基于新媒體技術的商業綜合體導視系統設計研究

陳立民 潘哲宇

關鍵詞：新媒體 商業綜合體 導視系統設計 使用體驗 空間功能

一、商業綜合體與新媒體導視系統

（一）商業綜合體

商業綜合體即購物中心，是由一系列零售商店和相關配套服務設施組合的集合體，在開發商統一的管理運營下，充分發揮一站式購物的作用。隨著時代的進步和科技的發展，人們的購物行為在不斷變化，購物活動從一種單純的家庭勞動轉變為一種休閑娛樂行為，而商業綜合體的出現滿足了各類人群的社交休閑娛樂需求。目前國內眾多商業綜合體的建設遍布主要城區商區，甚至成為城市地標性建筑和旅游打卡點，促進了城市商圈的發展和購物休閑娛樂生活一體化的形成。

（二）傳統商業綜合體導視系統的不足

當下信息迭代快速，商業綜合體不再僅僅局限于零售空間，如k11購物藝術中心這類商業空間已經將藝術展覽與銷售結合，所以在復合型的商業空間中相較于新媒體導視系統，傳統導視系統的不足逐漸暴露出來：（1）時下商業空間為增加盈利會緊貼社會熱點創造營銷話題，頻繁的活動舉辦導致商業綜合體中的空間劃分也會隨之發生一定程度的變化，但傳統導視系統如指示牌等形式的固定導視無法滿足信息快速更新的需求，頻繁更換導視也會導致運營成本加大。（2）當下的商業綜合體如國金商業中心等，作為面向世界的地標性商業綜合體，其建筑設計與室內設計等是極富創意并引領行業的，但配套的傳統導視系統缺乏創意與趣味性，無法滿足該類商業綜合體的定位高度和市場需求。（3）隨著科技的發展，虛擬現實、實施投影、全息投影等技術已經邁向市場且普及化，信息技術的時代下人性化設計以及良好的使用體驗變得更加重要，但傳統導視無法提供更多交互形式以滿足受眾的情感需求，從而影響商業綜合體品牌形象的塑造。

（三）商業空間中的導視系統新模式

數字化時代大熱潮的背景下，新的科技通過各類產品改變著我們的生活，例如：傳感技術、投影技術，AR技術與VR技術。它們均為導視信息的智能化與動態化提供了更多的可能性和傳達途徑。這類運用新媒體技術優化后的導視系統即是新媒體導視系統。

（1）新媒體導視系統在商業綜合體中擁有靈活多變的形式。就導視信息而言，傳統的導視系統版面十分局限，新媒體動態導視系統的設計則使用數字顯示屏、投影技術、虛擬現實技術等多種技術結合。在互聯網技術支持下，其對商業綜合體中種類龐雜且數量巨大的信息處理更具優勢，最終通過顯示終端將整合以后的信息綜合地呈現出來，形式多變，界面清晰。就導視顯示終端而言，其形式也是多樣的。例如：動態的投影形式，繪聲繪色的影像或聲音引導，甚至AI機器人的使用。綜上所述，新媒體動態導視是可根據用戶需求實時更新改變的靈活的導視系統。

（2）新媒體導視系統提供給消費者多種感官的體驗。由于新媒體動態導視的交互性能強大，沉浸氛圍感充足造就了其優越于傳統導視系統的受眾體驗感受。受眾通過與導視信息的多維度互動，在多個感官的體驗中加深了受眾對導視信息的印象和商業綜合體空間體驗的興趣。另外，創新的設計理念和設計模式給予導視系統新的血液與關注點。

（3）新媒體導視系統能夠提升商業綜合體的品牌形象，由于新媒體技術下的導視系統設計不以視覺識別為唯一驅動因素，其強化品牌形象的賽道也不止傳統的平面視覺設計。新媒體動態導視系統可擴展賽道，通過聽覺識別，嗅覺識別以及行為識別等多方位同時引導設計，從而以不同的方式傳播商業體和商鋪品牌形象，給受眾留下深刻印象。

二、新媒體導視系統設計原則

（一）合理利用新媒體技術的交互性

商業綜合體中的新媒體導視系統是為商業建筑特質而存在，目的是將不同屬性的空間信息關聯起來并達到有效傳播，促進人與空間的溝通。而新媒體導視系統作為一個傳達信息的新載體，其設計應當與用戶進行互動，應當更加智能化，使受眾與整項設計結合，最終目的是讓受眾有愉悅的使用體驗，做到信息和文化的準確傳達。由于受眾在性別、職業、收入水平、受教育程度等方面差異化程度較大，使得對受眾的分類、分析和設計變得更加復雜化，所以必須了解各類受眾的共性與特點，預測不同類別的受眾對導視界面有什么不同的需要與反應，為導視系統的分析設計提供依據和參考。同時，新媒體導視系統應站在整合品牌形象的高度，在經營過程中不斷改進相應導視的交互形式，使導視系統適合更多受眾的使用。

（二）適度運用新媒體導視的動態性

商業綜合體中的新媒體導視系統在表達形式上通過動態化影像方式來傳達信息，其在敘事功能和吸引受眾注意力上要強于傳統靜態導視系統，通過動態影像視覺、聽覺等多方面的綜合感官體驗和真實感，增強受眾感知，強化受眾對符號和圖示的認知，成為傳播導視信息的有效媒介。

新媒體導視系統的動態形態需要和空間屬性、標識內容保持適度的原則，在符合基本需求和品牌調性的基礎上追求圖像的動態化。導視系統作為空間系統和企業形象的一部分，在形式上體現品牌形象的同時，也應該要具有符合品牌調性的主觀創新。這并不是一味強調圖形或文字上的動態變化，而是要充分考慮空間屬性和受眾心理的對應關系，構建出合適的動態信息指向和視覺表現，并在內容和形式上進一步升華。

（三）注重營造新媒體導視的沉浸感

沉浸感是新媒體導視系統給受眾帶來的獨特感覺。沉浸感主要是由受眾的感官認知和情感認知共同構成。感官認知是受眾通過視覺，聽覺，觸覺，嗅覺，味覺，以及平衡感來獲取，情感認知則是受眾通過以往生活經歷所獲得的體驗與導視系統中傳達出的精神與文化產生的共鳴。豐富的感官認識和深刻的情感認知才能為受眾帶來最投入的沉浸感。所以新媒體導視在滿足人的視覺體驗之外，需要通過各種數字藝術和控制裝置滿足了人的各類感官體驗和情感體驗，給受眾打造出全方位體驗的沉浸環境。

（四）保持新媒體導視表達形式的統一性

商業綜合體中的新媒體導視系統作為一個強調系統性的設計體系，對統一性的要求極其重要。新媒體導視系統作為商業綜合體和人的溝通媒介，是以獨立整體的的形式呈現給受眾。所以需要保持其自身在交互形式、界面設計和終端應用等的統一性，將同一商業體內的不同空間串聯起來，為空間提供良好的疏導，并有助于品牌形象的建立。新媒體導視系統在滿足用戶基本導向需求的同時，表達形式和功能越來越多元化，有助于形成一整條品牌文化鏈，在溝通空間信息的同時，傳遞企業文化。

三、商業綜合體中新媒體導視系統的合理運用

商業綜合體內部空間按照功能類型可以劃分為商業區域空間、服務設施空間、休閑區域空間和交通區域空間等四大部分。而服務設施區域如問詢臺、員工辦公室等場所由于占地面積相對較小和受眾使用頻率不高等原因，使用傳統的導視方式和載體已經達到了預期效果，若使用過多的新媒體技術加持可能會加大運營成本，影響運營過程。因此，本文將商業區域空間、休閑區域空間和交通區域空間作為新媒體導視系統設計的三大主要場合。

（一）商業區域空間導視

在商業綜合體中，商業區域空間是進行商業活動的重要空間。商業區域空間的主要功能有購物、娛樂、餐飲、社交等，越來越多的休閑娛樂功能被引入商業綜合體中，相互依存、相互強化，形成了商業綜合體的空間骨架。其中商業綜合體的首層空間不僅承擔著商業運營管理功能，而且是客流集散點、垂直交通與水平交通的節點、室內外空間的交叉點。通常情況下，購物中心通過在每層空間尤其是首層空間兩端設置核心主力店，將一般商戶設置于購物中心中間位置的方式，引導人流經過經過盡可能多的商鋪，使每一間商鋪都擁有盡可能多的人流量。

針對這樣的空間構成特征和人流動線設計，傳統導視在實時信息的傳達和感官體驗方面相對滯后，目前某些購物中心使用大屏幕終端顯示設備來展示商家業態和所在位置，但是設備的固定性和稀缺性也約束了其發展潛力。新媒體導視系統可利用大數據爬取受眾動線喜好，全面收集受眾信息，幫助理解受眾需求，例如可以使用購物中心專屬App或者手機小程序，向受眾提供目標商鋪的實時熱力圖，如果目標商鋪人很多或者需要長時間排隊的情況，向受眾推薦同類型商品或同類型美食，并通過當下的客流情況人工智能判斷最優路徑或幫助消費者自主規劃游覽路線，將導視系統的公共服務屬性轉變成私人服務。騰訊云在這個方面已經開始了初步的探索。騰訊室內通是一款手機小程序，它包含了國內少許商業中心的數據，并通過熱力圖的形式將空間人流分布可視化。商業綜合體導視系統可以該技術為基礎，將導視信息傳輸于每個受眾，不僅可以減輕高坪效空間的壓力，還可以人性化地服務受眾，為受眾帶來更好的體驗。騰訊室內通小程序所顯示世紀金源購物中心內部空間人流熱力圖界面（圖1）。

綜上針對商業區域空間的新媒體導視，可以運用大數據分析受眾需求并最終將數據可視化呈現在移動設備的應用軟件上，輔以固定的大屏幕終端設備，使受眾更加方便快捷地選取對自己有利的信息，抵達目標商鋪。

（二）休閑區域空間導視

在商業綜合體中，休閑區域空間是屬于商業綜合體的多元開放空間，可用于人們的集散、休息、觀賞性的交流活動，是一個社會化的、開放的空間，雖然休閑區域空間無法直接導致消費行為的產生，但可以有效地增加空間導向功能和受眾的感官體驗，間接促進受眾的消費者行為產生。休閑區域空間大致可劃分為中庭區和休息區。中庭區一般位于商業綜合體內部核心位置，占地面積較大，可滿足人群的集散，并貫穿多個樓層，便于不同樓層的人群共享中庭區域，擴展視野范圍。而休息區域通常分散于商業綜合體的各個位置如步行長廊、扶梯周邊、走道盡頭等，以供人們臨時休息所用，只需要幾個公共座椅就可以滿足受眾需求。

開放式的中庭空間是商業綜合體強調體驗、文化、宣傳、舒適和空間多樣性表現的綜合型場所，為不同層空間提供了視覺層面的連接和延伸，而隨著人們消費方式的轉變，中庭區的多元化建設越來越注重娛樂性、多元化和情感體驗，并涵蓋生活的方方面面。所以針對中庭空間，新媒體導視系統可以通過AR（增強現實）技術，使用超大電視屏幕設備和射燈投影裝置，將預設的視頻影像投射到地面、墻面和天花板上，并輔以聲音、聲明和互動的地面空間，以數字影像藝術互動鏈接受眾、建筑和品牌理念，通過更強的視覺沖擊使受眾身臨其境，也可以在特定時間內為消費者展示一場新媒體藝術秀，以達到吸引人流和聚集人流的效果。例如圖2交互裝置作品《The PlanckUniverse》中，日本電子音樂作曲家、視覺藝術家池田亮司通過對聲音振幅、頻率大小的解析，使用巨大的地面視頻投影。將聲音藝術延伸為圖形藝術與裝置藝術，給予受眾聽覺和視覺相結合的全新體驗，而圖3是美國著名MV導演、新媒體先鋒人物Chris Milk的作品《TheTreachery Of Sanctuary》，該裝置由三塊巨大的白色屏幕以及屏幕前放置的一灘充當鏡面的水池組成。參與者站在水池前的區域，通過微軟Kinect體感監控探頭和紅外線探測器，完成三個階段的“飛翔”體驗。

而針對散落商場各處的休息區，則需要充分利用閑置區域，通過設置體系化、主題化場景，將這些位置打造成一個個具有交互功能的小型娛樂空間，給予受眾娛樂化的參與體驗形式，發揮商業綜合體的品牌效應。例如龍湖·杭州濱江天街引（圖4）進虛擬偶像新技術形成全新的商場導視系統，選擇虛擬偶像“零”作為商場“導覽小姐”形象代表，實現了以“AR觸控+語音交互”形式將導視系統落到現實場景中。濱江天街通過在休閑區域空間設置鏡面觸控一體機，在擁有基本導引功能的同時，還有虛擬偶像“零”的智能語音交互功能。顧客在機器前一定范圍內與零的語音交流，都能得到“零”搭配動畫動作和語音回應，給出正確的導引，帶來全新的超現代購物體驗模式。

（三）交通區域空間導視

交通區域空間是指商業綜合體內的特殊交通區域，其中包括樞紐交通空間、水平交通空間和垂直交通空間。樞紐交通空間指地下停車場、中庭區域等多種交通方式融合的空間。水平交通空間是指走廊、空中走廊等連接同一標高的空間。垂直交通空間是指電梯、自動扶梯等連接不同標高的空間。其中走廊、電梯、自動扶梯等在空間示意中多以點和線的方式呈現，使用傳統的導視方式和載體已經達到了較好的預期效果。而地下停車場作為一個相對獨立和特殊的空間，空間面積大且構成復雜，傳統導視的定點設置與二維界面已無法為受眾加載更加全面的車輛停泊信息，也無法提高信息可視化程度，導致出現受眾入場后找不到車位，離場時找不到車輛等嚴重影響受眾停車體驗的現象。

針對如此獨立和復雜的大型空間，在新媒體技術的引入下，不少商場選擇使用微信小程序等軟件和移動終端來服務受眾，使每個受眾可以便攜式查詢導視信息，但地下停車空間普遍信號薄弱，以及駕駛車輛時的操作不便導致這類停車導視方式受到制約。因此在地下停車場可以大量使用外部環境如燈光投影作為導視媒介幫助受眾快速找到通行路線。就車輛導視而言，以圖5中上海大劇院地下停車場為例，劇場在每個車位前裝有信號燈，紅色燈光代表有車輛停泊，綠色則反之。同時可以考慮將燈帶設置懸掛于天花，當車輛入場后通過燈光亮起，引導車輛到達最近車位。就受眾導視而言，可使用投影技術。當受眾停泊好車輛后或準備駕車離開時，通常迫切的需要獲得以下兩個信息：（1）最近的電梯口位置與走向，（2）不同出口位置與方向。基于這兩個需求，可以考慮使用投影技術，如當受眾下車后，可通過車位周邊的熱量感應驅動投影開關，將電梯口與出口的導視信息投射于行車通道，方便受眾下車便能獲取導視信，如圖6所示。

（四）商業空間中導視系統的發展前景

伴隨5G時代的到來、互聯網技術的進步、大數據的廣泛運用，移動終端的發展，導視系統也開始實現多元化。新媒體技術無疑可以為導視系統帶來新的創意點與設計思路，增加導視系統的功能性、交互性，趣味性。目前國內各大互聯網公司均投入大量成本于人工智能的項目，其中百度在2020年AI的研發投入資金高達195.1億。導視系統將基于室內定位系統（IPS）為基礎，結合互聯網大數據的爬取，最終以更加直接且具有創新的形式呈現。以地下停車空間為例，可以通過全局燈光的設置全息投影，當車輛進入空間后，通過空中的投影技術，向司機傳遞剩余車位的方位，全息投影可隨車輛運動給予動態跟蹤導視，導視清晰且切換迅速。（圖7）可見，在未來除去市場上常見的新媒體技術外，如AI智能和3D全息投影等技術也將普及化。

總結

使用新媒體導視系統的目的是更全面地服務受眾，為受眾提供更加舒適且快捷的導視體驗，也為商業綜合體的空間打造和品牌形象提升提供多樣化的途徑。但傳統導視系統也不能完全摒棄，應以傳統導視為基礎，根據空間與受眾需求合理選擇新媒體導視彌補傳統導視的不足。

通過對商業綜合體內各空間性質與受眾導視需求得歸納分析，提出（1）針對以銷售為主要目的商業區域，可使用大數據爬取受眾動態信息通過熱力圖與手機導視服務受眾。（2）針對非以銷售為主要目的休閑區域，可使用互動性與趣味性更高的AR導視或數字影像導視服務受眾。（3）針對交通區域中的地下停車場空間，可使用燈光與投影結合得導視服務受眾。除了商業綜合體外，設計師應多使用以空間性質為出發點思考導視系統設計的思路，這樣可避免技術疊加的浪費、導視陳舊無創新，以及受眾使用感受不佳等問題。