“粉絲經濟”背景下的品牌建設

張文娟　周立春

【摘 要】在當前我國構建經濟雙循環格局的背景下，直播帶貨已經成為品牌營銷發展的新窗口。直播互動作為直播帶貨中的重要一環，對產品的銷售和直播間的流量維護起著重要作用。品牌巧用粉絲流量，使之轉化為直播經濟紅利是一種常見的商業銷售模式，文章就如何在直播互動中塑造好品牌，持續性提升品牌價值，推動品牌建設和發展進行探討。

【關鍵詞】直播互動;粉絲經濟;品牌建設

直播帶貨模式具有高互動性、強真實性，正在革新傳統的“人、貨、場”的零售模式。直播主播們通過話術設計與實時互動等方式，可以較為輕易地提高品牌的產品銷量。尤其是品牌借助明星的粉絲流量，通過明星代言的方式以其自身流量和熱度為品牌提高曝光率，并將流量紅利引流到自播帶貨中轉化為經濟效益，正不斷實現“品、銷、效”的一體化發展。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第45次中國互聯網絡發展狀況統計，截至2021年6月，我國網絡直播用戶規模已達6.38億，其中，電商直播用戶規模高達3.84億，同比增長7524萬，占網民整體的38%。龐大的用戶規模不斷推動著電商直播模式的蓬勃發展，進而推動著品牌市場的結構性調整。但品牌在享受爆發式流量紅利期后將會陷入一段時間的流量焦慮，因此應設法解決好流量背景下品牌發展的困境。

一、粉絲經濟與品牌自播互動

（一）粉絲經濟的內涵與特征

粉絲經濟指以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。[1]粉絲經濟的基礎首先需要有大量的粉絲，基于粉絲的信任才能進一步產生商業價值。其次粉絲經濟主要是以情感為支撐，并通過營銷手段構建基于粉絲情感的商業模式。

從消費主體來說，粉絲以情感傾向為主導，而與普通的消費者有所區別。從消費目的來說，普通消費者多注重考慮產品的價格、實用功能、品牌口碑等因素，而粉絲消費者則具有較為豐富的情感表達，購買行為多是情緒、情感主導下的非理性式的忠誠。

（二）品牌自播互動的內涵與形成

直播帶貨是品牌方與明星、專業的直播代理機構或網紅達人合作，將產品交由他們代理售賣，憑借其專業能力和達人的粉絲群體效應，增加銷量。直播電商中分為達人直播、明星直播、品牌自播。不同類型直播帶貨均具有明顯的特點，明星帶貨有龐大的粉絲群體，粉絲對于明星有較強的信任感和喜愛度;達人帶貨擁有更加專業的直播設備和主播人才，給消費者提供透徹的產品講解。

直播內容涵蓋多品類商品，所以在直播時長固定的情況下，達人、明星直播帶貨中每場介紹產品時間有限，品牌方為拓寬銷量和擴大知名度，都紛紛構建品牌自播矩陣，積極入駐各大直播電商平臺。在品牌自播互動中，品牌將直播主動權放在自己手上，減少MCN（多頻道網絡）機構、網紅達人對于品牌銷售的限制，讓品牌直播時間更靈活、場景更優化。例如，品牌方可自主掌握直播時間，并可自主更改直播間內容;品牌方可借助便捷化直播設備和移動化通信技術擺脫傳統直播間場景設置，將直播間放在室外、品牌加工廠等真實場景中，讓直播間場景更加多樣化。

品牌自播互動的形成有其過程，不同周期內的互動特征、效果也各異。首先是自建直播間，從零開始慢慢培養粉絲;其次在自播啟動期時，品牌產品銷量剛開始轉化率低，直播氛圍感差。隨著品牌自播時間的延長，一般每天從4小時起至24小時不等，逐漸培育用戶。品牌自播間的搭建大多是在一個電商平臺上設立多個直播間，每一個直播間的風格也各不相同，既可能是品牌方爆款產品的聚集地，又可能是專屬粉絲群體等。品牌自建直播間的流量增多后，由于產品種類較為單一，直播互動多以情感互動為主，可讓粉絲有更多情感歸屬。較為成熟的品牌自播互動，往往會通過直播主播的透徹性表達，尤其是互動過程中主播針對性地回答粉絲提出的問題，有效地提升了粉絲對產品的沉浸式感知，使粉絲深入了解產品特點，并形成最終的產品購買與品牌價值植入。

二、品牌自播互動對品牌建設的影響

品牌自播互動給消費者帶來的沉浸式產品體驗等，為品牌的產品銷售提供了積極作用，但單純仰仗于明星或網紅主播的粉絲流量、粉絲經濟等的銷量提升，卻也對品牌的建設產生了一定的負面作用。

（一）縮短銷購鏈路

品牌方邀請流量明星作為代言人的營銷模式，在一定程度上吸引了更大范圍的消費群體。一方面，品牌的自播互動依據電商平臺算法技術，可將趣緣群體聚攏到品牌直播間，并依靠明星代言的積極影響，給粉絲群體帶來較強的信任感和情感歸屬。另一方面，品牌方的自播互動依靠視聽直播技術，消弭了現實世界與虛擬世界的邊界感，直播主播通過實時多維互動和親自試用體驗等方法，對產品進行全方位展示，讓粉絲群體更容易獲得臨場真實感，進而重新構建商品消費過程。此外，直播間內展示的商品鏈接，完成瞬時購買行為，極大地縮短了粉絲群體的購買路徑，降低了粉絲群體的時間。通過以上三種因素共同發力，品牌的自播互動不斷增強粉絲群體對于產品的情感累計，刺激粉絲的購買意愿，吸引新的消費者，進而提高了直播間成交額，使粉絲流量轉化為品牌銷量。

（二）培養品牌粉絲群

品牌通過明星代言打開消費市場獲得大量粉絲認知，在一定程度上跳過了品牌直播間的冷啟動期。在流量紅利期間，實現品牌直播間從0到1的轉化。專業主播用成熟生動的話術對產品進行立體式展示;利用明星粉絲的獵奇心理講述品牌方與明星合作的幕后故事、探討代言人最近出席的活動、綜藝等，增加粉絲黏性;使用明星粉絲專屬名詞，在直播互動環節喚起直播間粉絲的參與感和信任度，讓直播間形成激動氛圍，促成粉絲購買行為。尤其是直播間內互動率以及活躍度的提高，更是吸引了更多流量進入直播間。高質量互動場景、互動對話讓氛圍線索更加具象化，增強粉絲之間的共情感和心流體驗感。[2]通過觀看直播讓價值觀相同的消費者集聚在一個場域之中，增強粉絲社群關系，激發粉絲養成每天觀看直播的習慣，逐步成為品牌粉絲。

（三）降低品牌忠誠度

粉絲具有豐富的情感認同以及非理性的忠誠購買行為。當“情感”成為消費者購買行為的首要因素時，給品牌帶來更多“流量式”的經濟效益。主播圍繞代言人進行話術引導和多元式產品介紹，不斷激發粉絲群體式情感共鳴，讓激情式下單成為粉絲對于明星喜愛的表達和流露。由于直播間具有鮮明的個性化特征，讓同一時空下聚集具有相同屬性的消費群體，因而直播互動問答中頻繁出現圍繞明星代言的相關話題，導致粉絲不注重產品質量及忽略品牌可信度等。因此，品牌借助粉絲經濟構建品牌互動式自播，極易出現粉絲盲目跟隨、激情購買的火爆銷量，但也可能形成隨買隨走的泡沫式經濟效益，最終降低品牌忠誠度。

（四）稀釋品牌價值感

在品牌自建直播間時由于對直播間構建、控場安排等專業問題沒有進行系統的訓練，導致在直播間出現各類問題。例如，某國際大品牌首次試水直播時，由于直播間背景布置和布光設置不足，使直播間氛圍好感度直線下降，即使有明星做客直播間也沒能夠帶來良好的收益。又如，國內某知名電器品牌首次直播由總裁親自上陣，但也因對直播流程和引導方法有誤，直播收益并不理想。因此，品牌自播在初始進行時，尤其是出現直播事故時，消費者會對品牌的好感度有所下降。

在品牌自播中，主播與消費者的互動是品牌價值宣傳的重要手段之一，品牌在自播互動中借助明星代言能夠獲得更好、更廣的知名度。消費者跟主播的高頻互動，尤其是借此獲得與明星的交流互動，無疑將拉近品牌與消費者之間的疏離感，增加消費者對于品牌信任度，但這種互動也常使主播及明星無法忽略粉絲提問，打斷直播帶貨過程中的正常銷售。如果此種情況長期持續，所產生的“雪球效應”讓直播間失去商品售賣和品牌傳播的良性循環發展模式。伴隨著品牌價值理念在消費者心目中的地位弱化，明星代言人的粉絲始終無法將注意力落腳于產品本身的優質特點和品牌文化價值。此外，自然流量下進入直播間的普通消費者也將無法融入具有明顯崇拜特點的粉絲群體，雖然將更多關注產品本身和品牌價值，但也難以忍受品牌產品沉浸式體驗過程的頻繁中斷。這些因素，必然導致品牌直播間的跳失率提高，直播粉絲增量也將出現瓶頸。尤其是品牌直播主播在粉絲非理性的裹挾下放棄對產品特性、價值等方面的宣傳，導致品牌被迫損失在消費者中加深印象的機會。

三、品牌自播互動在品牌建設中的運用策略

（一）樹立正確價值觀，引導理性消費

在直播帶貨中，品牌主播和明星代言人合理利用粉絲經濟特點，設計正確的產品分享點和品牌引爆點，巧妙利用品牌與明星代言人的契合點，進而向消費者輸出品牌價值。同時，作為品牌方的代表，也應該注意自己的言行舉止，不能利用粉絲群體非理性消費行為特點進行不正當產品宣傳，要在直播互動中傳播正確消費觀及符合品牌價值的消費理念，引導粉絲在社會共識的規制下，主動按照社會主流價值觀的要求，自發式地規范自身行為。[3]因此，品牌方對品牌主播的培養，應樹立品牌主播正確的價值觀、強化品牌主播對品牌文化、品牌理念、品牌主張的認知。

（二）找準自身定位，構建直播矩陣

在激烈的市場競爭中每一個品牌都應尋求自身獨特的定位。正如實用商業戰略大師艾·里斯與杰克·特勞特提出的，“每個品牌都應使用一個獨特的概念來占領用戶心智，使自己在用戶心中與眾不同”[4]。品牌在消費者心中留下什么樣的印象，要取決于品牌自身定位和營銷手段。單純依靠粉絲經濟的品牌營銷，將會在時間的消磨下逐漸失去“粉絲濾鏡”的加持，粉絲也會基于明星代言人新的代言潮流而迅速青睞其他品牌，形成短期效應。品牌的建設及品牌粉絲群的形成起于明星代言，卻成于產品質量和品牌價值。品牌想要獲得粉絲認同并最終將其轉化為品牌粉絲，還是要落腳于產品自身建設、產品質量和品牌服務上。

（三）加強運營管理，暢通直播流程

品牌方要加強直播間的運營管理，落實直播間團隊各項任務的分工。前期做好品牌各直播間的發展目標和方向，中控要根據目標和銷售情況合理購買流量。在直播時做好小組分工，中控、副播、主播要相互配合。主播進行產品講解，副播根據主播的節奏進行實時控制，中控根據后臺數據做好商品上架、商品改價等問題，讓直播互動成為商品成交額的助推器。每場直播下來，直播團隊要進行細致復盤。例如，直播間一段時間都出現流量焦慮的問題，可以根據后臺各類數據進行標簽化、數據可視化，從中尋找問題原因并逐個解決，打通所有直播流程。

品牌自播要根據各類電商直播平臺的規則玩法和用戶的不同屬性，進行相應的安排調整。如在直播時間的安排劃分上，早間直播時安排語速平緩的主播，減少購買流量，午間直播和午夜直播時安排活潑風格的主播，使直播間氛圍更加活躍有趣，并增加購買流量，讓直播互動轉化為可觀的經濟效益和有效的品牌價值輸出。對于最新出臺的直播安全條例和電商平臺的直播規則，需及時關注并落實到直播團隊的各個成員，讓直播規則下的品牌方主播的話術更能直擊消費者購買痛點和嗨點，避免直播“翻車”，從而更有效地服務于消費者。

四、結語

當下，隨著直播帶貨的快速發展，品牌依靠流量順勢突圍后，如何實現長效建設是必須考慮的問題。在直播互動中依靠粉絲流量獲取經濟效益的模式，無法給品牌帶來持續性的活力。直播互動不僅是對于產品使用場景的全方位展示，更扮演著一個品牌價值理念的傳播者。因此，融媒體背景下品牌方更應關注價值構建，強化對于主播的培訓和品牌產品質量的優化，使直播互動成為促進品牌建設和長久性發展的有效助力器。

參考文獻

[1] 張嬙.粉絲力量大[J].IT經理世界，2007（15）：87-89.

[2] 龔瀟瀟，葉作亮，吳玉萍，等.直播場景氛圍線索對消費者沖動消費意愿的影響機制研究[J].管理學報，2019，16（06）：875-882.

[3]周立春，張文娟，賈夢迪.公益廣告的價值導向與輿論引導研究[J].視聽，2021（4）：189.

[4]艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].謝偉山，苑愛冬，譯.北京：機械工業出版社，2002.

作者簡介? ?張文娟，河南商丘師范學院傳媒學院廣告學專業2019級本科在讀;周立春，商丘師范學院傳媒學院副教授

基金項目? ?2020年度河南省社科規劃項目“基于宣傳導向的河南廣告案例建設研究”（2020BXW011）的階段性成果。