英國跨境電商市場的機遇、挑戰與未來

周月容

英國跨境電商市場的機遇、挑戰與未來

周月容

（深圳職業技術學院，廣東 深圳 518055）

英國作為世界第四大電子商務市場，研究其現狀與未來趨勢具有重要意義。本文以PEST為框架分析英國宏觀跨境電商市場。政策上，英國退歐政策和一系列跨境電商增值稅新規對電商從業者影響較大；經濟上，占 GDP71%以上服務業包括發達的金融業為電子商務提供良好發展基礎；社會因素上，電子商務在價格、便利性和產品持續性改進的強大優勢吸引了大量線上消費者；技術因素上，英國數字技術和相關服務高度發達，具有充滿活力的移動和寬帶生態系統。本文通過對英國電子商務用戶的消費習慣、消費類別、在線購物行為等方面展開分析勾勒消費者畫像，并提出中國電子商務企業進入英國市場的對策與建議。

英國跨境電商；PEST分析；在線消費者購買行為；進入市場路徑

英國是世界第五大經濟體，也是歐洲最先進的互聯網零售市場。2021年英國電子商務市場收入為1180億美元，是世界第四大電子商務市場。2021年英國電子商務市場增長了12%，為全球29%增長率做出了重要貢獻①。Statista數字市場展望報告顯示，英國的市場擴張預計將在未來幾年繼續，未來四年的復合年增長率（CAGR20-24）將為6%。此外，中國是英國第三大貿易伙伴，截至2021年第三季度，英國和中國之間的商品和服務貿易總額（出口加進口）為945億英鎊，同比增長13.5%。鑒于英國在世界經濟的地位、跨境電商市場近年的迅猛發展以及中英貿易的重要性，深入研究英國跨境電商市場具有重要意義。本文將對采用PEST分析框架，即政策（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）四個維度對英國跨境電商市場宏觀環境展開分析；在微觀層面，勾勒英國線上消費者畫像和分析其消費者行為，最后提出進入和拓展英國跨境市場的建議和對策。

1 英國跨境電商PEST宏觀環境分析

1.1 政策因素

根據世界銀行數據，英國在整體營商環境衡量指標中排名第8；開展商業活動容易程度方面排名18；就納稅的簡單性而言，英國排名第27位②。但近年電商從業者受到英國退歐政策和一系列跨境電商增值稅新規影響較大。英國脫歐后，電商貨品不能再通過英國入口歐盟，清關、報關等手續較之前繁復。產品法規亦有改變，例如玩具、個人防護裝備、醫療器材、低電壓電器等產品，英國和歐盟所采用的標準均有不同。這些變化對電商業者構成不便，經營成本也隨之增加（陳永健，林詠怡，2021）。自2021年1月1日開始，歐盟的產品相關規則已不再適用于英國市場，英國的新合格標志UKCA（UK Conformity Assessed）將取代CE標志。同時，英國和歐洲進出口商品需提供完整有效的數據，包括HS6編碼信息和產品描述及價值。此外，英國政府將對進口到英國的商品進行增值稅處理，進口價值不超過135英鎊的貨物，征收增值稅的點從進口點轉移到銷售點。不過，英國在脫歐后為保持和強化自身作為海外商家進入歐洲市場的門戶角色，推出了新的關稅措施（UK Global Tariff），以提升其國際貿易地位和吸引力，例如進口貨品免稅比例高達47%，平均進口關稅率低見5.7%，較歐盟分別為27%及7.2%的水平更具優勢。

1.2 經濟因素

2020年英國經濟的國內生產總值為1.96萬億英鎊，成為全球第六大經濟體，僅次于美國、中國、日本、德國和印度。Statista數據顯示，由于新冠病毒大流行的影響，2020年英國人均國內生產總值為2.91萬英鎊，單年下降3300英鎊。英國國家統計局今年2月公布的初步統計數據顯示，2021年英國國內生產總值（GDP）增長7.5%，創自1941年以來的最大增幅，并使英國成為去年增長最快的發達經濟體。英國統計局數據顯示，2021年英國人年薪中位數約為3.1萬英鎊，約合人民幣28萬一年，見圖1。

數據來源：https://www.statista.com/statistics/785543/ quarterly-gdp-per-capita-uk/

與許多發達市場經濟體一樣，英國嚴重依賴其占GDP71%以上的服務業。英國高度發達的金融服務市場為電子商務提供了便捷的消費信貸渠道，成熟的在線業務環境為電子商務長期增長提供了硬軟件支持。盡管英國退歐正在對經商的企業造成干擾，但以FAANG公司（Facebook、蘋果、亞馬遜、Netflix和谷歌）為首互聯網經濟主要參與者仍在繼續加強其在英國地區影響力。

1.3 社會因素

技術基礎設施以及建立在其上的服務為英國充滿活力的電子商務市場奠定基礎。通過Euromonitor2018年全球消費者趨勢報告以及Statista2018-2020英國消費者網上購物行為調查，歸納英國電子商務市場發展三大社會因素：（1）價格是選擇通過互聯網購買的核心驅動因素；（2）便利性為上網提供強大的動力；（3）改進產品并提供通過其他渠道無法獲得的品牌是決定電子商務業務成功的關鍵。目前，手機購物占主導地位兩個主因是購物的速度和便利性，賣家在銷售門戶和其他在線渠道的設計和功能方面需專注于提高客戶的便利性。Statista研究報告顯示，英國97%男性消費者和99%女性消費者認為“能快速流暢的登錄購物平臺并進行購物體驗”作為線上購物第一重要因素。此外，還需兼顧用戶體驗，保持設計簡單力求信息呈現的清晰性和秩序性；由于受眾類型有不同的要求，了解適合特定客戶的內容也具有較高重要性。

1.4 技術因素

由于數字技術和相關服務高度發達，英國在電子商務方面位居歐洲國家前列。全球企業都將英國作為其投資的優先考慮區域，英國市場繼續受益于技術和服務創新的早期引入。在區域層面，英國在Euromonitor數字連接指數中僅以微弱優勢落后于北歐和瑞士。在過去20年里，為英國互聯生活方式奠定基礎的網絡定期升級和持續發展，電信行業的競爭有助于形成充滿活力的移動和寬帶生態系統。英國移動運營商每年在新的網絡基礎設施上投資2-30億英鎊，約占英國所有工廠和機械投資5%，用于新功能、更多容量和更大的地理覆蓋范圍。BT、Sky、TalkTalk和Virgin Media等企業在基于光纖和DOCSIS的高速網絡的投資讓英國的寬帶基礎設施得到迅猛的發展。Ofcom互聯國家報告顯示，英國91%區域至少有一個運營商接入4G，69%區域接入所有運營商。

2 英國跨境電商市場分析

隨著英國購物者轉向網上購物以及零售商增加對建立運營的投資，線上銷售占總零售的比例逐年迅速攀升，從2017年5月的15%左右到2020年46.1%。英國在線零售銷售額從2014年440億英鎊猛增到2021年1190億英鎊（見圖2），Statista報告預計未來幾年可能會因冠狀病毒大流行的影響而達到更高水平。英國電子商務市場的平均年增長率為7%，電子商務用戶數量將增長到2024年，英國的用戶將增加7%，達到6100萬③，也就是說 84%的英國人在網上購物。從產品類別上看，食品和個人護理是增長最快的電子商務類別。

數據來源：https://www-statista-com.ezp.em-lyon.com/statistics/315506/online-retail-sales-in-the-united-kingdom/

3 英國消費者分析

3.1 年輕消費者引領線上消費與中老年市場快速增長并存

專注于時尚、通信、技術和娛樂等領域的企業將英國的年輕人和30多歲和40多歲的成年人視為核心發展人群。年輕消費者很快就會接受新的商品和服務，并通過口耳相傳和社交渠道傳播意識。英國近三分之一Snapchat用戶年齡在18至24歲之間，這一人口統計數據也引領了從實體店購買到網上購買的整體轉變。另一方面，電子商務初創公司經常忽視為老年客戶提供服務的機會，但這一現象英國并不明顯。根據英國國家統計局數據，2011年，75歲及以上的成年人中有20%是近期互聯網用戶，2018年上升至44%。值得注意的是，65至74歲年齡段的近期互聯網使用率從2011年52%上升至2018年80%，縮短了與年輕群體的差距。退休成年人也逐漸活躍于互聯網的世界，同時我們也需看到65歲以上年齡段在年收入超過250,000英鎊最高年收入人群中占最大份額，此市場具有巨大發展潛力④。

3.2 智能手機成為購買主要方式

當消費者出門在外時，智能手機在擴大購買機會方面發揮了關鍵作用。在英國，通過移動設備和可穿戴設備進行的聯合數字購買即將超過PC數字購買，超過一半的在線銷售額是通過移動設備完成的。智能手機的使用頻率很高，45%的英國消費者表示他們會經常查看手機⑤，廣泛且持續的連接為消費者在休閑或通勤時間提供了方便購買的機會。移動設備的使用正在擴展到以前未開發的人群中，尤其是55歲以上的人群。2020年英國消費者（不區分性別）過去12個月購買商品類別最多的是服裝，占比60%，其次是鞋類43%，書籍音樂游戲類產品緊跟其后，電子產品排第四占比37%（Statista，2021）⑥。其中女性在線上購買服裝的比例為62%，遠超過男性的49%，線上餐飲服務女性與男性沒有差別，都是32%（Statista，2020）。2021年大約55%英國消費者在網上購買的雜貨產品是酒精飲料，魚類和非酒精飲料是消費者中最不受歡迎的商品。

3.3 線上體驗成為購物決策重要依據

57%英國消費者線上購物前在網上搜索相關信息，54%消費者認為消費者的評論很有幫助，36%消費者傾向于使用手機或者平板設備搜索產品以便做出購物決策。英國消費者重視商品的可視性，28%消費者希望在購買前看到商品，超過20%消費者表示“懷念線上購物體驗”，體現了消費者重視線上購物體驗（Statista，2020）。隨著消費者的聯系越來越緊密，對品牌的看法和在線評論被廣泛分享。參與社交媒體和分享意見的文化除了增加提供高水平服務的需求外，也為企業創造了機會提高品牌及其產品的知名度。相比2020年，Statista 2021報告顯示高達90%英國線上消費者購物前查看網上商品評論，94%消費者提到他們回避低于四顆星的公司或產品；48%消費者關心過去兩周的評論，45%消費者更喜歡那些回復負面評價的企業。總的來說，消費者評論對于英國電子商務市場的成功至關重要，消費者將這些評論作為他們購買前的主要決策依據。

3.4 物流服務成為在線購物重要推力

Statista 2019數據顯示，英國消費者在線購物的最重要驅動因素是免費送貨、免費退貨以及透明和完整的送貨成本。44%受訪者表示免費送貨是他們在線購物的重要推動力，25%受訪者選擇了免費退貨，20%受訪者認為透明和完整的交付成本很重要，31%消費者表示“必須支付送貨費”這阻礙了他們在線購買。在物流選擇方面，Statista調查顯示，超過一半英國受訪者選擇商品自取方式，39.1%人表示他們會選擇“皇家郵政”這家歷史悠久的英國快遞公司。消費者滿意度方面，在英國購買和退貨的網上購物者中有95%對皇家郵政的最新交付感到滿意，61%調查受訪者表示更傾向于使用皇家郵政提供送貨服務的零售商。

3.5 在線支付成主流電子商務支付方式

隨著英國對在線支付的整體信任，數字和移動支付占了32%，借記卡29%，信用卡支付也是一種流行的電子商務支付方式，占支付總額的21%。移動支付品牌方面，超過61%受訪者使用了Apple Pay，32%人使用了Google Pay，12%人使用了Samsung Pay，8%人使用了Barclays bpay（Statista, 2021），見圖3。

數據來源：https://www.statista.com/topics/7887/online- shopping-behavior-in-the-uk/

在英國，數字支付將成為未來的重要趨勢。Z世代（1995—2009年間出生的新時代人群）正在接管世界，這一代人將更加依賴尖端、自動化、更快和高效的技術和服務。因此，數字支付系統的需求預計將在未來幾年出現增長。隨著全球企業對企業電子商務銷售的不斷增長，數字錢包有能力提供卓越的結賬體驗，將帶來更好的客戶體驗和更高的轉化率。英國電子商務支付市場預計2026美元2030億8000萬美元。此外，當今世界迫切需要可持續的實踐，消費者希望對他們消費的產品更加了解，探尋知道產品背后的故事，品牌對環境造成的損害或好處等。消費者重視企業的社會企業責任，積極選擇可持續品牌，而不僅關注成本效益，因此電商企業需要同時兼顧產生積極的經濟和環境影響，達到雙贏的局面。

4 中國電子商務企業進入英國市場的對策與建議

4.1 熟悉并遵守英國稅務規范

根據2021年8月英國稅務與海關總署（HM Revenue & Customs，HMRC）公布“中國對英國稅務規范的認知與態度”報告，該調研涉及中國網絡賣家對英國增值稅和清關規則的了解程度、賣家與英國用戶交易情況、物流選擇、在線市場平臺選擇、應對英國市場規范策略等方面。報告發現中國對英跨境電商賣家主要依賴于在線市場平臺（OMP）和第三方機構來管理各自的稅務與清關事務。中國賣家主要依賴于一兩個OMP，在交付業務方面則委托貨運代理將貨物運至OMP在英國或是歐洲的倉庫，隨后再由OMP履單中心負責將產品送至英國用戶手中。中國賣家雖然認識到了合規的重要性，但一些習慣性做法存在風險。中國賣家需要建立健全的系統，以確保可以對OMP和其他供應商進行持續審核，嚴格遵守跨境違禁品和限制品篩查要求，提供具備完整和準確的產品描述、進出口代碼等。此外，新規將對電商從業者和寄遞企業都造成巨大壓力，需要對新規的適應投入時間和資源，熟悉規章，調整貿易模式。企業和商業平臺需積極打造數據平臺，并根據數據做好規劃，避免包裹積壓在海關環節造成延誤和額外的倉儲和退貨等成本。

4.2 遵守平臺運營規則

2021年4月份以來，亞馬遜對平臺賣家大刀闊斧地進行封號，封號風波波及逾5萬中國賣家。亞馬遜官方平臺投入了大量資源阻止虛假或獎勵性評論出現在商城中。6月25日，英國競爭與市場管理局（Competition and Markets Authority，簡稱CMA）發布公告稱，已對亞馬遜和谷歌展開正式調查，因為擔心這兩家科技巨頭對他們網站上的虛假評論打擊不力。侵權也是已知的被封原因之一，大部分賣家缺乏法律法規意識，這是中國賣家普遍面臨問題。如中國商務部回應，企業應遵守各國法律法規，尊重當地風俗習慣，依法合規開展經營。相關部門的領導也發出將為企業提升風控水平，加強與國際經貿規則和標準對接提供幫助的聲音，表示堅決支持企業采取合理措施保護自身合法權益，同時推動上下游各類主體加強交流協作，共促行業健康發展。亞馬遜封號事件后，品牌出海、自建獨立站、打造本土跨境電商龍頭平臺企業，成了業界共同關注的三大模式。深圳市在8月9日出臺了《鼓勵企業通過獨立站開展跨境電子商務單個項目擇優資助200萬》通知，鼓勵跨境電商企業開展獨立站業務——獨立站是區別于在亞馬遜電商平臺、賣家自行建設、具有獨立域名的購物網站。賣家通過獨立站方式掌握更多主導權，避免跨境電商業務過度依賴亞馬遜平臺，從而減少對新興業態出口貿易活動帶來的風險。

4.3 強化供給側改革

中國跨境電商需要從粗放運營向精細化運營過渡，從“賣貨”思維向“品牌”思維轉變，在優勢供應鏈的基礎上在海外市場建立對中國品牌認知。跨境電商賣家的品牌化和國貨品牌的跨境電商化是本行業兩大趨勢，這也意味著跨境零售電商步入“供給為王”時代。具有技術壁壘、自主研發能力，代表未來趨勢的品牌，將成為跨境零售出口的中流砥柱。商家需要以消費者最關注的點——產品力為基礎，針對全球不同文化背景、不同國家的消費者去做有溫度的、差異化的運營和營銷。多場景觸達消費者以及提升全流程體驗是占領用戶心智的前提，這就意味著商家需要全渠道模式的布局，包括獨立站+多平臺、線上+線下。建立“內生增長+營銷技術+數據營銷閉環應用”三維一體的精細化發展的生態，并在在這個生態中進行長期的品牌積累。

品牌出海這個目標對于不同發展階段的商家而言，需要不同的解決方案，需要商家和平臺雙方共同的努力。對于一些供應鏈實力雄厚、具備了相當的營銷能力、在國內市場有相當的知名度，或已通過線下等方式進軍海外市場的中國品牌在做跨境電商的過程中，主要訴求是品牌渠道的建設、流量和線上營銷的經驗，以及如何開拓更多國家和地區市場。而對于一些新銳商家來說，其優勢在于生產能力強，自主研發能力強，具有價格以及根植于中國制造多年來積累的供應鏈優勢。這些商家的主要突破口是以小成本的開啟跨境電商零售出口生意，為商品開拓更多的分銷渠道以快速取得業績。

4.4 注重全渠道觸達消費者

在海外市場做到從0到1都面臨著如何打開知名度的首要難題。在英國市場發展初期，可選擇亞馬遜和ebay的頭部企業，在用戶量、賣家、全球網絡覆蓋可幫助跨境電商觸達消費者。戶頭部綜合平臺在品牌推廣方面系統性和成熟度更高，幫助賣家進行高效的品牌推廣，從而帶來更好的品牌投放效果。未來能夠實現全球化的出口公司有四大特征：AST（分析和策略），提前分析想要覆蓋的國家的數字市場，決定執行哪種進入策略；PUC（支付環節、可用性和信息），體系結構及國際客戶導向；LTA（法律和稅收），通曉物流運輸以及海關的通行；FDE（貨運和交貨）；PAD（促銷和廣告）；TMO（跟蹤和監視），從企業分析到用戶評估（億歐智庫）。因此，商家必須專注于整個供應鏈的整體供應，以滿足消費者的需求。跨境電商賣家需注重全渠道營銷，設置多元場景下提供給消費者更多樣的消費體驗，例如VR沉浸式購物、直播購物、社交購物等多種模式。價格不再是消費者購物的決定性因素，對價值的關注比重逐年攀升。由于消費者對于價值的判斷因人而異，企業需有針對性的挖掘客戶需求。企業還可進一步通過穩定的網絡、發達的虛擬技術、規范的社區，企業間高度合作激發消費者參與價值共創，實現提升消費者品牌偏好的目標。

4.5 重視在線評論

在線評論已成為英國消費者決策重要參照信息。從事跨境電商賣家需要高度重視在線評論的重要性，在產品質量、品牌和全方位服務滿足消費者需求，尤其重視回應在線負面評論，這是贏得英國消費者好感的切入口。賣家需從信息可信度，如專業性、可靠性和吸引力三大維度為消費者提供優質客戶服務。此外，從商品的顧客評論當中，企業可以直接了解到顧客對商品和服務及購物體驗的反饋，從中挖掘和了解消費者需求，從而改進和優化品牌的產品和服務，提升用戶體驗，提升用戶復購。

① https://ecommercedb.com/en/markets/gb/all/.

② https://www.doingbusiness.org/content/dam/doingBusi-ness/country/u/united-kingdom/GBR.pdf.

③https://www-statista-com.ezp.em-lyon.com/study/69526/ ecommerce-in-united-kingdom/.

④ 英國國家統計局https://www.ons.gov.uk/businessindus-tryandtrade/itandinternetindustry/datasets/ictactivityofuk -businessesecommerceandictactivity.

⑤ Deloitte, “Mobile Consumer Survey 2018: the UK Cut.”

⑥ https://www.statista.com/topics/7887/online-shopping- behavior-in-t he-uk/.

[1] 陳永健，林詠怡．疫市商機：英國電商https://research.hktdc.com/sc/article/NjkxMzIxMzc0, 2021.

[2] Statista 2020電子商務國家研究報告（英國）https:// www-statista-com.ezp.em-lyon.com/study/69526/ecommerce-in-united-kingdo.

[3] Statista2021英國消費者線上消費行為報告. https:// www.statista.com/topics/7887/online-shopping-behavior- in-the-uk/.

[4] 億歐智庫 https://www.iyiou.com/research.

A Comprehensive Study of E-commerce in the United Kingdom:Opportunities, Challenges and Future

ZHOU Yuerong

（）

As the world’s fourth largest e-commerce market, the study of e-commerce in the UK is significant. The first objective of this article is to analyze the macro e-commerce environment of the United Kingdom by adopting PEST model. In terms of political factor, e-commerce practitioners haven been greatly affected by the Brexit policy and a series of new e-commerce VAT regulations; in terms of economic factors, service industry, accounting more than 71% of GDP, including the highly developed financial industry, provides a solid foundation for the e-commerce development; In terms of social factors, the prevailing advantages of e-commerce in price, convenience and continuous improvement of products have attracted a large number of online consumers; in terms of technical factors, the UK’s digital technology and related services highly developed, with a vibrant mobile and broadband ecosystem. The second objective of article is to portrait the UK online consumers, including their consumption habits, product categories, and their buying behaviors. Finally, based on the macro and micro analysis the articles propose the suggestions for Chinese e-commerce companies which intend to enter the UK ecommerce market.

E-commerce in the UK; PEST analysis; online buying behavior; approaches of entering the UK e-commerce market

F7

A

1672-0318（2022）02-0018-06

10.13899/j.cnki.szptxb.2022.02.004

2021-12-23

周月容，女，博士研究生，副教授，主要研究方向：品牌戰略、創新創業。

（責任編輯：黃亞妮）