企業(yè)新產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)銷模式研究
——以卷煙消費(fèi)市場(chǎng)為例

丁 杰 陳 斌 韓曉萌

（山東青島煙草有限公司，山東 青島 266011）

一、新品卷煙市場(chǎng)動(dòng)銷模式的研究背景

隨著行業(yè)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的不斷深入發(fā)展，圍繞國(guó)家煙草專賣局確立的“136、345”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如何有效的開展品牌培育工作、做好品牌營(yíng)銷服務(wù)已成為當(dāng)前卷煙商業(yè)企業(yè)提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的一個(gè)重要課題。

1.卷煙消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境變化

近年來，我國(guó)卷煙消費(fèi)需求發(fā)生了新的變化，消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，吸煙率、吸煙量均呈下降趨勢(shì)，但卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)持續(xù)演變，消費(fèi)者追求新奇特等個(gè)性化需求不斷增強(qiáng)，卷煙消費(fèi)已由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變。伴隨消費(fèi)特點(diǎn)的變化，卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)也由過去的“共享式發(fā)展”變成了現(xiàn)在的“擠壓式競(jìng)爭(zhēng)”，由過去的“增量分享”變成了現(xiàn)在的“存量分割”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、老產(chǎn)品的增長(zhǎng)乏力與結(jié)構(gòu)提升矛盾凸顯等多重因素影響下，做好新品卷煙培育工作就顯得尤為重要。其不僅能夠豐富區(qū)域卷煙市場(chǎng)品牌規(guī)格，使卷煙消費(fèi)者有更多的選擇，而且使卷煙零售商有了新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。煙草商業(yè)公司做好新品培育對(duì)企業(yè)組織貨源、引導(dǎo)消費(fèi)、滿足需求、提升結(jié)構(gòu)、增加銷量、促進(jìn)卷煙市場(chǎng)供需平衡均有重要的作用。

2.新品卷煙市場(chǎng)動(dòng)銷問題分析

通過對(duì)青島區(qū)域新品銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)新品動(dòng)銷率與新品復(fù)購(gòu)率存在正相關(guān)關(guān)系，復(fù)購(gòu)率對(duì)動(dòng)銷率能夠產(chǎn)生較大影響，進(jìn)一步通過關(guān)聯(lián)圖對(duì)影響新品復(fù)購(gòu)率的因素進(jìn)行分析，對(duì)工、商、零、消四方主體可能對(duì)新品復(fù)購(gòu)率產(chǎn)生的影響進(jìn)行逐層分析，最終找到6項(xiàng)末端因素：（1）新品投放不精準(zhǔn)；（2）新品營(yíng)銷方式單一、傳統(tǒng)；（3）新品卷煙口味過于小眾；（4）缺少產(chǎn)品反饋機(jī)制；（5）缺乏市場(chǎng)調(diào)研分析；（6）品牌市場(chǎng)影響力較低。

通過現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證、資料對(duì)比、數(shù)據(jù)分析等方法，分析了6項(xiàng)末端因素可能存在的問題，并最終確定三項(xiàng)要因，即新品投放不精準(zhǔn)、新品營(yíng)銷方式單一、缺乏市場(chǎng)調(diào)研分析。

二、新品卷煙市場(chǎng)動(dòng)銷模式的構(gòu)建思路

針對(duì)每項(xiàng)要因，分別提出了兩項(xiàng)優(yōu)化方案，從具體內(nèi)容、人員成本、時(shí)間成本、數(shù)據(jù)準(zhǔn)度等方面進(jìn)行方案優(yōu)選。在新品投放不精準(zhǔn)的要因上，綜合考慮優(yōu)化新品投放策略和完善新品培育管理機(jī)制，為了實(shí)現(xiàn)投放與品牌培育的全方位聯(lián)動(dòng)，采取完善新品培育管理機(jī)制的方案；在新品營(yíng)銷方式單一、傳統(tǒng)要因上，綜合考慮加強(qiáng)零售終端新品宣傳、打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新品宣傳模式。傳統(tǒng)終端宣傳對(duì)新品培育的提升性逐漸減弱，為了充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳面廣、效率高的作用，采用打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新品宣傳模式的方案；在缺乏新品市場(chǎng)調(diào)研分析要因上，綜合考慮優(yōu)化新品調(diào)研報(bào)告、強(qiáng)化新品分析機(jī)制定期開展調(diào)研走訪兩個(gè)方案，為收集實(shí)時(shí)的反饋信息，采用強(qiáng)化新品分析機(jī)制，定期開展調(diào)研走訪的方式。最終開展采用完善新品培育管理機(jī)制、打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新品宣傳模式、強(qiáng)化新品分析機(jī)制，定期開展調(diào)研走訪三項(xiàng)措施。

圖2 對(duì)策選擇圖

三、新品卷煙市場(chǎng)動(dòng)銷模式的主要方法

1.完善新品培育管理機(jī)制

制定科學(xué)、合理的新品培育管理機(jī)制，從新品培育“事前”把控，確保培育策略符合市場(chǎng)實(shí)際需求。一方面，建立新品投放管理規(guī)范。從新品調(diào)研、新品投放、新品宣傳、新品引入等方面對(duì)新品培育工作的基礎(chǔ)管理和應(yīng)用工作進(jìn)行了完善和規(guī)范。從新品訂購(gòu)率、新品周復(fù)購(gòu)率、新品存銷比、新品價(jià)格指標(biāo)等多個(gè)維度明確了運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)，保證新品投放管理質(zhì)量；另一方面，建立市、縣兩級(jí)試點(diǎn)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。根據(jù)每周新品投放銷售表現(xiàn)，查看新品市場(chǎng)動(dòng)銷率，結(jié)合市場(chǎng)反饋信息，市、縣兩級(jí)相關(guān)人員進(jìn)行分析總結(jié)，組織召開“線上+線下”新品投放策略會(huì)，通過工作視頻會(huì)議溝通，進(jìn)一步優(yōu)化新品定位，為下一步投放提供數(shù)據(jù)鋪墊，確保精準(zhǔn)投放，提高客戶和消費(fèi)者滿意度。此外，各區(qū)縣營(yíng)銷部利用TWI、OPL精益工具，組織開展?fàn)I銷科長(zhǎng)、服務(wù)站站長(zhǎng)、客戶經(jīng)理各層級(jí)集中培訓(xùn)工作，確保營(yíng)銷人員對(duì)新品培育管理機(jī)制認(rèn)識(shí)到位、理解到位、執(zhí)行到位。強(qiáng)化客戶經(jīng)理新品培育相關(guān)技能，幫助零售商共同開展新品培育工作。

2.打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新品宣傳模式

新品上市后，需要在培育“事中”過程中進(jìn)行強(qiáng)化和引導(dǎo)，確保新品培育的階段性成效。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是快捷、高效的品牌宣傳載體，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有效地提升品牌知名度是提升品牌動(dòng)銷的重要條件。青島市煙草局現(xiàn)有面向零售戶企業(yè)號(hào)“青煙慧眾”和面向消費(fèi)者服務(wù)號(hào)“掌上金葉”。一方面，在微信企業(yè)號(hào)面向零售戶推送新品宣傳推文。在新品上市前，利用平臺(tái)充分對(duì)品牌進(jìn)行預(yù)熱，將品牌特點(diǎn)、賣點(diǎn)、文化內(nèi)涵等內(nèi)容傳遞給零售戶，達(dá)到上市前造勢(shì)的目的。目前，青島煙草企業(yè)微信號(hào)“青煙慧眾”關(guān)注零售客戶數(shù)為24633人，占全市總零售客戶總數(shù)的83%。平臺(tái)設(shè)置“品牌培育”模塊，將工業(yè)公司提供的新品資料編輯為圖文形式，在該模塊進(jìn)行推送。通過品牌直播、答題抽獎(jiǎng)等活動(dòng)激發(fā)零售客戶新品熱情。眾所周知，品牌培育不是一日之功，新品培育則需要持久性的耐心和付出。零售終端作為品牌培育的主體，對(duì)新品培育的成效具有較大的影響力。因此，有效激發(fā)零售商戶對(duì)品牌培育的熱情很重要，這就要求營(yíng)銷人員在市場(chǎng)走訪或客戶拜訪過程中做好工作，讓零售商戶由“被動(dòng)接受”到“主動(dòng)培育”。要讓卷煙零售商戶充分認(rèn)識(shí)新品培育是更好地滿足消費(fèi)者日新月異消費(fèi)需求的需要，是確保卷煙消費(fèi)者有充分選擇自由，是促進(jìn)卷煙銷售的重要保障。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開展新品培育經(jīng)驗(yàn)介紹、新品卷煙陳列投票等活動(dòng)。在新卷煙品牌剛投放市場(chǎng)時(shí)，由于沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)，大多數(shù)的零售商戶都不是太愿意主動(dòng)銷售，這就需要營(yíng)銷人員去做工作。例如，某零售商戶在當(dāng)初的品牌培育中表現(xiàn)非常積極，不僅銷售數(shù)量可觀，更能主動(dòng)做好宣傳。那么，在該品牌成為緊俏品牌時(shí)，該零售商戶就能最大化地分享品牌培育成果，讓商戶從中感受到實(shí)實(shí)在在的收獲，從而更好地激發(fā)他們的銷售能動(dòng)性。

另一方面，面向消費(fèi)者微信服務(wù)號(hào)“掌上金葉”平臺(tái)推送新品營(yíng)銷活動(dòng)推文。通過與工業(yè)公司協(xié)同，在該平臺(tái)開展面向消費(fèi)者的新品營(yíng)銷活動(dòng)。例如，留言點(diǎn)贊、答題抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。該活動(dòng)得到消費(fèi)者的熱烈反響，達(dá)到了新品的宣傳效果。通過兩個(gè)線上平臺(tái)，大大提高了新品的宣傳力度，擴(kuò)大了新品宣傳的覆蓋面，使得新品宣傳能夠一步直達(dá)零售商戶和消費(fèi)者，架起了新品與零售客戶和消費(fèi)者溝通橋梁。

卷煙新品培育工作，除了客戶經(jīng)理和零售商戶的參與外，還必須積極發(fā)揮消費(fèi)者的協(xié)助作用。消費(fèi)者是卷煙商品價(jià)值鏈的終端。新品培育工作做得如何，其重要衡量標(biāo)準(zhǔn)是“消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可”，這是重要的信息獲取途徑。因此，在新品培育時(shí)一定要經(jīng)常性地和消費(fèi)者互動(dòng)，聽取他們的意見和建議，準(zhǔn)確地把握他們的心理特征，更好地滿足他們的需求變化，及時(shí)調(diào)整策略，精準(zhǔn)選擇好品牌。同時(shí)，零售商戶還有充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，也就是在消費(fèi)者中選擇那些消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)、影響力大，在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄉ矸莺偷匚弧⒂刑?hào)召力和組織力的“代言人”，通過他們幫助有意或者無意的宣傳，擴(kuò)大品牌影響，提升知名度，提高市場(chǎng)支持率和占有率，從而確保新品消費(fèi)需求，推動(dòng)其發(fā)展空間。

3.強(qiáng)化新品分析機(jī)制，定期開展調(diào)研走訪

新品上市后，需要定期對(duì)新品的培育情況進(jìn)行“事后”分析調(diào)研，能夠分析新品卷煙存在的問題，以便針對(duì)問題及時(shí)調(diào)整策略，為后期新品培育政策制定提供決策依據(jù)。建立新品信息反饋機(jī)制，將信息反饋納入品牌工作標(biāo)準(zhǔn)中，自下而上地傳遞品牌培育信息，依托質(zhì)量信息系統(tǒng)實(shí)時(shí)反饋新品市場(chǎng)動(dòng)銷、目標(biāo)客戶需求等信息，及時(shí)有效地滿足零售商戶的新品需求。以周、月為周期監(jiān)控新品市場(chǎng)表現(xiàn)，動(dòng)態(tài)調(diào)整動(dòng)銷慢、復(fù)購(gòu)率低的目標(biāo)客戶，采取輪換投放、檔位限量投放等方式靈活調(diào)整新品市場(chǎng)狀態(tài)，確保新品卷煙不出現(xiàn)庫(kù)存積壓、保持良好市場(chǎng)狀態(tài)。

首先，制定調(diào)研走訪方案。為了解新品卷煙市場(chǎng)認(rèn)可度，為新品進(jìn)入市場(chǎng)提供具有參考價(jià)值的市場(chǎng)依據(jù)，定期組織開展對(duì)零售戶進(jìn)行定期走訪調(diào)研工作，每周隨機(jī)選取2個(gè)區(qū)縣進(jìn)行實(shí)地走訪，以便今后更好地為客戶服務(wù)，滿足零售戶需求。深化與零售商戶的關(guān)系與感情紐帶，讓零售商戶主動(dòng)參與新品培育，主動(dòng)幫助零售戶分析出現(xiàn)滯銷的原因，及時(shí)進(jìn)行鼓勵(lì)，從而形成良好的客戶與新品之間的互利關(guān)系。

（1）調(diào)研目的：對(duì)青島地區(qū)新品卷煙銷售及消費(fèi)市場(chǎng)的整體需求進(jìn)行調(diào)查與預(yù)測(cè)，通過調(diào)查結(jié)果對(duì)新品近期市場(chǎng)預(yù)測(cè)做出較為準(zhǔn)確的判斷，對(duì)卷煙庫(kù)存波動(dòng)和卷煙價(jià)格走勢(shì)波動(dòng)進(jìn)行調(diào)查與分析，為公司進(jìn)行科學(xué)的投放規(guī)劃提供依據(jù)。

（2）制定調(diào)研計(jì)劃：①確定走訪調(diào)研單位名單；②合理安排走訪行程；③確定調(diào)研小組人員分配；④提前與走訪單位人員聯(lián)系工作內(nèi)容；⑤充分準(zhǔn)備好走訪調(diào)研相關(guān)資料；⑥走訪中及時(shí)收集客戶反饋的信息、意見、建議及庫(kù)存；⑦走訪結(jié)束后針對(duì)當(dāng)日走訪情況進(jìn)行匯總，在調(diào)研群里得出總結(jié)報(bào)告。

其次，強(qiáng)化新品分析方式。建立新品成長(zhǎng)跟蹤機(jī)制，由專人負(fù)責(zé)每周對(duì)近期上市新品和重點(diǎn)關(guān)注規(guī)格的“訂單滿足率、訂足率、訂足面、訂購(gòu)率、復(fù)購(gòu)率”進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯報(bào)，每周針對(duì)其中一個(gè)新品規(guī)格進(jìn)行專題分析調(diào)研；從銷售量、價(jià)格、庫(kù)存等維度采集新品市場(chǎng)信息；根據(jù)已上市的新品卷煙數(shù)據(jù)及調(diào)研情況及時(shí)優(yōu)化調(diào)整下周營(yíng)銷策略。若是新品的各維度指標(biāo)出現(xiàn)異常的，通過調(diào)整新品策略量保證新品的正常銷售。例如，某新品通過采集目標(biāo)定點(diǎn)戶的訂、銷、存指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)部分客戶的庫(kù)存可銷天數(shù)在4天左右，緊俏程度較高，就適當(dāng)增加投放量，調(diào)整客戶的策略量從2條/周上調(diào)到3條/周或者增加投放范圍從全市投放1000戶擴(kuò)大到2000戶。

再次，聽取零售戶消費(fèi)者對(duì)新品的反饋信息。通過電話和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的方式，對(duì)客戶的訂購(gòu)情況進(jìn)行回訪，收集和反饋新品卷煙的市場(chǎng)銷售信息，并根據(jù)新品上柜、動(dòng)銷、復(fù)購(gòu)情況，動(dòng)態(tài)調(diào)整目標(biāo)客戶的訂購(gòu)和宣傳指導(dǎo)，變被動(dòng)培育品牌到主動(dòng)推介品牌，提高新品卷煙的動(dòng)銷率，使客戶積極對(duì)新品進(jìn)行訂購(gòu)。

最后，考核監(jiān)督新品銷售情況。把新品卷煙銷售價(jià)格納入考核內(nèi)容，一方面考核營(yíng)銷人員的新品宣傳情況；另一方面監(jiān)督訂購(gòu)客戶銷售狀況，防止出現(xiàn)亂甩賣現(xiàn)象。若是在考核中發(fā)現(xiàn)價(jià)格不到位的定點(diǎn)戶，直接采取減少策略量或是剔除新品投放資格的處罰。

四、結(jié)語

綜上所述，本文介紹了新品卷煙市場(chǎng)動(dòng)銷模式，包括新品培育、宣傳、分析機(jī)制建設(shè)，提出了在開展?jié)M意度調(diào)查和客戶意見收集的基礎(chǔ)上，圍繞客戶關(guān)心的新品投放問題，創(chuàng)新拓展公眾號(hào)調(diào)查方式，實(shí)時(shí)捕捉新品卷煙市場(chǎng)狀態(tài)及客戶意見；密切關(guān)注社會(huì)庫(kù)存、價(jià)格波動(dòng)、動(dòng)銷快慢、卷煙流向、品牌表現(xiàn)等動(dòng)態(tài)指標(biāo)，協(xié)同探討市場(chǎng)和品牌變化，分析市場(chǎng)情況，總結(jié)消費(fèi)變化趨勢(shì)，完成同品類、同價(jià)類品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析、零售客戶調(diào)查、消費(fèi)群體細(xì)分等市場(chǎng)報(bào)告，協(xié)同做好新品動(dòng)銷異常監(jiān)測(cè)等策略。希望通過分享上述策略能夠幫助企業(yè)優(yōu)化新品市場(chǎng)配置，促進(jìn)新品健康成長(zhǎng)。