文旅融合背景下景德鎮(zhèn)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

楊瑩萍，張慧媛

（韓國國立安東大學，韓國慶尚北道安東市 36729）

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，推動文化與旅游融合發(fā)展，為促進旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)文化的保護、傳承與創(chuàng)新提供了有力支撐。近年來，國家為促進旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合，陸續(xù)出臺多項相關(guān)政策。例如，2011年10月18日在中國共產(chǎn)黨第十七屆中央委員會通過的文件《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、 推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，正式提出我國文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的議題；2018年3月文化和旅游部正式成立。

要想推進文旅融合發(fā)展，就要充分發(fā)揮旅游對文化消費、保護、傳承的促進作用，同時用文化底蘊為旅游產(chǎn)業(yè)注入靈魂，形成文化旅游發(fā)展新業(yè)態(tài)，拓展文化市場空間，進一步促進文化消費和文化傳播。據(jù)世界旅游組織機構(gòu)研究顯示，在全球所有的旅游活動當中，僅文化旅游一項占比就達到了40%，在歐洲甚至超過了50%。這說明，文旅融合發(fā)展具有堅實的市場基礎(chǔ)。該文以文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展為背景，重點研究如何融合陶瓷文化優(yōu)勢，增強景德鎮(zhèn)的旅游吸引力，豐富旅游產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)容，讓文化產(chǎn)業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)的加持下，得到最大化的保護、傳承與傳播。

1 景德鎮(zhèn)陶瓷文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的背景

1.1 歷史背景

陶瓷作為華夏文明的一張重要名片，是代表著我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要瑰寶。景德鎮(zhèn)市地處江西省東北部，是國務院首批公布的24 座歷史文化名城之一，也是國家甲類對外開放地區(qū)。自古便以瓷為業(yè)的景德鎮(zhèn)積攢了豐厚的陶瓷文化底蘊，不僅是享譽世界的瓷都，也是海上絲綢之路的主要起點。雙重身份的加持，使景德鎮(zhèn)成為了促進世界文明交流互鑒和不斷進步的重要橋梁和紐帶。

景德鎮(zhèn)是中國獨有的以陶瓷文化為特色的旅游城市，截至2019年，景德鎮(zhèn)市已經(jīng)建成國家A 級景區(qū)共26 個，中國唯一以陶瓷文化為主題的5A 級景區(qū)——古窯民俗博覽區(qū)就在景德鎮(zhèn)，8 個4A 級景區(qū)中一半以上屬于陶瓷文化類景區(qū)，加上景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館、 鳳凰國際會議中心等多座用來陳列陶瓷的博物館和會展場館，真正做到了把歷史文化與現(xiàn)代文明融入旅游經(jīng)濟發(fā)展中來。豐富的文化旅游資源也致使景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游發(fā)展出現(xiàn)了前所未有的強勁勢頭。2019年，陜西咸陽市旅游收入474 億元；陜西榆林市276.57 億元；而只有1 個國家5A 級景區(qū)的景德鎮(zhèn)市，旅游收入高達888 億。據(jù)景德鎮(zhèn)市2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，景德鎮(zhèn)市全年旅游總?cè)藬?shù)8 506.33 萬人次，比上年增長26.3%。其中，境外旅游人數(shù)99.19 萬人次，增長35.9%。旅游總收入888.24 億元，增長29.9%[1]。

1.2 政策背景

國家發(fā)展改革委、 文化和旅游部于2019年8月，正式印發(fā)《景德鎮(zhèn)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗區(qū)實施方案》，提出把景德鎮(zhèn)建設成為國家陶瓷文化保護傳承創(chuàng)新基地、世界著名陶瓷文化旅游目的地、國際陶瓷文化交流合作交易中心，即“兩地一中心”[2]。李克強總理于2019年11月前往江西景德鎮(zhèn)考察，要求“全力以赴建好國家試驗區(qū)，把千年瓷都打造成國際瓷都”。黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》 明確提出，“推動文化和旅游融合發(fā)展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游”，進一步明確了文化和旅游融合發(fā)展要求[3]。

2 文旅融合背景下景德鎮(zhèn)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢

2.1 特有的歷史和區(qū)域品牌優(yōu)勢

景德鎮(zhèn)是一座歷史悠久的文化名城，至今已有千年的制陶史，不論是明清時期的御窯，還是改革開放后的十大瓷廠，聲明均遠播海外。Kotler 等國外學者則認為，區(qū)域可以像產(chǎn)品或服務那樣品牌化，當一個地區(qū)在目標消費者心目中創(chuàng)造了適當?shù)钠放坡?lián)想時，區(qū)域品牌就產(chǎn)生了，從而創(chuàng)造了使消費者選擇在該地“消費”的機會[4]。提到底特律我們會想到汽車之城，提到埃及我們則會聯(lián)想起金字塔；汽車之城之于底特律，金字塔之于埃及也是一樣。而陶瓷文化產(chǎn)業(yè)就是景德鎮(zhèn)的歷史和區(qū)域品牌優(yōu)勢，陶瓷文化產(chǎn)業(yè)成了推動當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的重要引擎，旅游業(yè)發(fā)展也助推了陶瓷文化的傳播。

2.2 陶瓷文化及科研氛圍濃厚

景德鎮(zhèn)陶瓷大學是全國唯一一所以陶瓷為特色的本科高等學校，也是全國乃至世界陶瓷文化藝術(shù)交流、陶瓷人才培養(yǎng)和科技創(chuàng)新的重要基地，學校有3 個一級學科博士點，13 個一級學科碩士點和8 個專業(yè)學位碩士點，構(gòu)建形成了藝術(shù)設計與陶瓷文化、陶瓷材料工程與機電、 陶瓷經(jīng)濟與管理三大優(yōu)勢特色學科群，擁有設計學博士后流動工作站1 個。景德鎮(zhèn)擁有國家日用暨建筑陶瓷工程中心、 陶瓷科學技術(shù)研究所和高技術(shù)陶瓷研究所等5 所部、省、市三級陶研所。目前王錫良、秦錫麟、張松茂等23 位國家級中國工藝美術(shù)大師或中國陶瓷藝術(shù)大師在景德鎮(zhèn)均由自己的研究團隊。

2.3 陶瓷文化產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模

景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)涵蓋日用陶瓷、特種陶瓷、建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷、藝術(shù)陶瓷等品類，基本形成了配套齊全的產(chǎn)業(yè)集群。近年來，景德鎮(zhèn)還在繼續(xù)著力完善陶瓷產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，打造了陶溪川文創(chuàng)街區(qū)、陶青臺文創(chuàng)園等一大批陶瓷文創(chuàng)基地，受新冠疫情影響，陶瓷電商、直播等銷售模式異軍突起，由此培育出了一大批陶瓷電商企業(yè)。2019年，國務院正式批復景德鎮(zhèn)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗區(qū)實施方案，該地是國家首個文化類國家級試驗區(qū)。全年規(guī)模以上陶瓷工業(yè)增加值比上年增長2.7%[5]。從2004年至2021，共成功舉辦了十八屆中國景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會，以2018年為例，共吸引來自中國、英國、俄羅斯、荷蘭、德國等國家和地區(qū)的近500 家陶瓷企業(yè)參展，3 000多名客商參會，游客人數(shù)破百萬。中國景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會已成為傳播中國陶瓷文化，促進中外陶瓷文化產(chǎn)業(yè)交流與合作的重要平臺（見圖1）。

圖1 景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

3 文旅融合背景下景德鎮(zhèn)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素

3.1 外部因素

國際知名度有待提高。在外國人眼中，中國的陶瓷、中國的文化現(xiàn)在已經(jīng)走向了全世界。法國人說：BLANC DE CHINE 是中國瓷器之上品。BLANC DE CHINE 指的就是德化白瓷。景德鎮(zhèn)作為國人公認的瓷都，在國際上雖然也享有較高知名度，但國際影響力和知名度還是不及德化陶瓷。德化在國內(nèi)的知名度雖比景德鎮(zhèn)要小，但卻打開了國門，借助當時東方第一大港——刺桐港的貿(mào)易出口便利，將陶瓷銷往世界各地。也因此，德化陶瓷獲得了國際知名度，在2015年，德化被聯(lián)合國教科文組織下設的世界手工藝理事會授予“世界陶瓷之都”的稱號，并且是全球唯一一個公認的“世界陶瓷之都”。

3.2 內(nèi)部因素

3.2.1 宣傳營銷模式出現(xiàn)了認識上的偏差

加強旅游宣傳，尤其是對主要客源國的宣傳，是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要手段[6]。而景德鎮(zhèn)的旅游宣傳卻出現(xiàn)了認識上的偏差。景德鎮(zhèn)是國務院公布的我國第一批24 個歷史文化名城之一，已經(jīng)建成國家A 級景區(qū)26 個，然而，其中一半以上屬文化類景區(qū)。本是擁有最豐富的文化旅游資源的古城，卻還停留在“酒香不怕巷子深，真材實料是關(guān)鍵”等陳舊觀念里。另一方面景德鎮(zhèn)宣傳與營銷產(chǎn)生了脫節(jié)，甚至出現(xiàn)為了宣傳而宣傳的情況，在營銷模式上一直靠著“千年瓷都”的名號吃老本，殊不知再豐富的文化底蘊，再好的旅游資源，如果沒有根據(jù)最新的文化旅游宣傳方式及時更新營銷模式，陳舊的宣傳手段搭配上毫無吸引力的營銷模式，消費者自然也不會買單。

3.2.2 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，生產(chǎn)模式相對落后

20 世紀90年代初，景德鎮(zhèn)的“十大瓷廠”支撐著整個景德鎮(zhèn)市的GDP，最輝煌的時期，景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)值占全國陶瓷總產(chǎn)值的20%以上[7]。建國、人民、藝術(shù)、光明、新華、景興、紅星、紅旗、宇宙、為民、雕塑、曙光等“十大瓷廠”紅極一時，無論是規(guī)模、現(xiàn)代化程度、還是產(chǎn)品創(chuàng)新方面均居于全國首位、世界前列，產(chǎn)品暢銷全球各地。1995年10月景德鎮(zhèn)政府對“十大瓷廠”進行改革，“十大瓷廠”轟然倒傾，這一年也成為了景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)衰敗的拐點[8]?！笆蟠蓮S”的轟然倒塌，導致了數(shù)十萬陶瓷工人失業(yè)，由此催生出一大批家庭式陶瓷小作坊。這種小作坊雖然極大程度地緩解了當時的社會矛盾，但也催生出一系列問題。由于占比過多，同質(zhì)化嚴重，導致惡性競爭；以家庭為單位的分散式經(jīng)營狀態(tài)，難以進行整合；受資金及技術(shù)影響，很難發(fā)展成大型陶瓷生產(chǎn)企業(yè)；同時，家庭式小作坊規(guī)模太小，在批量化生產(chǎn)、創(chuàng)新技術(shù)的研發(fā)等方面均受到極大限制。

3.2.3 政府及陶瓷文化從業(yè)者知識產(chǎn)權(quán)意識不強

目前的景德鎮(zhèn)具有影響力的陶瓷知名品牌太少，叫得上名號的也只有紅葉陶瓷、昌南陶瓷、玉風陶瓷那么寥寥幾個。“景德鎮(zhèn)瓷”4 個字一直是陶瓷文化產(chǎn)業(yè)的一塊金字招牌，但也是由于這塊金字招牌，導致景德鎮(zhèn)多數(shù)陶瓷從業(yè)者不屑于去做技術(shù)含量低、附加值低的日用陶瓷，也忽略了對于陶瓷知識產(chǎn)權(quán)的保護，他們多數(shù)從事藝術(shù)陶瓷制造，由于知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱，藝術(shù)陶瓷的生產(chǎn)又很難實現(xiàn)規(guī)模化、工業(yè)化生產(chǎn)等原因，投機分子很容易有空可鉆。一方面，“景德鎮(zhèn)瓷”的名號被大量濫用，導致大量品牌雜亂、粗制濫造卻打著“景德鎮(zhèn)瓷”名號的陶瓷產(chǎn)品涌入市場。另一方面，政府的監(jiān)管力度也有待提高。當旅游消費者在選擇紀念品時，難以樹立品牌意識，購買到粗制濫造卻打著“景德鎮(zhèn)瓷”名號的偽劣陶瓷產(chǎn)品，這些都直接限制著景德鎮(zhèn)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

3.2.4 文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城市知名度不符

目前無論是與省內(nèi)主要景點的合作，如廬山、景德鎮(zhèn)、婺源、三清山線路，還是跨省的黃山+景德鎮(zhèn)三日游、 浙江龍游+三清山+景德鎮(zhèn)三日游的線路中，景德鎮(zhèn)作為中轉(zhuǎn)城市都只安排了半天的行程，游客只能走馬觀花地游覽個別景區(qū)[9]。這讓人不禁要想，作為千年瓷都，本該與廬山、黃山一樣成為旅游線路核心的景德鎮(zhèn)，現(xiàn)在卻還不及三清山與婺源，這樣的旅游時間分配，根本不能展示出千年瓷都的陶瓷文化底蘊。究其緣起，還是景德鎮(zhèn)自身旅游資源開發(fā)利用不足，文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合度不夠所導致的。例如，在“吃”上，游客吃的不僅是這道菜的味道，更是品它所蘊含的陶瓷文化，然而，景德鎮(zhèn)很多與陶瓷歷史有關(guān)的獨具特色的小吃，都沒有與陶瓷文化聯(lián)系在一起開發(fā)。又如在“娛”方面，景德鎮(zhèn)沒有一場將陶瓷傳說、陶瓷制作、瓷業(yè)行規(guī)等結(jié)合起來的陶瓷文化表演[10]。

4 文旅融合背景下景德鎮(zhèn)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議

4.1 借力“一帶一路”，打響國際知名度

以保護、繼承、傳播陶瓷文化遺產(chǎn)為核心，借力“一帶一路”平臺優(yōu)勢，精準搭建好與歐亞各國的合作橋梁，將景德鎮(zhèn)陶瓷文化作為宣傳主體，最大化地拓展境外交易流通渠道，通過景德鎮(zhèn)相關(guān)陶瓷產(chǎn)品本身所具有的實用價值、收藏價值、藝術(shù)，以及美學價值促使境外消費者催生出對景德鎮(zhèn)這一歷史文化名城的向往和對景德鎮(zhèn)陶瓷文化的好奇，從而進一步推動文化、旅游、產(chǎn)業(yè)振興形成有機整體，最終構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、 國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的景德鎮(zhèn)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。在這一方面，如果能夠結(jié)合適當?shù)臓I銷宣傳手段，銷售產(chǎn)品與景德鎮(zhèn)本土文化內(nèi)涵聯(lián)系得越緊密，就越能夠讓境外消費者深切地感受到景德鎮(zhèn)陶瓷文化的淵博和陶瓷工藝的精湛，促進景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

4.2 創(chuàng)新營銷宣傳方式，助推陶瓷文化傳播

近兩年，靠著抖音、小紅書、微博等新興傳播媒介，通過“種草”等模式走入大眾視野的景區(qū)不在少數(shù)。對于即將被人遺忘的景德鎮(zhèn)陶瓷文化來說，它也急需運用以互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代化營銷手段被 “種草”。景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)、瑤里風景區(qū)、錦繡昌南中國瓷園無論哪一個都是既有故事又有看點的景區(qū)。但我們有，別人難道就沒有嗎？事實上，誰能將信息更高效、更精準地傳遞到消費者手里，誰就能爭取到更多的客源，就能有更多的人了解到你所要傳遞的文化。所以筆者認為，景德鎮(zhèn)陶瓷文化，要改變以往封閉式等客人上門的想法，借鑒和整合設計出自己的對外宣傳模式，通過入駐抖音、微博、小紅書、快手等現(xiàn)代化新興傳播媒介，以高密度、全方位、多層次的宣傳營銷方式，“種草”式的植入廣大消費者的心中。

4.3 加強知識產(chǎn)權(quán)監(jiān)管力度，樹好品牌意識

對于知識產(chǎn)權(quán)的保護，民眾的自覺性固然重要，但政府的監(jiān)管卻是關(guān)鍵。打造風清氣正的陶瓷文化知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境，政府應做到一保護、二落實、三引導。首先是加強對現(xiàn)有陶瓷文化知識產(chǎn)權(quán)的保護工作，建立健全陶瓷文化知識產(chǎn)權(quán)保護工作機制，加大產(chǎn)權(quán)保護執(zhí)法力度，必要時實行各部門聯(lián)合執(zhí)法，完善投訴舉報渠道，健全舉報獎勵機制，營造共建共治共享的社會治理格局。其次是落實陶瓷文化知識產(chǎn)權(quán)獎補措施，對商標和專利均實行獎勵補貼政策，鼓勵支持陶瓷企業(yè)實施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，提升企業(yè)、產(chǎn)業(yè)競爭力。最后是強化陶瓷文化知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造引導工作，引導企業(yè)增強商標品牌意識，培育自主品牌；并為科技創(chuàng)新型企業(yè)提供專利導航和布局咨詢服務，為發(fā)展壯大景德鎮(zhèn)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)保駕護航。

4.4 加強文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)，多方融合發(fā)展，打造智慧旅游新業(yè)態(tài)

“成也抖音，敗也抖音”的旅游景點不在少數(shù)，究其原因，是只重營銷宣傳，忽視了自身文化內(nèi)涵的發(fā)掘和旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。所以，在打造獨具陶瓷文化特色的營銷宣傳方式前，更應該做的是講好陶瓷文化故事，結(jié)合消費者喜聞樂見的現(xiàn)代化科技手段，對自身文旅產(chǎn)業(yè)進行深度打磨，打造“沉浸式”旅游文化新體驗?？梢栽谥腔勐糜雾椖块_發(fā)上下功夫，首先是深度發(fā)掘陶瓷文化與浮梁茶文化、 堿水粑等飲食文化的關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)意性地融合VR 技術(shù)、 人機交互技術(shù)、人工智能技術(shù)、全息投影技術(shù)等現(xiàn)代科技手段，打造吃、住、玩一體的“沉浸式”旅游體驗；創(chuàng)作一場“沉浸式”陶瓷數(shù)字藝術(shù)文化戲劇表演，讓消費者身臨其境地享受到視覺、嗅覺、聽覺、觸覺的交互式體驗； 開發(fā)一款景德鎮(zhèn)旅游APP，運用AR 技術(shù)通過GPS 進行實景定位，讓消費者感受到一機在手，暢游瓷都的快感；將全息投影技術(shù)投入各個景區(qū)，活化古代場景、陶瓷雕刻技藝等，給游客帶來瞬間穿梭千年的感官體驗。將陶瓷文化的保護、傳承和趣味互動完美結(jié)合，讓廣大游客們享受一場終身難忘的陶瓷文化盛宴。