從“云聽”看音頻新媒體的發展趨勢

趙波 劉方輝 陳琦

近年來，國內音頻新媒體平臺紛沓而至，前有綜合性音頻平臺喜馬拉雅、行業內首次提出PUGC戰略的蜻蜓FM、以UGC模式為主的荔枝FM，后有中央廣播電視總臺音頻移動端產品“云聽”，甚至互聯網公司也紛紛躋身音頻新媒體市場。網絡音頻處于聲音行業的領軍地位，研究以“云聽”為代表的音頻新媒體相對于傳統廣播的優勢、音頻新媒體的現狀及未來發展趨勢具有重要意義。

隨著媒體生態的變遷，“受眾時代”逐漸向“用戶時代”轉變，相比于定位模糊的“受眾”，“用戶”的概念更加精準化和個性化，且新媒體的雙向傳播克服了傳統媒體反饋渠道不暢的弊端，傳統廣播向音頻新媒體的轉型也向著更加個體化、互動化的方向發展。

從“大眾收聽”到“個體定位”。傳統廣播的直播流是線性結構，受眾往往被看作是大眾或群體，在相同的時間和空間內只能收聽固定的節目，而音頻新媒體面對的是個體，他們并不是像對待傳統廣播一樣被動接收，而是對于音頻產品有著特定的“需求”，通過能動地進行音頻產品和內容的選擇、接觸和理解，使這些“需求”得到滿足。目前類似于“云聽”這樣的音頻APP都提供了大量垂直內容供用戶選擇，包含健康、教育、相聲、有聲書等多個模塊。而這些海量內容也可根據用戶的瀏覽習慣進行算法推薦，譬如新用戶注冊時便會給用戶不同的興趣內容可供選擇，用戶在使用過程可根據引導進行點播，用戶的收聽、收藏等行為也進一步促進了算法的個性推薦。

另外，相比于傳統廣播的“廣撒網式”信息傳播，音頻新媒體更傾向于精準定位和個性服務，為特定用戶做“代加工”。當下較快的生活節奏和冗雜的互聯網信息，使得用戶更想以低成本、高效率的方式獲取知識，因此音頻新媒體近幾年堅持打造“代加工”細分市場，即根據用戶的需求和收聽習慣，把既有的聲音信息進行分類、處理和呈現。這也是音頻新媒體相對于傳統廣播所表現出來的一種內容增值，這種內容增值使得用戶的需求動機更精確地得到滿足，用戶愿意為其埋單，因此音頻“代加工”服務也成了付費內容的重要源頭。

從“單向傳播”到“雙向互動”。傳統廣播具備大量的專業化人才，但苦于沒有反饋渠道，生產出的優質內容只能單向傳播，也無法進行二次傳播，而音頻新媒體改變了之前受眾被動收聽的模式，形成了點贊、轉發、評論等多種形式的雙向互動，用戶有了更多的媒介權利。

除此之外，音頻直播也是音頻新媒體實現用戶互動的重要手段，如喜馬拉雅推出獨立直播APP喜馬拉雅直播，主打口號為“每一天的精神陪伴”；荔枝FM上線播客直播功能并登陸小鵬汽車智能車載端，聽眾進入直播后可點擊舉手標識與主播進行連麥。

音頻新媒體還賦予用戶傳播聲音的權利，鼓勵UGC（用戶生產內容）、PUGC（專業用戶生產內容）的內容生產方式。UGC、PUGC模式以其低門檻、高參與的特質，消解了傳統的直線型傳播方式，內容生產主體逐漸去中心化，使用戶人人都可以傳播自己的聲音。如今音頻新媒體UGC、PUGC模式在保持低門檻特點的同時，也正在內容和制作上向專業化邁進。

從“單一媒介”到“再媒介化”。音頻新媒體對傳統廣播的重塑是“再媒介化”的過程，即從傳統廣播中獲取內容和形式進行重新組合，從而生產出兼有傳統廣播的內容形式又具備數字媒介特性的內容。如傳統廣播資源覆蓋較多的“云聽”，作為中央廣播電視總臺的音頻客戶端，依托總臺資源、技術和渠道優勢，集結了中央臺和地方的大量廣播資源。

音頻新媒體除了對傳統廣播的“再媒介化”，也對電視節目進行了“再媒介化”嘗試。再媒介化后的電視內容具備超媒介性，在不同媒介中得到多元呈現和傳播，為用戶提供了跨越影像、聲音、文本的異質性生存空間。如“云聽”推出“聽電視”板塊，對總臺廣受好評的電視節目，如《朗讀者》、《中國詩詞大會》、《故事里的中國》等進行音頻化重構，并進行內容切分，迎合了用戶碎片化的收聽方式，實現了由“看電視”向“聽電視”的轉變，成為音頻移動端的有力競爭點。

以“云聽”、喜馬拉雅等為標識的音頻新媒體雖然相較于傳統廣播有諸多優勢，但在用戶引導、內容生產、人才轉型等方面仍存在一定問題，這些問題制約著音頻新媒體的進一步發展。

商業新媒體平臺對用戶的價值引導不足。當下不少音頻新媒體積極拓展知識賽道，在對知識內容進行“再媒介化”的過程中，部分商業音頻新媒體平臺出現了過分迎合用戶需求，追求聽覺感官刺激的現象，讓原本體系化的知識內容淪為大眾的娛樂消遣。也有不少用戶出現“功利化”傾向，人們之前用來集中學習獲取知識的時間，被替換成了碎片化時間來急功近利地獲取知識。商業音頻新媒體作為聲音知識內容的加工者，為獲得經濟效益，僅僅迎合與滿足用戶的消遣性、娛樂性、功利性的需求，價值引導意識不足。

另外，音頻新媒體的UGC內容生產模式雖然可以激發用戶創作熱情，豐富平臺內容，增強用戶黏性，但在實際實施過程中卻出現了內容質量良莠不齊、主播專業素質較低等問題。艾媒咨詢發布的《2020-2021年中國在線音頻行業研究報告》顯示，由于在線音頻內容創作門檻較低，用戶接觸的內容魚龍混雜。這是因為音頻新媒體尤其是商業音頻平臺為了吸引更多用戶生產內容，為平臺創造經濟效益，一味降低準入門檻，從而忽視了對用戶的引導和規范，使得平臺信息雜糅，人們很難從中分辨孰是孰非，若不及時加以引導易使其產生錯誤觀念。

內容同質化現象仍然存在。雖然不同的音頻新媒體平臺有著不同的定位，但產品分類大同小異，基本上集中在資訊、聽書、文化、歷史、親子、相聲評書等板塊，平臺運營的公開透明化，更是加速了同質化的進程。另外，音頻新媒體在內容生產方式雖然分為PGC、UGC、PUGC幾種，但其除了內容生產主體不同，并未在內容類型上做出界定和區分，即使部分電臺對UGC模式加以重視，在打造原創產品和培養草根主播上耗費大量精力，但在提高內容差異化方面的效果并不明顯。

更有不少音頻平臺熱衷于版權之爭，而忽視差異化運作。各大音頻新媒體平臺依靠對資源版權的購買，在短時間內能吸引大量用戶，增強粉絲黏性，但這無異于讓出自己的自主權，一旦資源不復存在，用戶也會隨之消失。且部分優質資源生產者為了保持較多數量的受眾，同時與多個平臺同時達成合作，這不僅造成音頻平臺之間內容同質化，影響了用戶的付費訂閱行為，還易引發音頻版權糾紛，影響平臺生存。

復合型音頻人才轉化困難。音頻新媒體的聲音傳播不同于傳統廣播，聲音形態和技術把關都將隨著媒體形態的改變而改變，因此音頻新媒體的出現不只是媒介形態的變革，也是對音頻人才轉型的考驗，然而目前不少音頻人才短缺的問題仍較為突出。在內容人才方面，專業的主持人和記者在傳統媒體都有著固定的節目檔期，音頻新媒體節目創作需要占用其額外的時間，需要專業主持人、記者保持較高的創作熱情，因此音頻新媒體節目在數量和質量上都面臨發展困境。

在技術人才方面，音頻新媒體要想吸引并留住用戶，不僅要識別不同場景受眾的收聽喜好，還要深諳不同平臺的算法邏輯，但目前音頻新媒體在技術把關和數據測算上亟須人才投入。而且，核心技術人員多位于視頻等領域，音頻新媒體所占有的人才資源稀少，在技術層面還有待取得實質性突破。

習近平總書記指出：“推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，讓正能量更強勁、主旋律更高昂，才能鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。”這要求作為國家媒體方陣中的“云聽”不僅要承擔起應負的社會責任，還要在內容、技術等多方面發力，克服發展瓶頸，提供更具品質的個性化服務，提升用戶的文化素養和思想素質。

注重價值內核，彰顯音頻新媒體的責任擔當。音頻新媒體在媒體融合時代將會更注重思想內核和價值內核的構建，特別是在做聲音知識加工時重視價值性與知識性相結合。主旋律題材類音頻要想吸引更多用戶收聽，可嵌入互聯網邏輯，豐富主流價值的話語表達，融入年輕化的元素。如2022年“云聽”設置的全國兩會報道專區，其中“兩會現場聲”節目圍繞兩會熱點，聚焦代表和委員們的精彩發言，以幾分鐘的短音頻原聲呈現，帶聽眾感受現場氛圍，聽懂兩會要點，截至2022年3月14日已經有17.39萬的播放量，受到廣大用戶歡迎。阿基米德FM推出音頻黨課《給“90后”講講馬克思》，由8位中共上海市委黨校“80后”青年博士主講，以講故事的形式，讓年輕人在他們熟悉的話語體系中，更好地了解這個“熟悉的陌生人”。

音頻新媒體平臺在追求商業價值的同時，還應注重人文關懷和社會價值，這既是弘揚社會主義核心價值觀的必要之舉，也是實現音頻新媒體可持續發展的應有之措。“云聽”正在積極開發“少兒版”、“簡潔版”等多種特色模式，適配特定人群的視覺體驗和操作習慣，還設置了教育頻道，上線“云聽”朗讀評測，讓優質資源通過“小屏”惠及更多青少年。還有不少音頻新媒體在特定節點積極推出相應的線上活動，如2022年婦女節喜馬拉雅發起“聽見她聲音”三八節主題活動，邀請用戶一起破解生活中的性別偏見，蘋果播客推出精選系列“力量與希望”，推薦女性系列播客節目等。

提升版權意識，打造差異化優質IP內容。移動音頻市場的競爭進一步擴大，差異化IP內容是音頻新媒體吸引用戶的重中之重。通過IP衍生的音頻內容差異化明顯，質量較高，精準定位內容目標，貼合用戶喜好，不僅更容易吸引和留存用戶，將自主權掌握在自己手中，也是避免版權之爭的重要舉措。“云聽”自問世以來，堅持打造差異化IP節目，邀請知識名家、頭部大咖、影視明星等熱門IP組建團隊，聯合生產優質內容，如打造版權IP《新時代中國女排奮斗記》，全方位呈現中國女排2013—2019年的七年熱血時光，全景記錄中國女排重回巔峰之路，首日即突破了27萬播放量；打造明星IP《李健的音樂課堂》，以李健“冷面笑匠段子手”的人設為關鍵點，結合藝人為人清淡、內心炙熱的特點形象傳遞音樂知識；打造自制IP《“云聽”童話小鎮》，主張開發新元素、更多互動玩法，設計IP形象，開發親子配音、共讀等互動內容，實現小鎮全景功能交互等。未來，“云聽”還將全方位聚焦聲音界熱門精品內容，包括兒童、綜藝、文化、財經、情感等，覆蓋全體受眾，以更多差異化IP內容為抓手提升用戶轉化率。

借助人工智能技術，完善智能終端。科學技術的飛速發展和數字化時代的到來，給音頻新媒體行業帶來新的變革。“云聽”立足總臺“全力構建‘5G+4K/8K+AI’傳略布局”的創新布局，建設國家聲音集成播控平臺，加強互聯網音頻數字版權管理標準建設，聲音集成分發與5G高速網絡傳輸技術的融合，使音頻內容高質高效輸出。

音頻新媒體的發展速度遠超優秀人才培養的速度，以人工智能實現音頻節目的快速生產和高效審核將是音頻新媒體的未來發展動向。盡管現在AI主播在情感體驗、識別正確率方面還不及真人主播，但業界已經做了不少嘗試。“云聽”在2022年全國兩會期間和“中國之聲”合作，記者文稿傳送后由AI進行語音生成，用一分鐘200字的速度將兩會聲音迅速帶到聽眾和網友耳邊，并同步輸出到云聽的車機端和智能穿戴終端等各個端口，覆蓋用戶生活的多個場景。番茄暢聽經過內容盲測，仍以數據結果肯定了AI主播的發展前景，認為其未來將成為內容生成的主要渠道。AI主播有其音頻生成的高效率和低成本優勢，若今后技術實現突破，將對音頻新媒體行業產生顛覆性的改變。

尋求跨界協同，打造音頻產業生態鏈。“音頻+商業化空間”有利于打破資源壁壘和版權壁壘，將音頻新媒體智能化交互內容運用于多維場景，為音頻新媒體帶來新的增長點。音頻新媒體未來將更重視打造IP衍生產業鏈，聯合商業品牌，開發互動產品，實現線上線下一體化場景體驗，構建關聯產業生態圈，完成品牌體驗升值和粉絲黏度提升。還有不少品牌正積極入駐音頻新媒體打造自己的博客，聯合音頻新媒體平臺實現“雙贏”，如巴黎歐萊雅聯合喜馬拉雅推出明星播客欄目《我說我值得》，咖啡品牌永璞和三頓半分別上線了“播客小島廣播站”、“飛行電臺”等。這對音頻新媒體平臺來說，既能豐富PGC內容，又能實現品牌粉絲的流量引入；對于品牌來說，這是品牌在音頻端口的精準投放，以較低的成本開拓新營銷方式，提高了用戶對營銷廣告的接受程度。

除此之外，汽車逐漸智能網聯化使音頻新媒體積極布局車聯網，研發車載場景智能語音技術，車機端相較于手機端更加適用于車載場景，在內容上更加符合車主的喜好，在體驗方面符合駕駛出行的使用習慣。“云聽”成立了5G車聯事業部，未來將更好地發揮總臺的資源和平臺優勢。智能音箱作為音頻新媒體的智能終端，也被納入音頻新媒體的未來的戰略發展，阿里巴巴、京東、百度等公司相繼推出了智能音箱產品。有音頻新媒體創作者收到天貓精靈的入駐邀請，深耕播客領域，打造屬于天貓精靈自己的播客領域，這是由數字播客向智能播客轉變的又一轉折點。

音頻新媒體改變了聲音傳播的形態和方式，也重塑了用戶的收聽習慣。隨著技術和觀念的轉變，未來音頻新媒體將在價值引導、優質IP、人工智能、跨界協同等方面發力，不斷守正創新，真正提升音頻新媒體的影響力和吸引力，為壯大主流輿論陣地助力。

作者趙波系中國傳媒大學馬克思主義學院思政教研部主任、副教授

劉方輝系中國傳媒大學馬克思主義學院碩士研究生

陳琦系傳媒雜志社編輯

【編輯：陳琦】