇《大地頌歌》北京公演時邀請30多個國家駐華使節觀看演出，電影版翻譯成5種語言面向全球推廣，被譽為“藝術的史詩”；展示近年來中國巨大發展成就，推出系列真人秀節目《功夫學徒》，邀請外國青年體驗中國各行各業，借嘴說話借筒傳聲，樹立中國發展形象，展示了中國傳統文化，確保了對外傳播渠道的暢通性，將中國傳統文化借助媒體傳播出去；為講好中國抗疫故事，2020年初，芒果TV國際APP首頁24小時多語種輪番報道中國抗疫進展，國際頻道在特別節目《萬里湘情共抗疫》中“云連線”美國、英國等16個國家和地區的華僑華人，讓世界看到中國的抗疫決心、抗疫貢獻；尤其是2022年新推出的《聲生不息》港樂季，在中國香港TVB及旗下新加坡、馬來西亞、美國、加拿大八大平臺播出，以最共情的主題，最新潮的表達，大規模、多“兵種”、立體化地播出，向全世界傳唱大灣區的生動故事，收視、口碑雙豐收。

四、結語

地方媒體要想在全媒體時代有效落實國際融合傳播工作，就要從根本上意識到國際傳播的雙向性特征，做好向內、向外的雙向并行，培育本土受眾的國際化品位及視野，提升國際傳播理念和意識。同時，地方媒體要不斷提升國際話語權，充分對地方文化進行挖掘、傳播，并統籌各方面的要素，構建出科學、系統的國際融合傳播策略，打造良好的地方形象，為中國良好國際形象的樹立做出貢獻。相信在推進“一帶一路”建設的未來發展過程中，地方媒體的地位會越來越高，可以在國際傳播領域大展拳腳。

參考文獻：

[1] 夏康健，崔士鑫.習近平總書記關于推進國際傳播能力建設重要論述的發展脈絡和深刻內涵[J].中國出版，2021（13）：8-13.

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[6] 李劍鋒.創新縣域國際傳播 講好中國小城故事：淺析《晉江經濟報》新媒體國際傳播的探索與嘗試[J].新媒體研究，2021，7（20）：104-106.

[7] 劉瀅.“全球中國”視域下媒體國際傳播效能提升的新思考[J].新聞與寫作，2021（9）：69-74.