基于Kano模型的中國傳統藍染產品需求研究

李兆龍　王艷暉　胡淑蓉　陳江柳

摘要： 本文以中國傳統藍染產品為研究對象，圍繞消費者的需求偏好來展開分析，綜合運用親和圖法、深度訪談法、問卷調查等多種研究方法，從設計、生產、性能、體驗、文化五個需求緯度提取中國傳統藍染產品需求項目。在此基礎上，采用Kano模型并結合Better-Worse和四象限分析法，獲取不同需求項目的類型分類、滿意度及重要度指標。研究發現：消費者對體驗類型需求關注度占比較高，性價比高、環保可持續、色彩和諧等是影響產品滿意度的重要因素。基于Kano模型討論結果及消費需求差別，本文從消費需求指標、產品滿意度支撐體系、差異化體驗機制三方面提出了中國傳統藍染產品的創新設計建議。

關鍵詞： Kano模型;傳統藍染;產品需求;滿意度;重要度;設計建議

中圖分類號： F407.81文獻標志碼： A文章編號： 10017003（2022）05010308

引用頁碼： 051202DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2022.05.014

中國傳統藍染是以靛藍為媒介的一種古法織物染色技藝。早在先秦時期，《詩經·小雅·采綠》就曾記載過中國古人采藍制藍的場景。傳統藍染技藝經過歷代發展，已形成絞纈（扎染）、蠟纈（蠟染）、夾纈（夾染）和藍印花布等為代表的典型類型[1]。傳統藍染及其制品不僅體現了先人順應自然、以人為本的自然觀，也表現出與環境和諧相處的可持續造物思想，形成了特有的“藍調”審美文化。至20世紀30年代開始，隨著化學染料的大量使用和機械化生產的不斷沖擊，使很多傳統手工印染工藝面臨消亡[2-3]。然而，伴隨著環保意識的逐步增強，人們日漸推崇自然、生態、綠色的生活方式，傳統藍染特有的“藍調”韻味也逐漸成為消費者追求的新風尚。

在人們生活水準不斷提高的背景下，個性化、高品質的產品需求和消費體驗已成為影響消費者購買行為的重要因素。事實上，當前傳統藍染產品市場仍存在不同程度的魚龍混雜、同質化現象。究其原因，針對傳統藍染產品的設計與研發過程缺少有效、及時、客觀的消費者需求識別，從而導致無法制定和實施科學、精準的差異化產品策略。因此，在現代消費場域情景下，藍染企業和手工業者如何準確把握當下消費需求，依據市場需求導向進行產品創新和有效推廣，進而擴大市場占有率和盈利能力，已成為傳統藍染技藝是否能夠實現現代傳承和持續發展的重要議題[4]。

鑒于此，為探明傳統藍染工藝如何更加精準地適應現代消費需求，本文綜合運用深度訪談、問卷調查、親和圖等多種研究方法，分析得出中國傳統藍染產品的需求清單。在此基礎上，利用Kano模型展開消費者需求屬性分類和滿意度、重要度探討，并建立需求點量化排序方法，以期為傳統藍染的理論研究、技藝傳承和產品優化提供參考。

1研究現狀與理論基礎

1.1中國傳統藍染研究

近年來，諸多學者圍繞中國傳統藍染展開了一系列研究。賈京生[5]對藍染傳統技藝的文化內涵與類型特征展開了探討，陳楓[6]從制版工藝角度將中日藍印花布進行了比較，王燕等[7]從史學視角對中國藍印花布的起源進行了再研究。Li等[8]、劉道廣[9]對傳統藍染工藝的現代傳承方法進行了論述，鄭林欣等[10]從用戶體驗視角對苗族蠟染技藝如何融入現代生活提出了新思路，陳秀芳等[1]利用百度搜索指數法研究了傳統藍染公眾關注情況，蔣彥[11]探究了藍染藝術在服裝設計中的創新應用。從整體情況來看，傳統藍染研究成果多集中于文化內涵、技藝傳承、活化創新、設計應用等方面，將消費者需求作為切入點的研究還相對較少。正如杭海等[12]認為，現階段圍繞中國傳統藍染產品展開的研究整體上，仍相對缺乏對消費者需求等重要生產要素的關注。

1.2Kano模型原理及應用

日本著名管理學家Noriaki Kano在深入研究和發展了顧客質量、屬性、績效和整體滿意度間的二維非線性關系基礎上，提出了基于消費者需求和顧客滿意的Kano雙維度認知模型。Kano模型將需求屬性分為必備M（Must-be quality）、期望O（One-dimensional quality）、魅力A（Attractive quality）、無差異I（Indifferent quality）、反向R（Reverse quality）五類，每類屬性都以不同的方式影響顧客。必備需求M，指需求滿足時不會帶來滿意度提升，不滿足卻導致滿意度下降。期望需求O，指需求滿足時滿意度提高，不滿足則降低。魅力需求A，指需求滿足會導致滿意度的提升，不滿足也不會導致滿意度下降。無差異I，指需求滿足與否，不會導致滿意度變化。反向需求R，指提供需求反而會導致滿意度下降。簡而言之，借助Kano模型能夠對消費者的需求滿足與滿意度之間的關系進行科學分析。

不少學者已參考Kano模型進行產品需求屬性識別和設計定位決策研究[13]。H.C.Yadav等[14]利用Kano模型和灰色關聯分析綜合設計方法抽象出汽車輪廓審美屬性的優先標準。熊韻佳等[15]利用A-Kano和四象限模型對商業智能系統界面設計進行了量化評估。穆蕓[16]利用Kano模型對風衣產品進行了設計要素研究。劉紅文等[17]從消費需求視角，借助模型探討了國潮T恤產品的魅力屬性及優化策略。可見，Kano模型已較多地運用于產品需求分類和產品功能及設計優化。

1.3親和圖法（KJ法）

準確且有效的消費者需求挖掘是進行傳統藍染需求分析的前提和基礎。消費者需求研究多聚焦于市場領域的分析方法[18]，通過消費者需求視角獲取產品需求的各個方面。市場調查獲取的需求信息能準確且直接地反映市場情況，但由于產品消費需求的復雜性，調研獲取的信息通常是零散、雜亂、非專業的。親和圖法（KJ法）是由日本學者Kawakita Jiro提出的一種意見匯總處理方法，其原理是充分收集各類意見形成圖解問題卡片，再通過其親和關系逐級進行歸納整理，最終聚焦關鍵問題，進而解決問題[19]。對此，本文借鑒該方法，將凌亂的市場需求消息通過專家意見判斷進行匯總和提取，保證了需求意見的合理表達。實施步驟大致如下：首先，確定傳統藍染產品需求調研主題。其次，依據調研收集結果建立三級需求卡片，并將三級需求卡通過親和聚類逐級形成二級和一級需求卡。最后，結合專家建議整理獲得需求清單。

在需求清單確定后，再依據Kano模型進行中國傳統藍染產品需求偏好研究。設計李克特五級雙向調查問卷表，設置“滿足”和“不滿足”兩個正反問題項，受試者會根據滿意度情況，從“很喜歡”到“不喜歡”進行5種態度評分。依據Kano模型評價，將正反問題項的評分結果填入，以橫行和縱列的交叉點作為該需求項的類型屬性，如表1所示。最后記錄全部有效問卷需求項的類型和頻次，以頻次得分最高項作為該項屬性分類依據，獲得傳統藍染產品需求分類。

2中國傳統藍染產品需求分析

圍繞消費者對于傳統藍染產品的需求，本文采用深度訪談與問卷調查兩種研究方法相結合的方式展開調研。

首先，通過深度訪談的方法來確定傳統藍染產品的需求項清單。依據中國傳統藍染產品的主要產區分布特點，將目標調查地點主要選定在博物館、旅游景區等消費場所，主要包括烏鎮景區豐同裕染坊、南通藍印花布博物館、廣西民族博物館等傳統藍染產業發展較為完善的地區。同時，采用隨機抽樣和滾雪球抽樣的方法，從上述目標調查點當地的游客且對傳統藍染產品有一定了解的消費者中確定了15位重點受訪者。基于這15位受訪者展開深度訪談并收集消費者需求文字信息樣本84條。

其次，運用親和圖法來整理、分析得出傳統藍染需求信息條目。考慮到樣本需求清單表述的精準識別與合理區分，成立由3名高校紡織服裝教師、2位藍染非遺傳承人、2位染服設計師組成專家小組，將需求文字清單進行篩選合并、表述調整和分類歸納。專家小組意見達成一致后，整合為產品設計、產品生產、產品性能、產品體驗和產品文化五個需求緯度，傳統藍染產品需求指標清單28項，如圖1所示。

問卷調研采用線上為主、線下為輔的形式開展，共發放問卷80份，收回問卷80份，有效問卷75份，有效回收率9375%。其中，線上通過問卷星發放60份，占比75%，線下在烏鎮景區豐同裕染坊、廣西民族博物館兩地發放20份，占比25%。Kano模型調研問卷分兩部分：前面部分為被調研者個人基本信息，后面部分為28個需求項雙向問卷，形式如表1所示。借助SPSS 26.0軟件進行問卷信度檢測，Cronbach’s α值為0.967，其中正向問題為0.966，反向問題為0.970，調研結果有較好的可信度。受訪者中，女性消費者占比大，其中女性67位、男性8位。19～25歲人群占64%。學生、企業人員等職業占比高達70.67%。學歷層次較高，本科學歷及以上學歷占94.66%。將需求項雙向問卷結果數據填入Kano模型評價表，獲得中國傳統藍染產品需求分類，具體結果如表2所示。

由表2可知，需求分類主要為魅力需求（A）和無差異需求（I），其中需求項目純天然材料（D8）、操作體驗（D21）、性價比高（D23）、傳達文化寓意（D28）四項表現為魅力需求（A），成為產品需求的特色，也體現了顧客的消費期待。無差異需求（I）在產品需求屬性分類中占比較大，說明多數消費者對這些需求項目敏感度不高。由于，使用傳統Kano模型進行需求結果判定時，無差異需求頻率占比往往較高[16-17]，會給結果評估帶來干擾。由此，僅依據傳統Kano模型進行傳統藍染產品需求分類存在一定困難，同時傳統Kano模型較難將具體需求項實現量化評價和優先級排序，存在一定的局限性。

3需求項滿意度與重要度分析

3.1需求滿意度

傳統Kano模型可以將中國傳統藍染消費者需求項目類型進行定性劃分，但不能實現需求項目權重的有效測量。為更加準確識別需求項目的類別及其重要度，需要對傳統Kano模型進行優化。Berger等[20]在傳統Kano模型的基礎上引入消費者滿意度系數進行需求類型的輔助識別，即采用Better-Worse系數法量化評價各需求項權重。計算公式為：

滿意系數：

Better=（A+O）/（A+O+M+I） （1）

不滿意系數：

Worse=-（O+M）/（A+O+M+I） （2）

滿意度系數反映了需求項目的增加或減少對滿意度的影響情況。滿意系數Better為魅力（A）和期望（O）需求在整體需求中的比重，數值越大表明該類需求明顯。不滿意系數Worse表現為期望（O）和必備（M）需求在整體需求中的占比，絕對值越大，說明該需求對整體滿意度影響明顯，是實現顧客滿意實現的關鍵項目。

為準確掌握傳統藍染產品需求屬性對顧客滿意和不滿意的影響，依據Kano屬性分類結果，采用Better-Worse系數法計算各需求項的指標系數，結果如表3所示。結合Better-Worse系數，以滿意指數Better值和不滿意指數Worse絕對值作為橫縱坐標，以其均值作為橫縱坐標的臨界線[21]，繪制中國傳統藍染產品需求滿意度四象限散點圖。通過四象限圖中坐標點所處位置可以直觀判斷顧客對各指標滿意度情況，實現了需求類型的優化分類，具體如圖2所示。

圖2結果表明，28項指標中多數指標位置較為接近，處于橫縱坐標中心點附近，與傳統Kano模型大部分指標處于需求類型I較為一致。第一象限（期望需求）包括民族風（D1）、色彩和諧（D3）、圖案寓意（D6）、純天然材料（D8）、藝術感染力（D10）、環保可持續（D20）、性價比高（D23）、購買渠道（D24）及傳達文化寓意（D28）等指標，該象限的Better值和Worse絕對值高，對消費滿意度提升有重要影響，是設計開發藍染產品時需要優先考慮的關鍵因素。D3、D20的Worse絕對值相對較高，表明這兩個指標對顧客反向滿意度影響明顯。另外，消費者對性價比較為關注。第二象限（魅力需求）包括手工制作（D11）、洗護說明（D17）、工藝安全性（D19），是消費者產品需求滿意的意外加分點，其中工藝安全性對滿意度影響較大。第三象限（無差異需求）包括現代圖形（D7）、傳統工藝（D12）、現代染色技術（D13）、批量生產（D14）、市場秩序性（D15）、耐用性（D16）、功能保健（D18）、社交需求（D25）、審美提升（D26）及彰顯生活態度（D27），兩項數值均較低，對消費者滿意度影響較小。第四象限（必備需求）包括時尚度（D2）、個性化（D4）、傳統紋樣（D5）、面料創新（D9）、操作體驗（D21）及搭配建議（D22），表現為消費者平時對該類需求不關注，但不提供會導致不滿程度的大幅增加，應引起重視。

3.2需求重要度

傳統技藝的現代傳承和轉化離不開市場的推動，其中顧客對產品需求項目的選擇和滿意程度是企業產品決策中始終關注的兩個重要問題。為了更好地滿足消費者需求及為企業產品開發和決策人員提供直觀的數據參考，把各需求滿意系數指標按照重要度進行計算和排序。利用需求敏感（重要度）指標系數，將Better-Worse系數公式所獲得的數據進行計算，得出傳統藍染產品各需求項的敏感度數值及需求重要度排序。計算公式為[15]：

式中：敏感度系數ω越接近1，說明該項目的消費者敏感度越高，需求程度也越重要。

從表3排序結果來看，在產品設計需求層面，色彩和諧（D3）和純天然材料（D8）敏感系數較高，且在四象限圖中處于第一象限，是消費者滿意度建立的關鍵因素。現代圖形（D7）得分較低，說明消費者對特定的風格或圖案形式并不是很在意。產品生產需求層面，大多數選項評分較低，說明消費者對產品生產環節不太關注。其中手工制作排序相對靠前，消費者對手工制作有一定的需求度，屬于魅力需求加分項目。產品性能需求層面，環保可持續（D20）得分較高且處于第一象限，說明如無法提供該功能會導致消費滿意度的大幅降低，應盡量避免。批量生產（D14）敏感系數最低，說明消費者對產品具體加工形式不關心。產品體驗需求層面，本類需求評分大多位于前列，說明已成為消費者關注的熱點。其中性價比高（D23）敏感系數位列第1，表明年輕消費群體對價格相對敏感。操作體驗（D21）需求項目Better值最高且位于第一象限，是企業需關注的關鍵因素。產品文化需求層面，傳達文化寓意（D28）敏感系數位列第4位，得分較高且屬于期望需求應重點考慮。社交需求（D25）敏感系數排名倒數第2，說明該需求消費者目前并不期待。

3.3相關建議

1） 立足于產品需求分類，提取藍染產品需求特點，建立滿足大眾消費期待的指標清單。通過問卷調查，分析了消費群體對傳統藍染產品的需求，確定關于藍染產品的28項需求指標，其中產品設計相關指標10項，產品生產相關指標5項，產品性能相關指標5項，產品體驗相關指標4項，產品文化相關指標4項。通過需求分類表可知，在這28項指標中，無差異需求指標項占比大，可見現階段消費者對藍染產品的需求并不敏感，充分利用互聯網、大數據等現代技術手段，準確快速挖掘消費需求點，再通過有效產品需求轉化來實現精準營銷，將消費者從被動接受轉變為主動需求。并將魅力需求中的純天然材料、操作體驗、性價比高和傳達文化寓意等幾個指標作為現階段消費者需求期待，是藍染產品需求清單中的重要指標。

2） 從滿意度和重要度出發，結合滿意度的需求維度，構建藍染產品滿意度支撐體系。應用Better-Worse系數公式計算得出傳統藍染產品各需求項的敏感度數值及需求重要度排序可知，性價比高（D23）、環保可持續（D20）、色彩和諧（D3）、傳達文化寓意（D28）排名靠前。由此可見，在維持用戶對藍染產品的滿意度需求上，應從產品的體驗、性能、設計、文化及生產五個維度展開，從而構建符合消費者需求滿意度支撐體系。比如：在產品體驗維度上，企業通過制定合理的產品定價策略，規范銷售渠道，突出傳統藍染的產品特色，讓對價格相對敏感的年輕消費者覺得“物有所值”。增加消費體驗類產品項目和服務，提高消費者用戶黏性，實現滿意度的有效提升。在產品性能維度上，利用新媒體手段加大傳統藍染產品及文化的宣傳與推廣，進一步提高年輕消費者的環保意識。在產品設計維度，通過個性化設計、面料創新等手段體現傳統藍染產品的藍調韻味。在產品文化維度上，通過傳統文化相關IP打造，增強傳統藍染產品理念及文化在消費者中的認同度。

3） 基于消費者的需求層次，研究滿足不同消費需求的藍染產品差異化體驗機制。由于藍染產品的最終色彩有著不確定性，成品相較于其他大規模生產的文創類產品更具個性化及獨特性，因此，應結合產品的鮮明特點，在產品設計時提升消費者參與設計的力度。在各類博物館、傳統文化展示館、文化特色街區等地開展線下體驗，營造氛圍以迎合年輕群體的心理需求，將藍染產品設計制作的線下體驗地打造為網紅打卡點。同時，開發藍染產品的線上體驗館及交流社區，在藍染產品數字化數據庫的基礎上，在專業人士講授藍染產品設計及制作過程中所涉及專業知識的同時，消費者可從圖案設計、面料選取、色彩構成、制作方式等方面進行實時線上分享，用戶間可進行實時互動，從而擴大藍染產品的影響力。

4結論

當下正身處體驗經濟逐漸興起的時代，注重強調作為“人”的根本需求。隨著社會經濟文化發展和生活方式的改變，中國傳統藍染技藝的傳承與發展亟待對當代需求進行有效、精準、深入的挖掘。本文基于Kano模型的研究得知，中國傳統藍染產品的體驗類需求和產品設計類項目均受到消費者的高度關注，體現出消費者更為注重自我的體驗感受，以及對設計美學的精神追求。同時，從運用親和圖法獲取的28項需求清單可以發現，中國傳統藍染產品的消費需求已逐漸從物質需求的初級層面轉向精神需求的高級層面，這意味著中國傳統藍染技藝的現代傳承和產品設計創新與優化應重新審視產品需求的價值導向，更加注重從消費者的生活情境出發，強化消費者的感官體驗及文化認同。

由于深度訪談對象的選取存在動態復雜性，調查樣本存在難以避免的抽樣偏差，因此，研究結果有一定的局限性。未來將綜合考量地域、文化、人口結構等因素，進一步擴大調查范圍，逐步豐富和完善中國傳統藍染產品的需求清單。另一方面，由于中國傳統藍染類型較為多樣化，后續可以聚焦于某一個特定類型來開展更深入、更具體的研究。另外，由于消費者需求受到年齡、性別、地域等多個變量的影響，未來可進一步加強綜合性的測量和分析，為傳統藍染技藝的現代傳承和創新性轉化提供更為全面的實證參考。

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Research on the demand of Chinese traditional blue dyeing products based on Kano model

LI Zhaolong WANG Yanhui HU Shurong CHEN Jiangliu

（1.School of Design and Fashion， Zhejiang University of Science and Technology， Hangzhou 310023， China;

2.School of Design， Guangxi Normal University， Guilin 541006， China）

Abstract： Chinese traditional blue dyeing is an ancient fabric dyeing technique with indigo as the medium. With the gradual enhancement of people’s awareness of environmental protection， the natural， ecological and green lifestyle has been gradually respected， and the unique "blues" flavor of traditional blue dyeing has gradually become a new fashion pursued by consumers. Personalized and high-quality product demand and consumption experience have become an important factor for consumers to purchase or refer to. However， the homogeneity of traditional blue dyeing products in the market is still outstanding. The reason is that traditional blue dyeing products lack effective， timely and objective consumer demand identification and differentiated product strategy implementation. Therefore， how to accurately grasp the aesthetic habits and needs of current consumers， carry out product innovation and effective promotion according to market demand orientation， so as to expand market share and profitability has become an important factor for the inheritance and sustainable development of traditional blue dyeing technique.

In order to find out how the traditional blue dyeing process can more accurately adapt to and meet modern consumer demand， according to the distribution characteristics of the main producing areas of traditional blue dyeing products in China， the target survey sites are mainly selected in museums， tourist attractions and other consumption places， and the demand preferences of consumers are investigated. By comprehensive use of affinity mapping， in-depth interview， questionnaire survey and other research methods， 28 demand items of Chinese traditional blue dyeing products were extracted from the five demand dimensions of design， production， performance， experience and culture. On this basis， the Kano model combined with Better-Worse and four-quadrant analysis were used to obtain the type classification， satisfaction and importance index of different demand items. The study finds that the overall score of sensitivity coefficient of experience demand types is relatively high， and product design projects also show high attention， reflecting consumers’ concern for self-feelings and spiritual pursuit of design aesthetics. Just like the pyramid presented by Maslow’s demand theory， the consumer demand of traditional blue dyeing products has gradually shifted from the primary level of material demand to the higher level of spiritual demand. In addition， in the survey of consumer satisfaction， the three indicators of cost performance， environmental protection and sustainable color harmony are more concerned， which means that people pay more attention to rationality， ecology and aesthetic taste than before.

At present， we are in an era of the gradual rise of experience economy， which pays more attention to the fundamental needs of "people". This requires us to re-examine the value orientation of product demand in the future blue dyeing product design process， pay more attention to the life situation of consumers， and strengthen the sensory experience and cultural identity of consumers. Identifying the real consumption demand of traditional blue dyeing can provide suggestions and references for product development and innovative design of Chinese traditional blue dyeing brands.

In the follow-up study， we will comprehensively consider the factors such as region， culture and population structure， further expand the scope of the investigation， and gradually enrich and improve the demand list of Chinese traditional blue dyeing products. At the same time， due to the diversity of Chinese traditional blue dyeing types， we can focus on a specific type to carry out more in-depth and specific research. In addition， as consumer demand is affected by multiple variables such as age， gender and region， comprehensive measurement and analysis can be further strengthened in the future to provide a more comprehensive empirical reference for the modern inheritance and innovative transformation of traditional blue dyeing skills.

Key words： Kano model; traditional blue dyeing; product demand; satisfaction; importance; design suggestion