天津旅游文創產品中的“哏兒”文化開發策略

付騰飛 天津科技大學

自文化部和國家旅游局合并成立文化和旅游部之后，我國從政府層面對文化和旅游產業進行深度整合，文旅融合話題也自然被搬上學術研究和設計研究的陣地。旅游文創產品設計作為文旅融合最直接的產物，也是各大地域文化IP下消費市場進行文化變現的常見形式。旅游文創產品設計將日常消費品與文化元素相結合，以體現或賦予某一事物新的文化身份為手段［1］，在文旅消費市場中挖掘、再造和傳播地域文化。

具有600余年建城史的天津，文化底蘊深厚，幽默、輕松的城市性格更令其獨樹一幟，甚至獲得“哏兒都”的稱號。通過挖掘天津獨有的“哏兒”文化元素，打造和發展津派特色旅游文創產品，探討出更多適合當下消費需求的多元化、差異化和創新性開發策略，將對打造美麗天津形象和推動傳播天津文化帶來更多思路。

一、“哏兒”的文化內涵和表現形式

“哏兒都”的“哏兒”意為有趣、好玩，是天津市井方言中最具有代表性的詞匯。“哏兒”文化是構成天津市井文化的重要組成部分，也是人們認識天津和了解天津的最深印象。“哏兒”不僅是對事物的表達方式，更是一種生活哲學。天津是骨子里沁潤著樂觀的開心之城，“哏兒”是一種隨遇而安、及時行樂的生活態度。［2］正如俗語“借錢吃海貨，不算不會過”，一句話把天津人樂觀的生活態度概括得淋漓盡致。另外，風箏魏、鷹帽子、津門蛐蛐陶罐制作技藝、劉海空竹制作技藝等天津非遺手工藝品牌，也都是玩主圈子里響當當的字號，迎合了天津人愛玩、會玩的精神，他們玩出了創新，更玩出了成就。

二、“哏兒”元素開發的意義

（一）“哏兒”化設計可以提升旅游文創產品的趣味性和人情味

“哏兒”用來形容幽默、滑稽、搞笑，究其根本是事物趣味性的體現，日常生活中具有趣味性的事物能使人產生愉悅的感受，也是商品具有人情味的重要因素。社會的發展使人們的需求從基本的功能需求開始向更高層次精神、情感需求進行轉變。趣味性是人們在追求放松、感受快樂、享受樂趣的重要體現，也是引發人們話題性的手段。天津文化具有多元化、開放性和創新性的特點，同時天津人骨子里又充滿著樂觀的生活態度和獨特的幽默基因，這為天津旅游文創的趣味性設計提供了施展的空間。

（二）“哏兒”是實現文化認同和滿足差異化消費心理的前提條件

文化認同，指對人們之間或個人同群體之間的共同文化的確認。使用相同的文化符號、遵循共同的文化理念、秉承共有的思維模式和行為規范，是文化認同的依據。［3］“哏兒”文化也可以理解為“幽默文化”，它是構成天津多元文化的重要組成部分，在語言、形象、手藝中都蘊含著豐富的可開發素材。

建立在文化認同之上的產品設計，既可以滿足消費者的“示差”心理，即追求設計的獨特性，又能滿足消費者追求群體歸屬感的“示同”心理；通過影響消費者的創意信念、品質信念感知以及“示差”價值、“示同”價值，可以實現對他們消費意愿的刺激。［4］幽默的基因大多數天津人具備和傳承著，也是其他地區人們一致認同的天津特色。對“哏兒”文化的開發，對內可以滿足天津人群體歸屬感，獲得本土客群的心理認可，對外可以滿足外埠游客好奇、有趣的差異化心理。

三、天津旅游文創產品的發展現狀

“哏兒”文化本身通俗、幽默，但天津的文創卻越來越不“哏兒”了。目前，旅游文創市場普遍存在的品類和設計手法雷同等問題在天津各大博物館的紀念品店依然存在。例如，以太保鼎卡通人物為中心的杯子、金屬書簽、膠帶等衍生用品大量存在，設計手法以簡單的圖案復制和移植最為常見。古文化街作為來津旅游必不可少的重要場所，也存在產品風格定位脫離群眾喜好、缺少創意等問題。其中楊柳青年畫衍生品種類較為單一，缺少時尚性和趣味性。風箏魏作為季節性較強的一種娛樂用品，銷售就具有一定局限性，除此以外，門店單一、創新性不足的問題也逐漸限制了其發展。

四、天津旅游文創產品中的“哏兒”文化開發策略

（一）加深對文化內涵的理解，強化區域文化認同

旅游文創產品是將旅游地特色文化元素與產品相融合的產物，文化元素的創作源自開發者對文化的解讀與提煉。對文化元素的正確解讀能更快地獲得消費客群的文化認同。天津的“哏兒”文化本身不能用某一種事物作為代表，而是群體事物共性內涵的一種綜合表達。

從圖1中可以看出，“哏兒”文化的存在形式體現在語言、形態和體驗三方面，其中在語言上尤以相聲、稱謂、方言俚語、態度、諧音梗等形式最具特色，另外在以民俗藝術形象、食物特征、沿海文化、漕運文化為主的具象形態元素方面，以及非遺技藝、民俗活動體驗方面也都滲透著“哏兒”的基因。構成天津市井文化的因素是豐富多樣的，“哏兒”文化作為天津幽默、樂觀精神的濃縮，其表現形式也是多樣的，因此開發者對地域內語言、群體生活習俗、歷史地理知識、審美觀念進行圖譜化的整理，能更加全面地解讀這一地區的文化基因。

圖1 “哏兒”文化拓撲圖

（二）以體驗創新為基礎，提升產品的趣味性

優秀的旅游文創產品可以實現貼近生活的趣味化、與眾不同的創意性和實用功能的權衡，其中趣味化是很好的切入點［5］。具有趣味性的產品可以抵消人們對其實用性、性價比等方面的顧慮，常見的趣味化設計手段包括視覺形式上的趣味性創意，或是對產品的使用過程所產生的趣味性聯想與體驗感受。視覺趣味性文創產品在具體設計中，運用巧妙的創意將文化內容以卡通化形象、趣味性語言的方式表現出來。常見的擺件、冰箱貼、書簽、筆記本、手機殼等承印物大多采用視覺趣味化設計。而趣味性體驗設計可以結合對產品特定使用方式和使用情境形成的趣味性聯想、產品使用過程中的狀態，以及產品完成使用后的形態，構成產品使用的趣味點。［6］例如，四川變臉玩具、西安兵馬俑考古玩具、故宮盲盒、河南博物院的文物修復盲盒、中國國家博物館的小鹿風暴瓶天氣預報瓶擺件、大英博物館的埃及等身抱枕都是典型的趣味性體驗開發案例。這些產品不僅在造型上與相關文化元素相結合，更重要的是注重購買者的使用體驗。如今的消費市場早已從單純的商品經濟向體驗經濟轉變，人們對消費行為中的體驗的需求越來越高。因此，在旅游文創產品開發中，加強對趣味性體驗的設計開發將是實現產品差異化的重要方向。

（三）基于客觀用戶購買偏好進行產品定位，提高商品關注度

天津傳統文創產品開發缺少客觀數據調研，對用戶偏好理解過于主觀。電商時代為購買者和銷售者帶來了前所未有的便利，通過對電商數據的分析，可以做到對用戶更精準的定位，也可以提前預判、選擇具有消費潛力和流量熱點的品類，減少產品開發的盲目性。

例如，在2021年6月的一份調研數據中，搜索“文創”關鍵詞點擊人數占比較大的商品類目分別為：節慶用品/禮品36.72%、文具電教/文化用品/商務用品30.89%、家居飾品6.78%、飾品/流行首飾/時尚飾品3.41%。在各大商品類目中點擊熱度較高的子類目以裝飾性和創意為主，如創意禮盒/禮品套組、擺件、創意禮品、文化創意文具、書簽、手鏈、胸針、項鏈、筆記本等；而以功能性為主的杯子、包/袋、臺歷、燈具等子品類的點擊率則相對較低，這意味著在用戶心中，文創產品的創意性、紀念性和裝飾性可以大于產品本身的實用性。

另外，利用生意參謀對故宮文創、國博文創和大英博物館文創進行關鍵成交構成調研中發現，2021年1—6月份用戶普遍感興趣的商品價位以135~205元為主，其次是95~135元和205~450元，95元以下及450元以上的商品成交率相對較低。因此，文創產品開發可將定價區間設定為95~205元之間，成本較高的產品可將定價設定為205~450元之間，在此基礎上開發者根據相關利潤率反推產品成本。

（四）融入圈層文化吸引Z世代消費客群

在對電商文創中有代表性的故宮博物院文創旗艦店、中國國家博物館、大英博物館進行用戶分析后發現，其客群構成中占比最大的是18~24歲及25~29歲人群，其中在所有用戶中女性消費者占七成，這一年齡段正是伴隨著移動互聯網、手機游戲、動漫等成長起來的Z世代，他們總人口約2.6億，占我國人口近五分之一，是一個擁有無限消費潛力的龐大消費群體。

Z世代通過短視頻、社區、二次元、盲盒方式等使喜歡不同潮流文化的人們聚到一起，人群的增加使得文化的傳播更加多元化，從而形成了多元化的圈層文化，Z世代融入圈層獲得歸屬感，標簽和文化認同是驅動他們消費的核心動力，而這也為旅游文創產品的設計開發指明了方向。2019—2020年炙手可熱的中國潮玩行業，就是在消費群體高購買力和圈層文化的雙重加持下發展起來的，潮玩市場規模一度呈幾何倍數增長，潮玩第一股“泡泡瑪特”也在2020年12月成功上市。通過深入了解這類客群的圈層特征，可以找到圈層文化和地域文化的契合點，也可以在旅游文創設計中找到傳統文化和審美趨勢的平衡點。

五、結語

“哏兒”文化作為具有地域特色的市井文化，是當地人們風趣幽默和樂觀態度的濃縮，無論在天津人出口成“段子”的語言習慣、方言俚語中，還是在泥人、風箏、空竹等走街串巷的玩物中，抑或是包子、炸糕等胡同小吃名字里都帶有無法抗拒的幽默風趣，擁有無與倫比的獨特性。天津文化是多元化的，既存在于五大道的“萬國建筑”，也銘刻于胡同巷口的一聲吆喝。通過切換文化關注視角，可以為天津旅游文創產品開發提出更多的思路。深入理解“哏兒”文化可以讓設計更符合當代主力消費群體愛玩、會玩的個性，也是天津旅游文創獲得文化認同和避免同質化的重要途徑。